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2023-01-31
醬酒大降溫，不再遍地是黃金！酒商：壓力大，活下去最重要
更新時間：2022-11-15 00:40:03作者：智慧百科
本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥
“很多糖酒會?？拖Я?，可留下來的行業(yè)伙伴更加創(chuàng)新與強大?！?1月12日，厚工坊酒業(yè)有限公司總經理盧彤對時代周報記者說，當前退潮的醬酒熱，只是前進大潮中的一次波動，不能看成轉折。
這一天，為期3天的第106屆全國糖酒商品交易會（下稱“糖酒會”）在成都落下帷幕。這屆一再延期的糖酒會遇冷，官方公布數(shù)據(jù)顯示，會期有超20萬人次觀展，而2021年成都春糖會累計32萬人次觀展，相比少了約12萬人次。
當下白酒行業(yè)進入調整期，經過一路高歌猛進的醬酒調整得更為明顯，庫存高企、動銷不暢成為當下醬酒的一道難題。糖酒會期間，醬酒企業(yè)招商遇冷，渠道商選品尤為謹慎，有的廠商降低了合作門檻，但嚴控貼牌合作；各大醬酒掌門人紛紛喊話，傳遞行業(yè)信心。
“本輪周期性調整的大環(huán)境下，很多企業(yè)都啟動了系列政策、措施，去助力經銷商動銷、去庫存。從這段調整期中我們可以發(fā)現(xiàn)，市場環(huán)境正在倒逼企業(yè)進行調整，醬酒產品的銷售和價格開始回歸到消費者需求的理性思考中?！痹?1月10日舉辦的2022中國醬酒大會上，金沙酒業(yè)董事長張道紅如是表示。
行業(yè)調整下，醬酒迎來新一輪并購整合。10月底，華潤啤酒（00291.HK）官宣入主金沙酒業(yè)，復星系正式進軍醬酒。復豫酒業(yè)董事長、沱牌舍得集團董事長吳毅飛在糖酒會上公開表示，醬酒趨冷才是產業(yè)布局最好的時候。
在張道紅看來，本輪醬酒調整，不是醬酒遇冷，是醬酒過熱發(fā)展后的理性回歸。醬酒進入調整期，開啟了醬酒品類的競爭。這也加速了醬酒高質量發(fā)展新周期。此番的調整過后，頭部醬酒企業(yè)和品牌的優(yōu)勢將會迸發(fā)。
醬酒降溫
在茅臺鎮(zhèn)一家醬酒新秀的展廳里，長時間無人問津，清一色的展商工作人員坐在椅子上休息。一名工作人員向時代周報記者感嘆，“去年春糖會醬酒展廳最為火爆，忙得不可開交，這次冷清了好多，有意合作的經銷商很少。”
這并非虛言。這股醬酒熱始于2017年，此后熱度不斷提高，各路資本紛紛涌入。2020年以來，巨人集團、融創(chuàng)中國、海南椰島、怡亞通等超10家上市公司跨界布局醬酒，經銷商、投機商也紛紛涉足，與酒廠合作開發(fā)醬酒產品，貼牌酒也遍地開花。熱潮一路席卷到2021年的春糖會，業(yè)內曾調侃道，糖酒會變成了醬酒會。
圖片來源：時代周報記者攝
“醬酒產業(yè)發(fā)展有過熱的跡象，行業(yè)發(fā)展過快，各路熱錢涌入，各種打著創(chuàng)新旗號的操作手法層出不窮，行業(yè)秩序遭到破壞。這種短期行為恰恰是醬酒行業(yè)大忌?！北R彤說，任何商業(yè)行為，或遲或早，最終要回歸行業(yè)的本質。
自2021年下半年，醬酒熱潮逐漸降溫，慢慢步入深度調整期。如今，庫存高企、動銷不暢、價格倒掛成為困擾醬酒發(fā)展的主要問題，三四線醬酒品牌更是如此，一些沒名氣的品牌及貼牌產品甚至連低價拋售都成問題。
中酒展今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，3至5個月的也有33.6%。行業(yè)媒體酒業(yè)家調研數(shù)據(jù)顯示，1-8月國內主流醬酒消費市場中，70%以上的醬酒酒商銷售業(yè)績同比下滑20%以上，而在中秋、國慶旺季，很多酒商業(yè)績同比下滑近50%。
平安證券研報認為，當前，醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段，從而進入“大浪淘沙”的中場階段。
經銷商、代理商們變得更加理性，部分酒商已不參加本屆糖酒會。一名代理多個醬酒品牌的酒商告訴時代周報記者，這次沒來參加糖酒會，主要還是結合了自身發(fā)展情況。“很多酒商的壓力都很大，活下去最重要，現(xiàn)在都在出貨變現(xiàn)中，不考慮再接新品。”他說。
一名從廣東趕來參展的經銷商對時代周報記者說，醬酒降溫，選品更為謹慎，現(xiàn)在基本不考慮做貼牌了，主要考慮和有一定知名度的醬酒品牌合作，酒廠的扶持力度也是重要的考量因素，“總之不會輕易代理了”。
諸多醬酒企業(yè)招商也遇冷。一名二線醬酒企業(yè)營銷負責人告訴時代周報記者：“今年的糖酒會招商效果不好?！痹谔蔷茣_幕當天，他便離開了成都。
宋代官窖一名招商經理告訴時代周報記者，“今年受各種因素影響，不少白酒消費大省的經銷商都來不了，公司也曾考慮取消參展，但錢都交了，最終還是決定來。醬酒市場變得更加理性，現(xiàn)在經銷商看重品牌、規(guī)模和品質。”他還透露，公司現(xiàn)在嚴控貼牌合作，“貼牌太多會侵蝕主打品牌的影響力。”
為吸引經銷商，有的醬酒企業(yè)下調合作門檻。茅臺鎮(zhèn)一家中小型醬酒招商經理告訴時代周報記者，今年白酒市場遇冷，原本一些有意合作的經銷商把簽約時間無限期延后，這次糖酒會，酒廠也下調了經銷商加盟的條件，如省會城市經銷商原本500萬的年銷售任務量降到了200萬，還加大了扶持力度，但招商效果也不盡如人意。
多名醬酒企業(yè)工作人員向時代周報記者坦言，現(xiàn)在通過糖酒會招商并不多，糖酒會更像一個提升品牌知名度和交流的平臺，大家主要是想來了解行業(yè)新風向?！爱斎唬猩踢€是非常重要的任務，只是形勢變了”。
醬酒新周期下突圍
醬酒降溫，大資本逆勢入局。
10月25日晚間，華潤啤酒公告，擬以123億元收購金沙酒業(yè)55.19%股權。交易完成后，華潤啤酒將成為金沙酒業(yè)第一大股東。至此，華潤系白酒版圖擴張至醬酒，集齊了四大白酒香型。
同一天，復星旗下舍得酒業(yè)與夜郎古酒成立合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司（下稱“夜郎古酒莊”）。舍得酒業(yè)與夜郎古酒分別持股78.95%和21.05%。該公司法定代表人為吳毅飛。夜郎古酒莊的成立，標志著復星進軍醬酒的靴子終于落地，彌補了其在醬酒產業(yè)的布局。
“去年醬香酒熱度太高，從產業(yè)布局來看，一般來講，復星不想在行業(yè)太熱時布局，行業(yè)趨冷是產業(yè)布局的最好時候，所以這就是為什么我跟侯總（華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海）都看到了今年機會，今年得布局醬酒?！眳且泔w說。
糖酒會期間，夜郎古酒在展臺的介紹上標明為“復星生態(tài)企業(yè)”。夜郎古酒、夜郎古酒莊總裁王強公開表示，復星和舍得的加持，將為夜郎古帶來經銷商、人才、服務、經營管理水平等多方面的賦能。
數(shù)據(jù)顯示，2021年醬酒產能在白酒行業(yè)占比為8.4%, 但貢獻了行業(yè)45.8%的利潤。吳毅飛認為，今年整個白酒進入深度行業(yè)調整期，行業(yè)紅利向頭部集中，區(qū)域性品牌越來越難。而醬酒是白酒結構性新興賽道，長期看好品類發(fā)展，醬酒占行業(yè)產能、收入、利潤比例逐步提升，未來短期內占比有望持續(xù)提高貢獻行業(yè)50%利潤。
醬酒降溫后何去何從，這也是各大醬酒掌門人在糖酒會期間熱議的話題。
“從事酒行業(yè)27年，經歷過多次消費下滑。盡管當下行業(yè)發(fā)展遇到階段性調整，但大家應始終懷抱信心，調整好心態(tài)積極面對?！痹?1月11日的貴州珍酒戰(zhàn)略新品發(fā)布會上，金東投資集團董事長、貴州珍酒董事長吳向東表示，呼吁行業(yè)、企業(yè)去做一些“不內卷”的事。
國臺酒業(yè)總經理張春新在一場論壇上表示，盡管醬酒依然是個好品類，但事物的發(fā)展從來不是一帆風順、直線上升的，它同樣要遵循波浪式前進、螺旋式上升的規(guī)律。從產業(yè)發(fā)展規(guī)律看，醬酒由行業(yè)熱、廠家熱、經銷商熱逐步向消費者熱傳導，由品類勢能驅動的發(fā)展向品牌競爭轉變。所以，醬酒由高歌猛進的招商式發(fā)展，轉向以消費者為中心的精耕細作的品牌競爭的常態(tài)式發(fā)展，是邏輯的必然。
業(yè)內普遍認為，醬酒行業(yè)在逐步回歸理性消費，進入新一輪發(fā)展周期。中信證券認為，2022年至2025年期間，醬酒產業(yè)內部將會加速分化，頭部品牌將呈現(xiàn)強者恒強的發(fā)展態(tài)勢。而得益于當前醬酒行業(yè)的品牌格局和占位已基本完成，頭部品牌和中小品牌的差距會進一步拉大。
在張道紅看來，優(yōu)質醬酒成長為名酒的空間巨大，但通道狹窄。在未來的周期性發(fā)展中，優(yōu)質醬酒品牌會有巨大的成長空間，成為新時代的名酒品牌。但必須要有足夠的定力，只有完成產業(yè)、品牌、產品、市場、文化的全面戰(zhàn)略布局，才能在復雜多變的大環(huán)境下，擠過這條狹窄的成長通道。
張道紅表示，接下來，金沙酒業(yè)將通過“上下內外”發(fā)展四字訣，即向上提升品質，向下扎根市場，向內強化管理，向外塑造品牌，迎接中國酒業(yè)跨越發(fā)展的大潮。
張春新則說，國臺酒業(yè)要順勢而為，對內苦練內功、蓄勢積勢，對外因勢利導、尋勢借勢。從不放棄發(fā)展的任何可能和機會，努力把不可能變成可能，能快則不會慢，但要更好的統(tǒng)籌眼前和長遠、速度和質量，夯實產業(yè)基礎和市場基礎，穩(wěn)中求進。
“穩(wěn)住陣腳，做自己能做的事，做好自己的事，是厚工坊品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵。公司將持續(xù)提升產品品質，穩(wěn)步加大基酒儲存；幫助經銷商良性運營，保持合理庫存水平；在消費者培育上，關注新形勢下消費者消費行為的變化，想方設法走進消費者的生活場景?！北R彤對時代周報記者表示。
他還稱，厚工坊永遠保持清醒，既不貪功冒進，又要保持信心，扎扎實實做好自己的事。