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文 | 柒財經(jīng) 沐晨

618大促正酣，各大電商平臺及商家都鉚足了勁，希望在這狂歡盛宴下，搏出好銷量。

由于今年上半年疫情嚴(yán)峻，物流受阻，線上消費隨之受到嚴(yán)重影響。到了年中，618被寄予了扛起消費復(fù)蘇大旗的眾望。為助力618，平臺們密集出臺措施為商家減壓釋負(fù)。與此同時，今年的折扣力度也進(jìn)一步擴(kuò)大。

可需特別指出的是，作為購物節(jié)的銷售主力，網(wǎng)紅主播們今年打下的戰(zhàn)績卻并不給力。公開資料顯示，天貓618預(yù)售首日，前十名帶貨主播合計場觀2.4億，與去年雙十一兩位頭部主播合計場觀5億相差甚遠(yuǎn)。

對于此，有消費者表示，對于直播帶貨，已經(jīng)沒有昔日的新鮮感。還有的表示，只會關(guān)注喜歡的網(wǎng)紅主播。且在流量場內(nèi)，具有較高知名度的品牌商家開始紛紛搭建直播團(tuán)隊。

01“打骨折”“送贈品”，不再有吸引力

“三二一，上鏈接。”這句話對陳璇（化名）的吸引力大不如以往。

曾經(jīng)，對于陳璇來說，買買買成為緩解壓力最行之有效的辦法。尤其是在直播間里，聽著網(wǎng)紅主播一頓天花亂墜般的講解，她就抑制不住購買的沖動。

“護(hù)膚不能光補(bǔ)水，還要補(bǔ)油，這款含有角鯊?fù)??！薄耙爰∧w像剝了殼的雞蛋，就得刷酸?！薄懊腊卓估希鏑晚A?！薄斑@個粉底液遮瑕顯白，關(guān)鍵有養(yǎng)膚的成分”……

在陳璇看來，主播們推銷的化妝品、護(hù)膚品跟大牌比起來，直接妥妥地打上了高性價比的標(biāo)簽?！爸鞑ヒ徽f破價，我就非常激動。關(guān)鍵送那么多贈品，這擱以前也是從來沒有過的?！碧貏e是雙11、618時候，網(wǎng)紅主播把直播預(yù)告一放，各種Excel一推，各種“打骨折”信息，讓陳璇恨不得把臉“埋進(jìn)”手機(jī)里。

久而久之，當(dāng)多大冤種后，陳璇明白了，不能只聽網(wǎng)紅主播一時爽，到時商品只能被送往“火葬場”。她學(xué)會判斷和認(rèn)識自己的膚質(zhì)，了解產(chǎn)品成分，按照自己實際需求去購買。

今年618，陳璇就會事先列好清單，然后會去看所關(guān)注的頭部主播是否會賣自己想要購買的產(chǎn)品。她還會直接在各大電商平臺上搜索，對比下各個渠道的價格。

陳璇表示，以前這種節(jié)日大促的時候，三四千的花銷再正常不過，有一次因入手了款美容儀，直接上萬元。大部分集中在護(hù)膚、化妝品上，還有小部分則是生活必需品、衣服。可每當(dāng)陳璇看到花唄賬單，會為自己沖動消費惆悵許久。漸漸地，陳璇發(fā)現(xiàn)買了這么多護(hù)膚品，并非宣傳那般有效，真正適合自己的只占很少一部分。

“我被種草那些所謂持妝粉底液，散粉、定妝噴霧都糊上了去，該蹭到口罩還是蹭。還有眼影、眼線筆這些，就算是主播都給搭好組合，可怎么畫不出人家那樣的卡姿蘭大眼睛?！?/p>

02今時囤貨走實用，“文字游戲”被識破了

與陳璇不同，江帆（化名）在直播的路線變得更加實用了。

以前“我喜歡看一些美食種草網(wǎng)紅博主，尤其看到低卡零食，直接在某寶上無腦下單”。說起電商大促，江帆這樣對柒財經(jīng)說?！胺旯?jié)必買、逢買必悔”。就是他往年參與購物節(jié)的狀態(tài)。“一到雙11、618，直播間開設(shè)的吃貨專場，我都會準(zhǔn)時蹲守?！?/p>

“可零食買多了，總有膩歪的時候。放在一邊，時間久了，很多都成為過期食品?！苯Q。她經(jīng)常自嘲自己是“剁手黨”，一網(wǎng)購，就會不知不覺地掏空自己的錢包。

今年618，江帆轉(zhuǎn)換了策略，選擇走“實用囤貨路線”。她購買了魚油、蛋白粉等保健品，同時還有衛(wèi)生紙洗發(fā)露等類似的生活必需品。

“這些保健品是醫(yī)院營養(yǎng)科的大夫讓我買的，618比平時劃算了許多，而且也算是高消耗品，自然在這個時候要多囤一些。”她稱，像自己買的某款魚油，618要比平時每瓶便宜60元。且受疫情影響，江帆所住的小區(qū)被封閉管控，今年618購買的商品比以往少了很多，生活用品對她來說更加重要了。

但值得一提的是，在對直播路數(shù)熟悉后，江帆對此正慢慢地失去興趣。實際上，疫情沖擊之下，今年618，諸如前述的理性消費者并非特例。

中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書總編張德欣表示，多年來，消費者見多電商平臺的促銷手段，慢慢也就司空見慣。“另外，很多打折促銷本質(zhì)上是一場文字游戲，先在正常價格上加上一定金額，然后以高折扣力度名義對外進(jìn)行銷售?？蛇@過程中，用戶也不斷被教育，逐漸變得聰明了?！?/strong>他稱道。

03淘金時代已過，直播正在規(guī)范化

“如火如荼的直播電商締造了一個個銷售神話，但是進(jìn)入2022，曾經(jīng)火熱的直播賽道，逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播退場，我認(rèn)為這是好事兒。” 中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長、電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一袁帥稱道。

在袁帥看來，監(jiān)管的強(qiáng)硬，法律法規(guī)的逐步完善，對平臺的要求愈發(fā)嚴(yán)格，對主播素質(zhì)門檻逐步標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個直播行業(yè)正在走向正軌化的正常表現(xiàn)。另外一點是直播行業(yè)發(fā)展到今天，平臺和政策要求都需要打破頭部流量壟斷的局勢，給予更多腰部和新生力量的扶持，直播電商大眾職業(yè)普遍化，是時代的要求。

隨著帶貨直播格局被重塑，流量處在重新分配狀態(tài)。越來越多具有較高知名度的品牌商也開始自建直播團(tuán)隊，上線店鋪直播，并成為日常經(jīng)營手段。

獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財經(jīng)評論員王赤坤稱，“品牌商家都搭建了自己的直播團(tuán)隊，用職業(yè)代替兼職、用專業(yè)代替業(yè)余，通過店播吸引原有客戶回流，并牢牢鎖住忠實用戶，還能夠防范網(wǎng)紅主播與其他友商對其流量的侵蝕和市場絞殺?！?/p>

袁帥認(rèn)為，店播與網(wǎng)紅主播兩者將長期共存，但店播的比例份額必然將持續(xù)擴(kuò)大。對于許多品牌商家而言，商家自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?，也將常態(tài)化。

他指出，在帶貨之前，網(wǎng)紅主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費、全網(wǎng)最低價等KPI協(xié)議，商家會要求主播承諾保底銷售額，但是這其中有很多可以“做文章”的地方，最直接的表現(xiàn)就是在GMV數(shù)據(jù)上，也就是業(yè)內(nèi)普遍知曉的刷單。

另外，由于店播與商家是雇傭關(guān)系，從成本上要遠(yuǎn)低于請網(wǎng)紅主播帶貨，且員工管理上也更為靈活和有效。“雖然店鋪直播在轉(zhuǎn)化率及粉絲數(shù)量上，一開始是較為被動的，但是其可以做長效規(guī)劃，日積月累，聚沙成塔，這對商家而言是值得投入的?！痹瑤浄Q。

袁帥向柒財經(jīng)表示，直播的淘金時代已經(jīng)過去了，平臺從頭部轉(zhuǎn)向腰部，是發(fā)展的必然趨勢。在直播野蠻生長，頭部主播贏家通吃的時期，頭部主播憑借著影響力，一味壓低價格，亂象叢生下，平臺的流量被其裹挾。而對平臺而言，百花齊放的直播生態(tài)，顯然更利于平臺直播的發(fā)展，也是行業(yè)健康之態(tài)。