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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：徐美娟 穆瑀宸

“新東方好像對(duì)我施了魔法。”小文告訴時(shí)代周報(bào)記者，在東方甄選直播間里呆了不到15分鐘，她就為一款南美白蝦激情下單了?！耙郧爸毁I預(yù)制菜和速食，從沒(méi)想過(guò)買生蝦自己做。但是主播講了南美白蝦產(chǎn)地秘魯漁場(chǎng)的知識(shí)，其盛產(chǎn)海鮮且水域干凈，感覺(jué)學(xué)到了地理知識(shí)，就想為知識(shí)付個(gè)費(fèi)?！?br/>

小文的經(jīng)歷并非個(gè)例。2022年6月17日午間，有超過(guò)40萬(wàn)人觀看東方甄選的直播，積極和主播董宇輝互動(dòng)。短短幾天，東方甄選“爆”了。從0到100萬(wàn)粉絲，東方甄選用了6個(gè)月，但是從100萬(wàn)粉絲漲到1000萬(wàn)粉絲卻只用了短短7天，實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。截至6月17日，東方甄選已經(jīng)收獲了1307.6萬(wàn)粉絲。

東方甄選的主播，均來(lái)自新東方的教師隊(duì)伍。常年講課積累的經(jīng)驗(yàn)，讓這群主播們侃侃而談，毫不怯場(chǎng)，而他們所展現(xiàn)出來(lái)的文化底蘊(yùn)和妙語(yǔ)連珠，更是對(duì)其他主播產(chǎn)生了降維打擊。

事實(shí)上，東方甄選的成功與“天時(shí)、地利、人和”，有著密不可分的聯(lián)系。正值“618”電商節(jié)的重要節(jié)點(diǎn)，頭部主播的離開(kāi)給后來(lái)者留下了大量流量；羅永浩宣布退網(wǎng)后，抖音直播間也急需要新的熱度。

就這此時(shí)，算法適時(shí)將新東方直播間“東方甄選”推送到公眾面前?！半p語(yǔ)+上課+賣貨”的直播新模式，也徹底讓網(wǎng)友們眼前一亮。

一個(gè)全新的直播style正在誕生，全網(wǎng)瘋狂追播的背后，“董宇輝”能否被復(fù)制？直播間的故事是否就要被就此改寫？

從老師到銷售員，董宇輝火了

這個(gè)夏天，靠活力和健康火爆的劉畊宏已經(jīng)熱度消減，當(dāng)下全網(wǎng)最火的男人，是靠文化和感性出位的英語(yǔ)老師董宇輝，他的身份是新東方旗下“東方甄選”直播間帶貨主播。

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient......”東方甄選直播間里，董宇輝一邊用英語(yǔ)賣牛排，一邊挑出關(guān)鍵單詞、重點(diǎn)短語(yǔ)，貼心地寫在小白板上，帶貨教學(xué)兩不誤。期間，董宇輝還時(shí)不時(shí)調(diào)侃自己，“當(dāng)我拿出這個(gè)方形鍋時(shí)，肯定有網(wǎng)友要說(shuō)和我撞臉了?！?/p>

（圖源：抖音直播間）

從那天起，社交平臺(tái)開(kāi)始傳遍了“兵馬俑老師”“方老師”的梗，董宇輝的微信也收到了許多人發(fā)來(lái)的“出圈”信息，“自己8000多（聯(lián)系）人的微信‘炸’了?！彼诮邮苊襟w采訪時(shí)這樣形容當(dāng)時(shí)的情形。至此，熱搜于“董宇輝”這個(gè)名字而言，也成了家常便飯。#董宇輝想念前同事哭了##董宇輝 谷賤傷農(nóng)##董宇輝說(shuō)半年前直播間都是罵他的#......如今，無(wú)論董宇輝做什么，都能迅速引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注和討論。

董宇輝的爆紅，引得東方甄選直播間的粉絲和銷售額飛漲。最近一周，東方甄選直播間每場(chǎng)直播平均觀看人次超2900萬(wàn)，每場(chǎng)直播平均銷售總額超3500萬(wàn)元。而在一周前，直播間場(chǎng)均觀看人次不到80萬(wàn)，場(chǎng)均銷售總額不到90萬(wàn)元。與此同時(shí)，其粉絲數(shù)也在短短一周內(nèi)從100萬(wàn)增至1000萬(wàn)。

被熱度頂起來(lái)的，還有其背后的公司——新東方在線（01797.HK）的股價(jià)。6月16日，新東方在線大漲72%，收?qǐng)?bào)28.6港元/股，總市值286.21億港元。而在董宇輝出圈前的6月8日，其總市值為44億港元，這就意味著，新東方在線的總市值在這一周翻了7倍。

董宇輝，原新東方學(xué)校名師，曾當(dāng)選新東方最年輕的教研主管，后成為新東方在線高中英語(yǔ)項(xiàng)目經(jīng)理，頭頂“狀元導(dǎo)師”的光環(huán)，在新東方任職8年來(lái)他教過(guò)50萬(wàn)名學(xué)生。

然而，2021年7月“雙減”政策落地，教培行業(yè)一夜入冬，教培行業(yè)頭部品牌新東方也一度陷入困境。而董宇輝的職業(yè)生涯也危在旦夕，彼時(shí)的董宇輝也曾動(dòng)過(guò)離職念頭。直到四個(gè)月后的11月，備受行業(yè)關(guān)注的新東方創(chuàng)始人俞洪敏宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨，進(jìn)入助農(nóng)直播賽道。董宇輝選擇留了下來(lái)，經(jīng)過(guò)幾輪篩選后，董宇輝成為了東方甄選的主播之一。

在直播初期，董宇輝也有許多“水土不服”的地方?！罢f(shuō)什么鳥(niǎo)語(yǔ)”“找個(gè)帥點(diǎn)的”“你都不改進(jìn)，新東方?jīng)]進(jìn)步”，半年前，東方甄選剛起步時(shí)，許多網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)董宇輝的直播。

如今，忽然成為頂流主播之一，董宇輝自己也不曾預(yù)料到?！拔乙膊幻靼?，自己為什么忽然火了，從去年年底直播帶貨開(kāi)始，我就是雙語(yǔ)直播的，也會(huì)跟大家講天文、地理，只能說(shuō)我比較幸運(yùn)，通過(guò)東方甄選平臺(tái)遇到了一幫志同道合的人”，董宇輝在接受媒體采訪時(shí)感嘆道。

“董宇輝”能復(fù)制嗎？

東方甄選的成功讓直播圈為之側(cè)目，然而這樣自帶壁壘的直播形式能否被廣泛復(fù)制？

“其實(shí)很多新東方老師上課都像董宇輝一樣自帶段子，上課時(shí)會(huì)時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)小幽默?！鼻靶聳|方一對(duì)一教師Lisa告訴時(shí)代周報(bào)記者，“想成為‘董宇輝’的難點(diǎn)在于語(yǔ)言上的磨練，如何把內(nèi)容簡(jiǎn)單、清晰地講述出來(lái)，再把知識(shí)串聯(lián)到直播中推薦的商品上，最后以一個(gè)歡樂(lè)的形式呈現(xiàn)，這才是最難的。”

以董宇輝在直播間銷售圖書《DK博物大百科》為例，他在介紹該書時(shí)，涉及了生物學(xué)、化學(xué)、天體物理學(xué)等多個(gè)交叉學(xué)科，“這本書最開(kāi)始是講巖石，在這些巖石中，有跟我們?nèi)梭w一樣的元素。比如我們身體里有鐵元素，取出來(lái)可以做一根7厘米的釘子......”

在新東方的直播中，沒(méi)有“寶寶”“親親”等爛大街的稱謂，也沒(méi)有“3，2，1，上鏈接！”等假裝激動(dòng)的口號(hào)，只有新東方名師豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、大量的知識(shí)儲(chǔ)備、時(shí)不時(shí)穿插的段子，這讓許多觀看直播的人如沐春風(fēng)。

“沒(méi)看過(guò)直播的我昨晚看了兩個(gè)多小時(shí)，沒(méi)有對(duì)貨品的大肆吹捧，有的只是那份堅(jiān)定、自信、詩(shī)書氣，算是帶貨直播中的一股清流了?！币晃晃⒉┚W(wǎng)友這樣說(shuō)道。

前英孚銷售何靜告訴時(shí)代周報(bào)記者，每位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教師都很擅長(zhǎng)打造個(gè)人IP，擁有人格魅力的教師原本在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中就很容易脫穎而出。她表示，“新東方的名師轉(zhuǎn)行做直播并不難，他們本身就具備推銷自己的能力，曾經(jīng)能讓學(xué)生們喜愛(ài)，在直播中同樣能讓網(wǎng)友們喜愛(ài)。”

誠(chéng)然，董宇輝火了，但這背后離不開(kāi)新東方前期對(duì)直播的探索和積累，而后成功轉(zhuǎn)型。一家教育公司通過(guò)直播“東山再起”的故事本就充滿了勵(lì)志，董宇輝則是新東方在探索直播模式中突破自我、勇于“自救”的典型。

“董宇輝的出圈跟背后公司、團(tuán)隊(duì)也有很大關(guān)系?！弊鲞^(guò)近5年教培老師的楊雨表示，2021年，受“雙減”政策影響，楊雨失去了工作，轉(zhuǎn)型期的她也開(kāi)始嘗試線上教學(xué)，“一個(gè)人‘單槍匹馬’是不行的，半年多了，我的抖音賬號(hào)粉絲只有3000。”

在著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍看來(lái)，“講課+帶貨”的直播帶貨的新模式不是那么容易被復(fù)制的?！皞€(gè)人想要復(fù)制新東方模式比較難，未來(lái)可能會(huì)有一些教育公司學(xué)習(xí)這個(gè)模式。”

另外，他還表示，新東方直播帶貨的方式并不是原創(chuàng)，而是直播帶貨與新東方培訓(xùn)文化的有效結(jié)合，目前來(lái)看取得了一定進(jìn)展，是絕處逢生中很有意義的探索。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰亦告訴時(shí)代周報(bào)記者，用戶最終關(guān)注的還是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)的前提下，新東方直播團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期輸出多樣性內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感，才能讓此種直播帶貨模式可持續(xù)性。不過(guò)這類直播對(duì)于主播的要求過(guò)高，并不易復(fù)制。

（應(yīng)受訪者要求，小文、楊雨、Lisa、何靜為化名）