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記者｜于浩

上半年反復(fù)的疫情以及部分地區(qū)物流不暢使得今年的618顯得與往年有些不同。助力消費(fèi)回暖成為各電商平臺的核心目標(biāo)。

針對消費(fèi)者端，京東與天貓分別推出了“滿299元減50元”、“滿300減50”的跨店滿減規(guī)則，抖音也推出“滿99減15”、“滿199減30”、“滿299減45”三檔滿減力度。簡單直接的營銷策略、頗具力度的優(yōu)惠都是為了盡可能提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

對于在上半年中經(jīng)營受挫的商家，尤其是面臨著庫存壓力的服飾與3C商家，大促顯然是一個“讓生意回歸正軌”的機(jī)會。

但另一方面參與平臺推出的大幅度滿減也意味著商家將承擔(dān)更多的營銷成本，一位沖牙器品牌的天貓店鋪負(fù)責(zé)人曾告訴界面新聞，原本大促的流量費(fèi)用就已經(jīng)呈上升趨勢，如再參與大額滿減，一些主打性價比的品牌幾乎沒有利潤可言。

因此，如何吸引商家參與也成為電商平臺的另一努力方向。流量方面，淘寶天貓?zhí)峁┝艘幌盗腥律壍臄?shù)智化經(jīng)營工具，并啟用疫情免責(zé)機(jī)制讓店鋪不降權(quán)，京東則加大了APP內(nèi)短視頻種草與直播內(nèi)容的比重，對于受疫情影響較大的區(qū)域降低服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，因疫情產(chǎn)生的售后糾紛免責(zé)處理。針對資金與物流方面，各平臺也推出了相應(yīng)的金融與倉配服務(wù)。

臨近618大促，全國物流側(cè)情況也有所好轉(zhuǎn)。5月底，上海港集裝箱日均吞吐量已達(dá)到12萬標(biāo)準(zhǔn)箱，1至5月，上海港完成集裝箱吞吐量1875.3萬標(biāo)準(zhǔn)箱，接近去年同期的1884.5萬標(biāo)準(zhǔn)箱；5月20日至5月26日一周內(nèi)高速公路貨車通行達(dá)到5408.63萬輛，與前一周相比提升10.12%。

盡管有部分商家因物流或產(chǎn)能問題選擇放棄618，但在平臺扶持舉措與自身經(jīng)營壓力雙重影響下，仍有商家將618視作拯救上半年銷售業(yè)績的機(jī)會。那么被這些商家賦予重望的“618年中大促”究竟成績?nèi)绾?？哪些品類的回暖又最為明顯呢？

家電、3C銷量堅(jiān)挺

3C產(chǎn)品的銷售額在今年上半年下降明顯。據(jù)CINNO Reasearch數(shù)據(jù)顯示，一季度中國大陸市場智能手機(jī)銷量約為7439萬部，較去年同比下滑14.4%。而國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，5月份家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額分別同比下降10.6%、7.7%。

下半年往往為手機(jī)3C產(chǎn)品上新周期，無論是營銷通道，還是銷售渠道都將讓位新品，而上半年銷售停滯無疑意味著大量庫存積壓。

因此借由年中電商節(jié)的時間點(diǎn)大力促銷成為各大廠商的主要策略，iPhone13由5999元降至4998元，Redmi K50由2799降至2599元。此外，小米還選擇趕在618節(jié)點(diǎn)發(fā)布Redmi Note11T系列新品以提升銷售額。

大力促銷的成效顯著。據(jù)京東發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，小米、榮耀、vivo、OPPO、一加、摩托羅拉、金立、小辣椒、AGM手機(jī)成交額10分鐘內(nèi)同比增長200%；小米手機(jī)銷量同比增長超5倍；榮耀手機(jī)1分鐘破10萬臺。

與更新頻率較高的3C品類相比，家電品牌商與渠道商清理庫存的壓力會小一些。一位家電渠道商告訴界面新聞，爆款商品的生命周期基本會在一年半到兩年左右，目前整體的庫存周轉(zhuǎn)可控制在30天以內(nèi)。

但與3C品類相似的是，家電廠商們同樣選擇加大營銷力度。國金證券所發(fā)布的研報(bào)中指出，按摩儀/椅、廚房小家電、海信電視的折價率分別為74%、81%、76%；掃地機(jī)、投影儀的折價率分別為94%、93%。

另一方面，國內(nèi)部分地區(qū)也發(fā)布了促進(jìn)消費(fèi)的系列舉措，如深圳市所出臺的《深圳市關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的若干措施》就提出開展綠色節(jié)能家電促銷，組織家電生產(chǎn)、銷售企業(yè)推出惠民讓利活動。5-8月期間，對消費(fèi)者購買符合條件的電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房家電、生活小家電等家用電器，按照銷售價格的15%給予補(bǔ)貼，每人累計(jì)最高2000元。

雙重作用下，家電品類也取得不錯的銷量。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月31日，阿里平臺上掃地機(jī)、空調(diào)、洗地機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電品類預(yù)售額分別增長614%、408%、150%、130%、117%。而京東平臺上，6月17日晚8點(diǎn)后10分鐘，家電新品成交額同比增長超10倍，以舊換新成交額同比增長超6倍，成套購買家電成交額同比增長超400%。

服飾清庫存，美妝頭部效應(yīng)明顯

春夏交替之際往往是服飾品類重要的銷售窗口期，但今年上半年消費(fèi)者對服飾類商品的消費(fèi)欲望下降明顯。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月服飾、鞋帽與針紡織品類的商品零售額同比增長4.8%，但從三月份開始該數(shù)據(jù)同比已呈下降趨勢，5月份同比下降比例已達(dá)16.2%。

一男裝行業(yè)品牌電商負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，大部分服裝品牌都采用期貨訂貨的形式，公司去年9、10月份已完成今年的春夏訂貨，具體的銷售計(jì)劃年前也已定好。而今年3、4月的銷售缺口使得品牌出現(xiàn)了庫存積壓。

這一現(xiàn)象也影響了服飾品類的營銷策略，上述負(fù)責(zé)人就曾指出，以往618可能是單件活動居多，而今年則會做多件多折，通過這樣的方式銷售更多商品，最大程度保障現(xiàn)金流。

但從預(yù)售數(shù)據(jù)來看似乎并不樂觀。據(jù)知衣發(fā)布的《“2022天貓?zhí)詫?18預(yù)售”服裝品牌排行榜》顯示，618預(yù)售期內(nèi)，UR官方旗艦店以9333萬元的銷售額排名第1，男裝品牌中也僅有優(yōu)衣庫官方旗艦店的銷售額超5000萬元，達(dá)到9358萬元。

美妝品類依然是年中大促的主力。百觀科技所發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，天貓618第一波預(yù)售（2022.5.26-2022.5.31）期間，平臺預(yù)售件數(shù)近3334萬件，天貓的個護(hù)化妝預(yù)售件數(shù)就將近2140萬件，其中面部護(hù)膚占比53%，彩妝占比27%。

東吳證券在研報(bào)中對比了天貓旗艦店的活動價格發(fā)現(xiàn)，部分化妝品核心單品的折扣力度大于去年618，足見品牌方對大促的重視程度。

從魔鏡數(shù)據(jù)發(fā)布的預(yù)售期戰(zhàn)績來看，頭部美妝品牌銷量表現(xiàn)尚佳。5月26日晚8點(diǎn)至5月27日，歐萊雅、雅詩蘭黛等10個品牌預(yù)售額過億，歐萊雅去年預(yù)售開啟后三日銷售額為5.07億元，而今年截至27日的銷售額為5.63億元。

而Nint任拓的數(shù)據(jù)則顯示，截至6月15日24時，歐萊雅銷量已破十億，但美妝品類破億品牌由去年的7個減少至今年的3個。綜合來看，美妝品類的整體表現(xiàn)稍顯疲態(tài)，消費(fèi)者更傾向于有品牌效應(yīng)的頭部商家。

國內(nèi)品牌與海外品牌的競爭依然激烈，Nint任拓所給出的截至6月15日24時的銷量排行榜顯示，美容護(hù)膚類目下歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻銷量領(lǐng)先；彩妝香水排行榜中，YSL、3CE、MAC居前三、國產(chǎn)美妝花西子由去年彩妝榜單TOP1變?yōu)門OP4，完美日記則跌出榜單。

面對銷售壓力越來越多品牌選擇向新平臺尋求增量，如拼多多等平臺也從中受益。據(jù)拼多多提供數(shù)據(jù)顯示，資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗以及歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批新品牌近期集中入駐拼多多，帶動了平臺相關(guān)品類的銷售增長，與去年618相比，拼多多平臺美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。

復(fù)工復(fù)產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)趨勢明顯

吃用類日用百貨商品在疫情期間的消費(fèi)需求上漲較為明顯。1月至5月，糧油食品類、飲料類、文化辦公用品類、日用品類社會零售額分別上漲10%、9.8%、0.6%、4.7%。

與社會層面的大趨勢類似，這類商品在618大促期間也頗受歡迎。京東新百貨在6月15日晚8點(diǎn)時4小時內(nèi)成交額已同比增長162%，1148個品類成交額超去年全天，2860個品牌成交額超去年全天。

而由于吃用類百貨商品大多屬于保供行列，大力促銷的做法效果并不明顯。“用戶不需要買囤貨裝，也不需等618當(dāng)天，就能常態(tài)化購買到最具性價比的‘囤貨價’產(chǎn)品，形成低客單價、高復(fù)購率的消費(fèi)模式?！甭?lián)合利華拼多多平臺的運(yùn)營負(fù)責(zé)人尹航說。

因此，據(jù)尹航介紹，今年618期間在主推產(chǎn)品與促銷節(jié)奏方面均有所調(diào)整，聯(lián)合利華官方旗艦店推出多款小規(guī)格定制產(chǎn)品，同時通過萬人團(tuán)、百億補(bǔ)貼等多重福利手段覆蓋不同客戶群體和消費(fèi)場景。在16日的萬人團(tuán)活動中，規(guī)格500g左右的清揚(yáng)洗發(fā)水所準(zhǔn)備的2500件備貨不到10分鐘便搶光。

此外，隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工的推進(jìn)，工作與學(xué)習(xí)相關(guān)的“生產(chǎn)力消費(fèi)”趨勢開始凸顯。

據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，辦公類文具成交額在10分鐘內(nèi)同比增長100%，家用打印機(jī)、三模熱插拔鍵盤分別取得了成交額200%、270%的同比增長。童書及教育考試類圖書成交額同比增長485%，兒童繪本、科普百科、工程類考試圖書是增長最快的童書及教育考試類圖書。

企業(yè)方面，據(jù)京東企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，6月1日-15日，企業(yè)辦公耗材、生產(chǎn)耗材等經(jīng)營生產(chǎn)類物資的采購需求回升明顯，環(huán)比增長近100%，與此同時，相關(guān)維護(hù)及服務(wù)類產(chǎn)品采購額環(huán)比增長84%，企業(yè)采購需求從實(shí)物采購向?qū)嵨?服務(wù)綜合解決方案一體化需求增長明顯。

618大促即將接近尾聲，天貓官方并未發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，而據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計(jì)下單金額超3793億，相比去年3438億元增長約10.3%，整體有所增長但增速已放緩。

需要注意的是，這里的下單金額是指未包含退貨退款訂單的交易額，而多位商家曾告訴界面新聞，以往6月底會出現(xiàn)集中退貨的情況。一旦退貨比例過高就會給商家?guī)碣Y金回籠與倉配管理方面的壓力。這也將會是商家能否從這次年中大促中拿到真金白銀的最后考驗(yàn)。