2023成都積分入學什么時候開始申請
2023-01-31
可口可樂開賣涼茶，王老吉怕嗎？
更新時間：2022-06-20 08:02:33作者：佚名
正值炎炎夏日，可口可樂天貓旗艦店推出了一款“健康工房”夏枯草涼茶。此次上新也代表著，這家全球最大軟飲公司近年來首次進軍中國內(nèi)地涼茶市場。
從偏隅一角的民間配方到形成百億級市場，涼茶是中國飲料行業(yè)當之無愧的傳奇。但從2015年之后，涼茶市場就已經(jīng)結束高增長，市場規(guī)模逐年縮水、存量競爭越發(fā)激烈。
再加上近兩年來，以氣泡水為首的眾多新型飲品對消費市場的沖擊，留給涼茶品牌的時間已經(jīng)越來越少。
在此背景下，可口可樂為何進軍涼茶市場？涼茶市場還有上升空間嗎？
可口可樂進軍涼茶市場
近日，可口可樂在其天貓官方旗艦店上新了一款“健康工房”夏枯草涼茶植物飲料。據(jù)悉，這款產(chǎn)品是可口可樂進入中國內(nèi)地以來首次推出的涼茶類飲品。
產(chǎn)品信息顯示，“健康工房”夏枯草涼茶是在中國香港生產(chǎn)，瓶身上除了突出夏枯草成分，還標明了“羅漢果帶出自然甘甜”、“無額外添加人造香料及色素”。和多數(shù)即飲涼茶一樣，這款新品也有強調(diào)“清熱降火”。而電商頁面采用的火鍋背景圖，似乎暗示其主打場景包括餐飲。
目前，“健康工房”夏枯草涼茶已經(jīng)開售，不過價格“并不友好”，其24瓶/箱的價格為297元，每瓶單價超過10元。相比之下，同樣規(guī)格的王老吉單價只需要4元。
資料顯示，夏枯草具有鎮(zhèn)痛、抗炎、改善微循環(huán)、抗凝血、降低血液黏度、抗菌等作用，是涼茶的重要原料。王老吉、加多寶的涼茶配料表均為：水、白砂糖、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草和甘草。
不過在2005年至2009年期間，夏枯草一度引發(fā)涼茶“添加門”事件。在當時，有職業(yè)打假人和消費者質(zhì)疑涼茶企業(yè)使用夏枯草屬于違規(guī)添加，因為夏枯草并不存在于衛(wèi)生部公布的87種允許食用的藥材名單中。
此事直到2010年衛(wèi)生部公布第三批新資源食品目錄及其他相關規(guī)定的公告，其中明確允許夏枯草、布渣葉、雞蛋花可作為涼茶飲料原料使用，如此才告一段落。
可口可樂相關負責人告訴中國新聞周刊，公司將健康工房夏枯草涼茶植物飲料引入內(nèi)地，是在公司全品類飲料戰(zhàn)略的指引下，在茶飲料細分品類上進行探索，致力于為中國消費者提供豐富多元的飲料產(chǎn)品選擇。
早在2016年的年度回顧中，可口可樂就提出要做一家“全品類飲料公司”。2017年5月，詹鯤杰（James Quincey）正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent)，成為可口可樂新的掌舵人，并正式提出了“全品類戰(zhàn)略”。2020年10月，可口可樂公司宣布組織架構重組，并重新劃分了五大品類，其中就包括“瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶”。
在中國市場，這個戰(zhàn)略也在不斷提速。2021年6月，可口可樂在中國市場首次推出含酒精飲料——“托帕客硬蘇打氣泡酒”；8月，可口可樂又在線上開了一家專賣植物基飲料的“植白說旗艦店”；9月，可口可樂推出了一款低度風味酒飲——“檸檬道”日式檸檬氣泡酒；此外，可口可樂還與蒙牛的合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司推出“鮮菲樂”品牌，進軍低溫奶市場。
布局涼茶早有想法
事實上，早在十多年前，可口可樂就想要殺入涼茶市場。
資料顯示，涼茶起源于嶺南地區(qū)，由于地處亞熱帶，當?shù)貧夂虺Ｄ隄駸?。先民們?yōu)榱顺凉袢?，便將一些清熱解毒、去濕消滯、滋陰潤燥的中草藥煎煮成藥茶飲用。從上世紀90年代中期開始，涼茶開始嘗試走出廣東，不過由于涼茶性涼、味苦，并不能被市場普遍接受。
直到2003年“非典”疫情的暴發(fā)，改變了涼茶的命運。廣東食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修曾在接受采訪時表示，當年全國防治“非典”的用藥目錄，相當一部分來自廣東的藥方，許多清熱解毒類藥品被列入其中——除板藍根等大家耳熟能詳?shù)钠贩N外，還有“廣東涼茶顆?！?。涼茶就這樣以最官方的形式，進入全國人的視野。
2006年，涼茶被列為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。申遺成功后，涼茶飲料以翻番的速度飛速發(fā)展。相關數(shù)據(jù)顯示，2006年涼茶產(chǎn)銷量達到400萬噸，超過了可口可樂在內(nèi)地約317萬噸的產(chǎn)銷量。2008年，罐裝王老吉被國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予“全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號，其銷售份額達到24.6%。
在看到?jīng)霾璐蠡鸷螅F為世界飲料巨頭的可口可樂也終于“坐不住了”。2005年11月，可口可樂就收購了香港涼茶品牌“健康工房”，并與其結成了策略性伙伴關系。此次新推出的“夏枯草”正是這家企業(yè)旗下產(chǎn)品。
據(jù)悉，“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年創(chuàng)立于中國香港，當時主要售賣傳統(tǒng)涼茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉為適合都市生活的植物涼茶飲品，同時開展包裝飲料和涼茶店業(yè)務。
2007年，可口可樂還與中國中醫(yī)研究院成立了中醫(yī)藥研究中心，并投入6億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。
張俊修還曾透露，協(xié)會在制定涼茶行業(yè)標準的時候，可口可樂公司也曾表示想?yún)⑴c標準的制定?！皡f(xié)會沒有答應，因為涼茶是我們廣東百年特色文化，涼茶可以共享，但不可以共有?！?/p>
對于可口可樂進軍涼茶市場的前景，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示看好。他指出，綜觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成?？煽诳蓸芬劳性械墓満推淦放普{(diào)性、多元化布局，以及它占據(jù)新生代消費者的心智地位，想要占據(jù)涼茶市場二、三、四名中一個位次，可能性非常高。
涼茶市場“涼”了
不過姍姍來遲的可口可樂，如今要面對的卻是早已告別高歌猛進的飲料細分市場了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億，同比下降18%。
新冠疫情的暴發(fā)則令涼茶“雪上加霜”。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報告顯示，2020年因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1%。
幾家涼茶巨頭的財報也反映了這一點。數(shù)據(jù)顯示，王老吉大健康公司2019年和2020年的營收分別為102.97億元、68.62億元，凈利潤分別為13.80億元、11.95億元。2021年，王老吉業(yè)績雖然有增長，但還是沒有恢復到疫情前的水平，當年營收為97.28億元，凈利潤為12.88億元。
下滑最嚴重的當屬因商標之爭元氣大傷的加多寶。根據(jù)中弘集團與加多寶集團及深圳前海銀誼資本有限公司共同簽署的《債務重組及經(jīng)營托管協(xié)議》顯示，加多寶2015-2017年未經(jīng)審計的主營業(yè)務收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元，負債總額也達到131.67億元。
此外，位于第二梯隊的和其正，營收也同樣在下降。達利集團2021年財報顯示，和其正涼茶營收同比下降2.3%，為16.68億元。
在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標糾紛，消耗了雙方大量精力、資金和資源，進而導致了涼茶產(chǎn)品多年來在口味、包裝、營銷等方面原地踏步，進一步加速了消費者的審美疲勞。
與此同時，奶茶、咖啡等飲品的快速崛起，也分流了涼茶的消費人群。最近幾年，喜茶、奈雪等新茶飲品牌發(fā)展十分火爆，各種奶茶店遍布大街小巷?！?021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家，漲至2020年的59.6萬家。
朱丹蓬則認為，從根本上來說，涼茶的下滑是基于沒有創(chuàng)新升級跟迭代。目前的涼茶在消費場景上存在明顯的局限性。“怕上火”的屬性讓涼茶迅速打開知名度，但同時也限制了涼茶的消費場景。英敏特報告也指出，涼茶市場在疫情暴發(fā)前就因產(chǎn)品創(chuàng)新滯后而面臨困境。
“其實隨著消費者越來越關注健康，涼茶市場未來還有上升空間，關鍵是如何研發(fā)出能夠滿足當下消費者核心需求的產(chǎn)品，這也是行業(yè)向前發(fā)展必須面對的挑戰(zhàn)。”朱丹蓬指出。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新，鮑躍忠還補充道，涼茶如果想要重回增長態(tài)勢，還需要發(fā)力全渠道布局?！叭朗钱斍爸袊袌龇浅Ｖ匾囊粋€特征，未來市場的增量將主要來自于全渠道?！?/p>
對于可口可樂的到來是否會威脅到自身行業(yè)地位，王老吉方面向中國新聞周刊表示，歡迎新品牌加入，這有利于做大涼茶行業(yè)。
作者：余源