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2023-01-31
四年連虧2.5個億，零食女王跨界賣酒水
更新時間：2022-06-21 11:07:09作者：佚名
嘗鮮本無錯，可惜利潤撐不住。
文/周琦 編輯/江昱玢
246套保供方案，訂單量破200萬，保供物資4600噸——坐標上海，3月以來，零食界老大哥成了榜樣。
作為上海市的保供企業(yè)，來伊份“物流運力受限情況下，經(jīng)銷、社團、政府訂單合計履170萬箱，電商完成發(fā)貨單量逾36萬單”，其中艱辛，總裁郁瑞芬深以為然。
此次受疫情影響的大規(guī)模閉店，不過是她闖蕩零食行業(yè)20余年，一次“尋?！钡某逼鸪甭?。
1999年，施永雷、郁瑞芬夫婦白手起家，在上海四川北路開了一家名為“雷芬”的炒貨店，這就是“來伊份”的前身。2016年上市后，來伊份的股價在30日內(nèi)較發(fā)行價漲近五倍。
好景不長，從2017年到2020年，來伊份營收同比增長從12.36%猛跌至0.59%。
為了生存，來伊份瘋狂“試水”。
什么火做什么，去年推出醬香白酒，今年進入氣泡水賽道，昔日的零食第一股迫切期待著消費者們再“來一份”。
老大哥掉隊？
商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心預計，2022年中國休閑食品行業(yè)市場增速7.2%，市場規(guī)模達12391億元。
從業(yè)績看，市場擴大的紅利，老牌“零食大王”吃上了，卻沒能吃飽。
2021年，來伊份營收為41.72億元，同比增長3.63%；歸母凈利潤達3100萬元，較去年同期增長147.55%，凈利潤轉正，主要歸功于投資收益的7735萬元。
在同賽道競爭者的襯托下，來伊份的成績單不算亮眼。
2021年，三只松鼠營收97.7億元，歸母凈利潤4.11億元，扣非后凈利潤近3.2億元；另一對手良品鋪子營收93.24億元，同比增長18.11%，凈利潤為2.82億元，扣非后利潤超2億元。
老大哥相形見絀，扣非后實際虧損達6550萬元。此前，2018-2020年公司扣非凈虧損分別為4653萬、3296萬、1.046億元。連虧四年，損失近2.5億元。
為了不被消費者拋棄，郁瑞芬使出渾身解數(shù)——發(fā)布時尚潮玩藝術IP“伊仔 YIZAI”；提出“鮮潮世代”品牌理念，推出益生菌系列、減糖減脂系列；贊助《這，就是街舞》第四季等，為的就是吸引年輕人。
銷售投入水漲船高。
2021年，來伊份銷售費用為13.57億，較去年同期增長3.68%。值得一提的是截至報告期末，全渠道會員總數(shù)超7000萬，花錢費力賺吆喝卻也進一步蠶食利潤空間。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬此前在接受《21CBR》記者采訪時表示：“現(xiàn)在來伊份更需要考慮戰(zhàn)略的落地和變現(xiàn)?！?/p>
郁瑞芬腳踏實地做起食品安全管理。
為了讓顧客放心，她曾在工廠內(nèi)建設了一條觀光走廊，供顧客們看到整個流水線的生產(chǎn)過程，實現(xiàn)加工過程全透明。
如今，通過來伊份的食品安全信息追溯體系，消費者可掃描商品二維碼，了解零食誕生的全過程。截止2021年底，手機端二維碼已有700 余款產(chǎn)品可追溯，門店收銀條掃描二維碼可以追溯約800 余個商品。
保障舌尖上的安全無止盡。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，平臺關于來伊份各類投訴366件，其中食品質量依然是主要問題。
布局全渠道
線上線下渠道占比如何布局，是當下零食企業(yè)調整、抉擇的問題之一。
網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠以線上為主，正通過分銷策略來努力提升線下收入占比。近期的成果是，2021年三只松鼠線下營收占比達33.69%。
與之相反，線下渠道是來伊份的優(yōu)勢所在，郁瑞芬加速推進“萬家燈火”加盟計劃。
成果不錯，去年底，來伊份全國門店總數(shù)達3488家，同比增加484家，其中直營門店為2194家，加盟門店1294家，同比增加659家，加盟占比接近40%。來伊份表示，公司2022年5月份簽約加盟店數(shù)突破150家。
郁瑞芬以“智”取勝，運用數(shù)字工具幫助門店管理。例如，運用大數(shù)據(jù)建立‘智能選址’平臺，提供選取范圍內(nèi)人口、客流等信息，提升選店效率。
為了鞏固客源，郁瑞芬格外注重來伊份APP的運營。
記者在來伊份的線下門店注意到，“滿119元省20元，滿199元省50元”的優(yōu)惠活動，需要下載APP注冊會員才能夠享受。在店員的極力推薦下，幾乎所有消費者都進行了下載注冊。
2021年，來伊份APP注冊量超過1000萬，日活突破14萬，訂單量達到1042 萬單，實現(xiàn)年GMV 2.56億元。
郁瑞芬還提出“做強C端，發(fā)力B端”。報告期內(nèi)，來伊份通過專柜、專架等方式，與家樂福、萬達、永輝、便利蜂等線下連鎖渠道建立合作，B端加盟和經(jīng)銷業(yè)務銷售規(guī)模同比增長90%。
線上銷售不再局限于傳統(tǒng)電商平臺，來伊份通過直播、短視頻等方式帶貨，并參與社區(qū)團購等新形式。
2021年，社區(qū)團購和來伊份APP、門店玩起聯(lián)動，線上開放第三方商家入駐擴充品類，線下形成200萬私域流量池，通過O2O云店小程序實現(xiàn)千店千面運營。
去年，來伊份社區(qū)團業(yè)務銷售額達1.2億元，訂單數(shù)突破800萬單，累計會員人數(shù)超410萬人；還與餓了么、美團等第三方外賣平臺合作，業(yè)務量達1.7億，增長率200%。
遺憾的是，電商渠道毛利僅為24.31%，遠低于門店零售50.90%。換言之，努力補齊的線上渠道短板，很難迅速挑起大梁，撐起來伊份的毛利率。
好消息是，2022年一季度，來伊份實現(xiàn)營收利潤雙增。當期凈利潤9252.8萬，扣非凈利潤8609萬，同比增長均超15％。
有業(yè)界人士指出，來伊份盈利能力回暖，與其線下渠道、新零售業(yè)務改善密不可分。郁瑞芬能暫時松一口氣。
跨界第二春
除了主業(yè)發(fā)力，來伊份一直在尋找第二春。
來伊份在2021年年報中提到，公司在糧油調味、代餐速食、酒水飲料、現(xiàn)制咖啡、水果生鮮、日用百貨、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝護膚類等品類做嘗試。
早在2020年，郁瑞芬?guī)е鴣硪练輿_進白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒，并在來伊份全渠道銷售。
僅從銷售情況來看，這此嘗試的積極效果微乎其微。
記者在其天貓旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前在售白酒產(chǎn)品共有兩款，分別為貴州53°醉愛6號醬香酒和貴州53°醉愛紅醬香酒，容量均為500ml，618折后價格分別為699元/瓶、499元/瓶，月銷售量分別僅為3和0。
同步反饋在年收入上，2021年，上海醉愛酒業(yè)公司營收僅為857.19萬元。
零食女王又將目光投向了氣泡水。
元氣森林靠好喝不長胖的概念吸引了一眾年輕消費者。2021年，其銷售額逾70億元，同比增長2.6倍，其中氣泡水銷量占了近七成。到了今年一季度，其營收同比增長50%。
這吸引了一眾品牌蜂擁而至，來伊份就是其中之一。
6月，來伊份宣布推出首款氣泡水產(chǎn)品“湃湃檸”，同樣主打“0糖0脂0卡”概念。真的能為來伊份帶來助力嗎？
從價格上看，湃湃檸并不占優(yōu)勢。記者在來伊份線下門店注意到，容量為450ml的湃湃檸原價為5.9元，線上618折后價格約5元。對比元氣森林，480ml的氣泡水天貓旗艦店價格約為5.4元，線下渠道則為6元。
而相比后者葡萄、白桃、椰子、柚子、荔枝等豐富口味，來伊份的檸檬口味氣泡水，既沒有選擇也缺乏新意。
自有品牌瓶裝水飲料的生意并不好做。
2015年，良品鋪子推出礦泉水產(chǎn)品“良品活泉”；2019年，百草味 “瀟瀟汽”蘇打氣泡水飲料開賣，三只松鼠也推起堅果飲料“第二大腦”。除了良品活泉仍在線下店鋪售賣，天貓、京東等電商平臺上已經(jīng)看不見瀟瀟汽、第二大腦的影子。
不過朱丹蓬表示，來伊份通過自家的幾千個門店銷售，與消費者之間的互動更強，服務體系更完善，客戶粘性也較穩(wěn)定。
消費者反饋則是一劑強心針，“（湃湃檸）比市面上的氣泡水更有記憶度，相比元氣森林來說，味道更酸爽夠味?！?/p>
重新俘獲年輕人胃口不能只靠一兩款爆品，更不是一蹴而就，對于走過長路的零食女王和來伊份而言，不過是一次重整再出發(fā)。
（作者：周琦 編輯：江昱玢）