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圖片來(lái)源@瑞幸咖啡

文 |快消，作者 | 橘子

瑞幸的話題性可謂與生俱來(lái)，而當(dāng)下的它再次霸屏，不同與往日的小藍(lán)杯、蒙眼狂奔、造假丑聞和生椰拿鐵，而是盈利、是翻身仗、甚至“奇跡”……只是，在某些層面，它還是“差點(diǎn)意思”。

引子

漂亮的三季報(bào)+雪湖資本歷時(shí)半年多完成的瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：瑞幸）獨(dú)立研報(bào)，讓瑞幸“涅槃”的故事變得立體、可證。不過(guò)，作為當(dāng)年“斷送”了其萬(wàn)店、十萬(wàn)店加速發(fā)展命運(yùn)的那份做空?qǐng)?bào)告，同樣出自雪湖資本。

如不細(xì)究，這份很是用心的“證明”文件（《瑞幸咖啡投資研究報(bào)告》，以下簡(jiǎn)稱(chēng)：報(bào)告），到像是瑞幸打了一手以實(shí)力說(shuō)話的好牌，而雪湖資本只不過(guò)被其武德深深折服。然，有“好事者”對(duì)其提出了10大疑問(wèn)，甚至質(zhì)疑雪湖資本是否“一魚(yú)多吃”（有興趣的請(qǐng)自行移步萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)）。

這背后的故事，通?！吧畈灰?jiàn)底”，權(quán)且隨它去。本文只想換個(gè)角度看，瑞幸這個(gè)從一開(kāi)始就被諸多人“看不懂”且有些特立獨(dú)行的公司，是否真的堅(jiān)不可摧、牢不可破，且一定會(huì)走向巔峰。

偶然，不可“忽視”

“瑞幸的今天，有其偶發(fā)性，無(wú)法有規(guī)律回溯其必然性?！?/p>

這是瑞幸小股東C君對(duì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)瑞幸狀態(tài)的評(píng)價(jià)。大前提是，他看好瑞幸，甚至是在瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，開(kāi)始“看”瑞幸、并決定投資瑞幸。甚至，在今年8月，就曾預(yù)判——如果說(shuō)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，誰(shuí)有機(jī)會(huì)超過(guò)星巴克，誰(shuí)可以先開(kāi)到一萬(wàn)家店，恐怕僅此“瑞幸”。

當(dāng)然，他也強(qiáng)調(diào)，在其認(rèn)識(shí)的幾百名瑞幸股東中，不論是散戶還是機(jī)構(gòu)，大家對(duì)瑞幸的認(rèn)知、偏差實(shí)際上“很大”。而他，喜歡去看瑞幸的很多細(xì)節(jié)，并試圖去還原這家公司的現(xiàn)狀，并更“清晰”地去判斷和看待它的未來(lái)。而今天，許多被反復(fù)提及的有關(guān)瑞幸的利好，早在2021年上半年就有不少人看到了。

相較于瑞幸涅槃的諸多合理性、必然性，其“偶然中必然”的觀點(diǎn)得到了不少業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

而偶然性，首先就是瑞幸的造假風(fēng)波。如果沒(méi)有這個(gè)“意外”，彼時(shí)在廈門(mén)的上市“答謝宴”上、錢(qián)治亞所說(shuō)的萬(wàn)店計(jì)劃有可能早已實(shí)現(xiàn)，又或者，在今年這個(gè)“更難”的年份里瑞幸會(huì)轟然到下，猝不及防。“站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)，我們無(wú)法想象過(guò)去，但很有意思，也值得思考”。C君說(shuō)。

其次，便是疫情了。疫情對(duì)各行各業(yè)的影響已無(wú)需多言，但在斷斷續(xù)續(xù)的“暫停鍵”下，瑞幸的同行們都有自身亟待解決的難題。而從一開(kāi)始就很“線上”的瑞幸反倒占了先機(jī)。

再來(lái)，便是產(chǎn)品層面了。雪湖資本也在其報(bào)告里提及：“瑞幸創(chuàng)造出飲料化咖啡具有一定偶然性?！倍嬃匣Х?，便是以生椰拿鐵為代表的、令瑞幸揚(yáng)眉吐氣的產(chǎn)品創(chuàng)新以及現(xiàn)階段被認(rèn)為是瑞幸核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的“殺器”。

報(bào)告也披露了部分細(xì)節(jié)，該研發(fā)團(tuán)隊(duì)是造假風(fēng)波后，被叫停的“小鹿茶”項(xiàng)目的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后來(lái)成為瑞幸咖啡研發(fā)團(tuán)隊(duì)中的一支隊(duì)伍。是他們?cè)诳Х戎屑尤肓四滩柙?，并?021年推出了113款新品、不斷試錯(cuò)后才誕生了生椰拿鐵——“這款影響了全行業(yè)的爆款產(chǎn)品既是運(yùn)氣也是一種必然”。雪湖資本在其報(bào)告中如此表述。

而業(yè)內(nèi)對(duì)其偶然性的解讀在于，這只隊(duì)伍本沒(méi)有做咖啡的經(jīng)驗(yàn)，所以，才有了讓咖啡靠向奶茶的思路。而疫情前，喜茶們?yōu)樯描F“培養(yǎng)”出的那部分消費(fèi)者，亦是偶然性的部分。

頗為重要的偶然，還有大鉦資本。

有知情者稱(chēng)，財(cái)務(wù)暴雷之際，不是大鉦資本不想撤，而是資金量太大了，“出不來(lái)”。于是，只能躬身入局，走上了控股瑞幸的征程。好在，從明面上看，如今的大鉦資本，不虧。

還有不少細(xì)小的偶然，發(fā)生在更加微觀亦或是細(xì)節(jié)層面，甚至不為人所察。比如，供應(yīng)商。

早先時(shí)候，瑞幸的起勢(shì)以及資本加持，使得其供應(yīng)商都是TOP級(jí)的。比如，一家供應(yīng)商就可以為其提供世界各地的豆子，而有些供應(yīng)商甚至攜資入場(chǎng)。造假風(fēng)波后，退的退，進(jìn)的進(jìn)，一些頭部的供應(yīng)商也借此機(jī)會(huì)和瑞幸談起了條件，比如賬期，比如保證金之類(lèi)。

“雖然，這些供應(yīng)商也很有實(shí)力，但瑞幸卻需要在供應(yīng)商之間做好平衡，也才有了不同產(chǎn)地、不同風(fēng)味，更有賣(mài)點(diǎn)、更有故事的豆子出現(xiàn)在產(chǎn)品目錄中?！鼻笆鲋槿耸空f(shuō)，這個(gè)過(guò)程有利于瑞幸的品控也有利于其產(chǎn)品的差異化。不像有那么一段時(shí)間，喝瑞幸的咖啡更像是碰運(yùn)氣，要么品質(zhì)很好，要么不敢恭維。

和每一個(gè)投資人的認(rèn)知范圍不同一樣，每一個(gè)微觀的視角都能看到、兩年時(shí)間，發(fā)生在瑞幸身上那些細(xì)枝末節(jié)的偶然，但不論怎樣，勝在“瑕不掩瑜”，“賺錢(qián)能力強(qiáng)了，怎么說(shuō)都是對(duì)的”。沒(méi)有偶然，又如何成就必然呢。

重塑，“那些”必然

再高深的戰(zhàn)略，最終都需要人去執(zhí)行。然而，趨利避害是人的天性。瑞幸暴雷事件后，不少人身后的團(tuán)隊(duì)選擇及時(shí)止損。換言之，瑞幸的轉(zhuǎn)型是彼時(shí)的情非得已，而非其公司治理報(bào)告中“表現(xiàn)”的那般處變不驚。

如果說(shuō)上述提及或者不曾提及的“偶然”是推動(dòng)瑞幸被迫重新來(lái)過(guò)的因，那，彼時(shí)瑞幸公司已有的基本盤(pán)才更好地促成了今天的“重塑”。

首先，數(shù)字化。對(duì)多數(shù)人而言，瑞幸的數(shù)字化無(wú)非是依托其APP、小程序而存在的點(diǎn)單、支付、外送系統(tǒng)。實(shí)際上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

“瑞幸，它搭建的這套數(shù)字化系統(tǒng)，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品，到加盟商，到消費(fèi)者全線上。目前，國(guó)內(nèi)很少有品牌能比瑞幸強(qiáng)，它很牛的一點(diǎn)在于它這個(gè)平臺(tái)搭好了之后，后面的速度會(huì)很快。且，這個(gè)速度是多維的速度，無(wú)論是上新的速度，還是其他?！盋君說(shuō)。

以上新舉例，因?yàn)槠鋽?shù)字化更新很快，意味著它的數(shù)據(jù)是以天、以小時(shí)、以秒為維度，去調(diào)動(dòng)整個(gè)部門(mén)去做一件事情。比如，某品牌可能是每一個(gè)月才去盤(pán)一次存貨，那如果他要換紙袋，要換其他物料，也是以月度為時(shí)間單位更新，而瑞幸是以天為單位，從這個(gè)角度看，其他品牌沒(méi)法跟瑞幸玩，這是它一個(gè)很強(qiáng)的壁壘。

再比如，直播。瑞幸并不是最早做直播的，但因?yàn)樗钠脚_(tái)全是數(shù)字化的，就可以很快接入各個(gè)流量渠道。有咖啡品牌去年就在做抖音直播了，瑞幸今年才做，但現(xiàn)在的瑞幸已經(jīng)超過(guò)那個(gè)品牌了，它甚至不需要花太多精力在引流這件事兒上。

在C君看來(lái)，瑞幸的系統(tǒng)搭建已經(jīng)完成，這決定了它的飛輪會(huì)轉(zhuǎn)好幾年，國(guó)內(nèi)沒(méi)有連鎖品牌能超過(guò)。

另一個(gè)基本盤(pán)，門(mén)店。

“暴雷事件發(fā)生后，瑞幸還有四千多家店，依托這些店以及前期積攢下的流量池，讓還錢(qián)、盈利變得可能?！卑芸Х葎?chuàng)始人李冠霆說(shuō)。

他說(shuō)，在瑞幸“力挽狂瀾”的兩年里，給產(chǎn)品提價(jià)，是郭總帶領(lǐng)下的團(tuán)隊(duì)做得最正確的事兒。事實(shí)上，出事兒后，很多咖啡圈的人都在等瑞幸死，甚至想看其怎么死，但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，竟然沒(méi)死。

業(yè)內(nèi)人都知道，提價(jià)是件危險(xiǎn)的事兒，反面教材便是海底撈了。好在瑞幸沒(méi)有直接提價(jià)，而是從減少優(yōu)惠券開(kāi)始，為了穩(wěn)住部分核心用戶，彼時(shí)，不少的店面經(jīng)理還拉了很多微信群，有些券，只在那里發(fā)放。

“有些賬是很容易算的，每家店每天消耗的咖啡基底是多少，成本多少，一杯咖啡售價(jià)達(dá)到多少能夠持平，達(dá)到多少能 盈利，為了按時(shí)間表還錢(qián)，瑞幸一步步減少優(yōu)惠券直到最后成功提價(jià)，實(shí)現(xiàn)了逐步盈利和還錢(qián)。”李冠霆表示。

這其中的邏輯是，“提價(jià)，然后去提升復(fù)購(gòu)，去經(jīng)營(yíng)更少的客戶，但可以拿到更多的收入。”C君說(shuō)，當(dāng)你想盈利的時(shí)候，有條件能盈利也是瑞幸有能力變好的重要原因。

這個(gè)過(guò)程中，瑞幸一反常態(tài)地選擇了“徐徐圖之”，沒(méi)有浮躁，沒(méi)有急。管理團(tuán)隊(duì)對(duì)店面也做了進(jìn)一步的優(yōu)化，關(guān)了一些也重新開(kāi)了一些，一切為了盈利。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2019年的門(mén)店數(shù)是4789家（直營(yíng)4507，加盟282），2020年達(dá)到4803家店（直營(yíng)3929，加盟874）。對(duì)比兩年間的差異，有些故事便可自行腦補(bǔ)了。

可實(shí)際上，瑞幸還是快的，在2021年年末，瑞幸的店面數(shù)量達(dá)到6024家（直營(yíng)4397，加盟1626）。到今年9月30日，瑞幸門(mén)店總數(shù)已達(dá)7846家（直營(yíng)5373，加盟2473），門(mén)店已覆蓋全國(guó)238座城市。

就像C君說(shuō)的飛輪，亦或是整體。生椰拿鐵再好喝，如果瑞幸只有300家店，怕是也很難成為什么“爆款”。很多時(shí)候，成事，并非單一、線形的邏輯，模塊之間的相互配合、無(wú)縫銜接，才是瑞幸的“底色”。

就在各路看官對(duì)瑞幸的“仰視”目光還未落下時(shí)，瑞幸要下沉的消息來(lái)了。

近日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。然而，今年8月，瑞幸的態(tài)度還是“暫停合作伙伴招募”。

而這，或是一個(gè)必然。

有關(guān)下沉的故事在快消、零售、餐飲行業(yè)已經(jīng)講了有一陣子了，各路大小玩家，紛紛表示要與小鎮(zhèn)青年玩到一起。與瑞幸而言，其下沉的合理性、雪湖資本已經(jīng)準(zhǔn)備好了。在前述提及的報(bào)告里，雪湖資本用大量筆墨“證明”了瑞幸下沉的合理性以及加盟店盈利能力的分析，并將“只從加盟商的毛利要提成”作為核心賣(mài)點(diǎn)。

“按瑞幸定位，下沉應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)匹配的區(qū)域。比如說(shuō)，可能到三四線也就差不多了，如果再往下五六線，就不一定合適，下沉也是一個(gè)必然。畢竟，一二線城市的咖啡市場(chǎng)，已趨于飽和；逐步富裕起來(lái)三四線城市，不少人的消費(fèi)觀念也在慢慢向一二線靠近，的確有機(jī)會(huì)。另外，相較于蜜雪冰城，瑞幸的輕資產(chǎn)模式也更適合下沉?！毙袠I(yè)觀察人士林岳表示，逐漸擠進(jìn)頭部品牌陣營(yíng)的瑞幸，對(duì)三四線城市的CBD亦或是加盟商而言，還是有吸引力的。

市場(chǎng)總是需要搶的。而理論上，瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模似乎只爭(zhēng)朝夕。

成功，何以參照

當(dāng)下的瑞幸是成功的嗎？如果從賺錢(qián)能力上來(lái)看，是的。如果從逆風(fēng)翻盤(pán)來(lái)看，也是的?？墒?，以何參照呢？

雪湖資本的報(bào)告之所以被質(zhì)疑，原因之一便是支撐瑞幸未來(lái)成功的“標(biāo)的”選擇。報(bào)告中，連鎖咖啡行業(yè)、新茶飲行業(yè)甚至餐飲行業(yè)那些做的好的品牌被逐一提及，甚至海底撈。這其中，有些是用A品牌的成功來(lái)“證明”未來(lái)的瑞幸也可以；有些是用B品牌的短板來(lái)說(shuō)明瑞幸決策的合理性?？傊?，一切皆可證明。

今年，瑞幸5歲了。如果將時(shí)間拉回到未暴雷之前，那個(gè)蒙眼狂奔的時(shí)期，一路叫囂著要超越星巴克的瑞幸，難免不讓人多看幾眼。

2019年歲末的一場(chǎng)答謝宴上，瑞幸的工作人員滿臉喜悅地說(shuō)，“圈內(nèi)、圈外的人都看不懂我們?cè)谧鍪裁?，且讓他們?cè)倏纯矗舱?qǐng)諸位期待”。

有段時(shí)間，瑞幸對(duì)標(biāo)的是便利店咖啡的認(rèn)同聲頗為主流?？扇缃裨倏矗€是錯(cuò)了。李冠霆說(shuō)，有段時(shí)間他在上海工作、學(xué)習(xí)，不論是咖啡圈還是資本圈的人，只要聽(tīng)說(shuō)他是咖啡人，都會(huì)跟他聊瑞幸?？桑瑑蓚€(gè)圈子的消息綜合下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)都看不懂。

“瑞幸用數(shù)字化的思維，沒(méi)有進(jìn)入別的行業(yè)，而是選擇了咖啡，此前，大家覺(jué)得數(shù)字化的東西在餐飲業(yè)很難做，但瑞幸做到了；中國(guó)人均咖啡的消費(fèi)頻次很低，大家覺(jué)得本土品牌沒(méi)什么機(jī)會(huì)，都是外來(lái)品牌的事，可瑞幸也把不喝咖啡和本土品牌沒(méi)機(jī)會(huì)這件事給破了；然后，他又玩的一手好金融……總之，虛虛實(shí)實(shí)。要用過(guò)往的商業(yè)模式去套它，好像都不成立，相當(dāng)于它自創(chuàng)了一個(gè)商業(yè)模式，還是一個(gè)多維度的，無(wú)法用一句話準(zhǔn)確總結(jié)?！焙投鄶?shù)人一樣，李冠霆認(rèn)為這個(gè)節(jié)點(diǎn)的瑞幸，多少能看懂了，但無(wú)法精準(zhǔn)總結(jié)。

早年，瑞幸各種“挑釁”星巴克，而如今，拿它與星巴克作比，自然是最慣常的操作。

“就瑞幸今天的規(guī)模而言，它是目前國(guó)內(nèi)連鎖品牌里足夠強(qiáng)的，但還談不上最強(qiáng)。畢竟，前面星巴克那些老大還可以，雖然說(shuō)門(mén)店數(shù)量可能瑞幸很快會(huì)達(dá)到萬(wàn)級(jí)別的，但坦白講，就整個(gè)體量而言還是有距離?！绷衷勒f(shuō)。

在他看來(lái)，門(mén)店的影響力，包括門(mén)店的面積、運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍、品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和影響，以及咖啡以外的延伸、產(chǎn)品的擴(kuò)展等等，瑞幸與星巴克相較還是有一些距離的，不能說(shuō)門(mén)店數(shù)量超過(guò)了就是老大，還是要看整體。“無(wú)論是定位還是整體的影響力，包括歷史的沉淀，還是要差一點(diǎn)、差點(diǎn)意思”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸與星巴克是效率與人文的對(duì)決。換個(gè)說(shuō)法，是“算法”和“咖啡”的PK。但這顯然是一場(chǎng)長(zhǎng)期的較量，任誰(shuí)也不能斷言其結(jié)局。

在李冠霆看來(lái)，瑞幸和星巴克的差異只會(huì)越來(lái)越大，二者，各有各的好?？删驮诒就量Х冗B鎖企業(yè)里，“瑞幸肯定排第一了，目前市場(chǎng)上看得見(jiàn)的品牌，想超越，很難了?！?/p>

作為“咖啡人”，李冠霆并沒(méi)有買(mǎi)過(guò)瑞幸APP小程序里面、與咖啡有關(guān)的產(chǎn)品，但買(mǎi)過(guò)麥麗素，買(mǎi)過(guò)蟹黃醬，體驗(yàn)“還不錯(cuò)”。

逐漸走向健康發(fā)展的瑞幸的狀態(tài)，是李冠霆羨慕的，瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的烘焙工廠，好豆子以及有好故事的豆子，都在路上。就自己公司的發(fā)展以及公司未來(lái)要做的事兒，從瑞幸身上，他都獲益良多。

2022年，總有一種錯(cuò)覺(jué)。那便是咖啡賽道的錢(qián)就在那里放著，得趕緊去搶。去晚了，就沒(méi)了。公司核心業(yè)務(wù)與咖啡有點(diǎn)關(guān)聯(lián)的，亦或者沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的，頻頻蹭進(jìn)這個(gè)賽道。好像，咖啡突然間就成了剛需。競(jìng)爭(zhēng)是免不了了，未來(lái)的變局在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，只能靜待。

陸正耀的庫(kù)迪咖啡也已躍躍欲試，至于陸正耀和郭謹(jǐn)一是否真的撕了，還是會(huì)再某個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生點(diǎn)別的什么，都值得期待。

在C君眼中，瑞幸沒(méi)怎么變過(guò)，只是如今被更多地“看見(jiàn)”。

今年8月，他看完一篇有關(guān)瑞幸咖啡首席增長(zhǎng)官楊飛的采訪文章后，在備忘錄里寫(xiě)了一段話，在此，用作結(jié)束——踏踏實(shí)實(shí)做事的兩年，這群人修煉的是一身真本事，而這兩年卻是外界過(guò)山車(chē)一般，一般人都沒(méi)有做好積累，資本上升期，都在嗨，下滑期，都在害怕和焦慮。