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新東方的“帶貨之路”，究竟能走多遠(yuǎn)？
6月21日收盤，新東方在線（01719.HK）報17.5港元，漲3.06%，前一日跌幅達(dá)32.08%。 此前股價迅速沖高后，新東方在線遭到較多爭議，并引發(fā)外資巨頭“清倉式減持”。6月20日港交所披露，騰訊拋售新東方在線7460.39萬股，持股比例從9.04%降至1.58%，該消息一度沖上熱搜。
在主播走紅后，人們更多聚焦在直播間的專業(yè)能力上。有多位消費者表示，在直播間買到發(fā)霉的桃子、開口的士力架等不合格產(chǎn)品，引發(fā)外界對其供應(yīng)鏈的質(zhì)疑。
值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次買入新東方在線277.48萬股。俞敏洪也在當(dāng)天表示，未來可能成立新東方電商學(xué)院。對于是否該長期持有新東方在線，券商觀點也各不相同。
“東方甄選”：“新東方系”投資人間接持股
外界對東方甄選直播間的爆紅第一個質(zhì)疑是：是否有資本推手在幕后運作？
俞敏洪曾發(fā)文稱，直播間的走紅是在無意之間，且成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的想象。“網(wǎng)友隨手轉(zhuǎn)發(fā)，竟受到強烈關(guān)注，形成病毒式的傳播?！?br/>平臺流量方面，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)澎湃新聞記者，“東方甄選”直播間的風(fēng)格和內(nèi)容順應(yīng)平臺倡導(dǎo)基調(diào)，與平臺價值觀契合?！邦愃频膬?yōu)質(zhì)直播間都會得到平臺傾斜資源?！?br/>第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月10日開始，“東方甄選”直播間在線人數(shù)以及GMV均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，6月15日單日GMV達(dá)到6390.6萬元，6月16日，直播間粉絲數(shù)突破1000萬。
但此后熱度逐漸下降。在“618”電商大促當(dāng)天，直播間GMV為6236.9萬元，低于6月15日水平。粉絲增速也隨之放緩，截至22日7時30分，粉絲量略超1800萬。
澎湃新聞記者查詢天眼查APP發(fā)現(xiàn)，東方甄選有兩大股東，其一為北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（簡稱：新東方迅程），持股55％，其二為北京仰德電子商務(wù)合伙企業(yè)（有限合伙）（簡稱：仰德電商），持股45％。 神秘的“仰德電商”幕后是誰？公開資料顯示，其大股東是王燕，為溫州知名女投資人。據(jù)溫州新聞網(wǎng)2016年的報道，王燕曾任溫州企業(yè)商會副會長兼秘書長，是徐小平來到新東方工作后的第一名員工。 “她從政法大學(xué)畢業(yè)以后，就加入新東方，就在我的新東方出國咨詢處工作，從接電話開始，一路走過來，創(chuàng)立了嘉美教育(加拿大)集團(tuán)，成為知名天使投資人，幫助無數(shù)人實現(xiàn)了人生騰飛夢想?！毙煨∑奖硎?。
同時，王燕還是嘉美東方（北京）國際投資顧問有限公司的實控人，而嘉美東方的前身正是新東方教育集團(tuán)出國服務(wù)中心。
可以說，王燕和徐小平一樣，是從新東方走出的投資人。天眼查APP顯示，仰德電商成立于去年12月1日，接近東方甄選的成立時間，且成立至今僅投資東方甄選一家公司。值得注意的是，從經(jīng)營范圍來看，仰德電商更接近東方甄選的運營內(nèi)容：包括服裝、鞋帽、化妝品、水果、蔬菜等，而新東方迅程的主營業(yè)務(wù)僅包含在線教育服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，仰德電商更像東方甄選的運營實體。
被投訴“桃子發(fā)霉”，供應(yīng)鏈難題何解
外界對新東方的第二個質(zhì)疑是：情懷之外，價格、服務(wù)、供應(yīng)鏈等專業(yè)能力是否有保障？
伴隨“發(fā)霉水蜜桃”上了熱搜，對東方甄選供應(yīng)鏈的拷問尤為犀利。澎湃新聞記者了解到，為更好保證產(chǎn)品質(zhì)量，東方甄選已開始考慮自建供應(yīng)鏈。

消費者反饋收到“東方甄選”發(fā)來的水蜜桃已經(jīng)發(fā)霉

知情人士告訴澎湃新聞記者，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品，目標(biāo)是把東方甄選打造成一個品牌?！白越ü?yīng)鏈確實可以降低產(chǎn)品成本?！?br/>6月20日的直播中，俞敏洪也承認(rèn)這一戰(zhàn)略決策：“希望東方甄選不僅是一個帶貨平臺，而且必須慢慢能自己提供更好的消費產(chǎn)品?！彼岬剑緛碛媱澰谧杂衅放七_(dá)到二三十種后，再引起更大的關(guān)注，目前只出了三四個。
但對剛剛起步的新東方而言，自建供應(yīng)鏈并非易事?！扒捌谛聳|方通過流量帶貨，讓商家自己履約是比較聰明的做法，回避了能力短板，把主播能力優(yōu)勢發(fā)揮到了極致?！敝袣W國際工商學(xué)院研究員王良告訴澎湃新聞記者。
在他看來，東方甄選要自建供應(yīng)鏈體系還早，畢竟建設(shè)類似體系是重資產(chǎn)，成本極高。應(yīng)該在粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，再考慮自建直播倉，實現(xiàn)各類貨源的集貨和發(fā)貨。
“所有的電商行業(yè)都是靠流量起家，但最后成敗還是看供應(yīng)鏈能力?！蓖趿急硎?。他認(rèn)為，在新東方的目前階段，與自建供應(yīng)鏈體系相比，更應(yīng)該思考的是如何利用直播中積累的數(shù)據(jù)，幫助自己和品牌方做更準(zhǔn)確的決策，比如需求規(guī)律的挖掘、大數(shù)據(jù)選品等。如果能建立管理快反供應(yīng)鏈的能力，把這個能力去引導(dǎo)廠商，可能會是一種更好的方式。
對于新東方主攻的農(nóng)產(chǎn)品類目，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。易流科技董事副總裁、物流透明管理研究院執(zhí)行院長黃濱告訴記者，農(nóng)產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)工業(yè)化，小規(guī)模的品類比較松散，還未形成集約化的品牌體系，倉儲、運輸對農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的影響會超過50%?！凹幢闱捌谶x品不錯，如果倉儲物流控制不好，到消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就會大打折扣?！?
曾呼吁拯救柔宇的獨董劉姝威也建議，在建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，東方甄選應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)褚橙，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量：在農(nóng)產(chǎn)品收獲旺季到來前向消費者預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品收獲時統(tǒng)一物流冷鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者手里的一站式物流服務(wù)。
外資減持，國內(nèi)券商提示風(fēng)險；教培行業(yè)集體轉(zhuǎn)型直播？
券商也在紛紛提示風(fēng)險。
6月19日，中信證券發(fā)布“在絕望中尋找希望”的研報，稱東方甄選在平臺流量扶持下有望延續(xù)勢能，長期有望站穩(wěn)抖音平臺頭部直播間。
“短期的爆紅帶動公司股價強勁反彈，建議進(jìn)一步跟蹤驗證其運營和流量趨勢的穩(wěn)定性，但我們總體認(rèn)為東方甄選已基本確立迎來運營拐點，具備進(jìn)一步規(guī)?；瘮U張能力。”中信證券表示。
同時，中信證券提示稱：“當(dāng)前公司市場關(guān)注度極高，需要關(guān)注日度GMV波動對短期股價影響；公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗證；直播電商和教育行業(yè)政策變化存在風(fēng)險?！?br/>6月17日，招商證券發(fā)布研報，對新東方在線下調(diào)評級至中性，目標(biāo)價26.70港元，原因是目前估值過于激進(jìn)。
招商證券表示，新東方在線當(dāng)前估值需要對應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過于激進(jìn)，因此將評級下調(diào)至中性。
在新東方在線股價持續(xù)走高的過程中，外資相繼減持。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日，摩根士丹利大幅減持新東方在線3531.45萬股；6月16日，其繼續(xù)減持3668.89萬股。
摩根大通在6月17日減持1545.04萬股；匯豐銀行在6月14日、15日連續(xù)減持，合計減持1068.36萬股。
值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次買入新東方在線277.48萬股。6月21日，港股通（深）凈賣出新東方在線3998.96萬港元，總成交金額38.07億港元。
新東方的走紅，讓更多轉(zhuǎn)型中的教培行業(yè)看到希望。6月15日，當(dāng)有投資者在互動易平臺上問及新東方直播帶貨的相關(guān)問題時，豆神教育（300010）回復(fù)稱，已有約100位老師在直播平臺分享文學(xué)文史知識，同時為用戶提供多品類的課程和產(chǎn)品。
6月21日，昂立教育（600661）董事長兼總裁周傳有表示，從2020年起就積極布局公域、私域直播。2021年末，公司增加了以“大學(xué)生教育”領(lǐng)域教育產(chǎn)品為代表的“抖音直播”。今年，公司正在快速推進(jìn)素質(zhì)、科創(chuàng)類課程產(chǎn)品推廣營銷的直播業(yè)務(wù)布局以及以增加業(yè)務(wù)收入為目標(biāo)的教育直播矩陣打造。
“新東方的成功具有不可復(fù)制性?！彪娚逃^察人士李成東告訴澎湃新聞記者?！靶聳|方的老師們能夠提供很強大的差異化內(nèi)容，這是他們成功的核心競爭力和壁壘，不是任何其他機構(gòu)能輕易模仿的。新東方的成功，代表的是個體而非行業(yè)?！?
上海市政協(xié)委員、民建上海市委秘書長沈永銘認(rèn)為，趨同，跟風(fēng)，都是新經(jīng)濟(jì)中需要忌諱的現(xiàn)象?！爸辈ж浭袌龊艽螅€有很大的市場空間和想象空間，但不是人人可為，人人有份的?！?
他提到，教培機構(gòu)不妨可以嘗試，但要避免趨同，模仿?！敖ㄗh可以向先前做教育時的家長客戶群體入手，找準(zhǔn)客戶定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品分類，在某一產(chǎn)品做大做強，再逐步拓展空間。形式上也要探索新的嘗試，用專業(yè)和渠道去服務(wù)客戶群?！?/p>