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作者 | 李原

編輯 | 陳芳

文旅的春天會(huì)來(lái)么？

進(jìn)入11月，文旅從業(yè)者們似乎就要等來(lái)春天了。

11月11日，衛(wèi)健委發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱“20條”）。通知優(yōu)化了核酸檢測(cè)范圍，將“高、中、低”三風(fēng)險(xiǎn)區(qū)劃分精簡(jiǎn)為“高、低”兩區(qū)，并取消了入境航班熔斷機(jī)制。11月15日，文旅部再發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施科學(xué)精準(zhǔn)做好文化和旅游行業(yè)防控工作的通知》。通知指出，“跨省游”不再與風(fēng)險(xiǎn)區(qū)聯(lián)動(dòng)管理，游客憑48小時(shí)內(nèi)核酸陰性證明便可乘坐跨省交通工具。

隨著國(guó)家陸續(xù)下發(fā)了多項(xiàng)優(yōu)化疫情防控的通知，游客們的出行意愿顯著提升，A股文旅板塊陸續(xù)翻紅?！?0條”發(fā)布當(dāng)天，各大OTA平臺(tái)的機(jī)票、酒店搜索量暴漲。其中，攜程酒店搜索量增長(zhǎng)了近七成，同程旅行國(guó)際機(jī)票在1小時(shí)內(nèi)搜索量便較前日同一時(shí)段上漲了448%。

在上述政策發(fā)布以前，國(guó)內(nèi)游人次和消費(fèi)便已開(kāi)始進(jìn)入平緩恢復(fù)階段。雖然文旅部公布的旅游總?cè)舜?，較去年同期有20%左右的降幅；但旅游市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)指數(shù)的下降并不明顯，人們的旅行意愿已穩(wěn)步回升。

據(jù)“同程研究院-商旅數(shù)據(jù)中心”從酒店均價(jià)分析：一二線和三四線城市預(yù)訂均價(jià)占比最高集中在100-300元，從百分比數(shù)據(jù)看，已基本恢復(fù)至疫情前水平。不過(guò)，經(jīng)過(guò)3年的疫情沖刷，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。人們的旅游方式從出境游轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)，以本地周邊短途為主的本地化消費(fèi)成為行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力，也進(jìn)化出了露營(yíng)、鄉(xiāng)村民宿、“旅游+X”等火爆新玩法。根據(jù)攜程、同程等統(tǒng)計(jì)顯示：國(guó)慶假日7天，本地、周邊旅游訂單占比達(dá)65%，本地周邊人均旅游花費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)近30%。

2022年10月底，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安曾撰文指出：中國(guó)旅游正面臨極大轉(zhuǎn)折。其一是疫情影響；其二是經(jīng)過(guò)40年大發(fā)展，傳統(tǒng)資源、傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)市場(chǎng)，基本到頭了，增量發(fā)展的階段過(guò)去，存量調(diào)整的階段剛剛開(kāi)始；其三是最大的領(lǐng)域在休閑，最好的項(xiàng)目是城市更新項(xiàng)目和鄉(xiāng)村度假項(xiàng)目；其四是要素的強(qiáng)化和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

這意味著，旅游需求永遠(yuǎn)不會(huì)消失。但做旅行的觀念方法、獲客渠道乃至服務(wù)方式，已經(jīng)發(fā)生改變。

本地休閑已成為支柱消費(fèi)

一位莫干山民宿老板表示，他親眼目睹7月至8月，莫干山以及千島湖周邊的民宿產(chǎn)業(yè)快速反彈，暑期收入普遍實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

2022年國(guó)慶期間，本地休閑化旅游趨勢(shì)更為明顯。雖然一部分異地消費(fèi)受到抑制，但隨著消費(fèi)主力向非一線城市轉(zhuǎn)移，本地消費(fèi)和中短途旅游需求旺盛，帶動(dòng)了旅行產(chǎn)業(yè)在住宿、用車、汽車票等業(yè)務(wù)的綜合走高。

同程研究院首席研究員程超功表示，國(guó)慶7天，不少城市的酒店、民宿超過(guò)一半的預(yù)訂來(lái)自本地居民，度假類住宿設(shè)施價(jià)格顯著上漲，一房難求。

一位北京的游客表示：現(xiàn)在相比逛景點(diǎn)人擠人，他更青睞一價(jià)全包的目的地型酒店。從國(guó)慶期間的酒店預(yù)訂也可以看出端倪：一線城市周邊的“宅酒店”、度假型酒店、高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿、主題樂(lè)園周邊酒店節(jié)前均早早滿房售罄。

從旅行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，本地游、周邊游已經(jīng)成為了游客的首選。例如露營(yíng)和鄉(xiāng)村民宿的快速走紅，便是這一趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。此外，以本地游為載體，短途高鐵游、在地參團(tuán)、輕量戶外等玩法，也逐漸成為了大眾旅游的高頻選擇。

攜程數(shù)據(jù)顯示，從2021年下半年到2022年4月，平臺(tái)的露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)了近10倍。另?yè)?jù)途家數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”假期，鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂量首次超過(guò)了城市民宿預(yù)訂量；整體上，鄉(xiāng)村、郊區(qū)獨(dú)棟別墅的訂單量，比疫情前增加了50%至80%。

據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，2022年國(guó)慶假期，本地周邊酒店訂單占比超六成。用戶在酒店消費(fèi)方面出手更闊綽，本地周邊的酒店訂單平均花費(fèi)較去年增長(zhǎng)近一成。

而需求變化下，那些早早著眼于本地消費(fèi)市場(chǎng)、聚焦本地游的平臺(tái)紛紛取得了增長(zhǎng)。

以同程旅行為例，在其最新公布的第三季度財(cái)報(bào)中，其低線城市酒店間夜量同比增長(zhǎng)近10%，汽車票銷量同比增長(zhǎng)100%。從收入和利潤(rùn)上，同程旅行當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入20.48億元，同比增長(zhǎng)5.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)2.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率12.3%。其中，住宿預(yù)訂收入8.19億元，同比增26.9%，其它收入同比增長(zhǎng)42.9%達(dá)到2.43億元。

分析來(lái)看，同程旅行的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要受益于對(duì)下沉市場(chǎng)和本地市場(chǎng)的發(fā)掘。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶總數(shù)占比為86.7%；3季度，同程旅行在微信平臺(tái)上約60%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)的三線或以下城市。

如何擊中新圈層

多位文旅產(chǎn)業(yè)人士均表示，經(jīng)過(guò)3年的疫情洗禮，文旅已很難回到過(guò)去粗放式的發(fā)展軌道上。復(fù)星旅文董事長(zhǎng)錢建農(nóng)近期談到，中國(guó)旅游業(yè)將在未來(lái)五到十年里出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。而旅游企業(yè)也將面臨非常大的轉(zhuǎn)型壓力。

而要適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)要從服務(wù)到體驗(yàn)上，想方設(shè)法滿足新客群、新圈層的消費(fèi)需求，因此旅游企業(yè)需要從渠道優(yōu)化、客流獲取、旅游創(chuàng)新等維度，做出根本調(diào)整。

從最基礎(chǔ)的維度上看，在廣大的低線市場(chǎng)中，許多目的地的數(shù)字化改造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成。旅游企業(yè)如果可以提高服務(wù)意識(shí)，盡可能多地覆蓋場(chǎng)景渠道，提供數(shù)字化服務(wù)，便可獲得搶跑機(jī)會(huì)。

以同程旅行為例，截至第三季度，同程旅行平均月活躍用戶（MAU）2.8億，平均月付費(fèi)用戶（MPU）3600萬(wàn)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高。截至2022年9月30日的12個(gè)月付費(fèi)用戶2億，同比增加2.2%。

在場(chǎng)景端，同程旅行覆蓋了酒店掃碼住、景區(qū)掃碼游、智慧汽車票等，廣泛觸達(dá)了中國(guó)低線城市的用戶，為他們提供了方便快捷的出行預(yù)訂服務(wù)。

在產(chǎn)品層面，同程旅行“黑鯨會(huì)員”合作的頭部品牌已超過(guò)20個(gè)，并在App端上線了本地消費(fèi)專題頁(yè)，聯(lián)合星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等知名線下品牌發(fā)優(yōu)惠券；交通上接入了“城市通”公交卡等各類公交產(chǎn)品。

此外，“文旅融合”也已成為國(guó)家促進(jìn)文化事業(yè)繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。中信證券在近期的研報(bào)中表示：文化旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)意的服務(wù)商最被看好。

例如，當(dāng)下的露營(yíng)提供的已不再是簡(jiǎn)單的設(shè)施服務(wù)，還需要經(jīng)營(yíng)者與各種玩法、業(yè)態(tài)接駁。如團(tuán)建企業(yè)、親子游機(jī)構(gòu)，都可以以營(yíng)地為載體，而OTA平臺(tái)則可以幫助機(jī)構(gòu)串聯(lián)起供應(yīng)商入局。

廣闊的來(lái)自低線城市的用戶，在希望獲取高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，也越來(lái)越青睞于“本地游”的豐富設(shè)計(jì)，以及“旅游+X”、“酒店+X”的娛樂(lè)要素新玩法。例如同程旅行與橫店舉辦的水上音樂(lè)節(jié)期間，該景區(qū)訂單量單日環(huán)比最高增長(zhǎng)250%。

近期，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)繆沐陽(yáng)指出：我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力、新引擎。10年來(lái)，我國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2014年的2.75萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的4.06萬(wàn)億元，年均增速5.0%，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位更加鞏固。