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來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

去年12月，一家名叫量子之歌的公司在納斯達(dá)克遞交了招股書(shū)。

這家公司可能沒(méi)太多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但說(shuō)他是財(cái)商教育App啟牛學(xué)堂的母公司，也許很多快手抖音用戶就有印象了。這份幾百頁(yè)的招股書(shū)回答了很多人都想問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題：既然能教大家賺錢，為什么不去自己賺？

答案是號(hào)稱最懂理財(cái)致富的機(jī)構(gòu)，在招股書(shū)披露的兩年里，從未實(shí)現(xiàn)盈利。

一度和啟牛并駕齊驅(qū)的另一家財(cái)商教育龍頭機(jī)構(gòu)微淼商學(xué)院，處境更加尷尬，早在2021年就已多次被各地公安機(jī)關(guān)立案調(diào)查，原因是涉嫌詐騙。

在號(hào)稱北京伊拉克的昌平區(qū)能源東路的一幢寫字樓里，門前貼著“微淼商學(xué)院”logo的辦公室早已人去樓空。入口處的過(guò)道墻上還張貼著微淼運(yùn)營(yíng)部晉升制度圖，一位見(jiàn)習(xí)導(dǎo)師只需要晉升九次，就可成為董事長(zhǎng)。

用自己的虧損甚至清算讓千千萬(wàn)萬(wàn)學(xué)員實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，這到底是怎樣一種精神？

01成功學(xué)導(dǎo)師不成功

“財(cái)商”是一個(gè)非常有包容性的詞匯，它可以指理財(cái)能力，可以指炒股技術(shù)，也可以指“三分鐘讓男人為我花了18萬(wàn)”。

知識(shí)本身很難變現(xiàn)，畢竟九年義務(wù)教育都有不少人不愿學(xué)。想要讓人掏錢，往往要有一些功利性的前提。財(cái)商教育的廣告里，通常充斥著“提高收入”“富人思維”等極具誘惑力的詞語(yǔ)。

可實(shí)際上，這些教別人財(cái)務(wù)自由的機(jī)構(gòu)，自己都不知道該怎么賺錢。

量子之歌的招股書(shū)顯示，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)28.7億元營(yíng)收，卻凈虧損2.33億元。同時(shí)，在招股書(shū)披露的周期中，公司從未盈利。

單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，虧錢的原因并不復(fù)雜，就是因?yàn)槭杖肴寄萌プ鰪V告了。2021H1及2022H1，量子之歌的營(yíng)銷費(fèi)用為16.95億，22.54億，占營(yíng)業(yè)收入的96.31%與78.61%。不管學(xué)員有沒(méi)有財(cái)務(wù)自由，推廣公司肯定是賺了不少。

本質(zhì)上，財(cái)商教育的生意就是像一個(gè)漏斗一樣，層層篩選目標(biāo)客戶，篩選出目標(biāo)消費(fèi)者。上到賣鉆石，下至賣秋褲，但凡是個(gè)ToC的消費(fèi)品，只要池子足夠大，總能篩出一群目標(biāo)用戶。

具體來(lái)說(shuō)，量子之歌的知識(shí)付費(fèi)主要是通過(guò)傳授“理財(cái)知識(shí)”以吸引用戶，其課程分為三個(gè)階段：

1.免費(fèi)或是9.9象征性的收費(fèi)，并提供多人大班直播課，傳授一些理財(cái)基礎(chǔ)知識(shí)，以將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，并通過(guò)一系列的學(xué)習(xí)目標(biāo)設(shè)置來(lái)進(jìn)行社群互動(dòng)，通過(guò)暗示性的語(yǔ)句以篩選并進(jìn)行進(jìn)階課轉(zhuǎn)化。

據(jù)招股書(shū)所述，一位導(dǎo)師一個(gè)班級(jí)能夠同時(shí)接觸10萬(wàn)名學(xué)員。

2.進(jìn)階千元課，這是主要收入來(lái)源，提供一系列的預(yù)制課程包和學(xué)習(xí)工具（例如模擬操盤），并定時(shí)進(jìn)行直播授課進(jìn)行股票或基金的實(shí)操講解。這一階段基本就會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)個(gè)股K線了。

3.高階小班課，價(jià)格不一，主要特征是能夠與導(dǎo)師直接進(jìn)行互動(dòng)，享受一對(duì)一或是一對(duì)N的小規(guī)模線上甚至線下指導(dǎo)服務(wù)。

在這樣的篩選流程中，成本主要產(chǎn)生于公域流量轉(zhuǎn)化為私域的過(guò)程。但量子之歌自己沒(méi)有引流業(yè)務(wù)，只能在快手、抖音這類平臺(tái)買流量。公開(kāi)信息顯示，這類財(cái)商教育機(jī)構(gòu)的平均獲客成本在200元/人左右，且不保證轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)量子之歌招股書(shū)披露，截止于2022年6月份，公司擁有注冊(cè)用戶5880萬(wàn)人，其中付費(fèi)用戶僅110萬(wàn)人，連續(xù)付費(fèi)用戶僅54.5萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率只有1%~2%。

作為對(duì)比，嗶哩嗶哩2022年Q3付費(fèi)率為8.5%，喜馬拉雅2021年的付費(fèi)率為12.8%，兩家公司也處于常年虧損狀態(tài)。

單純拿量子之歌的付費(fèi)用戶算，其客均價(jià)高達(dá)2607元，是小米手機(jī)出貨均價(jià)的兩倍多。但按總用戶算，其單用戶價(jià)值僅有49元，比美團(tuán)外賣的客單價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)。

兩者之間的巨大差異在于，把注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的過(guò)程里，同樣產(chǎn)生了大量的成本。

在這套流量生意中，想要賺錢只有兩種方案：要么讓每一個(gè)付費(fèi)用戶付更多錢，也就是提高復(fù)購(gòu)率和提高客單價(jià)；要么提高轉(zhuǎn)化率，使每一塊錢營(yíng)銷成本都能轉(zhuǎn)化更多付費(fèi)用戶。

這兩種方案最終的導(dǎo)向都是一樣的：讓用戶感覺(jué)真能賺大錢。

02神秘代碼的魔力

六位數(shù)的神秘代碼，在各種股票群里都是至高無(wú)上的圣經(jīng)，各類財(cái)商機(jī)構(gòu)正是抓住這一痛點(diǎn)進(jìn)行銷售，不斷給用戶營(yíng)造一種買更高階的課，老師就會(huì)直接提供人民幣兌換碼的幻想。

這套模式，當(dāng)年的大智慧做的最為簡(jiǎn)單粗暴。

作為最早一批在中國(guó)提供交易平臺(tái)的公司，大智慧終端在2012年就宣稱擁有1.3億的用戶，但當(dāng)時(shí)中國(guó)股民只有九千萬(wàn)，等于是炒股的不炒股的，都跑到大智慧上取經(jīng)。

擁有如此龐大的用戶基數(shù)，僅僅賺個(gè)傭金顯然不夠高級(jí)。大智慧開(kāi)始涉足客單價(jià)更高的“薦股服務(wù)”。

這類薦股服務(wù)本質(zhì)上是一種理財(cái)產(chǎn)品，用戶花費(fèi)數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的“軟件費(fèi)”后，就可以打開(kāi)一個(gè)特定平臺(tái)，在該平臺(tái)中會(huì)定時(shí)推送股票名稱，購(gòu)買金額等詳細(xì)炒股、甚至期貨交易策略，用戶只需要跟著操作就行。

但這種“指導(dǎo)”終究有風(fēng)險(xiǎn)，2014年6月，887位投資者因投資的白銀等理財(cái)產(chǎn)品虧損超過(guò)50%去上海大智慧總部“討說(shuō)法”，結(jié)果大智慧玩了一招金蟬脫殼，將相關(guān)子公司剝離從而逃過(guò)一劫。

相比打砸售樓處的業(yè)主和圍攻零售店的特斯拉車主，中國(guó)股民算得上是契約精神的天花板了，能把這群人逼成這樣，其專業(yè)水平可想而知。

大智慧類似的騷操作非常多，比如收購(gòu)各種機(jī)構(gòu)拿到牌照，開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，但最終都因?yàn)樽约翰俦P能力實(shí)在有限，陷入虧損。玩到最后，大智慧只得財(cái)務(wù)造假蒙混過(guò)關(guān)，最終把自己玩成了ST。

但想幫客戶理財(cái)，尤其是薦股，首先需要一塊名為“證券投資咨詢業(yè)務(wù)”的牌照。這塊牌照自2014年之后就沒(méi)有再發(fā)放過(guò)，如今除券商外，一共只有86家機(jī)構(gòu)擁有牌照。

這個(gè)時(shí)候，“財(cái)商教育”這個(gè)詞的威力就體現(xiàn)出來(lái)了，畢竟“理財(cái)知識(shí)”和“薦股”的區(qū)別，還是比魯迅和周樹(shù)人的區(qū)別大的。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，與財(cái)商教育相關(guān)的企業(yè)總計(jì)達(dá)9998家。

這些公司主要分為三類：

1.依托App進(jìn)行財(cái)商教育體系課程銷售，啟牛學(xué)堂和微淼商學(xué)院都是這一類。

2.微博、雪球、知識(shí)星球、公眾號(hào)等自媒體大V轉(zhuǎn)型而來(lái)的知識(shí)付費(fèi)。

3.從成人教育職業(yè)教育等延伸出來(lái)的財(cái)商教育。

可牌照就那么多，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)并不能直接報(bào)代碼，更何況就算真能直接薦股，也沒(méi)誰(shuí)真是股神保證能賺錢，最終就演變成機(jī)構(gòu)和學(xué)員之間的博弈。

僅2021年2月-9月，黑貓投訴平臺(tái)上涉及微淼的投訴量已從293條漲至2103條，平均每天都至少有8位學(xué)員進(jìn)行投訴。12月底，微淼商學(xué)院在北京的辦公中心遭到北京工商部門突擊檢查，大量話術(shù)材料被帶走，國(guó)家也開(kāi)始正式清查這位曾經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的財(cái)商教育機(jī)構(gòu)。

黑貓投訴平臺(tái)上涉及微淼商學(xué)院的投訴

挨過(guò)幾次清朗行動(dòng)的重拳后，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都轉(zhuǎn)入地下活動(dòng)，高調(diào)的微淼直接被錘到裁員搬家了。

但財(cái)商機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)有生意可做，畢竟總有人相信天上肯定會(huì)掉餡餅，天雷不會(huì)劈錯(cuò)人。

03知識(shí)付費(fèi)悖論

財(cái)商一詞是個(gè)舶來(lái)品，最早出現(xiàn)于日裔美國(guó)人羅伯特·清崎1997年所著的《富爸爸窮爸爸》，出版后在日本吸引大批忠實(shí)擁躉。

這本書(shū)通篇就一個(gè)主旨：打工不可能獲取真正的財(cái)富，錢生錢才是正道。

這種論調(diào)在1997年的日本，在那個(gè)泡沫經(jīng)濟(jì)破滅、資產(chǎn)負(fù)債表衰退，失業(yè)率激增的環(huán)境里，可謂是一劑最好的精神按摩。

2020年牛市爆發(fā)，金融投資活動(dòng)打破剛兌，房地產(chǎn)難以提振，種種情況疊加，居民資金大量進(jìn)入股市投資，財(cái)商教育機(jī)構(gòu)得以蓬勃發(fā)展。正如量子之歌招股書(shū)中所說(shuō)，公司主要客戶就是中產(chǎn)階級(jí)和低線城市居民，這正是當(dāng)下最為焦慮的人群。

但另一方面，從商業(yè)的角度看，一家公司想要長(zhǎng)久穩(wěn)定盈利，就需要持續(xù)不斷的用戶復(fù)購(gòu)，如果某個(gè)課程可以“教會(huì)”用戶某種知識(shí)，復(fù)購(gòu)便不復(fù)存在。無(wú)論是真實(shí)的賺錢需求，還是精神按摩，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“教用戶理財(cái)”的財(cái)商機(jī)構(gòu)都難以實(shí)現(xiàn)。

所以，許多知識(shí)付費(fèi)頭部公司的核心賣點(diǎn)，是讓用戶“感覺(jué)好像學(xué)到了點(diǎn)什么，但沒(méi)完全懂”。

一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的繁榮會(huì)創(chuàng)造規(guī)模龐大的中產(chǎn)階級(jí)，并催生出大量可投資資金進(jìn)入市場(chǎng)，與之伴隨的是全面蔓延的財(cái)富焦慮。

其核心在于中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富幾乎完全來(lái)自自身的知識(shí)或技能，并通過(guò)勞動(dòng)獲取。既不能通過(guò)權(quán)力傳承給下一代，又很難借由專利或契約固定，宏觀經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草動(dòng)，很容易打破脆弱的平衡。

世紀(jì)之交，各類成功學(xué)層出不窮，一會(huì)是這個(gè)人的成功可以復(fù)制，一會(huì)是那個(gè)公司學(xué)不會(huì)，本質(zhì)上都是這種財(cái)富焦慮在不同時(shí)期的副產(chǎn)品，所謂財(cái)商教育也是如此。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總有波動(dòng)，勞動(dòng)的回報(bào)率不再穩(wěn)定，對(duì)財(cái)富增值的焦慮又會(huì)蔓延。

但歸根結(jié)底，縱使財(cái)富在各行各業(yè)的分配并不平均，命運(yùn)在大體上依然垂青腳踏實(shí)地的人。即便是投資這件事，大部分成功的人也需要把大量的時(shí)間精力投入研究和調(diào)查。

對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，花錢上課學(xué)投資技巧，和看頭文字D學(xué)交規(guī)沒(méi)什么區(qū)別。

[1] 量子之歌招股書(shū)

[2] 《富爸爸窮爸爸》 （美）羅伯特·清崎、（美）萊希特

[3] 日本90s：資產(chǎn)負(fù)債表衰退與股市泡沫 東吳國(guó)際證券

[4] 資產(chǎn)負(fù)債表衰退系列（一）：日本地產(chǎn)泡沫后，消費(fèi)不“躺平” 財(cái)通證券

[5] 起底微淼財(cái)商課：學(xué)習(xí)群疑為殺豬盤 紅星新聞

[6] 胡澎：從“一億總中流”社會(huì)到“差距社會(huì)”-日本全民中產(chǎn)社會(huì)的形成與分化 中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)

編輯：張澤一

責(zé)任編輯：張澤一

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