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撰文 / 李逗

編輯 / 董雨晴

為了抓緊賣房，河南建業(yè)干脆讓房子變成了“大蒜”價。

6月20日，一張有關(guān)河南建業(yè)的兩張地產(chǎn)項目海報迅速竄紅。一張海報內(nèi)容顯示，來自河南商丘民權(quán)縣的建業(yè)河畔洋房近期推出了“小麥換房”的購房活動；另一張海報，則來自河南開封市杞縣的建業(yè)城，推出了“大蒜換房”的活動。

在這之前，普通人湊首付的方法，無非是找親朋好友借錢、轉(zhuǎn)賣貴重物品、抵押舊房子、將個人持有的理財產(chǎn)品變現(xiàn)、刷信用卡等。相比之下，建業(yè)地產(chǎn)的用“大蒜”“小麥”湊首付，可以說是創(chuàng)造了房屋首付的新紀錄。

建業(yè)給出的小麥、大蒜的收購價也并不低。其中，小麥2元/斤，比市場價高出0.5元，最高可抵16萬元，最多可以用8萬斤小麥。大蒜則以5元/斤抵扣首付房款，最多抵扣10萬元。也就是說，消費者買一套房，最高可以用2萬斤大蒜或者8萬斤小麥。

對于開發(fā)商建業(yè)地產(chǎn)來說，無論是用大蒜抵首付，還是小麥抵首付，歸根結(jié)底的目標只有一個——抓緊賣房去庫存。

而這套腦洞大開的營銷方案，是否能真正打動農(nóng)戶們，仍舊是一個未知數(shù)。畢竟，對于農(nóng)戶們來說，雖然能讓手中的大蒜與小麥盡快脫手，而兌換了首付款后，購房之后的按揭還貸時間，卻要長達數(shù)十年，還款壓力也相應被拉長了。

拿大蒜湊首付，是虧還是賺？

民權(quán)縣是河南重要的小麥產(chǎn)區(qū)，杞縣則是大蒜的重要種植區(qū)。最近一段時間，恰逢小麥和大蒜的收割季。河南建業(yè)推出的這項營銷活動，精準踩中了農(nóng)民們的豐收時刻。

6月20日，建業(yè)河畔洋房打出了一則促銷廣告，最高能以8萬斤小麥抵房屋首付，以2元/斤的收購價來看，最高可抵房屋首付16萬元。推出以小麥抵首付的開發(fā)商，還特意打出了“給購買者以實惠，愛心助農(nóng)”的營銷語。

實際來看，按照最高可抵16萬元的價格來算，8萬斤的小麥，幾乎可以湊足項目首付款了。據(jù)當?shù)劁N售人員對《財經(jīng)天下》周刊介紹，該活動均價約5800元/平方米，戶型117～144平米。首付價格最低在18.6萬元左右，按兩成首付算下來，8萬斤的小麥兌付錢，最高能兌換8成房屋首付。

不僅如此，民權(quán)縣中原建業(yè)的官微中還特意強調(diào)，這次活動，是超值回饋農(nóng)民朋友。據(jù)介紹，小麥的市場收購價是1.5元/斤，樓盤給出的價格多出了0.5元/斤，為2元/斤。等到開發(fā)商收回小麥后再以1.5元的市場價賣出。這么一算，本質(zhì)上相當于給買房人打折了。

不過，仔細算來，這么一套營銷操作的折扣優(yōu)惠并不高。以最高能兌換8萬斤的小麥來看，購房者能拿到16萬元的首付款，而實際按照市場價，8萬斤小麥只能賣出12萬元，相當于開發(fā)商給買房人優(yōu)惠了4萬元。

圖/視覺中國

在多地項目推出特價房，買房送車位等促銷活動的三四線樓市里，這樣的折扣其實并不算高。更何況，對于普通農(nóng)戶來說，除非是種糧大戶，不然難一下子拿出8萬斤。

不過，由于營銷招數(shù)出新高，這個項目還是迅速引發(fā)了輿論關(guān)注。而在此之前，同樣的營銷招數(shù)，河南開封市杞縣的建業(yè)城已經(jīng)提前試了水。其推出的大蒜換房促銷活動，以5元/斤大蒜抵扣首付房款，最多抵扣10萬元。也就是說，消費者買一套房，最高可以用2萬斤大蒜抵扣。美其名曰“愛心幫扶，助力安家”。

最早舉辦大蒜換房的開封杞縣建業(yè)城，很快便公布了其營銷成果，“到訪852組”，“成交30套”，“16天成交了86萬斤大蒜”。

總體來看， 這兩項極具噱頭的優(yōu)惠活動，巧妙地抓住了農(nóng)民的兩大心理：一方面，通過對小麥、大蒜以更高的收購價格，吸引農(nóng)戶踴躍參與。另一方面，設(shè)置了幾乎接近于首付款的兌換額度，降低農(nóng)民們的現(xiàn)金支付壓力。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進點評稱：“此類做法和類似首付貸等操作有本質(zhì)的區(qū)別。此類農(nóng)戶的產(chǎn)品銷售資金本身歸屬于農(nóng)戶，也不存在負債或高杠桿一說，同時減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售的周期，使得農(nóng)戶可以以更好的價格、更快的速度回籠資金，勢必也增加了購房方面的能力。從這個角度看，此類事件是值得肯定的。今年上半年三四線城市房屋銷售同比跌了近50%，因此創(chuàng)新營銷模式也是必要的?！?/p>

然而，這不意味著沒有交易風險。據(jù)悉，推出小麥、大蒜換房的兩個項目，都是毛坯交付。其中，杞縣建業(yè)城的交付時間要在2022年年底。而對于最新推出的“小麥換房”的建業(yè)河畔洋房，今年1月開盤，計劃交付日期在兩年后的2024年6月30日。在交付風險加大的房地產(chǎn)樓市中，這也同樣成為購房者不能忽視的隱憂。

縣鎮(zhèn)村樓市，成建業(yè)銷售的“老大難”

與此同時，縣城樓市的銷售乏力，正在成為從業(yè)者更深層次的憂慮。

數(shù)據(jù)顯示，從去年7月份開始，商丘樓市的成交就呈斷崖式下跌。2022年第一季度，商丘房產(chǎn)總成交4402套，同比下降50.11%，環(huán)比下降5.23%。4月份，開封新房成交約11.25萬㎡，同比下降約61%。

而商丘、開封兩地正是建業(yè)地產(chǎn)的業(yè)績重。建業(yè)地產(chǎn)2021年年報顯示，報告期內(nèi)，公司在商丘地區(qū)的合同銷售額為59.17億元，同比增長6%；在開封地區(qū)合同銷售額為19.98億元，同比增長26%。

建業(yè)集團一度被稱為河南“地產(chǎn)王”。在其他房企大規(guī)模發(fā)展全國化布局之時，建業(yè)也曾提出了走出河南的計劃。然而，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，最終還是固守在河南省域發(fā)展，將業(yè)務下沉到了河南“省市縣鎮(zhèn)村”市場。

最顯而易見的是建業(yè)在河南的布局變化。2002年，建業(yè)開始實施這個戰(zhàn)略，到2020年以來，建業(yè)用了18年時間做到了河南全覆蓋。

特別是過去2017年至2019年的3年間，建業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，跨上了千億臺階。這期間，借助河南省的快速城鎮(zhèn)化和“棚改”紅利集中爆發(fā)優(yōu)勢，建業(yè)在駐馬店、商丘、開封、信陽等下沉市場擴張，新增土儲占比快速增長，讓建業(yè)在省內(nèi)市占率有了大幅提升。

在“房住不炒”的基本基調(diào)下，三四線城市也成了泡沫最嚴重的區(qū)域，房價走勢一路下行，市場行情嚴重降溫。2020年，建業(yè)的企業(yè)似乎慢慢地將重心重新拉回鄭州大本營。但這并未能改善其在地級市的項目營銷困境。

一位河南本地的房企人士對《財經(jīng)天下》周刊表示，“建業(yè)一直深耕18地市，并且緊抓改善客戶。相對來說，所拿土地都貴，且做精品，靠溢價盈利。但是這幾年，地市的經(jīng)濟發(fā)展放緩，購買力提升有限，但它仍堅持拿好地，做好產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品雖好，但賣不上價。同時，地價仍在攀升，兩個因素疊加，造成了資金的困難?！?/p>

2022年以來，市場層面多次傳來建業(yè)集團自救消息。不久之前，建業(yè)正式引入河南國資入股。河南國資以29%的股份成為其第二大股東，總對價6.88億港元。

但即使如此，建業(yè)地產(chǎn)仍舊面臨著較大的銷售壓力。建業(yè)地產(chǎn)前5月累計銷售額為110.6億元，同比下滑48.6%，5月合同銷售額為21.7億元，下滑幅度則增長至73.1%。

而持續(xù)下滑的市場，加重了建業(yè)地產(chǎn)的銷售壓力。數(shù)據(jù)顯示，建業(yè)地產(chǎn)前5月累計銷售額為110.6億元，同比下滑48.6%，5月合同銷售額為21.7億元，下滑幅度則增長至73.1%。

目前，建業(yè)地產(chǎn)存續(xù)美元債8只，規(guī)模合計24.46億美元。未來一到兩年內(nèi)，建業(yè)將有包括2022年8月到期的5億美元、2023年到期的3億美元債需償還。

建業(yè)在河南銷售業(yè)績的好與壞，將決定著這家企業(yè)的經(jīng)營狀況。只不過，在不容樂觀的河南地級樓市中，許多短期內(nèi)漲幅較快的項目，早已提前透支了未來的發(fā)展空間。“老大哥”建業(yè)，又該拿什么緩解自己的營銷焦慮？恐怕這就不止是大蒜與小麥能解決的了。