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2023-01-31
何小鵬的鞋，一只扔給華為，一只扔給理想
更新時間：2022-06-23 16:26:30作者：未知
一個月里，何小鵬的兩只鞋就都扔了。
6月初，在某論壇上華為余承東稱即將上市的問界M7能吊打埃爾法、雷克薩斯等百萬級豪車，臺下的小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬直呼坐不住了，想扔只鞋上來。
6月21日，理想L9上市發(fā)布會上一系列“500萬以內最好的豪華SUV”、“最強”、“天花板”的烘托，何小鵬忍不住又在微博上扔了另一只鞋：在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業(yè)、2c非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的。
圖源：何小鵬微博截圖
你說李想本人不回復還好，還可以落下個說得不是我的自我式催眠，但一回復那不就是在說你么。
只能說造車不但內卷，還得敢吹和敢蹭。
理想L9上市后，不能說真的橫掃500萬以下豪華SUV市場，但是似乎有點讓剛剛上市一周的蔚來ES7星光黯淡，也讓大家為還沒上市的同級別車型捏把汗。
除了吹的狠，好像沒毛病
雖然新造車品牌的用戶市場一直是愛恨兩級，但是理想L9從產品角度來看，卻找不出什么槽點。比如，打出滿屏的標配，放到曾經有過同樣做法的新造車品牌，就覺得十分違和，而在理想L9上就覺得好實惠；比如比家里意大利沙發(fā)舒服的座椅，可以玩switch的交互屏幕，一邊質疑“這不該玩暈車了嗎”一邊“好想體驗體驗玩吐了的感覺”的自我矛盾。
圖源：理想L9發(fā)布會視頻截圖
據(jù)說看了理想L9發(fā)布會，特斯拉車主群不少人動了心，剛剛下訂完ES7的車主轉頭又去理想App上交定金，發(fā)布會第二天，理想展廳人山人海，不知是托兒還是真的吸引人，線上線下，理想L9都在持續(xù)推高熱度。
圖源：理想汽車
這說明，理想L9在產品定義上真真調動起了用戶的興趣——當然，除了庫里南車主。
在6月22日理想汽車創(chuàng)始人李想在與媒體交流中，對于豪華SUV和家用SUV的產品定位，李想清晰地從第一款車型開始就選擇了后者，有幾點原因：
圍繞著市場需求和研發(fā)需求，李想認為在20萬以上市場，是可以圍繞家庭購車需求逐層擊破的。
不得不說，李想吹產品吹得狠，但是產品定位的想法卻很實際。
除了對細分市場和產品定位的洞察，在產品定義上，李想再次談到蘋果。李想說，蘋果做產品有兩個核心，把非常高級別的產品體驗變成大家都夠得著的，以及必須在產品細節(jié)和技術上做到獨特的創(chuàng)新。
“在技術和體驗上有創(chuàng)新，用戶才愿意接受，而不是把標準化的產品做成非常高的性價比。”在李想看來，蘋果級的產品創(chuàng)新，是其做出了高于其定價的產品體驗。
事實上，理想在新造車中是成本控制能力最強的，一直以來，理想都保持著蔚小理中最高的毛利率和最低的虧損。
圖源：理想汽車官網(wǎng)
既要打造滿配產品，又要控制成本，理想是如何做到的？
李想說，理想在產品配置的商業(yè)模式上，與傳統(tǒng)豪華品牌有一個最大的不同：理想通過產品標配模式和爆款產品的市場銷量，來攤薄高配置的成本。
“奧迪Q7一年全球銷量只有幾萬輛，但是這一款車型就有四缸、六缸、八缸，五座版、七座版等很多配置，這意味著它的銷量不足以分攤它的研發(fā)成本，比如音響的選配一年在中國市場也就幾百套選裝量，也就是說每一套選配音響都要分攤上萬元的研發(fā)成本。”
李想說，理想L9將諸如7.3.4的音響變成標配，如果L9一年能賣15萬輛，那么每輛車分攤的成本就只有一兩百，這是理想產品商業(yè)模式與成本控制能力與豪華品牌最大的不同。
同時，標配也是兼顧用戶體驗，省去了選裝的勾心斗角，無差別用戶體驗只剩下大寫的實惠。其實，新造車做的都是直營，做的沒有中間商賺差價的生意，從理想ONE就開始的全系標配產品策略已經印證了其成功性。
李想強調，標配的核心理念是致敬蘋果的選擇。
技術選擇與產品定義
兩顆高通8155、雙Orin-x處理器、激光雷達，在理想L9上包含了如今一款智能汽車應該具備的所有高配置硬件元素。
除此之外還會發(fā)現(xiàn)，理想并沒有玩堆料游戲，而是將硬件與技術真正融入產品體驗中。比如兩顆8155芯片不僅是互為冗余的擺設，用李想的話說，理想是全世界第一個把完整的智能駕駛交互信息，把導航、時速以及配合限速在內的信息呈現(xiàn)在HUD上的，大概率、也應該是極少數(shù)的用高通驍龍8155處理芯片直接去渲染HUD的造車企業(yè)。
并且對于為什么不是用AR-HUD或在儀表盤用裸眼3D，李想的回答也很有說服力：三維效果影響駕駛體驗。
李想與核心技術團隊接受媒體采訪 圖源：理想汽車提供
在很多產品細節(jié)上，李想似乎都能從實用性和產品體驗來印證其產品定義能力。
可以說，在智能座艙和智能駕駛技術能力沒有進入真正市場驗證階段之前，理想L9給人一種想的很明白的感覺，加上理想ONE作為30萬級獨一無二的爆款車型在前期打下的市場口碑，讓理想L9得以更加順利地進入市場并受到關注。
在采訪中李想也很有底氣地說，盡管貴了10萬，但是理想L9的銷量一定會超過理想ONE。
看來年銷15萬，是理想L9的第一個小目標。
理想的長期主義到底是啥
從6月以來的形勢來看，40萬級市場幾乎快被薅禿嚕了。蔚來ET7、ES7雙車陣容，一個已經交付，一個剛剛上市。理想L9之后，又是針對老板級用車市場的問界M7隨后上市。
整個6月就有三款新車進入40萬級市場。接下來還有小鵬G9預計在第三季度上市，40萬級市場一下子迎來這么多新車，并且各個瞄準豪華品牌，甚至彼此之間也少不了廝殺。那么回到何小鵬的問題：
誰會是長期競爭中的贏家呢？
我猜何小鵬老師無非是想說，自己儲備了更多的技術能力，找市場定位這個東西完全是可以復制的。
而在何小鵬的微博下面，李想回復了個/愛心，下面則有粉絲替他回了：能夠持續(xù)了解消費者真實需求，持續(xù)精準定位本身也是一種能力和壁壘了，這種能力一旦建立，就可以躺在護城河上的壁壘。
我猜如果深入探討下去，李想又會用蘋果舉例，你看蘋果持續(xù)保持的市場占有率就能說明一切。
在采訪中李想說，自從上市以后，理想持續(xù)在研發(fā)上不斷投入，甚至是工廠程序也堅持自己寫，而不是選用供應商方案。
其實從全棧自研能力來看，理想還在對小鵬的追趕階段，從技術能力來看，還沒有像蘋果一樣站在金字塔的頂端，對于理想的長期主義來說，技術能力尚不算是理想穩(wěn)固的護城河。
只能說理想更著眼于當下。在供應鏈管理、硬件能力上，理想也漸漸向自我控制轉型，以保證產能持續(xù)供應和成本控制。
這些也代表了理想對長期主義的一種踐行。理想其實想證明，除了產品定義能力，在整個組織結構和研發(fā)體系上，理想也在進行深層次地變革。
當然，這些最終還得時間去驗證。