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2023-01-31
丟掉百億美元市值，步俞敏洪后塵，又一位大佬“直播賣菜”
更新時(shí)間：2022-06-24 00:39:20作者：佚名
撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
東方甄選直播間近日火出天際，帶動(dòng)了其背后的新東方在線股價(jià)也一度枯木逢春。趁著這股東風(fēng)，下場(chǎng)親自直播帶貨的大佬，也不只俞敏洪一人。
趣店創(chuàng)始人羅敏，日前也開始直播“賣菜”了。6月15日晚，羅敏與前《奇葩說》選手楊奇函一起搭檔，在抖音開啟了自己的直播首秀，為自家公司新項(xiàng)目“趣店預(yù)制菜”帶貨。
在羅敏的直播間里，一款酸菜魚能夠賣到9.9元的低價(jià)。在直播過程中，羅敏多次親自上陣試吃，中間還穿插了“報(bào)菜名”表演活躍氣氛，以及對(duì)名菜的發(fā)展歷史進(jìn)行文化科普，并稱自己“和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月15-16日兩天時(shí)間內(nèi)，在名為“趣店羅老板”的抖音賬號(hào)里，羅敏連續(xù)開了四場(chǎng)預(yù)制菜賣貨直播，單場(chǎng)直播最高在線人數(shù)超3萬，銷售額為238.5萬元。截至6月20日，這個(gè)賬號(hào)的粉絲為24.6萬。
在賬號(hào)的自我介紹中，羅敏寫道，自己“2005年北漂創(chuàng)業(yè)，2017年帶領(lǐng)趣店美國上市，2021年二次創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜行業(yè)”。至于為什么進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，羅敏稱，“因?yàn)樗苷嬲龓椭綌?shù)以萬計(jì)的農(nóng)民、漁民、牧民。用互聯(lián)網(wǎng)去幫他們打開銷路?！?/p>
了解羅敏的人都知道，“創(chuàng)業(yè)”二字一直貫穿在他的職業(yè)生涯中。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊粗略統(tǒng)計(jì)，預(yù)制菜至少是他的第15次創(chuàng)業(yè)。根據(jù)公開報(bào)道，包括趣店誕生之前的各種小試牛刀的經(jīng)歷，羅敏創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷異常豐富，其中不乏送餐、在線教育、社交等熱門風(fēng)口，可謂是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最強(qiáng)“追趕風(fēng)口”的人之一。但目前，羅敏的趣店市值已經(jīng)從當(dāng)年的百億美元跌落至不到3億美元，羅敏曾經(jīng)涉足的汽車、教育、奢侈品電商等項(xiàng)目也都先后折戟。
和羅永浩、俞敏洪一樣，直播帶貨仿佛成為失意大佬們共同的選擇。但“屢敗屢戰(zhàn)”的羅敏，能在預(yù)制菜風(fēng)口上再度起飛嗎？
趣店蒸發(fā)百億市值，羅敏屢敗屢戰(zhàn)
羅敏踏進(jìn)直播間前不久，趣店剛剛發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，但業(yè)績(jī)并不令人滿意。財(cái)報(bào)顯示，趣店第一季度總營收為2.018億元，同比下滑60.9%；歸屬于趣店股東的凈虧損為1.428億元，相比上年同期凈利潤4.784億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
趣店于2014年4月創(chuàng)立，從為大學(xué)生提供信貸解決方案起家，經(jīng)營包括校園貸在內(nèi)的小額信貸產(chǎn)品，但其業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)幾年下滑。年報(bào)顯示，集團(tuán)總收入從2019年的88.40億元減少至2020年的36.88億元，并在2021年繼續(xù)下降至16.54億元。對(duì)應(yīng)的同期凈收入分別為32.643億元、9.588億元及5.859億元，也是逐年降低。
趣店在財(cái)報(bào)中稱，歷年來幾乎所有收入均來自其信貸業(yè)務(wù)；鑒于國內(nèi)在線消費(fèi)金融市場(chǎng)監(jiān)管的不確定性，為保持資產(chǎn)質(zhì)量，集團(tuán)大幅縮減信貸業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)其收入將在2022年上半年繼續(xù)錄得下降。
趣店的股價(jià)也長期在1美元上下徘徊。截至6月21日美股收盤，趣店每股報(bào)1.13美元，總市值僅為2.85億美元。在幾個(gè)月前，趣店還因股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，收到了紐交所的退市警告。
80后羅敏的創(chuàng)業(yè)人生，是被李彥宏、馬云等的成功故事開啟的。
2004年，羅敏在大學(xué)畢業(yè)后先是找了一份波導(dǎo)手機(jī)東南亞市場(chǎng)銷售的工作；一年后，他決定考研，目標(biāo)是北大光華管理學(xué)院。但初入北京的羅敏沒有急于備考，而是把更多的精力用在了聽企業(yè)家講座之上。聽了200多場(chǎng)講座后，受到互聯(lián)網(wǎng)大佬們創(chuàng)業(yè)故事的激勵(lì)，他果斷放棄了考研，一頭扎進(jìn)了當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)大軍之中。
彼時(shí)，王興的校內(nèi)網(wǎng)正如火如荼，羅敏也做了一家社交網(wǎng)站“底片網(wǎng)”，但在花光了啟動(dòng)資金后這個(gè)項(xiàng)目不了了之。據(jù)媒體報(bào)道，后來，他又創(chuàng)辦了“紀(jì)念日”禮品銷售網(wǎng)站、做了PC版的賣盒飯平臺(tái)，前后經(jīng)歷了五六個(gè)項(xiàng)目，方向涉及汽車團(tuán)購、在線教育到智能設(shè)備等，平均每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)嘗試一個(gè)新項(xiàng)目。
2014年3月，羅敏上線了針對(duì)大學(xué)生分期購物的平臺(tái)趣分期。這一次，他終于站對(duì)了風(fēng)口。趣分期獲得了汽車之家創(chuàng)始人李想、唱吧創(chuàng)始人陳華 、梅花天使創(chuàng)始人吳世春等知名投資人投資，并拿下了支付寶這一重要的流量渠道。2016年，公司全年凈利潤達(dá)到5.77億元。
2017年10月8日，屬于羅敏人生的高光時(shí)刻到來，趣分期升級(jí)為趣店集團(tuán)，成功登陸紐交所，成為當(dāng)年在美國融資規(guī)模最大的中概股之一；在敲鐘上市當(dāng)天，其市值一舉突破百億美元大關(guān)，達(dá)到113億美元。趣店的投資人們也獲得了豐富回報(bào)，據(jù)報(bào)道，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春從中獲得的回報(bào)超過1000倍，昆侖萬維董事長周亞輝則直接套現(xiàn)了3.45億元。這一年，34歲的羅敏也以125億元身家登上《2017年胡潤80后富豪榜》的第7位。
（圖/抖音號(hào)“趣店羅老板”頭像）
然而，趣店“上市即巔峰”，迅速迎來了轉(zhuǎn)折。2017年底，《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》下發(fā)，隨著監(jiān)管加強(qiáng)，趣店的核心業(yè)務(wù)陷入校園貸爭(zhēng)議，公司和羅敏都因此被推上了風(fēng)口浪尖。羅敏公開回應(yīng)稱，用戶“不還錢就算了，當(dāng)作福利送你了”，也沒能抹平輿論風(fēng)波。趣店的股價(jià)也一路下跌，市值在半年之內(nèi)就跌到了10億美元以下。
羅敏不得不為公司尋找新的增長點(diǎn)。
2017年10月，羅敏正式對(duì)外披露了旗下汽車新零售業(yè)務(wù)“大白汽車”。與趣店類似，大白汽車的目標(biāo)客戶群體也是低線城市的“小鎮(zhèn)青年”，要幫他們通過融資租賃，以最低10%的首付，買上“人生第一輛車”。
大白汽車項(xiàng)目推出后，迅速布局了超百家自營門店。在2018年前三季度，大白汽車在集團(tuán)的季度營收中占比都在30%以上。羅敏曾稱，“2018年大白汽車要賣出10萬輛，躋身全國汽車零售商的TOP 5”。
但在看似優(yōu)惠的購車方案背后，大白汽車的“高月供”模式也遭到不少消費(fèi)者的吐槽。據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者稱，大白汽車所謂的“零利率購車”，最后的利息最高可達(dá)到車價(jià)的30%。快速擴(kuò)張的大白汽車又經(jīng)歷了快速的關(guān)店、縮減規(guī)模。2019年5月21日，其平臺(tái)上的新車銷售業(yè)務(wù)正式停止，項(xiàng)目宣告夭折。
隨后，羅敏又瞄上了奢侈品電商領(lǐng)域。2020年3月，趣店高調(diào)推出了跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬里目”。萬里目平臺(tái)名稱寓意“不遠(yuǎn)萬里，全球甄選”，平臺(tái)涵蓋的商品品類有包袋、服飾、鞋履、護(hù)膚美妝等。隨后，趣店又用1億美元投資了寺庫，成為其大股東。
為了向外界表示公司向該領(lǐng)域進(jìn)軍的決心，萬里目曾重金聘請(qǐng)了賈乃亮等明星作為代言人，并推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。有消費(fèi)者表示，其售賣的商品甚至能比其他平臺(tái)便宜幾百到上千元。
但趣店選擇的奢侈品電商之路并不好走。零售電商智庫及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，用戶已習(xí)慣線下消費(fèi)奢侈品，而奢侈品在線銷售也還要面臨產(chǎn)品鑒定的高成本和供應(yīng)鏈端的挑戰(zhàn)。2021年1月，寺庫宣布私有化，趣店也因此損失慘重。同年4月，“萬里目”也進(jìn)行了庫存清倉。
奢侈品電商出師不利，但羅敏對(duì)“萬里目”這個(gè)名字寄予的期待仍在。于是，他將希望轉(zhuǎn)移到了2020年底趣店啟動(dòng)的教育項(xiàng)目“萬里目少兒”身上。該項(xiàng)目主打少兒全品類素質(zhì)教育，包括游泳、樂高、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)等。趣店曾表示，在2021年第三季度，該項(xiàng)目已簽署了37個(gè)萬里目少兒成長中心租賃協(xié)議。
但K12教育的風(fēng)口也在2021年止歇。2022年3月2日，羅敏在微信朋友圈發(fā)文稱：“是時(shí)候說告別了，讓小朋友快樂健康成長的初心仍在，但疫情不允許，太多太多的不允許……”文下還配了一張萬里目少兒項(xiàng)目相關(guān)的圖片。
實(shí)際上，趣店的嘗試還遠(yuǎn)不止這些。據(jù)了解，集團(tuán)還曾推出高端家政項(xiàng)目“唯譜家”、K12項(xiàng)目“趣學(xué)習(xí)”、校友匿名社交項(xiàng)目“相同”等，但這些項(xiàng)目幾乎都只維持了幾個(gè)月而已。一位趣店內(nèi)部員工曾向媒體透露稱，公司的“新項(xiàng)目做了一個(gè)又一個(gè)，卻沒一個(gè)成功的”。
趣店上市之初，羅敏在35歲生日時(shí)曾意氣風(fēng)發(fā)地放出豪言稱，從2018年開始，“公司市值不達(dá)到1000億美元，我不領(lǐng)薪水和獎(jiǎng)金”。但短短4年之后，趣店卻走到了退市邊緣。
“羅敏身上的最大問題是太容易受別人影響，這注定讓他沒法在一條路上堅(jiān)持下來。”一位與羅敏有過接觸的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。
現(xiàn)在，羅敏又“看中”了電商直播賣預(yù)制菜。但是，它能撐起羅敏新的夢(mèng)想嗎？
預(yù)制菜是下一根“救命稻草”？
2022年3月，趣店推出了趣店預(yù)制菜品牌“QD食品”。根據(jù)官方描述，QD食品面向工薪階層家庭，旨在為用戶提供方便的烹飪體驗(yàn)、新鮮的食材、美味的口味和“物有所值”，商品價(jià)格范圍在折扣前基本約在12.9-44.9元之間，消費(fèi)者可通過微信小程序和抖音進(jìn)行訂購。截至2022年4月15日，其已提供超過30個(gè)SKU，有超過8萬名獨(dú)立用戶下單。此外，趣店還再度邀請(qǐng)了明星賈乃亮作為其品牌代言人。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊在“趣店預(yù)制菜”小程序上看到，售賣的產(chǎn)品涵蓋了家常菜以及川菜、湘菜、粵菜等菜系，熱門產(chǎn)品包括49.9元的肥腸雞火鍋、29.9元的小炒黃牛肉、19.9元的啤酒鴨等。并且，公司還在招聘電商直播運(yùn)營、抖音直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈管培生、短視頻攝影剪輯師等與直播帶貨相關(guān)的工作崗位。
（圖/趣店預(yù)制菜小程序截圖）
羅敏所售賣的預(yù)制菜，在很多人眼中，已經(jīng)不算新鮮事物了。近年來，預(yù)制菜行業(yè)成為新的風(fēng)口。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%；并預(yù)計(jì)未來中國預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長速度，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。
在羅敏之前，另一位大佬陸正耀也同樣被預(yù)制菜領(lǐng)域的熱度所吸引。瑞幸之后，陸正耀先是跟隨創(chuàng)投圈的“吃面”風(fēng)潮，做了趣小面項(xiàng)目；隨后，在今年年初，其預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖工坊”也正式啟動(dòng)。
一向喜愛“追風(fēng)口”的羅敏，選擇將預(yù)制菜作為下一個(gè)“賭注”，也就不難理解了。
趣店在2021年年報(bào)中，也用了較大篇幅講述其預(yù)制菜業(yè)務(wù)，其中稱，“預(yù)計(jì)近期的現(xiàn)金需求將在很大程度上與擴(kuò)大QD食品業(yè)務(wù)的計(jì)劃有關(guān)”，比如將投入大量營銷費(fèi)用，以擴(kuò)大QD食品的用戶群；此外，為支持QD食品的增長，集團(tuán)也可能投入大量開支以建立食品制備及履行設(shè)施。
財(cái)報(bào)中還提到，QD食品將在2022年成為公司重要的收入來源。由此看來，預(yù)制菜被趣店寄予厚望。
但是，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，趣店還要面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太平洋證券報(bào)告中提到，預(yù)制菜行業(yè)已聚集了眾多玩家，包括盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)，以及海底撈、賈國龍功夫菜等餐飲企業(yè)，也有味知香等預(yù)制菜和餐飲供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)。而新入局的趣店，在預(yù)制菜領(lǐng)域還明顯缺乏足夠的積累。
（2022年2月26日，北京朝陽路盒馬鮮生超市的預(yù)制菜銷售區(qū)，圖/視覺中國）
趣店也清楚這一點(diǎn)。公司在年報(bào)中提道，集團(tuán)將應(yīng)用一套全面的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估每個(gè)潛在的食品供應(yīng)商，標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品的質(zhì)量和安全、市場(chǎng)聲譽(yù)、資格、生產(chǎn)能力和定價(jià)等；每道新菜在提供給消費(fèi)者之前，都要經(jīng)過集團(tuán)員工和外部各方的幾輪品嘗。此外，集團(tuán) 還會(huì)定期推出新菜肴，以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇，并提升其體驗(yàn)。
但公司也提到，QD食品業(yè)務(wù)運(yùn)營的大部分方面經(jīng)驗(yàn)非常有限，例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、履行和用戶獲取等，因此，初期公司也可能會(huì)因經(jīng)營該業(yè)務(wù)而蒙受損失。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，預(yù)制菜是一個(gè)好選擇嗎？
對(duì)此，鄉(xiāng)村振興建設(shè)委副秘書長袁帥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，雖然預(yù)制菜市場(chǎng)發(fā)展迅速，但行業(yè)中也依然面臨痛點(diǎn)。例如，在物流方面，預(yù)制半成品菜產(chǎn)品依賴?yán)滏溸\(yùn)輸，對(duì)產(chǎn)品新鮮度的要求限制了單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品配送半徑，物流成本較高。因此，目前的半成品菜企業(yè)通常只能覆蓋一定地區(qū)，尚未出現(xiàn)全國性的半成品菜龍頭企業(yè)。另外，由于我國不同地區(qū)飲食習(xí)慣差異較大，多數(shù)預(yù)制菜商品很難在其他區(qū)域銷售。
部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展情況也并不樂觀。一位行業(yè)人士介紹稱，近期能走進(jìn)大眾視野內(nèi)的預(yù)制菜產(chǎn)品，普遍指的是預(yù)制菜肴，占整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的市場(chǎng)份額極??；因此他認(rèn)為，預(yù)制菜市場(chǎng)在經(jīng)歷了目前的“吸金期”后，也許很快就將進(jìn)入“萎縮”期。
有助科技首席運(yùn)營官張艾潮早年也曾在預(yù)制菜賽道創(chuàng)業(yè)，他甚至一度判斷說，預(yù)制菜的風(fēng)口期在今年一季度就要結(jié)束，“但現(xiàn)在受到疫情的影響，預(yù)制菜又熱了起來，但這個(gè)熱度能持續(xù)多久還不好說。誰能真正在行業(yè)里留下來，預(yù)計(jì)到三四季度才能看到?！彼麑?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。
大佬創(chuàng)業(yè)的盡頭，都逃不過直播賣貨
幾次轉(zhuǎn)換賽道的羅敏，還是進(jìn)軍了直播領(lǐng)域賣菜。轉(zhuǎn)行“帶貨主播”，似乎成了商業(yè)大佬們的共同選擇。
隨著直播帶貨成為新零售業(yè)態(tài)流量的新法寶，自2020年起，一眾企業(yè)家都紛紛踏入了這一行，挑戰(zhàn)起了自己的“鏡頭感”。包括攜程創(chuàng)始人梁建章和格力電器董事長董明珠，也都先后下場(chǎng)親自直播。
2018年年底，董明珠和雷軍的賭約快要出結(jié)果時(shí)，董明珠還曾在一次演講中表示，“年輕人不能都去搞抖音”。但2020年一季度，格力出現(xiàn)營收凈利雙降，銷售額比預(yù)期目標(biāo)少了300多億元，董明珠也毫不猶豫地走進(jìn)了直播間?！皼]有銷售就沒有收入，沒有收入就沒有利潤，但9萬員工的工資還繼續(xù)開?！倍髦檎f，“怎么讓幾萬個(gè)專賣店重新認(rèn)識(shí)自己，怎么樣改變自己的營銷模式，這是我去嘗試直播的原因之一?！?/p>
據(jù)公開數(shù)據(jù)，董明珠在2020年親自參與了13場(chǎng)直播，帶貨金額476.2億元，相當(dāng)于10部《流浪地球》的總票房。在今年剛剛過去的“618”電商大促期間，董明珠也不遺余力地給品牌周邊產(chǎn)品帶貨，一款原價(jià)5000元的格力智能手機(jī)售價(jià)只有2000多元，還有99元的臺(tái)式小風(fēng)扇，她說“一臺(tái)只賺幾塊錢”。
比董明珠“下?！边€早的梁建章，直播風(fēng)格更加放得開。2020年的直播里，為了效果，梁建章“放飛自我”，不僅秀出了各種造型形象，還在直播中玩變臉、跳海草舞、組樂隊(duì)、唱越劇。
2020年4月走進(jìn)直播間的羅永浩，后來成為了“抖音一哥”，并用兩年時(shí)間，基本還完了錘子科技的6億元債務(wù)，羅永浩在日前宣布，“真還傳”接近尾聲，自己將退網(wǎng)重新創(chuàng)業(yè)。隨后，俞敏洪的東方甄選直播間用“雙語直播”的獨(dú)特方式，接過了老羅的“班”，新東方在線的股價(jià)也在近日經(jīng)歷了一輪暴漲暴跌。此外，搜狐創(chuàng)始人張朝陽直播講物理課、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶帶著美女模特直播賣酒也先后出圈。
直播帶貨，似乎已經(jīng)通過了市場(chǎng)驗(yàn)證，成為企業(yè)們成功“轉(zhuǎn)型”的一條捷徑。因此，羅敏也選中了直播帶貨，作為其預(yù)制菜項(xiàng)目的重要營銷渠道。
但是，這并不是一條所有人都能一帆風(fēng)順走通的路。董明珠在線上收獲流量的同時(shí)，格力的線下渠道轉(zhuǎn)型問題仍然存在。俞敏洪在去年11月開始直播帶貨后，也曾有長達(dá)半年的時(shí)間“無人問津”，業(yè)績(jī)慘淡。
羅敏想要通過“直播賣菜”方式“翻身”，還要經(jīng)過更多的考驗(yàn)。