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2023-01-31
焦點(diǎn)分析 B 站付費(fèi)視頻害 UP 主掉粉過萬？我們給 B 站提兩個(gè)建議
更新時(shí)間：2022-06-24 14:20:14作者：佚名
文｜王毓嬋 編輯｜喬芊
交出Q1財(cái)報(bào)后的第二周，B站悄悄開啟了一場(chǎng)重要實(shí)驗(yàn)。
6 月 20 日，B 站擁有上百萬粉絲的 UP 主@勾手老大爺鄧肯推出了一套“付費(fèi)視頻”，用戶可以花 30 元購買十集內(nèi)容。不過，用戶雖然一次性付費(fèi)，卻并不會(huì)一次性獲得所有內(nèi)容，而是相當(dāng)于買通了一張“訂閱門票”。接下來，UP 主會(huì)每月更新一到兩次付費(fèi)專題，年內(nèi)將 10 集內(nèi)容更新完畢。
目前為止，B 站沒有對(duì)此次試水實(shí)驗(yàn)作出任何官方回應(yīng)。按照以往的慣例，B 站通常會(huì)在新功能正式上線前開展小范圍測(cè)試，并謹(jǐn)慎挑選參與測(cè)試的 UP 主。通常，實(shí)驗(yàn)樣本會(huì)均勻分配，其中既會(huì)有數(shù)十萬甚至上百萬粉絲的大 UP 主，也會(huì)有數(shù)千或數(shù)百名粉絲的小 UP 主。這樣做顯然能為 B 站提供更全面的效果反饋。
但目前來看，參與本次“視頻付費(fèi)實(shí)驗(yàn)”的 UP 主僅有@勾手老大爺鄧肯 一人，這是反常的。從目前輿論的反饋來看，很難說是不是大部分 UP 主對(duì)實(shí)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)抱有忌憚。
B站截圖
從發(fā)布付費(fèi)視頻至今，@勾手老大爺鄧肯 這一善于幽默講解離奇事件的 UP 主已經(jīng)損失了上萬粉絲。在評(píng)論區(qū)，不少粉絲發(fā)布了不滿或不解的聲音。很多人質(zhì)疑收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)過高，也有人認(rèn)為 UP 主的視頻中有大量片段來自對(duì)其他版權(quán)內(nèi)容的整理，對(duì)此收費(fèi)既不合法也不合理。
但為愛發(fā)電終非良策，B 站是真的需要給 UP 主找新的賺錢路子。今年 Q1，B 站的經(jīng)調(diào)整成本率高達(dá) 81.3%。營業(yè)成本中的大約一半是支付給UP主的分成。一季度，B 站支付了近 21.5 億元。如果 B 站想大幅縮減開支，最快的方法就是縮減給 UP 主的分成。但誰來補(bǔ)上缺失的部分？
雖然爭(zhēng)議激烈，但鄧肯的首條付費(fèi)內(nèi)容還是獲得了 2.3 萬播放量，這證明他已經(jīng)因此獲得了至少 60 萬元的收入。對(duì)于 UP 主本人和 B 站來說，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)取得了階段性的成果，但它顯然可以做得更好。
第一個(gè)建議：不要內(nèi)容付費(fèi)墻，要艦長的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益
短視頻 UGC 創(chuàng)作者怎么賺錢？主流的路徑其實(shí)只有 3 個(gè)：為甲方植入廣告、開直播帶貨和接受打賞、獲得平臺(tái)分成獎(jiǎng)勵(lì)。
短視頻平臺(tái)怎么賺錢？主流的路徑其實(shí)也只有 3 個(gè)：從創(chuàng)作者的廣告商單中抽成、從直播帶貨和粉絲打賞中抽成、出售平臺(tái)廣告位和營銷方案。
對(duì)于平臺(tái)方來說，其他變現(xiàn)方式都可以歸類為“非主流路徑”：比如 B 站也會(huì)自研游戲和為游戲企業(yè)做聯(lián)運(yùn)和代理、會(huì)購買 OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的視頻，包括電影、電視劇、動(dòng)畫等）內(nèi)容然后出售大會(huì)員資格、會(huì)開設(shè)電商業(yè)務(wù)出售周邊手辦等等。但本文將這些路徑都視為離短視頻產(chǎn)品本身較遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)變體，不將其混為一談。
除此之外，還有一種較少被運(yùn)用的路徑，就是讓用戶直接為短視頻付費(fèi)。
YouTube 曾嘗試過為 youtuber（YouTube上的內(nèi)容創(chuàng)作者）定制內(nèi)容，以吸引觀眾購買付費(fèi)會(huì)員，但效果很一般。
2015 年，YouTube 在美國市場(chǎng)推出 YouTube Red 訂閱服務(wù)。每月花 9.99 美元，用戶可獲得無廣告、后臺(tái)播放、離線播放視頻等特權(quán)。除此之外，你還能看到 YouTube 為大網(wǎng)紅 PewDiePie、Joey Graceffa 等人量身打造的小劇集。
YouTube 沒有公開展示過銷售成績(jī)。2016 年，根據(jù) The Verge 的報(bào)道，經(jīng)過一年時(shí)間運(yùn)營，YouTube Red 的付費(fèi)用戶僅有 150 萬。這是一個(gè)與 YouTube 自身體量完全不匹配的數(shù)據(jù)。
不論是讓用戶花錢跳過廣告看短視頻，還是讓用戶花錢看網(wǎng)紅做小綜藝，這都是兩個(gè)很擰巴的偽需求。在長視頻行業(yè)，這都是需要平臺(tái)方花大力氣購買高價(jià)影視內(nèi)容才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
2018 年 1 月 1 日，YouTube 宣布不再支持付費(fèi)頻道訂閱和付費(fèi)內(nèi)容，取而代之的是向創(chuàng)作者開放頻道會(huì)員功能。也就是說，用戶可以向自己喜歡的創(chuàng)作者直接付費(fèi)，成為“某個(gè)網(wǎng)紅專屬的付費(fèi)會(huì)員”。特權(quán)包括頭像特殊展示、獲得專屬徽章、獲得醒目留言機(jī)會(huì)等等。
YouTube 官方通告
這對(duì) B 站來說沒什么參考價(jià)值，甚至很難說到底是誰參考了誰。因?yàn)?B 站早在 2016 年就推出了直播大航海時(shí)代系列產(chǎn)品，粉絲可以花錢成為 UP 主的艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月），其實(shí)也就是 UP 主的“付費(fèi)會(huì)員”。
B站的艦長、提督權(quán)益
只不過，在 YouTube 給創(chuàng)作者當(dāng)付費(fèi)會(huì)員，確實(shí)可以看到付費(fèi)墻里的專屬內(nèi)容——如果創(chuàng)作者提供付費(fèi)內(nèi)容的話。但在 B 站當(dāng)艦長，其實(shí)獲得的內(nèi)容與普通觀眾并無區(qū)別，因?yàn)?B 站此前并不允許 UP 主設(shè)立付費(fèi)墻。
@勾手老大爺鄧肯 這一場(chǎng)引發(fā)爭(zhēng)議的付費(fèi)實(shí)驗(yàn)，或許可以參考 YouTube 的做法進(jìn)行調(diào)整。如果將付費(fèi)內(nèi)容視為對(duì)艦長 198 元福利的附加，而不是設(shè)立單獨(dú)的 30 元付費(fèi)墻，或許可以贏得三贏的局面。
對(duì) UP 主來說，可以讓自己的艦長席位看起來更有吸引力；對(duì)付費(fèi)粉絲來說，上艦權(quán)益獲得了增加；對(duì) B 站來說，既可以吸引 UP 主開播（因?yàn)榉劢z只能在直播間上艦），又能吸引粉絲主動(dòng)上艦。這似乎是比現(xiàn)在更合理的方案。
至于“讓部分視頻變?yōu)榕為L專屬是否會(huì)導(dǎo)致免費(fèi)內(nèi)容數(shù)量減少”的擔(dān)憂，我們認(rèn)為這并不會(huì)成為真正的問題。因?yàn)樵谏虡I(yè)邏輯下，能夠吸引粉絲付費(fèi)的 UP 主和愿意為 UP 主付費(fèi)的粉絲一定是少數(shù)。UP 主的主要收入還是會(huì)來自于廣告和分成，這都非常依賴免費(fèi)視頻和免費(fèi)觀眾。
在這樣的前提下，付費(fèi)視頻不可能動(dòng)搖免費(fèi)視頻成為主流。
第二個(gè)建議：30 元十集步子邁太大，可以試試 3 元一集小步快跑
“從事創(chuàng)作這么久，我一直想拿出更多的精力去做更精品內(nèi)容，但因?yàn)榉N種客觀因素一直未能成行。但想法一直都在，如果能有機(jī)會(huì)給我們小團(tuán)體增加一些收入，說不定我們可以擴(kuò)大產(chǎn)能，去做一些更有趣的事情。”@勾手老大爺鄧肯 在自己的評(píng)論區(qū)寫道：“老實(shí)講（這次付費(fèi)視頻）投資挺大的，一直夢(mèng)想著拍實(shí)景，正好趁著疫情花錢包了一個(gè)電影院的廳，還有燈光攝像團(tuán)隊(duì)?！?/p>
投資需要回本，但未必要一次性回本。連 B 站都沒實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，何況創(chuàng)作者。
在鄧肯的評(píng)論區(qū)，很多爭(zhēng)論圍繞定價(jià)展開。有粉絲評(píng)論稱：“30 元十集，一集 3 塊錢倒也不貴。但是這十集不是立刻能看到感覺就不太行了。要么一集更新收一次錢，要么 30 元直接更新十集，這樣感覺會(huì)好蠻多?！?/p>
也有粉絲問道：“能不能分集購買，只買我感興趣的？”鄧肯回答：“目前沒有這個(gè)功能。”
目前來看，這輪實(shí)驗(yàn)的定價(jià)并沒有展現(xiàn)出足夠的市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品功能上也遠(yuǎn)非完善。當(dāng)用戶抱怨價(jià)格高時(shí)，付費(fèi)短視頻在品質(zhì)上不僅僅要跟免費(fèi)短視頻做競(jìng)爭(zhēng)，甚至要跟長視頻做競(jìng)爭(zhēng)——而它們幾乎是沒有勝算的。
有粉絲在評(píng)論區(qū)質(zhì)問：“蜘蛛俠電影也就 3 塊錢。意思是你做的視頻比蜘蛛俠還好看是吧？”
相比長視頻，短視頻的優(yōu)勢(shì)其實(shí)只在于它們的平臺(tái)離用戶更近，以及更適合碎片時(shí)間快速解癮。所以，你不能用過高的定價(jià)去試探用戶的習(xí)慣。當(dāng)觀眾有大量免費(fèi)又好看的長短視頻內(nèi)容作為備選項(xiàng)時(shí)，愿意為短視頻付費(fèi)的一定只有少數(shù)鐵桿粉絲，這也是為什么我們建議將它設(shè)置為少部分艦長的特權(quán)內(nèi)容。
不過，如果希望面向所有人收費(fèi)，倒也不是沒有成功的可能。
2020 年開始，快手就上線了豎屏短劇的付費(fèi)功能，創(chuàng)作者可以自行制作小短劇向粉絲收費(fèi)。相比 B 站，快手的收費(fèi)方式要對(duì)普通人友好得多。
不愿意付費(fèi)的觀眾，可以等劇 3 天一更，免費(fèi)看完全集。等不及更新的觀眾，也可以“超前點(diǎn)播”，花 3 元買 5 集，或者花 9 元一次性買完全季。據(jù) 36 氪觀察，短時(shí)間內(nèi)付費(fèi)人數(shù)過萬的劇集不在少數(shù)。
快手付費(fèi)小短劇
要么把付費(fèi)墻變?yōu)闀?huì)員墻，要么把付費(fèi)墻拆低并允許消費(fèi)者挑選內(nèi)容，這就是我們給 B 站短視頻付費(fèi)模式的兩點(diǎn)建議。
對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者來說，變現(xiàn)不是罪惡，只是需要更多智慧。