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文|劉東峰 編輯|莊怡

喜茶一邊“斷臂”，一邊忙著擴(kuò)張。

11月2日，成立僅2年半的喜茶子品牌“喜小茶”位于廣州最后一家門(mén)店關(guān)停，隨即，“喜小茶”小程序被下架。與喜茶相比，喜小茶定價(jià)在6元-15元，對(duì)標(biāo)市面中低端茶飲品牌。

喜小茶關(guān)店的同時(shí)，一向堅(jiān)持自營(yíng)的喜茶宣布開(kāi)放加盟擴(kuò)張。

11月3日，喜茶宣布將在非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶稱(chēng)，此舉為了讓更多用戶(hù)能更快地喝到喜茶。

但更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此舉或?yàn)樯鲜袖伮?。?dāng)下整個(gè)新茶飲行業(yè)增量見(jiàn)頂，《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，未來(lái)2~3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。融資到第6輪的喜茶，有了更多來(lái)自資本的壓力。當(dāng)茶飲賽道已經(jīng)卷無(wú)可卷，各類(lèi)水果茶葉已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，放開(kāi)加盟成為喜茶當(dāng)下最有吸引力的選擇。

喜小茶：一場(chǎng)盈利的試驗(yàn)

喜小茶廣州城投大廈店是喜小茶在廣州的第一家店，也是在全國(guó)的最后一家店。除在上海開(kāi)過(guò)一家快閃店，喜茶自始至終從未正式走出過(guò)珠三角地區(qū)。

不管是產(chǎn)品、選址還是價(jià)格，喜小茶走著與喜茶不一樣的路徑。在喜茶看來(lái)，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價(jià)格帶等方面做出的新的探索和努力。針對(duì)喜小茶撤出市場(chǎng)一事，喜茶對(duì)觀察者網(wǎng)表示：“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命，喜小茶探索出的寶貴經(jīng)驗(yàn)和積累，將很好地支持喜茶未來(lái)持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)‘真品質(zhì)，不昂貴’的產(chǎn)品和充滿(mǎn)喜悅與靈感的品牌體驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)上，與其說(shuō)喜小茶是喜茶在平價(jià)飲品領(lǐng)域的試水，不如說(shuō)是喜茶在盈利方面的嘗試。

喜茶一度表示，直到閉店前，喜小茶絕大多數(shù)門(mén)店保持盈利。據(jù)《喜小茶一周年小報(bào)告》，在一年的時(shí)間里，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開(kāi)出了23家門(mén)店，產(chǎn)品線(xiàn)達(dá)到5大類(lèi)、擁有28個(gè)單品，全年飲品銷(xiāo)售額超過(guò)280萬(wàn)杯。

然而，喜小茶所背靠的喜茶卻不容樂(lè)觀。事實(shí)上，以喜茶為代表的高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額一直不高。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）占領(lǐng)。

茶飲進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，各大品牌產(chǎn)品出現(xiàn)高度同質(zhì)化，之間的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分至產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。除了杯子設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名之外，新茶飲品牌更是在原材料上費(fèi)盡心思，通過(guò)開(kāi)發(fā)柿子、油柑、黃皮、鴨屎香等產(chǎn)品打造自家招牌。

由于原材料、供應(yīng)鏈渠道等投入大，盈利難度大，倒閉的品牌比比皆是。第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)數(shù)量活過(guò)1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。

喜茶也未能逃出盈利困境。久謙咨詢(xún)中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。10月份，喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。

喜小茶證明了喜茶降價(jià)的盈利路徑可通。2022年2月24日，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)后喜茶主流門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。此外，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為降價(jià)對(duì)于喜茶而言有助于于市場(chǎng)的開(kāi)拓。

興業(yè)證券的研報(bào)指出，高端茶飲在收入端依賴(lài)高客流量和高客單價(jià)，成本端依靠對(duì)上游和物業(yè)的談判能力。這也正是喜茶能夠降價(jià)的底氣，品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓喜茶在消費(fèi)端和供應(yīng)鏈上都有一定的調(diào)價(jià)能力。據(jù)喜茶方面披露，喜茶除了規(guī)模化采購(gòu)，已經(jīng)深入上游，通過(guò)自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了投入。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，喜茶提供高品質(zhì)中等價(jià)位的產(chǎn)品能起到“降維打擊”的作用。“這是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的一種打法，既有利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，也滿(mǎn)足了新生代消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比需求，更匹配了喜茶目前的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/strong>

由此來(lái)看，與其說(shuō)喜小茶“完成了使命”，不如說(shuō)喜茶自己革了喜小茶的命。

開(kāi)放加盟，喜茶在想什么？

已經(jīng)獨(dú)自奔跑了10年的喜茶，并一躍成為茶飲界獨(dú)一無(wú)二的存在，為什么突然開(kāi)放加盟？不妨看一看已經(jīng)上市的奈雪。

與喜茶定位類(lèi)似，在價(jià)格上奈雪的茶最初定位也是高端茶飲，且全部自營(yíng)，與此同時(shí)帶來(lái)的是財(cái)報(bào)持續(xù)虧損。自成立以來(lái)，奈雪一直在虧損邊緣掙扎。自2018年至2021年，奈雪的茶僅在2020年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，其余三年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元、-1170萬(wàn)元及1.45億元。

直至現(xiàn)在，奈雪的茶的日子也不好過(guò)。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

再對(duì)比幾乎放開(kāi)加盟的蜜雪冰城，賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。從2019年至2021年，蜜雪冰城凈利潤(rùn)從4.45億元，增長(zhǎng)至19.10億元。

梳理公開(kāi)數(shù)據(jù)，從2016年開(kāi)始，截至目前喜茶已經(jīng)獲得6輪融資，估值600億元，投資方包括黑蟻資本、龍珠資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本……明星資本對(duì)投資標(biāo)的的期望值并不低，疊加疫情3年帶來(lái)的投資收益整體收縮，資本的耐心是有限的。對(duì)喜茶而言，如何擁有穩(wěn)定持續(xù)的盈利成為當(dāng)務(wù)之急。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，喜茶似乎不占優(yōu)勢(shì)。奈雪的茶在全國(guó)有973家門(mén)店，相比之下喜茶門(mén)店僅有800多家。而蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)家。

盡管，喜茶宣布開(kāi)放加盟商后表示，其在非一線(xiàn)城市招商加盟將依托于十年來(lái)已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源。喜茶承諾，會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

但這遠(yuǎn)不足以讓加盟擁有和自營(yíng)一樣的水準(zhǔn)。朱丹蓬表示，加盟有利于企業(yè)跑馬圈地，但是很多加盟商為了節(jié)約成本，在人員的管理培訓(xùn)和流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面都不會(huì)全力落實(shí)，從而出現(xiàn)諸多問(wèn)題。益禾堂先后在今年5月份及7月份因使用發(fā)霉食材登上熱搜。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此舉緩解財(cái)務(wù)壓力目標(biāo)更甚。業(yè)內(nèi)分析師王鹿鹿對(duì)紅餐網(wǎng)表示，“喜茶是一個(gè)非常理性的品牌，從表面看，喜茶是為了放加盟搶市場(chǎng)，但其最終的目標(biāo)導(dǎo)向很可能是上市?！?/strong>

“以前喜茶的大部分門(mén)店大都開(kāi)在購(gòu)物中心，這與其動(dòng)輒30元以上的價(jià)格定位也較為相符。而如今，喜茶產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)了，喜茶自然可以選擇開(kāi)在街邊，甚至開(kāi)在那些更多大眾人群觸達(dá)的地方。如果能結(jié)合其他城市比較優(yōu)質(zhì)的資源和人，作為事業(yè)合伙人去開(kāi)店，無(wú)異于能夠幫助其快速開(kāi)店，擴(kuò)大規(guī)模。而資本往往最看重的也是品牌未來(lái)能否具有更大發(fā)展空間。所以，一定程度上，拓店的最終導(dǎo)向很有可能是為了完成上市的目標(biāo)和結(jié)果?！蓖趼孤拐f(shuō)道。

需要注意的是，自營(yíng)和加盟并沒(méi)有高下之分。朱丹蓬表示：“很多跨國(guó)餐飲連鎖巨頭都是加盟模式為主，喜茶借助事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，開(kāi)拓更多城市市場(chǎng)，是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下比較合理的選擇，這個(gè)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和對(duì)行業(yè)的影響值得關(guān)注?！?/p>

整體來(lái)看，喜茶的積極“求變”打開(kāi)了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道，讓自己得以稍加喘息。但擺在喜茶面前的問(wèn)題更多是，在向投資人交待的同時(shí)，如何還能保持初心和品質(zhì)。