2023成都積分入學什么時候開始申請
2023-01-31
蔚來被告了，但它背后還有更大的“坑”
更新時間：2022-06-26 10:50:28作者：佚名
抓緊讓牌子變成品牌。
文 | 華商韜略 趙哲峰
蔚來的日子最近不太好過，除了測試汽車墜樓，它還被奧迪告了。理由很簡單——旗下兩款汽車ES6和ES8，侵犯了奧迪旗下S6和S8車型的商標權(quán)。
汽車行業(yè)命名類似的案例數(shù)不勝數(shù)，奧迪為什么針對蔚來？
【賣得好，就是勝利嗎？】
“寶馬、奔馳、奧迪的BBA組合，要加上一個蔚來NIO的N，變成NBA?！?/p>
這是蔚來創(chuàng)始人李斌樹的大旗?，F(xiàn)實中，它看起來有點苗頭。
在出海戰(zhàn)略的起點挪威，2022年，蔚來一共賣了457輛車。與蔚來ES8定位接近的奧迪e-tron，賣了1581輛。
看上去，蔚來還沒趕上奧迪的零頭，但背后趨勢，卻是蔚來越賣越好，奧迪的e-tron越賣越差——環(huán)比去年下降了24%。
▲蔚來ES8挪威銷量
▲奧迪e-tron挪威銷量
賣得不好的，不是奧迪一家，奔馳EQC和寶馬iX3，同樣面臨銷量下滑的困境。雖然蔚來的基數(shù)很小，卻在歐洲后院點起了一簇小小的火苗。
▲奔馳EQC挪威銷量
▲寶馬iX3挪威銷量
特斯拉已經(jīng)讓BBA操碎了心，現(xiàn)在中國品牌也想要分一杯羹。
紅旗E-HS9和比亞迪唐EV今年在挪威的銷量，也分別達到916輛和790輛，二者之和超過奧迪e-tron。
比起銷量，另一個變化可能更讓奧迪擔心——此前靠性價比搶市場的中國品牌，現(xiàn)在正改頭換面。
在挪威，奧迪e-tron的起售價為33.6萬元人民幣，而上述3款中國品牌車型的起售價，都在40萬元左右。
由于獨特的市場環(huán)境，挪威新能源車滲透率近90%，故中國新能源汽車出海歐洲，首站大多選在挪威。但這里畢竟體量太小，所以德國、英國、法國等汽車消費大國，才是出海的發(fā)力重點。
據(jù)悉，蔚來將在2022年四季度進入德國市場。巧的是，奧迪本次起訴蔚來，選擇的正是德國慕尼黑法院。
在燃油車時代，中國汽車出口的重點區(qū)域在東南亞、東歐、拉美等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)品也大多是低端車型。但在新能源汽車時代，中國汽車開始殺入傳統(tǒng)豪華巨頭的大本營，銷售高端車型。
在中國本土，蔚來早已實現(xiàn)了對BBA的超車。
2021年中國新能源汽車上險量排行榜中，蔚來上險量超9萬輛，是奧迪的8倍多，比BBA加起來還多出2萬輛。
在這份榜單的前十名中，9個是國產(chǎn)品牌，外資入榜品牌只有特斯拉。除了比亞迪和“蔚小理”，上汽通用五菱、長城歐拉、廣汽埃安、長安汽車也都表現(xiàn)不俗。
但如果我們把這視為一次全面勝利，那就錯了。
【低端品牌帽子，是怎么帶上的？】
蔚來的小勝，不代表所有中國車企的進步。
本土傳統(tǒng)自主品牌的影響力和價值之弱，依舊顯而易見。許多自主品牌，根本談不上品牌，只是有個牌子。
中國汽車雖然靠“電動化”和“智能化”，實現(xiàn)了彎道超車，開始在細分市場和外企分庭抗禮，但品牌的短板，仍然是個歷史遺留難題。
改革開放后，中國汽車開啟了“市場換技術(shù)”模式。典型的代表是上海大眾這樣的合資車企。
它們造車，是先用進口零件、國內(nèi)組裝的CKD（全散件組裝）模式，再通過逆向研發(fā)提高國產(chǎn)化率。
當時的國人對洋品牌、德國制造有著“謎之崇拜”。一輛7萬元成本的桑塔納，在國內(nèi)賣到20萬仍然一車難求。
巨大的利潤空間，讓這些合資車企賺得盆滿缽滿，卻也忽視了自主研發(fā)的重要性。其國產(chǎn)化，也僅僅是建立在對工業(yè)配套的消化上，這為日后發(fā)展埋下了隱患。
21世紀初，大批民營資本沖進汽車業(yè)，國字號車企也開始培育自主品牌，卻齊刷刷地遇到了一個現(xiàn)實問題：中國汽車必須走“山寨+逆向研發(fā)”的老路子，用性價比優(yōu)勢搶占低端市場。
結(jié)果，市場搶下來了一部分，代價卻是，自主品牌被刻上了“低端”烙印，直到今天也沒能去掉。
【先還賬，在賺錢】
中國汽車品牌在消費者心里挖的坑，要怎么填上？
無數(shù)咨詢機構(gòu)出了一大把方案，但現(xiàn)實卻很殘酷，中國汽車的性價比戰(zhàn)略，恐怕還要沿用一段時間。
品牌的含義，不在于“你是什么”，而是“你在消費者心目中是什么”。
所以“高端”不是憑空來的，它靠的是幾十甚至上百年的積累，在沒有口碑基礎(chǔ)的前提下，強行在品牌上加價，消費者不僅不會認，反而會成為笑柄。
“蔚小理”沒有吃這個虧，很大程度是因為它們是新品牌，之前沒給自己挖過坑。
而包括一些傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，例如領(lǐng)克、坦克等，能成功打入中高端市場，也跟其歷史包袱較輕有關(guān)。
但對于大部分傳統(tǒng)自主品牌，想要品牌高端，恐怕需要先還歷史的舊賬。
自主品牌的口碑差，核心主要差在質(zhì)量上。
一部分國產(chǎn)品牌汽車，可以用“粗制濫造”來形容。你能想到的所有關(guān)于汽車的大小毛病，都能在早期的自主品牌汽車中見到。車主幾年開下來，相當于自學了一遍汽車維修知識。
例如曾經(jīng)某款風靡一時的自主品牌轎車，常見問題就包括但不限于：各種異響、漏油、車身縫隙大、大燈進水、轉(zhuǎn)速表/油表不準、水溫異常等等。
但經(jīng)過多年的追趕，中國汽車已經(jīng)完成了初步的工業(yè)化積累，產(chǎn)品質(zhì)量也是肉眼可見地提高。
那么，過去的性價比戰(zhàn)略是為了搶市場，只關(guān)注價，但忽略了質(zhì)，積累了無數(shù)壞口碑；現(xiàn)在用性價比戰(zhàn)略，則需要為了積累有價有質(zhì)的好口碑。
而這個過程，往短說，需要經(jīng)歷1到2代車型的迭代，長期看，可能需要跨越一整代人。
【警惕“韓系車”陷阱】
有質(zhì)有價的性價比道路，并非一路坦途，韓系車是個前車之鑒。
在一段時間內(nèi)，韓系車最鮮明的標簽，也是性價比。而且在同時代里，它的產(chǎn)品水平、核心技術(shù)都不遜于今天的中國品牌。
但它卻失去了曾經(jīng)的輝煌，淪落到邊緣。不僅打不過德系和日系，還被一眾中國品牌分食了市場份額。
原因還是在品牌。提到韓國車，消費者能想起來的，只有“便宜好開”，那么當更便宜好開的品牌出現(xiàn)時，消費者做選擇是很容易的事情。
這就是品牌價值的作用。
外國豪華品牌是最好的老師。他們極其善于結(jié)合自己的產(chǎn)品特點、品牌歷史乃至國家文化，向外界輸出自己的理念和價值觀。
例如，提到奔馳就是“汽車發(fā)明者”，提到寶馬就是“駕駛者之車”，提到雷克薩斯就是“工匠精神”等。
近年來，類似于“奔馳最值錢的是車標”、“寶馬向舒適性妥協(xié)”、“雷克薩斯就是換殼豐田”等言論屢見不鮮，但一點兒沒耽誤這些品牌賣車。
這些年，一些自主品牌在營銷上沒少投入，但回報卻少得可憐，歸根到底，品牌價值還是沒上去。
表面看是因為過去不重視營銷、缺乏經(jīng)驗導致的。但最根本原因在于，沒找到自己的定位。
因為沒有清晰的品牌定位，所以做營銷也不知道從哪下手，只能把宣傳重點放在技術(shù)參數(shù)上，類似于“超跑級動力”、“百萬級底盤”的宣傳話術(shù)層出不窮，本質(zhì)上還是強調(diào)性價比。再怎么宣傳，也是治標不治本。
而國內(nèi)一批市場表現(xiàn)優(yōu)異的新品牌，都有一個共同特點：品牌標簽鮮明。例如蔚來、理想、領(lǐng)克、坦克、歐拉，就分別對應了“貼心服務(wù)”、“奶爸用車”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座駕”等定位。
作為高端制造業(yè)的門面，汽車業(yè)撞上了一個百年大變局。在這個節(jié)點，中國汽車抓住一些機會，贏下了幾場小仗，多賣了幾輛車，讓奧迪感到坐不住，這都是鼓舞人心的事情。
但整場戰(zhàn)爭的勝利，靠的不是幾場戰(zhàn)斗，甚至不靠幾場戰(zhàn)役。否則二戰(zhàn)的勝利者，就不會是蘇聯(lián)、美國和中國。
大眾、豐田、本田、特斯拉……在外資汽車沒有集體坐不住之前，品牌力依然整體不足的中國汽車業(yè)，還遠沒有得意洋洋的資格。
——END——
蔚來正在失去信徒
原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)
作者 | 夢清
6月22日下午，上海創(chuàng)新港蔚來汽車總部，一輛蔚來汽車從3樓沖出墜落。
據(jù)澎湃新聞報道，車內(nèi)兩人均已死亡。
圖源來自網(wǎng)絡(luò)
真是，屋漏偏遇連夜雨。
一個禮拜前，蔚來搶在理想、小鵬之前推出新車ES7，卻被剛剛發(fā)布的理想L9搶盡了風頭。
蔚來銷量掉隊已經(jīng)很久了，近期又接連曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。
作為造車新勢力曾經(jīng)的大哥，蔚來身上的光環(huán)正在消退，車主們對于蔚來宗教般的信仰，如今已經(jīng)出現(xiàn)了些許裂縫。
大哥遠去
小米總裁雷軍是蔚來的創(chuàng)始投資人之一。在2018年蔚來日（NIO Day）的發(fā)布會上，雷軍說，他第一次聽到李斌要造電動車時，第一反應是騙子。
盡管蔚來的起步并不容易，但卻因為“拓荒”早，在國產(chǎn)新能源汽車品牌中少有敵手，很容易獲得當時資本及用戶的認可。
正式成立3年后，在蔚來的NIO Day 2017上，蔚來正式發(fā)布了旗下首款量產(chǎn)車蔚來ES8，創(chuàng)始版售價54.8萬元。如此高的定價，即使放到乘用車領(lǐng)域，都很少有國產(chǎn)汽車品牌能夠做到。
發(fā)布會當天，蔚來宣布首批量產(chǎn)的1萬臺ES8被預定一空。很多蔚來早期的車主選擇非常有限，想要買電動車，除了特斯拉的Model X，也只有蔚來新發(fā)布的ES8。
應該說，智能電動汽車拓荒時期，蔚來走高端路線是正確的選擇。相較于不差錢的高端用戶，普通大眾很少愿意為還在起步階段的智能電動汽車買單。
此后，蔚來的故事亦如同小說中跌宕起伏的主角：
2018年登陸美股，2019年遇到財務(wù)危機，高管出走，但在生死之際，拉來了合肥政府的投資，市值一度超越寶馬成為全球第五大車企。
而在這一場“起死回生”的故事中，蔚來的車主們居功至偉:
不少車主甘愿充當蔚來的銷售，不計報酬，到蔚來線下的NIO House（蔚來中心）中幫忙賣車；還有自己花錢為蔚來打廣告的車主。
或許是與蔚來共同經(jīng)歷過生死，蔚來的車主與蔚來的聯(lián)系變得更加緊密。馬基雅維利曾經(jīng)所說：“你對一個人付出的越多，對他就會越忠誠”。
很難去量化這些車主的行為在多大程度上幫到了蔚來，但新訂單確實給蔚來帶來了足夠的現(xiàn)金流。
2019年9月，蔚來的股價創(chuàng)了新低，但訂單量開始回升；同年10月，蔚來汽車的月銷量創(chuàng)2019年新高，回到月銷第一的寶座。
2020年6月6日，何小鵬在微博上分享了一張合影：李斌穩(wěn)坐C位，他右手搭著何小鵬，而左手邊的李想顯得十分謙遜。
當月，理想、小鵬的銷量分別是1891輛、1102輛，而蔚來賣出了3720輛，比前兩個加起來還多。
截至2021年6月，蔚來在造車新勢力中銷量霸榜的時間長達21個月。
但如今的蔚來，在銷量上已經(jīng)掉隊太久，早已沒有了當初大哥的模樣。
2021年7月，蔚來首次失去冠軍寶座，隨后又被哪吒汽車超越，此后就很難再在前三席位中看到蔚來身影。
到今年5月，蔚來已經(jīng)連續(xù)7個月在“蔚小理”中墊底。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，蔚來總共交付新車37866輛，同比只提高11.8%，而理想、小鵬同比都超過100%。
這樣的表現(xiàn)，讓蔚來的鐵粉十分不滿，車主群里也不再是鐵板一塊，有直接開噴的，也有怒其不爭的。
蔚來的銷量下滑，客觀上有缺芯缺電的原因。但問題是，同樣是缺芯缺電，同樣受到疫情影響，為什么小鵬、理想受到的影響卻要小于蔚來？
或許還有新能源汽車日漸成熟后，用戶不再執(zhí)著于蔚來所定位的高端電動車，反而更加追求性價比的緣故。
蔚來顯然也意識到了這個問題，將在今年推出全新的子品牌Gemini，售價在15-30萬元之間。
不過，這次蔚來可不再是早起的鳥兒，中低端品牌的競爭已經(jīng)十分激烈，而且蔚來的子品牌剛剛才完成團隊搭建，到車量產(chǎn)下線預計還需數(shù)年時間，屆時能否幫助蔚來再創(chuàng)輝煌也尚未可知。
但不論怎么樣，蔚來與車主“起死回生”的江湖故事已經(jīng)遠去，蔚來需要用實實在在的銷量來證明自己寶刀未老。
服務(wù)打不過技術(shù)
科技圈內(nèi)，最能圈粉的企業(yè)，莫過于蘋果。
蘋果對于粉絲持久的吸引力，在于其石破天驚的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
同樣走高端路線的蔚來，并沒有像蘋果一樣推出過跨時代的產(chǎn)品，但卻推出了“海底撈”式的服務(wù)。
蔚來車主邵遠就曾直言:“我們買的不是車，買的是VIP服務(wù)，車是順便送的?！?/p>
與此同時，蔚來一開始就將自己的對手定義為傳統(tǒng)豪華品牌BBA，別說理想、小鵬，特斯拉都沒放在眼里。
盡管被多次質(zhì)疑碰瓷，但在早期，蔚來確實憑借這種營銷方式以及“海底撈”式的服務(wù)收獲了不少關(guān)注和用戶。
只不過，服務(wù)牌、營銷牌打得再響，蔚來如果始終缺乏亮眼的產(chǎn)品，車主的熱情真的能持續(xù)下去嗎？
海底撈在2021年關(guān)閉了276家餐廳，年度虧損達41億元（以凈利潤計），一下子虧掉了前5年利潤總和的80%。
更何況如今的新能源汽車的市場環(huán)境早與往年大不相同，哪吒、零跑等后起之秀如春筍般崛起，比亞迪等傳統(tǒng)車企也在加速向新能源轉(zhuǎn)型，華為、蘋果、小米、百度等都在以不同的方式跨界入局。
疫情讓蔚來的生產(chǎn)停滯，但卻給了后來者追趕超越的機會，蔚來振臂一呼舍我其誰的時代已經(jīng)過去了。
在國產(chǎn)新能源車匱乏的年代，用戶為蔚來的服務(wù)買單，為蔚來的國貨情懷買單，但在如今競爭激烈的當下，蔚來需要更多在產(chǎn)品技術(shù)上證明自己。
從產(chǎn)品研發(fā)上來說，蔚來在研發(fā)上的投入并不小，但在當下智能電動汽車市場中，提及最多的自動駕駛技術(shù)，小鵬被認為是在各方面最接近特斯拉的產(chǎn)品。
從蔚來此次推出的新車ES7來看，其輔助駕駛硬件配置可以說是武裝到了牙齒，45萬的售價似乎也并不過分。但是消費者在為這堆“高大上”的硬件買完單后，到底能夠在什么時候使用高階輔助駕駛功能，卻要打一個問號。
而且定位高端，最低品牌售價都不低于30萬元的蔚來汽車，在品質(zhì)上也沒有做到足夠好，近來也頻頻出現(xiàn)故障。
2021年，在不到半個月的時間內(nèi)，蔚來接連發(fā)生了兩起導致車主身亡的交通事故。而今年3月份才開始交付的蔚來ET7，也在短短幾個月的時間內(nèi)發(fā)生了兩起汽車斷電“趴窩”事件。
“沒有任何前兆，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設(shè)備失靈，雙閃沒法打開，更別提在后備箱的三角架?！?/p>
圖源：蔚來汽車社區(qū)
盡管蔚來汽車產(chǎn)品質(zhì)量高級總監(jiān)在社區(qū)對該情況進行了回復，表示這是小概率事件，車機端可識別，售后可修復。
但用戶對這套說辭并不買賬，并質(zhì)疑蔚來對此事的響應速度，以及對小概率事件是否有什么誤解。這與2021年蔚來發(fā)生致命的交通事故后，車主們自動維護蔚來的氛圍截然相反。
繼續(xù)燒錢
曾經(jīng)的蔚來，為了讓用戶滿意，可以說是不計付出與成本。
2015年，在蔚來成立一年后，李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜，最終確定蔚來的核心價值在于服務(wù)體系。
2017年11月，蔚來首家線下門店“蔚來中心”（NIO House）啟動試營業(yè)。對于蔚來來說，NIO House既是直銷平臺，也是與用戶接觸交流的地方。
NIO House裝扮成類似于星巴克的第三空間，車主可以在其中參加各類文化活動、喝咖啡、看電影、健身……
在李斌看來，“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票?！?/p>
初期的NIO House幾乎都位于城市最貴的商圈——北京東方廣場、上海黃浦江邊上、廣州珠江新城等。截至2021年底，蔚來在全國144座城市共布局了38家NIO House、321家NIO Space。
此外，蔚來還會為用戶成立多對一的用戶專屬服務(wù)微信群，由各個領(lǐng)域的各級工作人員共同服務(wù)每一位用戶，并由專門的部門后臺管理，確保用戶發(fā)出消息2分鐘內(nèi)必定收到反饋。
而李斌本人，也經(jīng)?？战滴祦鞟PP社群，花上一兩個小時的時間，給蔚來車主發(fā)紅包，同時公司高管也經(jīng)常活躍在APP上，隨時解答用戶提出的問題。
但現(xiàn)在的問題是，隨著用戶規(guī)模的逐步擴大，李斌和他的蔚來是否有精力、有資金服務(wù)好每一位蔚來用戶？
2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移動服務(wù)車的投入，單“服務(wù)無憂”這一個項目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。
到了2021年底，蔚來車主已經(jīng)近17萬，若按照4000元計算，僅這一項服務(wù)，蔚來預計便會虧損近7億元。
某種程度上，這意味著蔚來車賣得越多就虧得越多，而且當服務(wù)無法跟上龐大的用戶時，車主們最直接的感受就是服務(wù)也開始掉隊了。
盡管從短期來看，蔚來并不缺錢。截至2022年2月28日，蔚來擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及短期投資合計526.5億元。
但成立至今，蔚來從未盈利，燒錢的速度依然不慢。
比如推進對大眾市場新品牌的產(chǎn)品研發(fā)及投產(chǎn)，自研自產(chǎn)的電池體系，加大在智能座艙及智能自動駕駛領(lǐng)域的研發(fā)投入，布局手機業(yè)務(wù)、芯片業(yè)務(wù)......無一例外，都要砸錢。
時不我待，生存競爭的壓力催促著蔚來必須向前，也只能燒錢。
掉隊后再追上來，無論是在體育競技上，還是在企業(yè)商戰(zhàn)中，都絕非易事。特別是對于嘗過當大哥美味的李斌來說，無疑是心態(tài)和意志上的雙重考驗。
李斌說再等等，等到2023年目前在產(chǎn)的車型全會切換到NT2.0，等到2024年蔚來迎來3.0時代。
問題是，逐漸失去信仰的蔚來車主還愿意等那么久嗎？日新月異的市場又是否還會給蔚來機會？
參考資料：
1. 先生制造《忠誠、信任與狂熱：蔚來如何營造社群新世界？| 長報道》
2. 財經(jīng)汽車《ES7可能拯救不了銷量掉隊的蔚來》
3. 零態(tài)LT《蔚來燒錢路走不通了》
4. 師天浩觀察《蔚來汽車，仍未等來救命稻草》