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6月19日，歷時(shí)一個(gè)月的“618狂歡節(jié)”終于落下帷幕。

幾天后，京東集團(tuán)CEO徐雷發(fā)了一條朋友圈：今年的“618”是京東19年來(lái)最艱難的一次。

徐雷說的是實(shí)話，今年的“618”失去了昔日光輝，顯得格外冷清。

京東交出的戰(zhàn)報(bào)顯示，“618”活動(dòng)期間累計(jì)下單金額3793億，同比上漲超過10.3%。盡管如此，與去年27.7%的漲幅相比，今年的表現(xiàn)遜色不少。

“618”狂歡節(jié)起源于京東的店慶日，后來(lái)成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡活動(dòng)之一。但今年的京東“618”顯然在走下坡路。

蹊蹺的是，在京東公布“618”戰(zhàn)績(jī)前兩日，劉強(qiáng)東減持了京東集團(tuán)A類普通股450萬(wàn)股，價(jià)值約2.79億美元，約合人民幣18.71億元。

“618“大促走過第十五個(gè)年頭，一些變化也在悄然發(fā)生。

｜電商平臺(tái)普遍低調(diào)，京東依然高調(diào)

今年的電商平臺(tái)比往年低調(diào)了不少。

電商巨頭阿里巴巴、拼多多等均未公布銷售數(shù)據(jù)。以阿里巴巴為例，不僅沒有公布整體銷售規(guī)模和增速，也沒有公布諸如2021年“新品牌成交榜”“天貓店鋪交易排行榜”等特色數(shù)據(jù)，僅旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)公布了譬如“預(yù)售極速達(dá)”之類的雞肋數(shù)據(jù)，無(wú)關(guān)痛癢、草草了事。

對(duì)618“不太感冒”的拼多多也只是發(fā)布了手機(jī)、家電等行業(yè)戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，在618期間，拼多多手機(jī)類目GMV增長(zhǎng)了148%，家電全品類銷售規(guī)模增長(zhǎng)了103%等。

除此之外，關(guān)于最重要的大促銷售額等數(shù)據(jù)，官方依舊只字未提。

后起之秀的抖音電商，在618戰(zhàn)報(bào)中也只是給出了大促期間，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，成交額破千萬(wàn)直播間達(dá)183個(gè)等不痛不癢的數(shù)據(jù)。

與這些平臺(tái)形成鮮明對(duì)比的是，京東依然高調(diào)。

為了烘托氣氛，京東很早就開始了營(yíng)銷了。在“618”剛開始的幾天，京東投入了不少。

“618”大促落幕，各大電商平臺(tái)中只有京東公布了戰(zhàn)績(jī)。2022年京東“618”大促期間累計(jì)銷售金額3793億元，高于去年的3438億元。但同比增速僅為10.3%，已經(jīng)創(chuàng)下近幾年的增速新低。

分析人士指出，京東在“618”上如此偏執(zhí)，一方面是“618”有明顯的京東標(biāo)簽，不能自己創(chuàng)立的活動(dòng)自己不投入大力吆喝；另一方面，京東在直播形態(tài)探索上的掉隊(duì)，為了保住最好的體面，不得不把“618”放在特殊的位置。

618大促曾經(jīng)是各大電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。為了得到營(yíng)銷上的“第一名”，各大電商平臺(tái)紛紛為自己的銷售數(shù)據(jù)“量身定做”統(tǒng)計(jì)口徑。但是隨著用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸，曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)已經(jīng)難以復(fù)制，不再高調(diào)發(fā)布銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)似也不難理解。

曾幾何時(shí)，每當(dāng)618大促來(lái)臨，電商平臺(tái)紛紛與各大衛(wèi)視聯(lián)手推出購(gòu)物晚會(huì)，各路明星你方唱罷我登場(chǎng)，精彩非凡、好不熱鬧。而在今年，已經(jīng)難覓晚會(huì)蹤影，電商平臺(tái)曾經(jīng)的盛況也逐漸遠(yuǎn)去。

｜商家在夾縫中生存

6月19日中午，小米公司公布618大促終極戰(zhàn)報(bào)：五大平臺(tái)安卓手機(jī)品牌銷量和銷售金額第一，全渠道銷售金額突破187億元。只是在戰(zhàn)報(bào)的宣傳中，小米并沒有說他們?nèi)ツ甑某煽?jī)是190億元。

整體來(lái)說，小米的成績(jī)還算可圈可點(diǎn)。但在小米背后，還有無(wú)數(shù)焦慮的商家在夾縫中生存。

本應(yīng)該是大促主角的商家，在很多時(shí)候是陪太子讀書，賠錢賺吆喝。

一方面，為了配合平臺(tái)大促，許多商家自己拿錢補(bǔ)貼消費(fèi)者。平臺(tái)推出的各類優(yōu)惠活動(dòng)中，一部分由平臺(tái)負(fù)責(zé)補(bǔ)貼，另外一部分則是需要由商家去負(fù)擔(dān)。銷量雖然上去了，但是實(shí)際利潤(rùn)卻未必增加。

另外一方面，則是要面對(duì)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。以國(guó)貨美妝為例，在直播時(shí)國(guó)貨美妝通常會(huì)被收取30%至40%的傭金，如果是頭部主播比例可能會(huì)達(dá)到50%以上。為了拓展線上營(yíng)銷，高昂的傭金、占坑費(fèi)已經(jīng)成為商家不能承受之痛。

在今年，由于各地疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈與物流同樣影響了對(duì)商家產(chǎn)生了影響。

此前，商家為了參加618大促，通常會(huì)有針對(duì)性地進(jìn)行備貨和營(yíng)銷，但是從今年3月份起，在江浙滬等“包郵區(qū)”接連發(fā)生疫情，各地出臺(tái)的防控措施也有所不同，導(dǎo)致許多商品不能及時(shí)入庫(kù)，大大影響了商家的積極性。

｜消費(fèi)者捂緊了“錢袋子”

自古深情留不住，唯有套路得人心。

自618成為購(gòu)物節(jié)以來(lái)，從最初簡(jiǎn)單的滿減返現(xiàn)到后來(lái)的“玩游戲、得令牌”，從一開始的“搶紅包”到邀請(qǐng)好友“組隊(duì)蓋樓”，再到各種“整點(diǎn)搶”“預(yù)售”的復(fù)雜升級(jí)，平臺(tái)、商家推出的各類優(yōu)惠措施也越來(lái)越多，令消費(fèi)者眼花繚亂、目不暇接。

但是消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，部分商家存在或者先提價(jià)再降價(jià)，或者虛構(gòu)原始價(jià)格，或者下單后不履行價(jià)格優(yōu)惠承諾的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者即便用滿平臺(tái)的消費(fèi)券，也只是使得最終價(jià)格與平時(shí)價(jià)格相差無(wú)幾。此外，產(chǎn)品假冒偽劣、以次充好、配送質(zhì)量等問題也極大地消耗了消費(fèi)者的熱情與信任。

在這樣的情形下，“下單立省50%，不買立省100%”成了不少消費(fèi)者的選擇。

消費(fèi)者捂緊“錢袋子”的另外一個(gè)原因則是受個(gè)人可支配收入下降的影響。在復(fù)盤今年的618大促時(shí)，一個(gè)被媒體反復(fù)提及的數(shù)據(jù)便是，4月份國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，而到了5月份這一數(shù)據(jù)則是同比下降6.7%。同樣，在新浪微博話題討論度上，2022年“618”話題閱讀次數(shù)僅為4.4億，與2018年時(shí)10.8億的閱讀次數(shù)相比，減少超過六成。

種種數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于“618大促”的熱情已經(jīng)大不如前。

為了重燃消費(fèi)者熱情，各地政府掏出真金白銀，紛紛出臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)的各類政策。向消費(fèi)者發(fā)放購(gòu)物券，對(duì)新能源汽車進(jìn)行補(bǔ)貼，不一而足。

國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，許多企業(yè)不得不裁員減員，這直接影響了一部分人的經(jīng)濟(jì)條件；在一些疫情反復(fù)的地區(qū)，部分經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所暫停營(yíng)業(yè)，對(duì)于許多個(gè)體工商戶來(lái)說則是手?？谕＃瑳]有了收入來(lái)源。

收入下降、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，許多消費(fèi)者則是選擇了勒緊褲腰帶，在購(gòu)物時(shí)更加理性，延遲消費(fèi)甚至是減少消費(fèi)。而修復(fù)消費(fèi)熱情，也遠(yuǎn)不是進(jìn)行補(bǔ)貼這么簡(jiǎn)單。

｜劉強(qiáng)東大規(guī)模減持，也要“躺平”了？

除了京東，電商平臺(tái)們普遍低調(diào)，商家和消費(fèi)者們熱情不高，就連京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東似乎對(duì)京東的信心也在減弱。

退居二線的劉強(qiáng)東已經(jīng)很久沒有露面了，最近卻因一則減持套現(xiàn)的消息，令低調(diào)的劉強(qiáng)東再度成為輿論焦點(diǎn)。

據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)披露的最新數(shù)據(jù)顯示，劉強(qiáng)東于6月17日減持京東450萬(wàn)股，按照當(dāng)時(shí)的平均股價(jià)測(cè)算，此次減持套現(xiàn)了2.79億美元（約合人民幣18.71億元）。

在6月17日之前，美國(guó)證監(jiān)會(huì)還附加披露了股東Max Smart Limited減持情況。

數(shù)據(jù)顯示，自5月23日起，Max Smart Limited接連減持美股京東股票，截至6月16日，不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，減持了1.11億股，價(jià)值6.53億美元，約合人民幣43.8億元。

據(jù)京東集團(tuán)招股書顯示，Max Smart Limited為劉強(qiáng)東通過信托實(shí)益擁有的英屬維爾京群島公司，劉強(qiáng)東為唯一董事。

此外，劉強(qiáng)東還在4月底至5月初減持了京東健康4.4億港元，約合人民幣3.8億元。

綜上所述，在卸任京東集團(tuán)CEO短短兩個(gè)月時(shí)間，劉強(qiáng)東通過直接間接減持京東集團(tuán)、京東健康股票，累計(jì)套現(xiàn)約66.31億元。

劉強(qiáng)東為何最近大規(guī)模減持？京東方面并未給出和具體理由。但另一件事最近引起外界巨大關(guān)注。

據(jù)上海證券報(bào)最近報(bào)道，一名神秘女性中國(guó)富豪，因?yàn)樵诤Ｍ獯笫止P買買買火了。根據(jù)種種線索顯示，這名署名為“Nani Wang”的女性，或與京東及劉強(qiáng)東有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，意大利撒丁島當(dāng)?shù)孛襟wL'Unione Sarda于6月18日曬出一座莊園的照片以及交易支票，稱一位中國(guó)的神秘女富豪一次性支付8000萬(wàn)歐元（約合5.63億元人民幣）買下了當(dāng)?shù)睾勒?/p>

支票信息顯示，這名神秘富豪名叫Nani Wang。意大利媒體稱她的背景為“中國(guó)電子商務(wù)巨頭”，33歲，出生于中國(guó)江蘇省。

天眼查顯示，2018年12月在香港成立的京東系公司JD Health (HK) Limited負(fù)責(zé)人名為Nani Wang，職位為Director。

另外，通過查閱天眼查，有一位中文名為“王娜妮”的人士，曾于2019年1月28日以注冊(cè)資本100萬(wàn)和劉強(qiáng)東共同創(chuàng)立了宿遷智弘企業(yè)管理咨詢服務(wù)有限公司。

現(xiàn)在，根據(jù)公開資料還無(wú)法確認(rèn)“王娜妮”與“Nani Wang”是同一人。

今年的“618”是劉強(qiáng)東退居二線后的第一個(gè)“618”，但一切都發(fā)生了變化，京東的“618”還能持續(xù)多久？