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2023-01-31
匯源果汁負債百億，破產(chǎn)重整，老板成老賴，卻為河南捐100萬？
更新時間：2022-06-27 16:01:28作者：未知
匯源果汁
去年鄭州的特大暴雨讓大家直面了自然災(zāi)害的巨大破壞力。但狼藉之后，上下一心支援河南，又讓每個人都收獲了滿滿的感動。一方有難八方支援的傳統(tǒng)依然在中華大地上延續(xù)。
在眾多品牌的千萬級捐款中，有一個知名企業(yè)的捐款數(shù)字相較而言并不起眼，只有100萬，但卻收獲了網(wǎng)友的一致好評，它就是如今步履艱難、等待重組的匯源集團。
雖然捐款的國貨品牌中有不少也遇到了經(jīng)營問題，但是和匯源集團相比，綜合情況還是好了很多。高負債率讓匯源運營艱難，多次向社會招募投資人，老板朱新禮也成了被執(zhí)行人。
匯源果汁
這樣艱難的局面下，匯源依然沒有放棄它的社會責任，著實讓人感動，熱心網(wǎng)友也報之以瓊琚，紛紛購買它的產(chǎn)品作為支持。
冷靜之后很多人也想知道，這個曾經(jīng)的國產(chǎn)果汁第一品牌為何到了如今這個局面？
從風光無限到愁云慘淡
別看匯源集團快經(jīng)營不下去了，但是它在國內(nèi)果汁領(lǐng)域的市場占有率依然很高，消費者對它的認可從始至終都沒變過。形勢如此占優(yōu)，為何匯源還把自己弄到了如今這個局面呢？
貨物架飲料
這一切需要從它的誕生開始講起，1992年朱新禮接手了縣里瀕臨倒閉的罐頭廠。在充分考察了市場后，他果斷放棄了罐頭這個賽道，選擇把所有精力放到新興的果汁領(lǐng)域，還為此引進了一整套國外的先進設(shè)備。兩年后，匯源成功打開了北京市場，一舉站穩(wěn)了腳跟。
隨后它的發(fā)展進入了快車道，1996年匯源集團豪擲7000萬買下了央視5秒鐘的廣告權(quán)。當時這個做法風險極大，但卻帶來了豐厚的回報，匯源在全國的知名度順勢打開，它伴隨著央視走進了千家萬戶。從此，在國人心中，匯源就成了果汁飲料的國民產(chǎn)品。
在拓展市場的同時，匯源集團也在積極“擴軍”，1997年它投資6.6億元建設(shè)了亞洲最大的果汁生產(chǎn)線。此后，源源不斷的產(chǎn)品從這里出發(fā)，擺上了國內(nèi)每一個超市、便利店的貨架。
匯源果汁
到2007年，匯源集團已經(jīng)徹底在果汁領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，連續(xù)多年穩(wěn)居市場占有率第一。同年，它在香港完成了上市之旅，成功募集24億港元，成為當年港交所最大的IPO項目。
似乎一切都朝最好的方向發(fā)展，彼時的匯源在領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)孤獨求敗。
但是僅僅在一年后，國內(nèi)飲料市場就風云突變，國際巨頭可口可樂開始大力布局果汁領(lǐng)域。除了推出相關(guān)產(chǎn)品，它最大的動作就是著手收購匯源，把后者納入自己的體系。
匯源果汁
這對于已經(jīng)制霸國內(nèi)的匯源來說無異于瞌睡送來了枕頭，它也希望通過加入可口可樂完成公司產(chǎn)品的成功出海。這一場看似“雙向奔赴”
收購很快就如火如荼地展開了。
就在匯源為了收購做出大量妥協(xié)，甚至不惜舉債擴張來滿足可口可樂的時候，這場天作之合卻因為“種種因素”被叫停。
收購雖然叫停了，但是匯源集團之前借來的債務(wù)是退不回去的，超高的借款帶來了巨額的利息，甚至一度超過了匯源集團的利潤獲取。
匯源果汁
可口可樂拍拍屁股走入，卻把匯源打入了地獄，它的發(fā)展開始急轉(zhuǎn)直下。為了維持資金鏈不崩盤，它在之后幾年不得不繼續(xù)借款，結(jié)果窟窿越來越大，完全超過了企業(yè)的承受力。
受到債務(wù)的影響，2011年匯源開始出現(xiàn)虧損，并且一直持續(xù)到現(xiàn)在。根據(jù)媒體給出的統(tǒng)計，到目前為止，匯源集團的欠債已經(jīng)高達114億元。2018年，它因為沒有對外披露的42.75億元的短期貸款直接被停牌，失去了在資本市場最后翻盤的希望。
截止到今年6月份，匯源集團已經(jīng)有超過50件的終本案件，其中未履行總金額達到了17.46億元。除了它的創(chuàng)始人朱新禮早早被法院判決為涉失信被執(zhí)行人（也就是大家熟悉的“老賴”），這兩年又新增了涉限制消費令案件87件。
可口可樂
曾經(jīng)風光無限的果汁帝國淪落到如今愁云慘淡的破產(chǎn)邊緣，匯源集團的興與衰足夠后來者認真去分析借鑒。
匯源果汁因何凋敝
大部分企業(yè)的凋敝都是從失去消費者認可開始，沒有了受眾的品牌無異于風中砂礫，必然湮滅在激烈的市場競爭中。而在果汁這個領(lǐng)域，匯源其實一直沒被消費者放棄。除了收購失敗帶來的巨額債務(wù)，還有哪些因素讓這個國民品牌的神話破滅？
首先，匯源集團的沒落和它對果汁飲料的過分依賴有很大關(guān)系。后者是其收入的絕對核心，一旦出現(xiàn)問題會直接斷絕企業(yè)的根基。
果汁
三十年前的飲料市場里，果汁飲料是可以和汽水分庭抗禮的，老一輩人對其情有獨鐘。但時移世易，如今消費者的口味發(fā)生了很大變化，瓶裝飲料的發(fā)展早就已經(jīng)是地覆天翻。
根據(jù)京東給出的2021年瓶裝飲料銷售數(shù)據(jù)，市場占有率前三的分別是碳酸飲料、茶飲料和蘇打水。碳酸飲料的強勢一如既往，而茶飲料和蘇打水的異軍突起就是匯源逐漸沒落的關(guān)鍵。
飲料市場的主力受眾一直是年輕人，進入21世紀后，他們對果蔬飲料的認可度持續(xù)走低。京東的瓶裝飲料銷售中，果汁的占比連1%都不到。而且這個市場競爭激烈，但凡叫得上名字的品牌都有布局。
匯源集團資料圖
而且即便是果汁的忠實愛好者，匯源等廠家也很難把握住，因為奶茶的崛起讓果茶成了很多年輕人新的選擇。如果說高價奶茶對瓶裝飲料威脅有限的話，那蜜雪冰城的強勢崛起就打在了匯源的頭上。
在這樣的情況下，匯源即便在果汁飲料領(lǐng)域多年占據(jù)市場第一，但是所獲利潤也很有限。
除了市場的萎縮，匯源的沒落根源還在于那場失敗的收購，為了獲得可口可樂的青睞，它不僅背負了巨額的債務(wù)，還做出了讓創(chuàng)始人朱新禮后悔了很久的決定。
可口可樂當年在收購的時候有一個明確要求，匯源加入后要成為集團的果汁供應(yīng)方，負責飲品的生產(chǎn)和品牌的建設(shè)。至于產(chǎn)品的銷售，要全面交給可口可樂自己的營銷團隊。
資料圖
為了盡快完成收購，匯源集團在經(jīng)過多次內(nèi)部討論后，毅然放棄了努力多年搭建的專業(yè)營銷團隊。結(jié)果可口可樂一朝退出，讓匯源滿盤皆輸。
它必須迅速組建營銷隊伍，而重建的難度可比破壞高太多了。這個失誤的決斷差點導致了匯源的渠道崩盤，很長時間都沒緩過氣來。
最后，匯源的失敗還在于市場敏感度不夠，長期裹足不前，無論是產(chǎn)品本身還是營銷模式都因循守舊。進入眼球經(jīng)濟時代后，沒有噱頭十足的概念來吸引消費者，自然會逐漸被大家遺忘。
匯源VS可口可樂
即使是市場占有率極高的可口可樂和百事，每年都在不斷推出新品，哪怕其中成功者寥寥，至少都賺到了足夠的話題度。只要其中有一款獲得成功，就能給產(chǎn)品贏得很多新的受眾。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者接受的信息成倍爆炸，任何快銷產(chǎn)品都需要綁定一個標簽給自己，免得被消費者遺忘。比如兩大可樂品牌力推的“肥宅快樂水”，元氣森林主打的“零糖零卡”等等。匯源在營銷上毫無建樹，被年輕消費者拋棄也就成了必然。
救贖失敗后的啟示
面對天傾之局，匯源也不是沒有做過努力。他們直面市場，自然比消費者更早一步就意識到果汁飲料的頹勢。因此一直在其他領(lǐng)域進行布局，但是轉(zhuǎn)型的結(jié)果卻一言難盡。
資料圖
從2012年開始，匯源集團就著手布局果酒生產(chǎn)，無論是投資5億在吉林建設(shè)葡萄酒莊和葡萄深加工項目，還是花費大價錢購買波爾多酒莊，都顯示了它在這個領(lǐng)域的野心。
但是匯源的這次嘗試很失敗，貿(mào)然進入并不熟悉的領(lǐng)域，導致虧損嚴重。直到今天，我們依然沒有在市場上見到匯源的葡萄酒產(chǎn)品。
而且它中后期試圖采用的品牌兼并策略也很失敗，無論是1200萬收購旭日升涼茶，還是1.18億收購三得利中國食品業(yè)務(wù)，均告失敗。在茶飲料這個賽道里，匯源還是查無此人。
這些自救措施不僅沒有取得相應(yīng)的成效，反而加劇了匯源集團的現(xiàn)金流問題，導致它如今近乎慘淡的收場。
資料圖
匯源的失敗為后來者提供了很多啟發(fā)，其中的核心有兩點。首先是不能寄希望于國際品牌的收購，境外資本從來都不是善男信女。從這些年的發(fā)展來看，跨國企業(yè)收購本土品牌后很少有真心實意去經(jīng)營的，大多抱著拖垮競爭對手的目的。
比如中華牙膏被聯(lián)合利華收購之后，短短十幾年就從曾經(jīng)的王者變成了如今的棄兒，市場份額已經(jīng)少得可憐。而我們熟悉的北冰洋汽水，就是在和百事可樂合作后，被搞得關(guān)門停業(yè)。直到2007年被一輕回購后，才重新出現(xiàn)在大家的面前。
這樣的例子在國內(nèi)還有很多，跨國品牌收購國貨后將其雪藏已經(jīng)是常規(guī)操作。崩盤的匯源不是第一個，也肯定不會是最后一個。
匯源
其次，匯源的失敗也在提醒每一個經(jīng)營者：不能適應(yīng)市場新形勢的企業(yè)必然會被消費者遺忘，沒有任何幸免的可能。當大家都在前進的時候，墨守成規(guī)的那一個就必然掉隊。
匯源本身就是靠強營銷起家的，但是在擁有了足夠的國民度后，卻躺在了功勞簿上，沒有在時代變化后及時更換營銷方式，抓住年輕人的眼球。以至于很多人將它束在了記憶的高閣，多年后驀然回首，才發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的國民品牌只余氣息奄奄。
結(jié)論
對國貨品牌而言，唯有自立自強才能矗立市場之巔，期待跨國企業(yè)來盤活拯救往往只會是鏡花水月。
匯源
競爭就是溫情表面下的殘酷爭奪，雖然商業(yè)往來不能抱著“非我族類其心必異”的想法，但是防人之心依然要時時保持。即便是看上去親密無間的合作，也最好不要破壞自己原本的發(fā)展節(jié)奏。
市場是理性的旁觀者，在你鮮花著錦的時候，它會為你真心喝彩；而等到人去樓空之際，它也會無情地碾壓過去。匯源的輝煌與慘淡都是市場真實的反饋，告誡著后來人不要因循守舊，學會應(yīng)時而變。
消費者澎湃的熱情只為了曾經(jīng)一起走過的美好記憶，因此他們只會為情懷買單一次。
想要鳳凰涅槃，終究還要靠匯源自己。