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2023-01-31
電解質水成了“硬通貨”？元氣森林發(fā)“疫情財”的姿勢，有點難看
更新時間：2022-12-26 14:56:53作者：智慧百科
作者：望山
疫情沖擊的浪潮下，元氣森林外星人電解質水竟成了“硬通貨”。
元氣森林官方數據顯示，外星人電解質水在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%，到家平臺單周銷量環(huán)比提升1000%。
12月7日-8日，到家平臺的外星人電解質水銷售額暴漲2000%。
元氣森林的電解質水熱銷，固然是因為消費者存在恐慌“囤貨”心理，但另一方面，或許也離不開元氣森林的刻意引導。
近期，很多陽性的KOL不約而同地曬出自己的抗疫清單，這些清單中，藥品不盡相同，但都有外星人電解質水。
此外，元氣森林官方旗艦店的KV也大打擦邊球，“特殊時期，讓電解質水保護你?！?/p>
元氣森林趁著疫情的熱度宣傳自家的產品，看似是利欲熏心。
但更深層次，或許也揭示出元氣森林的焦慮心態(tài)，
01
元氣森林“失速”
盡管聚焦的是競爭激烈的軟飲賽道，但元氣森林過去幾年卻創(chuàng)造了驚人的商業(yè)神話。
官方資料顯示，2018-2021年，元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及170.3%。
之所以元氣森林可以在可口可樂、農夫山泉等巨頭的夾縫中強勢崛起，主要是因為其探索到了無糖飲料的處女地。
町芒研究院數據顯示，2014年，中國無糖飲料市場規(guī)模僅為16.6億元，僅占軟飲市場的0.27%。
2019年，中國無糖飲料的市場規(guī)模達到了98.7億元，復合年增長率高達42.84%，是軟飲行業(yè)整體增速的九倍，占軟料市場的1.25%。
誕生于2016年的元氣森林，正趕上中國無糖飲料市場爆發(fā)的窗口期。
與此同時，元氣森林還通過大手筆地宣發(fā)，策動消費者消費。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示，“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放?！?/b>據統(tǒng)計，2020年，元氣森林營收27億元，廣告費高9億元左右，占總營收的比重高達33.33%。
一方面，無糖飲料市場正在飛速成長，另一方面，元氣森林還通過一系列的宣傳手段搶占消費者的心智，元氣森林0糖氣泡水也一躍成為中國軟飲市場的寵兒，創(chuàng)造了商業(yè)神話。
不過遺憾的是，2021年后，元氣森林就開始面對業(yè)績增速下滑的現實，對比前幾年超300%左右的營收增速，2021年，元氣森林的營收增速僅為170.3%。
到了2022年，元氣森林更是主動回調了業(yè)績目標。
《晚點LatePost》曾報道，元氣森林2022年的銷售回款目標為100億元，增速僅為37%。
這主要是因為元氣森林的營收面過于單一，而隨著傳統(tǒng)軟飲企業(yè)看到氣泡水市場的紅利，元氣森林面臨被分流的現實。
《晚點LatePost》報道，2021年，元氣森林的營收約為73億元，其中氣泡水貢獻了約40億元的營收，占比54.79%。
近幾年，除了元氣森林，也有越來越多的軟飲企業(yè)推出氣泡水。
比如，可口可樂推出了“AH！HA！小宇宙”、東方鴻鵠推出了“哪吒”氣泡水、農夫山泉也力推“蘇打”氣泡水。
這些品牌不光更具渠道優(yōu)勢，并且產品的價格相較于元氣森林也更具競爭力。
以可口可樂的“AH！HA！小宇宙”為例，在京東平臺，柚子海鹽味小宇宙氣泡水480ml*12瓶價格為45.9元，合3.84元/瓶，而元氣森林白桃味氣泡水480ml*6瓶的價格為37元，合6.17元/瓶，后者幾乎是前者的兩倍。
02
新品青黃不接
事實上，面對競爭對手的圍剿，元氣森林并不是無動于衷，而是積極探尋新的軟飲品類。
比如，2022年3月，元氣森林推出了天然礦泉水產品“有礦”；2022年8月，元氣森林推出了可樂味道的氣泡水；12月，36氪未來消費報道，元氣森林將推出一款名為“冰茶（ICE TEA）”的茶飲料新品，預計于2023年全面鋪市。
元氣森林的官網也顯示，其擁有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場七個產品品類。
不過遺憾的是，元氣森林的眾多新品并沒有復刻氣泡水的商業(yè)奇跡，大多折戟沉沙。
以“可樂氣泡水”為例，元氣森林申請的“元氣可樂”“貝可樂”商標均被駁回。
此外，元氣森林的可樂氣泡水也未能撼動可口可樂的市場地位。
對此，元氣森林聯合創(chuàng)始人鹿角表示，“元氣可樂只是一款測試產品，我們僅僅想做一個好產品，不想參與商業(yè)競爭，大概率會失敗，所以并不著急?！?/p>
雖然有七個產品品類，但是元氣森林真正的營收支柱，只是少數兩三個產品。
《晚點LatePost》報道，2021年，元氣森林氣泡水、外星人能量飲料、乳茶以及燃茶的營收分別為40億元、10億元、10億元以及7億元左右，分別占總營收的54.79%、13.7%、13.7%以及9.6%。
橫向對比可以發(fā)現，僅氣泡水、外星人能量飲料以及乳茶三款產品，就為元氣森林貢獻了超八成的營收。
考慮到氣泡水產品正面臨巨頭的圍剿，元氣森林自然希望借助外星人能量飲料、乳茶等產品實現突圍。
而疫情恰好提供了這樣一個契機。
2022年12月以來，中國面臨疫情“全面放開”的巨大挑戰(zhàn)，公眾情緒風聲鶴唳，有專家指出，生病出汗太多，或者有嘔吐腹瀉的現象，可以適當補充電解質和水。
百度指數顯示，2022年12月以來，“電解質水”的搜索指數扶搖直上，于12月15日達到了87862的峰值，相較于以往500左右的數值，增長了176倍。
在此背景下，元氣森林通過KOL以及品牌KV大肆宣傳自家的外星人電解質水，很容易就轉化為了亮眼的銷量數據。
不過值得注意的是，疫情只是暫時的，即使2022年四季度，元氣森林的外星人電解質水持續(xù)熱銷，取得了媲美氣泡水的銷量數據，也不具有延續(xù)性。
因此，元氣森林還是要面對新品青黃不接的現實。
03
元氣森林尋求破局之道
如果說在僅有氣泡水產品的背景下，元氣森林“失速”，那么或許是因為氣泡水行業(yè)紅利收窄。
但是在氣泡水基本盤仍在以及推出諸多新品的背景下，元氣森林業(yè)績增速依然大幅滑落，或許是因為其渠道出了問題。
與3C、圖書等產品的銷售陣地轉移至線上不同，線下傳統(tǒng)渠道依然是軟飲產品出貨的重中之重。
Euromonitor數據顯示，2020年，中國軟飲料行業(yè)分銷渠道以現代渠道為主，占比為52.7%；傳統(tǒng)渠道銷售占比為34.1%；餐飲渠道占比7.6%；電商渠道占比4.4%；其他渠道僅占1.2%。
由于已入局軟飲賽道多年，可口可樂、農夫山泉等巨頭早已將傳統(tǒng)渠道的紅利瓜分殆盡。
《晚點LatePost》統(tǒng)計的數據顯示，目前中國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下了300萬-350萬個，占比37.5%-43.75%，農夫山泉拿下300萬個，占比37.5%。反觀元氣森林目前僅有100萬個左右，占比僅為12.5%。
在冰柜層面，元氣森林和巨頭的差距更為明顯，中金研究數據顯示，目前在中國市場，可口可樂擁有120萬臺冷柜，位列第一，康師傅和農夫山泉分別位列第二三位，分別擁有70萬臺以及48萬臺冰柜。
反觀元氣森林的冰柜數量只有10萬臺，僅為可口可樂的8.33%。
為了增加渠道優(yōu)勢，2021年9月，元氣森林成立了智能貨柜項目組，并定下2022年底前鋪設10萬臺智能貨柜的目標。
不過截至2022年6月，元氣森林僅投放2000臺智能貨柜，距離10萬臺的目標仍有較大差距。
除了夯實渠道實力，元氣森林還在不斷地通過資本的力量拓寬業(yè)務面。
數據顯示，2020年末以來，元氣森林進行了11次對外投資，涉及食品飲料、餐飲、軟件開等諸多領域。
比如，2021年2月，并購瓶裝咖啡品牌“NeverCoffee”，就使得元氣森林抓住了咖啡市場的風口。
而2021年6月投資生家用電冰箱、洗衣機等大家電產品研發(fā)、生產企業(yè)“吉德電器”，或許有助于元氣森林智能貨柜的落地。
不過目前來看，元氣森林面臨的最大挑戰(zhàn)，還是要過于倚重氣泡水產品線，而其他新產品線又難以為企業(yè)貢獻更多的營收。
這固然是因為元氣森林的氣泡水產品實力不俗，但也揭示出了元氣森林所面臨的問題。
在無糖飲料市場興起的背景下，元氣森林通過大手筆地營銷，完成了0糖氣泡水市場的拓荒。
但隨著市場紅利顯現，傳統(tǒng)軟飲巨頭也不約而同地入局氣泡水市場，和元氣森林直接競爭。這就決定了元氣森林的基本盤備受挑戰(zhàn)。
雖然面對競爭對手的圍剿，元氣森林也不斷孵化新品，但是由于過去其過于關注短平快的營銷，相對忽視了渠道的建設，這些新品也難以有效觸達消費者。
未來元氣森林如果想要破局，僅靠蹭熱度，顯然是不行的。