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（原標(biāo)題：基金大V轉(zhuǎn)型 投顧機(jī)構(gòu)尋求彎道超車）

監(jiān)管新規(guī)明確，持有基金投顧牌照的機(jī)構(gòu)才能從事相關(guān)業(yè)務(wù)，不具備相關(guān)資質(zhì)的基金大V無(wú)法單獨(dú)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。這令“基金組合”模式即將成為記憶。擺在基金大V面前的有兩條路：要么與組合分道揚(yáng)鑣，將管理權(quán)限移交給持牌投顧機(jī)構(gòu)；要么轉(zhuǎn)身牽手投顧機(jī)構(gòu)，通過入職方式繼續(xù)服務(wù)投資者。與海外相比，國(guó)內(nèi)基金投顧行業(yè)還有很大發(fā)展空間。我國(guó)的基金銷售渠道亟需從“賣方銷售”向“買方投顧”轉(zhuǎn)型。

頭部基金大V曾經(jīng)憑借鮮明的風(fēng)格與獨(dú)立的立場(chǎng)獲得百萬(wàn)粉絲追捧，帶動(dòng)上百億元資金買賣基金，其帶貨能力不亞于一家小型公募基金管理公司。然而，隨著2021年11月監(jiān)管重錘落下，昔日風(fēng)生水起的基金大V走到了十字路口。

隨著6月30日整改大限臨近，多數(shù)大V組合完成了合規(guī)升級(jí)。對(duì)整個(gè)投顧行業(yè)而言，今年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局已悄然生變，有機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)彎道超車，憑借大V服務(wù)的存量規(guī)模一舉躍升至投顧行業(yè)頭部位置。期盼已久的投顧行業(yè)擔(dān)綱基金銷售主要角色的局面是否就此打開？

一些后續(xù)的問題也值得我們深入探尋答案。削弱了大V特征的投顧產(chǎn)品能否留住那些為“追星”而來(lái)的資金？

號(hào)召力堪比公募

200億元是一條醒目的分界線。2016年開始運(yùn)營(yíng)基金組合的某頭部大V，旗下基民跟投的資金規(guī)模早超越了這一數(shù)字，而5家同時(shí)期成立的公募基金管理公司，至今規(guī)模均不及200億元。

2016年，被稱為財(cái)經(jīng)自媒體元年，大量財(cái)經(jīng)大V涌現(xiàn)，活躍在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與粉絲分享投資經(jīng)驗(yàn)。同年，基金組合的產(chǎn)品模式應(yīng)運(yùn)而生，任何人都能將一籃子基金打包成組合，而想要“抄作業(yè)”的投資者，只需要在平臺(tái)上一鍵跟投，就可以靈活調(diào)整自己組合中的持倉(cāng)與投資金額。

低門檻、易操作，基金組合成為基金大V向投資者展示投資思路的重要渠道。在這種玩法之下，頭部基金大V展現(xiàn)出驚人的資金號(hào)召力。

經(jīng)過幾年發(fā)展，頭部大V的基金組合迅速崛起，帶貨能力不亞于專業(yè)機(jī)構(gòu)。郭建楠(化名)是一位坐擁百萬(wàn)粉絲的大V，他向中國(guó)證券報(bào)記者透露，基金行業(yè)具備帶貨能力的自媒體大V約20名，截至2021年11月，最頭部的兩位“ETF拯救世界”“銀行螺絲釘”旗下跟投的資金規(guī)模均超過200億元。除此之外，還有不少大V主理的基金組合規(guī)模從幾億元到十幾億元不等。

與基金投顧業(yè)務(wù)服務(wù)的資產(chǎn)規(guī)模相比，大V服務(wù)的基金存量規(guī)模不容小覷。據(jù)2021年7月16日證監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，公募基金投顧業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了兩年發(fā)展后，服務(wù)資產(chǎn)規(guī)模逾500億元。

基金大V何以獲得眾多投資者的追捧？投資者為什么愿意投以真金白銀？業(yè)內(nèi)人士表示，基金大V的個(gè)人魅力和獨(dú)立立場(chǎng)最為關(guān)鍵。

相較于正規(guī)的投顧機(jī)構(gòu)，基金大V的言論不受公司合規(guī)約束，因此在點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)時(shí)往往觀點(diǎn)鮮明且極具個(gè)人風(fēng)格，更能迎合粉絲需求?！按骎說(shuō)的話，投資者能聽得懂。”擁有300萬(wàn)粉絲的資深媒體人、財(cái)經(jīng)大V“揭幕者”對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，接地氣是基金大V受歡迎的原因之一，比如在踏空行情時(shí)，直接認(rèn)錯(cuò)反而能留住粉絲。

早在2005年便開始撰文分享基金投資觀點(diǎn)的“揭幕者”，陪伴投資者走過多輪牛熊，人稱“老揭”的他從2016年涉足基金組合。他說(shuō)，自己主理的基金組合此前規(guī)模約3億元，在業(yè)內(nèi)算是處于“腰部”位置。

在2018年的一次大跌后，“揭幕者”發(fā)文安撫投資者：“我可以理解大家的心情。一買就碰上大跌，確實(shí)心情不好，有埋怨是可以的。我說(shuō)過了，關(guān)注我5年以上的老粉，隨便打我罵我。”其坦誠(chéng)程度仿佛是投資者的多年老友。

大V往往與粉絲保持高頻的觀點(diǎn)交流，不少人堅(jiān)持日更，比如“銀行螺絲釘”連續(xù)多年保持每日更新。他曾表示：“即使在結(jié)婚當(dāng)天，公眾號(hào)也沒有斷更?！?年來(lái)，這位頭部大V共更新近2000期，微信公眾號(hào)有超過3400篇文章。還有大V每年固定舉辦線下見面會(huì)等活動(dòng)，凡此種種，讓基金大V積累下的粉絲群體具有很強(qiáng)的黏性。

此外，基金大V作為第三方，看似獨(dú)立的立場(chǎng)具備吸引力?！巴额櫟母臼切湃??！崩辖曳治龇Q，在投資者眼中，基金大V具備獨(dú)立性，能夠平等地看待市場(chǎng)中所有的基金公司、產(chǎn)品，與基民共進(jìn)退。因凈值回撤明顯，他曾勸阻粉絲停止跟投：“很多人問如何跟投，對(duì)不起，目前不接受任何跟投。這波創(chuàng)業(yè)板殺跌，我的凈值回撤幅度很大，今年業(yè)績(jī)不好，所以就不好意思讓各位跟了?！?/p>

人性化的溝通，看似獨(dú)立的立場(chǎng)，這是基金大V相較于機(jī)構(gòu)而言得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，基金大V獲得了一眾粉絲的追捧。

不過，基金大V卻在野蠻生長(zhǎng)，“收割粉絲”的亂象同時(shí)蔓延。

由于基金組合并無(wú)準(zhǔn)入門檻，即使是基金“小白”，在流量的包裝下，也能成為帶領(lǐng)基民投資的大V，帶動(dòng)資金跟投。微博某大V從2020年7月開始發(fā)布與基金相關(guān)的微博，宣布“滿倉(cāng)5000元試水基金投資”，每日定投20元，僅僅過去一年，便成功吸粉36萬(wàn)，不僅在微博上點(diǎn)評(píng)基金，還每日解讀盤面，同時(shí)分享自己的操作。2021年8月，這位大V開始在微博上宣傳自己的兩個(gè)基金組合。有熟知他的網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑：“學(xué)過相關(guān)知識(shí)嗎？在微博上推薦基金就算了，竟然也敢成立組合?！?/p>

另外，大V看似獨(dú)立的立場(chǎng)并不意味著與機(jī)構(gòu)徹底劃清界限，部分大V為賺取更多手續(xù)費(fèi)，鼓吹頻繁交易，損害了投資者利益。例如，B站某基金大V，利用粉絲流量，通過廣告、付費(fèi)內(nèi)容形式變現(xiàn)，甚至誘導(dǎo)“小白”基民開戶炒股，從中賺取傭金。郭建楠表示，通過運(yùn)營(yíng)基金組合，基金大V可獲取一定提成?！懊磕昊鸸緯?huì)從收取的申購(gòu)費(fèi)中，拿出最多50%交給銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等代銷機(jī)構(gòu)。代銷機(jī)構(gòu)再?gòu)闹心萌∫徊糠?，以廣告費(fèi)形式支付給基金大V.”郭建楠透露，通常情況下，代銷機(jī)構(gòu)按照存量規(guī)模為大V主理人進(jìn)行結(jié)算，也有部分第三方機(jī)構(gòu)按照交易量為大V主理人結(jié)算傭金，后一種結(jié)算方式給基金大V帶來(lái)投機(jī)空間。為賺取更多手續(xù)費(fèi)，部分基金大V鼓吹頻繁交易，損害了投資者利益。

此外，非科班出身的他們，缺乏系統(tǒng)性研究體系，投研能力堪憂，甚至有的大V將基金經(jīng)理面相作為挑選基金的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)潮水退去，“裸泳”的基金大V組合凈值出現(xiàn)了大幅回撤。比如，今年以來(lái)，某頭部大V的四只產(chǎn)品組合中，有三只產(chǎn)品組合凈值最大回撤幅度均超過35%。

借力大V成為勝負(fù)手

2021年11月，野蠻生長(zhǎng)的大V帶貨基金模式迎來(lái)監(jiān)管重錘，多地監(jiān)管部門下發(fā)通知，明確提出持有基金投顧牌照的機(jī)構(gòu)才能從事相關(guān)業(yè)務(wù)。此舉拉開了行業(yè)變局的大幕，吸納基金大V成為投顧機(jī)構(gòu)借力發(fā)展的勝負(fù)手。

新規(guī)出臺(tái)后，若想保留原有組合，基金大V面前只有兩條路：要么將管理權(quán)限移交給投顧機(jī)構(gòu)，大V本人與組合分道揚(yáng)鑣；要么轉(zhuǎn)身牽手投顧機(jī)構(gòu)，通過入職方式繼續(xù)服務(wù)投資者。否則，在整改期限結(jié)束后，大V的基金組合將自動(dòng)解散。

隨著6月30日整改大限臨近，許多由大V管理的基金組合在機(jī)構(gòu)幫助下陸續(xù)完成整改，從組合產(chǎn)品升級(jí)為投顧產(chǎn)品。多位基金大V產(chǎn)品組合的升級(jí)轉(zhuǎn)換率在40%至60%。老揭透露，此前共有超過1.5萬(wàn)名粉絲跟投其組合，在升級(jí)成投顧產(chǎn)品后，風(fēng)險(xiǎn)偏好定位較為激進(jìn)。不少此前跟投保守型、穩(wěn)健型產(chǎn)品組合的投資者未完成轉(zhuǎn)換，成功轉(zhuǎn)換的投資者約60%。而保有規(guī)模近200億元的某頭部大V目前約有50%的投資者已完成轉(zhuǎn)換。

轉(zhuǎn)換后的規(guī)模將直接交到機(jī)構(gòu)手中。這意味著，不管是移交還是入職，自帶流量的大V都以較低的成本給接手的投顧機(jī)構(gòu)帶來(lái)大量客源。目前，我國(guó)投顧行業(yè)處于發(fā)展早期，頭部機(jī)構(gòu)的服務(wù)規(guī)模有限。在幾十家持有基金投顧牌照的機(jī)構(gòu)中，僅有華泰證券、盈米基金、國(guó)聯(lián)證券等為數(shù)不多的機(jī)構(gòu)服務(wù)基金存量規(guī)模突破百億元。頭部券商中信證券年報(bào)顯示，自2021年11月1日公募基金投資顧問業(yè)務(wù)上線以來(lái)，兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)簽約客戶超過9萬(wàn)戶，簽約客戶資產(chǎn)超過70億元。

在當(dāng)前階段，對(duì)于投顧行業(yè)來(lái)說(shuō)，基金大V的流量彌足珍貴，誰(shuí)搶到他們，誰(shuí)便得到一股規(guī)模不容小覷的新生力量。東方證券便是彎道超車的典型案例?！般y行螺絲釘”入職后，東方證券的服務(wù)基金存量規(guī)模一舉沖到行業(yè)前列。其公告顯示，自2021年11月22日正式推出基金投顧業(yè)務(wù)，至今年3月25日，累計(jì)服務(wù)客戶達(dá)12.34萬(wàn)戶，簽約客戶資產(chǎn)規(guī)模100.07億元。

為爭(zhēng)奪彎道超車機(jī)會(huì)，投顧機(jī)構(gòu)打出“感情牌”主動(dòng)出擊。老揭坦言，在投顧新規(guī)出臺(tái)后，多家機(jī)構(gòu)向其拋出橄欖枝，希望獲得旗下基金組合的管理權(quán)。其中，華寶證券總裁助理?xiàng)钣钊櫭]?！皸钣罡嬖V我，他從2007年讀研究生時(shí)便關(guān)注‘揭幕者’的文章。既然都要移交，就交給多年粉絲，感覺更可靠一些?！崩辖艺f(shuō)，經(jīng)過多番商談，最終將組合交到華寶證券手里。

在這場(chǎng)基金大V爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，華寶證券成功將不少大V基金組合納入麾下，包括“北漂民工”“揭幕者”旗下多只產(chǎn)品組合，“韭菜投資學(xué)”旗下的九聰系列組合、“股市藥丸”旗下的“銀河戰(zhàn)艦”“穩(wěn)如泰山”組合等。“萌萌的豬豬俠”旗下“豬豬俠隨心投”等組合被國(guó)聯(lián)證券收入囊中。此外，嘉實(shí)財(cái)富、中金財(cái)富等也有不少斬獲。

升級(jí)為投顧產(chǎn)品后，與此前主理的大V還有關(guān)系嗎？多位基金大V表示，移交組合后便與投顧機(jī)構(gòu)再無(wú)實(shí)質(zhì)性合作。這意味著，大V將管理權(quán)限全部交給投顧機(jī)構(gòu)后失去了對(duì)組合的話語(yǔ)權(quán)。不過，北京某投顧機(jī)構(gòu)從業(yè)者陳然透露，話雖如此，但仍存變通方式。大V作為持有人，可以看到組合中的基金品種、涉及行業(yè)，可以站在持有人角度，解讀組合的調(diào)倉(cāng)和操作行為。在產(chǎn)品大幅調(diào)倉(cāng)時(shí)，可與投顧團(tuán)隊(duì)保持溝通。

也有基金大V選擇入職投顧機(jī)構(gòu)。例如，“銀行螺絲釘”順利牽手東方證券，雪球大V“無(wú)聲”入職銀華基金，“Alex價(jià)值發(fā)現(xiàn)者”入職華夏財(cái)富。

“銀行螺絲釘”此前表示，組合升級(jí)是一個(gè)多方面優(yōu)化的過程。在此過程中，組合的運(yùn)作流程會(huì)有四方面改變。首先是基金投顧可實(shí)現(xiàn)委托；其次是合規(guī)風(fēng)控方面的改善，這是組合升級(jí)后最明顯、最關(guān)鍵的特征；再次是投研能力的增強(qiáng)，尤其是公募基金評(píng)價(jià)、篩選實(shí)現(xiàn)體系化，使得投資收益曲線更加平滑；最后是借助券商強(qiáng)大的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能夠加快系統(tǒng)的開發(fā)進(jìn)程。

值得注意的是，從目前已知的大V去向看，選擇入職機(jī)構(gòu)的少之又少。陳然說(shuō)，不少基金大V有本職工作，入職投顧機(jī)構(gòu)并不現(xiàn)實(shí)。從入職案例看，不少基金大V被賦予首席財(cái)富師等頭銜，實(shí)質(zhì)上并未進(jìn)入核心的投研部門?；鸸就堆胁块T對(duì)入職者的“硬件”要求高。如果要做基金經(jīng)理，入職者往往需要有至少三年的行業(yè)研究員工作經(jīng)驗(yàn)，還要通過一系列考試。

不少基金大V對(duì)入職機(jī)構(gòu)抱有多種顧慮，擔(dān)心入職后自身的獨(dú)立性受損。郭建楠拒絕了機(jī)構(gòu)的入職邀請(qǐng)，他的顧慮在于，入職后大V的言論即代表公司，因此受到合規(guī)約束，在與客戶交流的自由度方面受到限制。而緊密交流是大V吸粉的常規(guī)動(dòng)作?！白鳛閱T工，與所處機(jī)構(gòu)的關(guān)系會(huì)十分微妙，在配置比例上可能難以做到完全中立。”他說(shuō)。

對(duì)于未來(lái)職業(yè)發(fā)展空間，一些基金大V也不看好?！肮緞?shì)必會(huì)要求大V不斷創(chuàng)造新的用戶增量，大V可能實(shí)際上會(huì)變?yōu)殇N售基金的互聯(lián)網(wǎng)渠道。”老揭說(shuō)。

從賣方銷售走向買方投顧

整改期限將至，有被吸納意愿的頭部基金大V基本已被機(jī)構(gòu)“分食”完畢。從結(jié)果來(lái)看，一舉拿下“銀行螺絲釘”的東方證券以及接手多只組合的華寶證券等機(jī)構(gòu)在這一階段搶得先手，可謂流量、客源雙豐收。

不過，陳然認(rèn)為，原本因看好基金大V而選擇跟投的粉絲，在轉(zhuǎn)換后能否繼續(xù)買賬，取決于機(jī)構(gòu)的后續(xù)服務(wù)。即使在短期獲得了大量客源，若后續(xù)的投顧服務(wù)并未跟上，機(jī)構(gòu)很難留住客戶。長(zhǎng)期來(lái)看，還有包括信息披露、服務(wù)體系、人員激勵(lì)機(jī)制等諸多問題擺在投顧機(jī)構(gòu)面前。

除了帶來(lái)大量客源以外，在投顧方面表現(xiàn)出極強(qiáng)號(hào)召力的基金大V，會(huì)否為投顧機(jī)構(gòu)帶來(lái)一些“人情味”？一家基金的投顧子公司負(fù)責(zé)人劉昌明表示，得益于之前長(zhǎng)期的客戶陪伴經(jīng)驗(yàn)，基金大V進(jìn)入投顧行業(yè)后，能夠給“顧”的部分提供更多更新的思路和改善建議。比如從直播、日常陪伴文章等方面，機(jī)構(gòu)會(huì)向他們吸取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步豐富內(nèi)容，讓客戶能夠享受多元化服務(wù)。“專業(yè)的基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)擁有龐大的投研力量，可以促進(jìn)大V的成長(zhǎng)。‘大V+機(jī)構(gòu)’模式在推進(jìn)投顧組合策略優(yōu)化升級(jí)的同時(shí)，也改善了投顧的陪伴服務(wù)?！眲⒉髡f(shuō)。

與海外投顧行業(yè)相比，國(guó)內(nèi)基金投顧行業(yè)還有很大發(fā)展空間。美國(guó)投資公司協(xié)會(huì)(ICI)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，除退休計(jì)劃外，75%以上美國(guó)家庭都使用專業(yè)投顧渠道購(gòu)買基金，使用基金公司直銷或基金超市等非顧問渠道購(gòu)買基金的家庭并不占多數(shù)。

我國(guó)的基金銷售渠道亟需從賣方銷售向買方投顧轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，以規(guī)模進(jìn)行評(píng)價(jià)，而非以給客戶帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分基金銷售機(jī)構(gòu)過于重營(yíng)銷。理財(cái)魔方CEO袁雨來(lái)表示，賣方銷售往往以規(guī)模為目標(biāo)，順應(yīng)人性弱點(diǎn)做銷售；并且同質(zhì)化推廣，不重視客戶個(gè)體差異，顆粒度非常粗，忽視了客戶本身對(duì)于金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和波動(dòng)認(rèn)知的不準(zhǔn)確，以及資金期限規(guī)劃的差異性。

要讓投顧在基金銷售中發(fā)揮更強(qiáng)的作用，業(yè)內(nèi)人士建議，要用買方投顧的思維對(duì)基金銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織重構(gòu)。盈米基金副總裁、且慢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林杰才強(qiáng)調(diào)，對(duì)于存量業(yè)務(wù)已經(jīng)很大的銷售機(jī)構(gòu)，首先需要改進(jìn)的問題在內(nèi)不在外，包括與客戶關(guān)系的重新定義、利益沖突機(jī)制的構(gòu)建，這些都是需要比較長(zhǎng)的時(shí)間去解決和持續(xù)改善的。

對(duì)于從賣方銷售轉(zhuǎn)型為買方投顧的機(jī)構(gòu)，林杰才表示：“如果無(wú)法對(duì)基金銷售業(yè)務(wù)全盤改造，建議將投顧業(yè)務(wù)盡量與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行隔離，并重新構(gòu)建一套獨(dú)立的組織體系，避免被傳統(tǒng)業(yè)務(wù)吞噬。因?yàn)橘I方思維的轉(zhuǎn)型僅靠個(gè)人是很難做到的，必須依靠組織層面的變革?！?/p>