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題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

“人收到花的時(shí)候，就會(huì)感覺(jué)自己是被愛(ài)著的?！毙睦韺W(xué)研究已經(jīng)證明，鮮花帶給人們的愉悅感不止即刻，而會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

但在國(guó)內(nèi)，鮮花更多時(shí)候被視為一種送禮的標(biāo)配，給戀人、給師長(zhǎng)、給客戶(hù)，唯獨(dú)不會(huì)送給自己。

中國(guó)是鮮花的生產(chǎn)大國(guó)，150余萬(wàn)公頃的花卉種植面積，2500多億元的年銷(xiāo)售額，讓中國(guó)成為全球最大的花卉生產(chǎn)基地和進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)。與此形成鮮明對(duì)比的是鮮花消費(fèi)數(shù)量——中國(guó)每年人均消費(fèi)10枝鮮花，僅為同等人均收入國(guó)家的1/8-1/6。

荷蘭花卉協(xié)會(huì)曾發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)，在歐洲國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%-60%，即使在日本、美國(guó)等對(duì)鮮花沒(méi)有明顯偏好的發(fā)達(dá)國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)的比例也達(dá)到30%-40%。相比之下，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%。

但現(xiàn)在，情況發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。一方面，90后、00后等年輕一代成為消費(fèi)主流，受影視流行文化與現(xiàn)代生活方式的影響，他們更接受鮮花作為一種日常消費(fèi)的定位；另一方面，新技術(shù)的滲透與商業(yè)體系的完善，大大提升了買(mǎi)花的便捷性，不再需要精心規(guī)劃，變得更有“松弛感”。

從精美但略顯鄭重的禮品，變成日常帶來(lái)愉悅的商品，鮮花在中國(guó)人生活中的角色如何轉(zhuǎn)變？這又會(huì)孵化出哪些新商業(yè)生態(tài)？

房子是租的，但生活不是

在小紅書(shū)上搜索“鮮花”，你會(huì)看到302萬(wàn)+篇筆記，包括各種時(shí)令花卉的分享，“摳門(mén)買(mǎi)花”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以及養(yǎng)花插花實(shí)用指南。

買(mǎi)花變成一種生活日常，其實(shí)只是近10年的事，在90前消費(fèi)者的記憶中，花束更主要的屬性是“禮贈(zèng)”。從物質(zhì)匱乏的年代中走過(guò)來(lái)，上一代人很難迅速轉(zhuǎn)變思路，將鮮花這種過(guò)去和“儀式感”深度捆綁的禮品等同于日用消耗品。

但新一代的消費(fèi)者，所面臨的是完全不同的工作模式和生活狀態(tài)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年，近六成中國(guó)鮮花消費(fèi)者年齡在27-39歲間，16.3%的中國(guó)鮮花消費(fèi)者年齡在26歲及以下，24.3%的中國(guó)鮮花消費(fèi)者年齡在40歲以上。從數(shù)據(jù)來(lái)看，85后人群是鮮花消費(fèi)的主力軍。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的代際消費(fèi)差異？

一方面，85后消費(fèi)者生長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的30年，他們對(duì)于事物的價(jià)值定義與認(rèn)知也在被不斷地打破重塑；另一方面，盡管每一代年輕人都是迷惘的，但移動(dòng)時(shí)代的扁平化、碎片化信息傳輸方式無(wú)疑帶來(lái)了更多焦慮，而城市中普遍的高工作強(qiáng)度與獨(dú)居生活，又加劇了人們的孤獨(dú)感。

在這種情況下，鮮花作為一種既有一定特殊意義、但又平價(jià)易得的商品，以一種極具性?xún)r(jià)比的方式，給灰撲撲的都市生活圖景涂上了一抹亮色，類(lèi)似于廣為人知的“口紅效應(yīng)”。在挑選、照料鮮花的過(guò)程中，人們短暫地從日復(fù)一日的工作中脫身，感知季節(jié)更替與自然變化，無(wú)須投入太多金錢(qián)和精力，就能營(yíng)造出一種“房子是租的，但生活不是”的品質(zhì)感。

供給側(cè)升級(jí)帶來(lái)“鮮花自由”

年輕人的買(mǎi)花意愿，只是改變中國(guó)鮮花消費(fèi)的其中一個(gè)要素。要促成市場(chǎng)格局的改變，供給側(cè)的整體優(yōu)化必不可缺——畢竟，在生活必需品都有外賣(mài)上門(mén)的時(shí)代，沒(méi)有幾個(gè)人愿意在難得的休息日里千里迢迢跑到郊區(qū)的花卉市場(chǎng)，只為了采購(gòu)一把“非必需用品”。

在荷蘭、瑞士等鮮花消費(fèi)大國(guó)，買(mǎi)花一直是一件唾手可得的事。花市就在集市內(nèi)，鮮花、蔬果、香腸的攤位緊挨，人們出門(mén)買(mǎi)菜就會(huì)順手帶一把鮮花，隨季節(jié)更換不同的品種。

在國(guó)內(nèi)，這種供給側(cè)的改變更多是基于數(shù)字化平臺(tái)而完成的。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，大量用戶(hù)分享了通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選買(mǎi)到的平價(jià)鮮花：13.9元5支的多頭泡泡玫瑰、6.99元的繡球，以及應(yīng)季的蝴蝶蘭、富貴竹、大紅蕙蘭等年宵花，都被高頻提及。

這些時(shí)令鮮花從云南產(chǎn)地送到貴州、四川、湖北、江蘇甚至數(shù)千公里之外的內(nèi)蒙、遼寧，以極低的價(jià)格、“次日達(dá)”的速度直送大量三四線城市和鄉(xiāng)村。

這是過(guò)往的鮮花供給模式難以實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)需求遍布全國(guó)、高度分散，但鮮花產(chǎn)地高度集中，云南一省的鮮切花銷(xiāo)量就占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)70%左右以上；而鮮花的生長(zhǎng)周期、損耗等客觀問(wèn)題，也成為過(guò)去鮮花成本居高的重要原因。

在這種情況下，很多線下小型花店出于成本控制考慮，只供應(yīng)百合、康乃馨、玫瑰、雛菊等常見(jiàn)花材，而較少購(gòu)入洋桔梗、繡球、芍藥等小眾品種，且整體售價(jià)較高。這在很大程度上抑制了大眾用戶(hù)的鮮花消費(fèi)熱情。

相比之下，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：在打通了原產(chǎn)地和銷(xiāo)售省市的物流之后，花材的新鮮程度與選擇豐富度獲得保障；由于去掉大量中間流通環(huán)節(jié)，鮮花具有更高的性?xún)r(jià)比；在服務(wù)上，次日達(dá)加上相應(yīng)賠付承諾，節(jié)省了消費(fèi)者出門(mén)選購(gòu)的時(shí)間，也確保了品質(zhì)保障。

這背后是整個(gè)“明日達(dá)超市”的供應(yīng)鏈體系作為支撐。美團(tuán)優(yōu)選的商業(yè)鏈路分為三個(gè)環(huán)節(jié)：

為什么這套供應(yīng)鏈能省錢(qián)？關(guān)鍵就在于“大倉(cāng)（中心倉(cāng)）-網(wǎng)格倉(cāng)-社區(qū)自提點(diǎn)”的倉(cāng)配體系，預(yù)訂+自提的模式，對(duì)比傳統(tǒng)電商，節(jié)省了最后一公里的配送費(fèi)。跟傳統(tǒng)零售門(mén)店相比，預(yù)定再組貨的模式不會(huì)有存貨浪費(fèi)，而傳統(tǒng)零售門(mén)店門(mén)店預(yù)測(cè)永遠(yuǎn)有偏差。

最終社區(qū)電商的每單履約成本在1塊錢(qián)左右。同時(shí)次日達(dá)的履約效率要更高，傳統(tǒng)電商配送大部分在2-3天送達(dá)。

當(dāng)多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成區(qū)域性的規(guī)模效應(yīng)之后，降本增效的程度會(huì)更為顯著。用戶(hù)規(guī)模越大，平臺(tái)向供應(yīng)商采購(gòu)的量級(jí)就越大，廠商有更大的利潤(rùn)空間，也就有更大的動(dòng)力去配合平臺(tái)去降價(jià)提質(zhì)，倉(cāng)配環(huán)節(jié)的成本也進(jìn)一步攤薄。

這反過(guò)來(lái)又對(duì)用戶(hù)端形成正向推動(dòng)——平臺(tái)上能夠提供越來(lái)越多價(jià)廉物美的SKU，用戶(hù)的選擇范圍越大，體驗(yàn)越好，粘性越強(qiáng)，用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)放大。

在這套正向循環(huán)下，消費(fèi)者只需用線下店幾分之一的價(jià)格就可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上買(mǎi)到各種新鮮、稀缺的花材，自然有越來(lái)越多的人愿意花上一餐外賣(mài)的錢(qián)，去購(gòu)買(mǎi)擁有鮮花帶來(lái)的一屋色彩與香氣。

也正是基于這種供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)優(yōu)選解決了促成鮮花消費(fèi)從“節(jié)令化”走向“日?；?，從小眾化走向大眾化。目前，鮮花已經(jīng)成為美團(tuán)優(yōu)選上好評(píng)率最高的品類(lèi)之一。

年貨大戰(zhàn)，價(jià)格“屠夫”

鮮花消費(fèi)背后的供應(yīng)鏈升級(jí)，是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式的一個(gè)縮影，同樣的購(gòu)物邏輯也發(fā)生在蔬菜水果、速凍日配、酒飲零食等日常消費(fèi)領(lǐng)域。要精致也要省錢(qián)，這是近幾年來(lái)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，要達(dá)成這看似矛盾的兩點(diǎn)，核心是整個(gè)供需鏈條的效率升級(jí)。

為此，美團(tuán)優(yōu)選搭建了一整套數(shù)字化供應(yīng)鏈體系：大規(guī)模鋪設(shè)大倉(cāng)、網(wǎng)格站、自提點(diǎn)，組建收貨員、分揀員、司機(jī)等在內(nèi)的履約團(tuán)隊(duì)，建立高效、精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管控體系，并投入巨資建設(shè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)輸體系。

這當(dāng)中既有整體性的統(tǒng)籌規(guī)劃，也涉及到方方面面的細(xì)節(jié)考量。

以冷鏈網(wǎng)絡(luò)為例，果蔬、花卉、液體酒飲這類(lèi)商品，想覆蓋全國(guó)，首當(dāng)其沖的就是冬季防凍問(wèn)題，美團(tuán)優(yōu)選一方面加大暖氣、防風(fēng)設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，并利用在線溫度監(jiān)控系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及引入農(nóng)林科學(xué)院等外部專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)；另一方面，針對(duì)700多類(lèi)重點(diǎn)防凍商品，從供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和自提都建立了包裝標(biāo)準(zhǔn)和操作標(biāo)準(zhǔn)，為供應(yīng)商到貨車(chē)輛對(duì)接人、中心倉(cāng)管理人員、運(yùn)輸和網(wǎng)格站司機(jī)、店長(zhǎng)等一線人員輸出實(shí)用的防凍指引。

全國(guó)性的“次日達(dá)”冷鏈網(wǎng)絡(luò)體系，成為“源頭直采”模式的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)——將中心倉(cāng)和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)通過(guò)運(yùn)輸路線和同城運(yùn)力進(jìn)行連接，砍掉運(yùn)輸中的冗余環(huán)節(jié)以降低成本，讓鮮花、生鮮等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)冷鏈物流直接銷(xiāo)往全國(guó)超過(guò)2000個(gè)縣市。

基于此，美團(tuán)優(yōu)選以“明日達(dá)超市”的精準(zhǔn)定位，贏得海量的C端用戶(hù)，成為生鮮食雜/線上超市的頭部玩家之一，也幫助海量的農(nóng)戶(hù)、種植戶(hù)拓寬銷(xiāo)路，提升經(jīng)營(yíng)狀況。

以鮮花為例，今年，在云南省商務(wù)廳和昆明市商務(wù)局支持下，美團(tuán)優(yōu)選在云南昆明開(kāi)啟花卉綠植品類(lèi)招商大會(huì)，將云南百合、玫瑰等熱銷(xiāo)鮮切花源源不斷送往中國(guó)廣大城鄉(xiāng)。結(jié)合這一供應(yīng)端又是，今年春節(jié)期間美團(tuán)優(yōu)選推出了自有IP“優(yōu)選花坊”，主打好看實(shí)惠的鮮花，希望讓更多人輕輕松松實(shí)現(xiàn)“鮮花自由”。

當(dāng)不確定性襲來(lái)，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)就會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。2022年春天，因疫情多點(diǎn)散發(fā)狀導(dǎo)致鮮花供應(yīng)鏈與物流履約困難，部分鮮花電商消費(fèi)者的收獲時(shí)間被迫延期。美團(tuán)優(yōu)選借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，適時(shí)在平臺(tái)上推出高性?xún)r(jià)比鮮花，例如5.99元一束水仙花，既解決了花農(nóng)的滯銷(xiāo)和運(yùn)輸問(wèn)題，也獲得了海量消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在春節(jié)等物價(jià)波動(dòng)時(shí)期，美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)鏈體系也有助于平抑物價(jià)。今年，明日達(dá)超市美團(tuán)優(yōu)選在春節(jié)期間發(fā)起“真省年貨節(jié)”活動(dòng)，提供高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)的鮮花、生鮮雜食等商品與服務(wù)，讓人們?cè)诖汗?jié)期間“花小錢(qián)，過(guò)大年”。

例如，在鮮花綠植方面，消費(fèi)者可以買(mǎi)到各類(lèi)平價(jià)年宵花，線下售價(jià)幾十元的富貴竹在美團(tuán)優(yōu)選價(jià)格低至6.99元，此外，年貨節(jié)期間美團(tuán)優(yōu)選跨界景德鎮(zhèn)推出限定周邊青花瓷紋樣紙花瓶，用戶(hù)1月16日當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)鮮切玫瑰加0.1元即可獲得；肉禽蛋、果蔬等各類(lèi)年貨也有優(yōu)惠，例如過(guò)年每家常備的砂糖橘，5斤價(jià)格15.9元起，比菜市場(chǎng)還要便宜不少。

為了增添年味，美團(tuán)優(yōu)選還與文化IP故宮、景德鎮(zhèn)、敦煌合作，推出多款限定款年貨，例如故宮IP限定堅(jiān)果禮盒、點(diǎn)心禮盒，景德鎮(zhèn)IP限定周邊紙花瓶，敦煌IP限定周邊紅包，并聯(lián)合故宮清明上河圖推出創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)視頻，全景展現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，在吃喝玩樂(lè)的人間煙火中，感受濃濃的年味。

在小說(shuō)《鼠疫》里，法國(guó)作家阿爾貝·加繆寫(xiě)道，“對(duì)未來(lái)的真正慷慨，是把一切獻(xiàn)給現(xiàn)在?！苯?jīng)歷過(guò)充滿(mǎn)不確定性的三年，人們比過(guò)往任何時(shí)候都希望重建生活的秩序，相比起宏大敘事，一捧花束、一杯清茶、一碗濃湯，這些細(xì)碎而閃光的片刻最終構(gòu)成了我們?nèi)松牡咨?/p>

從這個(gè)角度上看，美團(tuán)優(yōu)選所代表的“性?xún)r(jià)比升級(jí)”，為年輕人們提供了另一種范式——不費(fèi)力的品質(zhì)，不昂貴的精致，理想生活比想象中易得。