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近年來，隨著TikTok（海外版抖音）和流媒體強(qiáng)勢崛起，加上數(shù)字廣告業(yè)整體疲軟，谷歌和Facebook母公司Meta正在失去行業(yè)主導(dǎo)地位。

財(cái)聯(lián)社1月13日訊（編輯 夏軍雄）近年來，隨著TikTok（海外版抖音）和流媒體強(qiáng)勢崛起，加上數(shù)字廣告業(yè)整體疲軟，谷歌和Facebook母公司Meta正在失去行業(yè)主導(dǎo)地位。

谷歌和Meta十年來首次市場份額低于50%

研究公司Insider Intelligence估計(jì)，2022年谷歌和Meta合計(jì)占美國數(shù)字廣告支出的48.4%。

Insider Intelligence指出，自2014年以來，這兩家公司在美國的市場份額總和從未低于50%，預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字將進(jìn)一步降至44.9%。

其數(shù)據(jù)顯示，谷歌和Meta的廣告業(yè)務(wù)雖然仍在增長，但其增速慢于美國數(shù)字廣告市場的其他公司。該機(jī)構(gòu)預(yù)測分析師Zachary Goldner表示，這兩家公司的市場份額之所以下降，是因?yàn)楦鞔笃放迫缃裼懈鄰V告形式可供選擇。

以Meta為首的社交媒體平臺(tái)還受到了蘋果改變隱私政策的沖擊，蘋果2021年5月新增了“App跟蹤透明度”功能，只有用戶主動(dòng)授權(quán)，App才能跟蹤用戶在iPhone上的行為。

大多數(shù)iPhone用戶都傾向于不授權(quán)，這打擊了Meta的核心競爭力，該公司此前嚴(yán)重依賴精準(zhǔn)投放廣告來贏得營銷人員的青睞。

谷歌受到的影響則相對(duì)較小，因?yàn)樗乃阉鲝V告業(yè)務(wù)依賴于用戶的搜索關(guān)鍵詞，而不是從應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)跟蹤收集的用戶數(shù)據(jù)。Insider稱，谷歌去年在美國廣告市場的份額甚至略有上升，達(dá)到了28.8%，但預(yù)計(jì)今年將下滑至26.5%。

Insider的數(shù)據(jù)還顯示，TikTok在美國廣告市場的占有率去年增長了一倍多，不過整體份額仍然很小，只占美國數(shù)字廣告支出的2%，預(yù)計(jì)這一數(shù)字今年將升至2.5%。

行業(yè)格局加速改變

數(shù)字廣告市場整體疲軟也加速改變了行業(yè)格局。市場研究機(jī)構(gòu)Cowen對(duì)美國50家廣告客戶作了年度調(diào)查，這些廣告客戶表示，計(jì)劃2023年廣告支出僅增長3.3%，這是五年來最低預(yù)期增幅，甚至不到2022年7.5%的一半。

Cowen分析師John Blackledge周三發(fā)布報(bào)告稱，今年廣告客戶在廣告支出方面采取更靈活的方式，更多是處于等待和觀望模式，預(yù)計(jì)2023年將是近20年來廣告市場波動(dòng)較大的年份之一。

Cowen報(bào)告顯示，廣告客戶未來兩年打算在TikTok、Instagram、亞馬遜和奈飛上投放更多廣告，同時(shí)減少在谷歌搜索、Facebook和推特上投放廣告。

高達(dá)2/3的廣告客戶表示，他們之所以對(duì)今年的廣告預(yù)算格外謹(jǐn)慎，是考慮到了經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹以及消費(fèi)疲軟的影響。

Cowen的調(diào)查顯示，TikTok在數(shù)字廣告市場份額的增幅最大，預(yù)計(jì)短視頻廣告渠道2022-2027年的年平均增長率將達(dá)到19%。

Cowen還表示，流媒體巨頭奈飛計(jì)劃推出價(jià)格較低的含廣告套餐訂閱服務(wù)，這引起了廣告客戶的巨大興趣。此外，廣告客戶還預(yù)計(jì)，亞馬遜在數(shù)字廣告市場的份額將從2022年的6%上升至2024年的7%。