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2023-01-31
焦點分析｜全世界都在瘋狂健身，為什么Keep海外還是做不起來？
更新時間：2022-07-03 20:06:22作者：佚名
文｜任彩茹 編輯｜喬芊
TikTok帶動了一輪社區(qū)類產(chǎn)品出海熱潮，然而，正在沖擊中國“線上健身第一股”的Keep卻正式撤出了海外市場。
此前，Keep的海外用戶就收到了平臺發(fā)來的郵件，其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga兩個App將從6月30日起停止運營”，并提供了有效期至8月30日的退款及取消訂閱鏈接。
keep的官方通知
Keep的這一舉動引發(fā)了諸多海外用戶的不舍，無論在App內(nèi)還是在Ins等社交平臺上，都能看到“為什么要走”“Keep幫了我很多”等表達感謝與不舍的評論。
用戶反饋
事實上，與國內(nèi)近兩年的線上健身熱潮相似，疫情也實實在在催化了海外在線健身的勃興，Business Insider的一篇研究報告指出“在美國，健身App的使用率從未如此高”。
Sensor Tower 的數(shù)據(jù)也顯示，2020年第二季度健身應用的總下載量超過6.5億次，同比增長47%，其中增長最快的Strava被形容為“particularly sharp rise”。
然而，對Keep而言，海外業(yè)務雖已持續(xù)了一段時期，但面臨整體業(yè)務持續(xù)虧損的經(jīng)營現(xiàn)狀，聚焦更成熟的國內(nèi)市場、削減難以變現(xiàn)的非核心業(yè)務似乎成了自然而然的選擇。
長達四年的佛系“試水”
在國內(nèi)App出海界，Keep不是新手。
蘋果CEO庫克在2017年參觀Keep總部的情景，至今仍被大家津津樂道。
當時Keep成立僅兩年便已躋身App Store優(yōu)秀應用列表，在與庫克的交流中，創(chuàng)始人王寧透露“預計在今年（2017）年底上線英文版”，庫克當即表示期待早日用到國際版Keep、希望成為它的第一位用戶。
隨后，Keep于2018年初正式進駐海外市場，推出Keep Trainer和Keep Yoga兩款產(chǎn)品，不到一年時間便被分發(fā)到180多個國家。8年12月，Keep國際版榮獲多個地區(qū)Google Play 2018年度最佳自我提升應用。隨著用戶飛漲，Keep的海外團隊也在一點點嘗試早期的商業(yè)化。
2019年初，Keep的海外業(yè)務負責人曾在接受媒體采訪時說道，隨著Keep在國內(nèi)滲透率提高、用戶增長空間已經(jīng)不高，除了提高用戶粘性外，出海拓展也成為公司發(fā)展戰(zhàn)略的新一極。
但國際版推出后的風光并未持續(xù)太久，將時間線稍稍拉長，就會發(fā)現(xiàn)Keep在海外的表現(xiàn)其實是“叫好不叫座”，Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，Keep Trainer的總下載量僅為4萬次。
與之對應，Keep海外業(yè)務的整體走向也呈現(xiàn)出肉眼可見的佛系，無論是內(nèi)部團隊成員還是外部營銷發(fā)聲，存在感都極低。尤其是近兩年，Keep國際版似乎已經(jīng)成了無人問津的“長草”App。
談及海外業(yè)務的運行團隊時，Keep一名內(nèi)部員工告訴36氪，“好像沒聽說公司有海外團隊，目前通訊錄的組織架構里也沒看到有專門的部門”。
而據(jù)36氪觀察，除了修復bug，Keep Trainer在2019年4月后幾乎沒有做過版本和功能的更新，其Twitter官方賬號也在2019年3月便停止了更新，其中最近的一條博文下還有用戶詢問更新情況——也就是說，Keep在海外完美錯過了疫情帶來的用戶增長紅利。
經(jīng)過四年多的佛系生長，Keep終于決定對成績平淡的海外業(yè)務進行收縮。
目前，Keep在海外的兩大App已官宣6月30日起停止運營（App Store及Google Play均已下架），只剩自有品牌的消費品依然在亞馬遜進行銷售。
36氪觀察到，Keep海外消費品的SKU遠低于國內(nèi)，且售價在亞馬遜平臺的同類產(chǎn)品中并不具備優(yōu)勢，銷量也相對較低。
以瑜伽墊為例，Keep在售的兩款瑜伽墊售價分別為79.99美元和45.99美元，用戶評價數(shù)分別為61條和28條，而平臺同類產(chǎn)品的價格以20~30美元居多，銷量較好的產(chǎn)品評價數(shù)達到將近十萬。
應該說Keep出海從2018年走到今天，在用戶增長和自有產(chǎn)品銷售這兩個維度上，都沒能講出一個成形的故事。
撬不動的海外市場
在絕大多數(shù)內(nèi)容類App都推行付費訂閱的歐美市場，Keep的免費策略也沒能換來用戶增長的爆發(fā)。
對于競爭激烈的線上健身賽道而言，App拓展海外市場，遠不是簡單的復制粘貼就能實現(xiàn)的。
要去紅海市場中做一個有強大攻擊力的進攻者，是Keep出海面臨的第一個難點。
以美國市場為例，在Keep進入之前，就有Peloton、Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App，Keep海外項目負責人解盼鵬在2019年接受采訪時也提到“不同于App出海的其他領域，健身賽道從一開始就是紅海”。
抖音推出海外版“Tik Tok”，是國內(nèi)App出海的成功代表，與Keep不同的是，“Tik Tok”到國外去是開創(chuàng)短視頻這個新領域，引得海外巨頭們紛紛模仿、防守，而對健身這個非空白領域的進攻者Keep而言，若沒有某方面的絕對競爭力，很難占得一席之地。
與國內(nèi)的推廣策略一樣，Keep在海外選擇用免費來換市場。“新用戶注冊會贈送卡路里幣，可用來指定專屬計劃，后續(xù)堅持完成運動、簽到等動作都能獲取新的卡路里幣，所以完全不用花錢”，Keep的一位海外留學生用戶告訴36氪。
但免費換增長的能量是有限的，對于有諸多選擇且普遍接受付費訂閱模式的海外用戶而言，內(nèi)容的吸引力可能更關鍵。
Keep最初進入海外市場時，錄制了全新的本地化教學視頻，但要想保持這樣的內(nèi)容質(zhì)量，需要持續(xù)的高額投入，這對近年來持續(xù)虧損的Keep而言，可行性并不強。
第二個難點是，線上健身幾乎還看不到有效的盈利模式，這個問題在海外也沒有答案。
Keep 在2022年2月提交的招股書中并未單獨列出海外業(yè)務的財務情況，但從它一直對標的“Peloton”所發(fā)布的財報中，能明顯看到盈利的艱難。
Peloton是美國的一款線上健身App，被稱為“健身界的Apple”，曾獲得老虎環(huán)球基金、GGV等多家投資機構的多輪投資，市值最高時超過500億美元（2020年底），一度是資本的寵兒。
然而截至發(fā)稿前，Peloton的股價已跌至10.79美元/股，總市值僅剩36.4億美元，與最高點相比縮水90%以上。
最新披露的季度財報顯示，Peloton在2022財年Q3的總收入為9.64億美元，其中健身用品銷售收入占61.6%，會員訂閱費收入占38.4%，季度內(nèi)錄得凈虧損7.57億美元。
值得關注的是，Peloton的利潤來源包括健身用品和會員訂閱兩方面，其中健身用品的毛利率持續(xù)下降，2022財年Q3錄得虧損6790萬美元，而會員訂閱的毛利率則持續(xù)上升，同季度錄得利潤2.52億美元。
可見，邊際成本低的會員訂閱業(yè)務，對能否實現(xiàn)盈利具有至關重要的作用。
這種情況下，已經(jīng)有較長付費訂閱史的Peloton尚且持續(xù)虧損，采用免費打法也沒能贏取用戶增長的Keep勢必面臨更大的盈利困境。
在「線上健身是不是偽需求」這一問題還缺乏有說服力的答案時，Keep想要在一個不熟悉且存在成熟競爭者的市場中分得一杯羹，注定是困難的。
收縮未必不是好選擇
目前，線上健身賽道整體還處于“外火內(nèi)虛”的狀態(tài)，積累一定用戶后如何變現(xiàn)的問題，在國內(nèi)市場和國際市場都客觀存在。
從招股書中能看到，從2019年到2021年前三季度止，Keep一直處于虧損狀態(tài)，尤其是在2021年前三季度，為了瘋狂拉新、沖擊IPO，Keep的銷售及營銷開支達到8.18億元，虧損額達到24.58億元，如此燒錢上市，體現(xiàn)了Keep對資本市場的迫切需求。
對當下的Keep而言，面臨的發(fā)展環(huán)境可以歸結為兩點，一是注重盈利的資本市場需要它盡快止住虧損之勢，二是在疫情、健康觀念、劉畊宏效應等因素的疊加下，國內(nèi)的健身賽道正在來到一個新的爆發(fā)期。
對Keep而言，在降本增效的驅(qū)動下，對海外業(yè)務進行大規(guī)模投入幾乎是不可能的，因而無論從哪一點考慮，停止海外版App的運營、收斂聚焦到國內(nèi)業(yè)務都是無可厚非的選擇。
發(fā)稿前，36氪就退出海外市場一事向Keep相關負責人進行求證時，對方表示“關閉Keep trainer和Keep yoga 這兩個周邊App，是公司的正常業(yè)務調(diào)整，之后將集中精力全力做好 Keep App”。
招股書顯示，Keep在2021年前三季度的單季度平均月活用戶數(shù)已高達4175萬，累計用戶數(shù)已突破3億，國內(nèi)龐大的用戶群體為Keep提供了海外同類App無法比擬的優(yōu)勢。
與此同時，健身食品用品、健身內(nèi)容、線下健身房等多面的業(yè)務，使得Keep面臨各個領域的多面競爭，也帶來了Keep的盈利難題。
但不可否認的是，即使目前仍在虧損，Keep仍然是中國線上健身行業(yè)最典型的代表，在某種意義上承載著這個賽道的希望。
而如何在多面競爭中獲取核心競爭力，更好地打通線上內(nèi)容、線下空間、博主、用戶等多主體的生態(tài)閉環(huán)，給用戶更多“買單的理由”，進而實現(xiàn)線上健身的盈利，是Keep需要探索和講述的故事。
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