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2023-01-31
“國貨崛起”就一定要“割韭菜”？
更新時間：2022-07-04 16:06:27作者：未知
高價雪糕緣何而起
今年夏天雪糕刺客的話題頻上熱搜，隨手拿起一根看似普通的雪糕，結賬時卻會用出乎意料的價格讓人感嘆錢包被刺中“這不是雪糕，這是刺客”。表面看是消費者被不明碼標價的雪糕坑了，但實際上大家的關注點更多是在雪糕為啥越來越吃不起了。
“雪糕刺客”的反義詞“雪糕護衛(wèi)”也被網友發(fā)明了出來，并沖上了熱搜。與樣子平淡無奇、售價巨貴的雪糕刺客相比，雪糕護衛(wèi)指的是從小吃到大，味道不錯，價格合適，拿它準沒錯的雪糕。
其中，雪蓮就首當其沖被稱作雪糕護衛(wèi)，當有人“披露雪蓮生產不衛(wèi)生”時廣大網友第一反應是“他都沒嫌棄我窮，我怎么能嫌棄他臟”。
當然網友玩梗歸玩梗，雪蓮還是來了波緊急公關辟謠。6月29日，雪蓮冰塊廠商連夜創(chuàng)建了抖音賬號，在視頻中發(fā)布了車間照片，并配文稱：“雪蓮冰塊，凈化車間內已全自動生產，5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房?！?/p>
雪糕明碼標價的問題自今年7月1日起，《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》正式施行后應該能夠有效解決。那么是不是“貴有貴的道理，或者說貴就是原罪呢？”當然不是，任何極端化的商業(yè)邏輯就是耍流氓，不合理且盲目。
在討論高價雪糕的時候，要先弄清三種情況，第一，是不是高價雪糕已經遍地都是，第二，漲價是不是行業(yè)普遍選擇，第三，高價一定是因為高成本嗎？
首先第一點，高價雪糕并不是遍地都是。根據南都周刊抽樣統(tǒng)計結果顯示，3元-5元的雪糕仍是市場主力，上述渠道合計225個產品在售，占比44%。與此同時，是5元-8元和10元以上區(qū)間的產品銷售數量也逐步增多，分別有105個和103個產品在售，占比20.50%和20%。
另外，8元-10元雪糕為64種，占比12.5%，20元以上的高價雪糕有39種，占比接近10%。與此相對應的是，2元以下的雪糕僅有15種，占比約3%。
從銷售品種數量可以側面看出，雪糕消費整體升級，價格上漲勢頭明顯。此外購買場景不同，高價雪糕數量也有所不同，這也是部分網友感覺遍地都是的原因。比如便利店售賣的雪糕，主要價格帶在8元以上，其中10元以上雪糕占比高達41.50%，而8-10元的雪糕占比24.50%，最便宜的在售產品為4.5元。而20元以上的高端區(qū)間，僅有1款在7-11銷售。
與之相比，士多店、小賣部渠道銷售的雪糕產品相對親民。走訪的4家店里，有3家在售賣3元以下的產品，12種產品主要是各類迷你裝雪糕以及非奶油產品。同時，3元-5元的雪糕在士多店、小賣部占比高達74.30%。
第二點，漲價行業(yè)確實有，但不是普遍大漲。據艾媒咨詢調研數據，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。在成本壓力下，很多消費者從小吃到大的經典產品都選擇了漲價，老冰棍從5毛錢漲到1元，蒙牛隨變雪糕價格也翻了倍。
業(yè)內人士指出為覆蓋成本選擇漲價倒也無可厚非，但企業(yè)頻頻推出高價雪糕可不是成本上漲那么簡單，雪糕成本到達一定水平就很難往上漲了，高價雪糕基本上都存在較大幅度的溢價。
上市公司財報具有行業(yè)代表性以伊利為例，2019-2021年冷飲業(yè)務的毛利率分別為46.51%、48.66%、40.27%，遠超過液態(tài)奶和奶粉等其他業(yè)務，2021年的冷飲業(yè)務營收，更是達到了71.61億元。所以就行業(yè)有實力的玩家來看，這并不是一個低毛利薄利多銷的生意。
其實冰淇淋冷飲行業(yè)是一個巨頭林立、競爭格局相對穩(wěn)固的市場。據Euromonitor數據顯示，2016年-2021年六年間，以零售總額計算的市場份額前四的公司，排位一直沒有發(fā)生變動。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯(lián)合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。如果真的是行業(yè)成本壓力過大，就必然會出現行業(yè)普漲情況，但現實是高價雪糕仍然是相對小眾的存在。
第三、高價不一定是高成本。據紅星新聞報道，高級乳業(yè)分析師宋亮表示，雪糕的生產成本其實并不高，即便是一款再好的雪糕，全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產成本可能也就是3、4元，一罐奶粉的生產成本也不過40元，一些品牌也宣稱采用藍莓、樹莓等高端原料，到底這些原料的價格，以及該原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。
企業(yè)選擇高價當然可以，說到底這是企業(yè)根據市場供需和策略所做的選擇，定一千一支也沒問題，只要賣得出去。但是企業(yè)如果虛假宣傳什么五十塊的雪糕四十的成本，什么特級紅提原來是散裝紅提，用散裝茶葉冒充高端名茶，這就很有問題了，涉嫌消費欺詐和虛假宣傳，就不要怪消費者口誅筆伐。
國貨路在何方
改開40年來，中國品牌經歷了一個從外到內再到外的過程，內循環(huán)的呼聲越來越強烈，現如今我們不懼與國際品牌直接競爭，但高端化品牌價值化仍然是一條漫長的路。
漲價，是所有國貨面臨的第一重挑戰(zhàn)和糾結。這兩年頻繁出入秀場、以國潮之名復興的國產服飾品牌李寧，就曾因為漲價陷入爭議；而今天已經被稱為“國貨之光”的國產手機，在提升價格和拔高品牌形象上，還遠遠比不上iPhone影響力，在今年一季度高端手機銷售iPhone又一次霸榜。
當然各個行業(yè)各家的問題不同，有的是因為核心技術差異、有的是因為使用體驗、品牌格調等等。
國貨仍然很難，但我們要看到進步的地方。2020年中國運動服飾零售規(guī)模約3,150億元，2015-2019年CAGR達13.5%。面對國際品牌的競爭，國貨品牌份額略有下滑，2020年份額為37%，但頭部國貨品牌依然強勢。國貨品牌中Top3集中度由2015年23%，提升至2020年26.8%。
其實更值得關注的是消費者對于高價國貨忍耐度低了或者說要求更多了。筆者并不覺得這是壞事，在經濟下行周期消費者越來越務實理性，有助于新消費企業(yè)更好地修煉內功，別動不動就是互聯(lián)網流量思維，什么小紅書抖音知乎投放拉滿再說，營銷只能解決營銷的問題并不能解決品牌立身之本。套路玩多了消費者就會開始“去消費主義”，控制消費欲望減少消費。
曾經被譽為化妝品界的“國貨之光”完美日記，從市值百億美元到瀕臨退市只用了一年半左右時間，營銷費用占比過高的問題始終無法解決。完美日記的問題在很多新消費品牌身上都存在，營銷一時爽，后期虧到哭。
如今資本對新消費品牌的態(tài)度是既要效率又要增量，在總量萎縮的情況下更能卷的那一個才能活下來。所以喜茶和奈雪選擇成立新品牌，下沉到10元左右段位去下沉市場搶空間。
消費品行業(yè)終究跟互聯(lián)網是不一樣的，互聯(lián)網流量燒錢的打法在消費市場多半是行不通的。消費者習慣培養(yǎng)是高昂的，而且?guī)缀醪淮嬖诰W絡效應，不要因為有了線上渠道就覺得自己是一家互聯(lián)網公司。
希望所有消費品牌多問問自己以下幾個問題，第一口碑有沒有做到位了，第二價格優(yōu)勢或者技術優(yōu)勢在哪里，第三質量是否做到了高標準，第四發(fā)現了問題有沒有快速解決問題。國貨崛起是一場長期戰(zhàn)爭，靠的是信念堅持和忍耐，辯倒消費者并不能贏得勝利。
參考資料：
一億網友保衛(wèi)“雪蓮” 來源：AI財經社
一根雪糕只賣5毛，會被人罵？ 來源：酷玩實驗室
從10元到破百元，“雪糕刺客”頻現，是誰剝奪了消費者的“雪糕自由”？ 來源：南都周刊
超50塊一支？！“雪糕刺客”們?yōu)樯哆@么貴？ 來源：21世紀經濟報道