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近日，知名網紅牛奶品牌麥趣爾被曝含低毒類添加劑丙二醇沖上熱搜，若長期過量食用可能引起腎臟障礙。當日其股價跌停，隨后被立案調查。

隨著事件發(fā)酵，今日早盤再度跌停，而麥趣爾價格虛高、奶源自給率低、產品單一、重營銷輕研發(fā)等問題浮出水面。據悉，麥趣爾一度瀕臨退市，曾1年虧損吞掉4年凈利潤，回顧其近幾年發(fā)展，一邊暴打地域牌，一邊背靠直播電商和社區(qū)團購扭虧為盈，去年豪擲過億營銷費用，售價比伊利蒙牛還貴，營養(yǎng)價值卻不及同行。

麥趣爾陷“毒奶”風波

6月30日，浙江省慶元縣市場監(jiān)管局公示的一則抽檢信息顯示，麥趣爾（002719.SZ）生產的兩批次純牛奶，不合格項目為丙二醇，標準值為“不得使用”。其股價隨后一字跌停，深交所緊急下發(fā)關注函。

抽檢信息中指出，丙二醇是批準使用的食品添加劑，是一種有機化合物，由水、乙醇以及多種有機溶劑混合而來。在食品行業(yè)，丙二醇被國家標準批準作為生濕面制品和糕點食品添加劑使用，但在純牛奶中不得使用。糕點中的最大使用量分別為1.5克/公斤、3.0克/公斤，而麥趣爾丙二醇的檢出值在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

7月3日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布通報：要求新疆市場監(jiān)管局嚴查麥趣爾純牛奶檢出丙二醇問題。

同日，麥趣爾官方回應稱，昌吉市市場監(jiān)管部門依法對公司立案調查。根據我司初步排查情況，不合格產品系由我公司在純牛奶和調制奶兩種品類生產切換過程中未能有效清洗產品罐線的殘留調制奶，導致調制奶中合法的食品添加劑（含丙二醇成分）混入純牛奶。承認公司在生產管理與質量管控環(huán)節(jié)存在嚴重缺失，下一步將配合政府調查整改。

7月4日，麥趣爾發(fā)布致歉公告表示，已停止純牛奶生產，下架、封存、召回不合格產品，承諾對已購買不合格純牛奶的消費者，無條件退貨、退款，同時將認真開展自查自糾，積極配合監(jiān)管部門排查，主動承擔企業(yè)責任。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，“以前在國家管控沒那么嚴格的情況下，很多養(yǎng)殖戶會把丙二醇作為提升奶牛產量的一個重要手段，麥趣爾這次事件，大概率是養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖過程中，為提升奶牛的產奶量，以及增強奶牛受孕機會，而在飼料里刻意添加的這種添加劑?！?/p>

值得注意的是，雖然麥趣爾官方已承諾無條件退款，但仍有部分消費者遭到拒絕而投訴維權。關于直播電商和社區(qū)團購退賠問題，網易財經致電麥趣爾，截止發(fā)稿未予以回復。

黑貓平臺顯示，麥趣爾乳業(yè)目前投訴量為734條，僅完成1條，還有近千民消費者在等待退賠。

有消費者表示，“麥趣爾旗艦店不退款，一直拖延不解決問題?！?、“虛假宣傳且存在食品安全問題，商家拒絕退款，小二介入后客服仍維護商家推諉?！?、“商家要求自墊付郵費寄回產品才退款，我都喝完了自認倒霉？企業(yè)擔當何在！”、“客服擺爛玩消失，喝完3箱了，根據食品安全法，應該十倍賠償?！?/p>

上海英恒律師事務所律師魏強對網易財經表示，根據《食品安全法》第148條的規(guī)定，消費者購買到不符合食品安全標準的食品，都可以安裝購買價格主張十倍賠償，如果有實際損害，如住院治療費用、交通費等也可以一起主張賠償。目前這款產品只說明為不合格產品，但是否屬于有毒有害產品需要相關部門的認定。

對于麥趣爾承諾無條件退款卻要求消費者先退貨的行為，魏強律師表示，不合理、不合法。消費者可以向消費者協會投訴，也可以走集體維權訴訟。

公開資料顯示，麥趣爾是一家現代化食品加工企業(yè)，成立于2002年12月，于2014年登陸深交所。其主營業(yè)務是乳制品的生產、銷售，以及烘焙食品的連鎖經營。公司主要產品包括乳制品系列、烘焙食品系列、冰淇淋冷飲系列、速凍食品系列等400多個品種。純牛奶業(yè)務占整體營業(yè)收入約50%。

1年虧損吞噬4年凈利 靠賣奶翻身

2010年-2019年間，麥趣爾乳制品業(yè)務營收一直徘徊于2億元-2.5億元之間，其中2018年-2019年分別虧損1.55億元、0.7億元，僅2018年虧損額就相當于前四年凈利潤之和，其股票一度披星戴帽，瀕臨退市。自上市以來出現過7次業(yè)績修正。

為扭轉困局，麥趣爾抓住乳制品行業(yè)高速發(fā)展的紅利期，一腳踏上了電商快車，通過直播帶貨登上李佳琦等大主播的直播間，實現一年“咸魚翻身”，2020年實現營收8.75億元，凈利潤扭虧為5275萬元。2021年總營收已達11.8億元，相較于5年前翻了一倍。

其中，乳制品業(yè)務已成為主要收入來源， 2020年-2021年見，其乳制品業(yè)務分別貢獻了4.65億元和7.33億元，分別同比增長83%、58%；今年一季度，麥趣爾整體營收增速約60%，超越過去兩年。營業(yè)額高速增長背后，是豪擲千金依賴電商重度營銷所創(chuàng)造出的虛有其表。

近年來，新疆奶熱度持續(xù)走高，2021年前三季度，天貓內新疆牛奶銷售同比增長接近200%。一邊宣稱建廠自1988年，一邊宣傳來自新疆天山牧場優(yōu)質奶源地，主攻全國性流通渠道，麥趣爾靠直播帶貨走進大眾視野，憑借“一口好奶、滴滴香濃”的宣傳成為了消費者眼中的“高端乳制品”品牌。

據悉在上海疫情期間，麥趣爾牛奶成為很多社區(qū)團購團長們力推的產品之一，目前在很多社區(qū)團購群里，麥趣爾的相關產品仍榜上有名。

實際上麥趣爾規(guī)模并不大，Wind數據，2021年，麥趣爾的營收在A股18家上市乳企中排名第12，僅有11.46億元，遠不及蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭，也落后于老鄉(xiāng)天潤乳業(yè)及西部牧業(yè)，但知名度與銷量卻超過了老鄉(xiāng)。數據顯示，2020年雙11的天貓乳制品榜單中，麥趣爾位列第九；2021天貓雙十一，已擠進乳飲品牌TOP5；在剛過去的618中，名列天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。

打著“新疆天山牧場”奶源的旗號，主播們宣稱麥趣爾是直供高端超市的品牌，然而除了線上，線下渠道幾乎看不到其身影。在各大乳企拼命布局供應鏈渠道及銷售渠道時，麥趣爾光靠團購與直播帶貨就走出了新疆。

數據顯示，2019年-2021年，麥趣爾在新疆地區(qū)營業(yè)收入占總營收比例分別為53.27%、42.36%、32.08%。2021年，新疆以外地區(qū)則貢獻了近七成營收。

質量與價格遭質疑

新疆本地以外知名度不斷提升，營銷費也水漲船高，一切漂亮數據背后隱藏的是麥趣爾的巨額營銷費用和鳳毛麟角的研發(fā)費，以及高于同行客單價下只有14.8%的毛利率。

財報顯示，2021年，麥趣爾銷售費用1.23億元，同比增長19.59%，其中電商直播費用為906.2萬元（2020年的496萬元），廣告宣傳費為478.8萬元。營銷費不斷攀升而研發(fā)費卻不斷下降，2021年麥趣爾研發(fā)費僅518.76萬元，同比下滑1.22%，占營業(yè)收入的比例也低于2020年。

雖然營收不斷增長，毛利率卻連年下滑，在麥趣爾所有業(yè)務中，乳制品業(yè)務毛利率最低，2021年僅有14.8%，2017年以前銷售毛利率都在40%以上，而乳制品行業(yè)毛利率基本維持在30%左右。除疫情影響外，過度依賴營銷也讓凈利潤由2020年的5300萬元大幅下滑至2021年的1800萬元。

此外，麥趣爾奶源自給率也沒跟上。財報顯示，麥趣爾奶牛存欄5200頭，約15%泌乳牛，日產奶30余噸，預計今年底可達到萬頭存欄。而天潤奶業(yè)截至2021年末,天潤乳業(yè)共擁有18個規(guī)?；B(yǎng)殖牧場,牛只存欄3.54萬頭,全年生產優(yōu)質鮮奶16.44萬噸,奶源自給率約67%。近年來，國內整體奶源自給率雖有所下降但仍維持在60%以上。而麥趣爾2021年直接采購了4.17億元的原奶，向合作社或農戶采購原材料占采購總金額比例超過30%。

新疆本地消費者表示，“麥趣爾的牛奶在新疆算是賣得比較貴的。在克拉瑪依，一盒最常見的麥趣爾純牛奶(200ml)要4元左右，而金綠成、天潤等當地其他品牌，同等規(guī)格的純牛奶有不少都低于3元?！?/p>

麥趣爾甚至比頭部乳企定價還貴。以200ml的純牛奶為例，麥趣售價為69.8元/20盒，折合單價位3.49元；而蒙牛200ml純牛奶售價為43.9元/24盒，折合單價僅1.8元，可見麥趣售價已接近蒙牛一倍。

從營養(yǎng)價值看，麥趣爾宣稱為100%全脂純牛奶，而牛奶的營養(yǎng)含量主要看蛋白質，麥趣爾配料表顯示，100ml純牛奶的蛋白質含量為3.1g，而蒙牛純牛奶每100ml的蛋白質含量為3.2g。

總體看，麥趣爾盈利能力實際并不好，上市發(fā)行價為25.38元，隨后股價一路跳水，較最高點76.95元跌至最低點的6.23元，跌幅高達92%，目前股價在7塊錢左右，已縮水三成。從2019年起，其股價基本處于個位數水平。凈資產收益率則從前兩年的6-7個點滑落至1-2個點，甚至是虧損的，還不如銀行高。

作為實體行業(yè)，得不配位終難長久，電商紅利雖快速打響了品牌知名度，但渠道能力及產品品質的維護仍需要時間去沉淀。

（鄭皓元、陳俊宏）