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商業(yè)的時差在這片新大陸一直存在。

文丨張欽

編輯丨管藝雯

2006 年，馮波第一次來巴西，當(dāng)時中國內(nèi)地沒有任何直飛拉美地區(qū)的航班，一程要花 31 個小時 —— 從深圳的中興南山總部坐車到蛇口，半小時；過境到香港國際機場，半小時；飛到南非約翰內(nèi)斯堡，12 小時；轉(zhuǎn)機等 4 小時，再飛到巴西圣保羅，路途 14 小時 —— 相當(dāng)于一個人從北京飛到美國西雅圖，飛回來，再飛過去。

同年，靳銘（化名）從浙江義烏只身一人前往巴西，抵達(dá)圣保羅時，他只認(rèn)識兩個中國人：一個拿著地圖的央企下海職工，一個在亞馬孫雨林伐木的老鄉(xiāng)。他住在臺灣人開的東方酒店，住客都是華人，白天去外面尋找商機，夜里在酒店交換信息。前幾年靳銘在圣保羅的東方街買了個小公寓，步行就能走到圣保羅大教堂。

17 年后，馮波已經(jīng)是巴西華人商會的秘書長、貿(mào)易商靳銘一年能賣出 4500 萬元的飾品。他們的經(jīng)歷充分滿足新來者對于新大陸和時代機遇的期盼。

東南亞電商平臺 Shopee 在 2019 年調(diào)研了拉美 7 個國家的政治經(jīng)濟、人均收入、政治風(fēng)險、人口結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)設(shè)施，最后定下巴西，因為這是和東南亞最相似的市場。

新來者多以 “5 年前的東南亞” 說服自己。就像多年前，中國企業(yè)去東南亞所的尋找 “5 年前的中國”——伴隨制造業(yè)發(fā)展、人們消費水平提高，成就一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

他們的目標(biāo)主要是巴西和墨西哥，拉美人口最密集、經(jīng)濟發(fā)展水平最高的兩個國家，也是全球公司進(jìn)入拉美通常最先選擇的市場。兩國人口之和超 3 億，七成是互聯(lián)網(wǎng)用戶，2021 年兩國 GDP 生產(chǎn)總值將近 3 萬億美元 —— 人均水平和中國相當(dāng)。當(dāng)?shù)氐匦螐?fù)雜，亞馬孫雨林和圭亞那高原同時橫跨其中，氣候濕潤溫暖，沒有冬天，這里的人們天然有 “及時行樂” 的消費習(xí)慣，古文明的遺跡、殖民時代的歷史和二戰(zhàn)后的新移民潮在這里雜糅出一種尤其包容的文化。

新來者對新世界的印象往往少不了巴西里約熱內(nèi)盧東南部山頂上的那座 38 米巨型基督像，他面向大西洋完全張開雙臂，成十字形站立，無論白天還是黑夜，不管是繁華的寫字樓還是擁擠的貧民窟，從里約熱內(nèi)盧的多數(shù)地方都可以看到這尊塑像。

這尊 100 年前開建的巨像被印刷在各種代表巴西形象的明信片或日歷上，很多時候只是作為開放和包容的標(biāo)志。但闖蕩了 17 年后，馮波和靳銘自信看清了這樣一個道理：商業(yè)的時差不管是地理還是精神上，在這片新大陸一直長久存在著。

馮波的身份從中資公司外派、進(jìn)出口貿(mào)易商、本土電商運營者流轉(zhuǎn)到創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)方向緊跟國內(nèi)正盛的風(fēng)頭 —— 電商代運營、區(qū)塊鏈技術(shù)再到電子支付，像不曾被時差耽誤過。但他暫時還沒有遇到過一樁熱鬧的生意，“你不能去做一些無謂的前瞻的事情，很可能你等不到風(fēng)口。”

中國的公司中，最早闖入巴西市場的華為踩著上世紀(jì)的尾巴，來到這個遙遠(yuǎn)的市場以提供通信運營服務(wù)，接著是提供同類性質(zhì)服務(wù)的中興通訊，再來是一眾中國汽車公司。2015 年起華為開始在阿根廷本土生產(chǎn)智能手機，銷售范圍輻射整片南美土地，其他手機等智能硬件公司也跟著進(jìn)來，由于高額進(jìn)口稅，小米手機在 2015 年進(jìn)入巴西市場一年后即宣布退出，直到 2019 年再度進(jìn)場。

新冠病毒疫情暴發(fā)后，大量交流和消費行為轉(zhuǎn)移到線上，拉美市場對于資金充足的中國互聯(lián)網(wǎng)大公司而言，變得前所未有的重要，快手國際版 Kwai 和 TikTok 先后砸重金拉攏新用戶，其余的平臺型公司進(jìn)場方式則更貼地，先賣貨，再是物流配送，電子支付也跟著一起，滴滴通過收購本土公司以拓寬邊界。

拉美依然是一個對中國人而言物理距離、心理距離都最遙遠(yuǎn)的大洲，一家成熟大公司和一家創(chuàng)業(yè)公司的迷惘和希冀份量相等，他們面臨的難題幾乎是一樣的 —— 顯而易見的文化沖突、高昂的稅務(wù)和中國式典型成功經(jīng)驗的失靈。

調(diào)研報告里的不是真實世界

“本分，b-en-ben，f-en-fen，ben'fen?！?/p>

因為沒有直接對應(yīng)的葡萄牙語翻譯，Andy 第一次向團隊介紹 “本分” 這個詞，只能用拼音一字一頓地來念。

那是 2021 年的夏天，Andy 剛從中國一座地級城市被調(diào)往巴西，負(fù)責(zé)極兔速遞（J&T Express，以下簡稱極兔）在當(dāng)?shù)氐钠鹁W(wǎng)工作。面對剛搭建的 20 人管理團隊，半數(shù)以上是從未接觸過中文的巴西人，Andy 在一開始就遇到了難題，他必須向他們解釋極兔最核心的企業(yè)價值觀 —— “本分”，一個從來沒在巴西人話語體系里出現(xiàn)過的詞。

Andy 畫了一張標(biāo)有 X 和 Y 軸的坐標(biāo)圖，他在坐標(biāo)系里先畫了一條線，紅色的，“這條線是法律，低于它你就犯法了?！?又在上面畫了一條線，代表道德和誠信，它高于法律的標(biāo)準(zhǔn)。最后 Andy 再在最上面畫上一條線，他說，“這條線就是本分。”

為方便團隊理解，他又舉了很多例子，一個反復(fù)說的例子是：我向你借 5 萬塊，約定了月底還。到了月底不還錢就違反了法律；月底按時還錢，這是誠信；如果月中，手上有可以周轉(zhuǎn)的錢，提前還了款，“我做了沒有承諾也該做到的事情，這就叫本分?！?/p>

極兔是步步高體系繼 OPPO、vivo 之后的又一家明星企業(yè)，本分是他們共同的價值觀。極兔由 OPPO 印尼業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人李杰在 2015 年創(chuàng)辦，它早期的資金和大多數(shù)核心骨干都來自于 OPPO 體系，4 年就成長為東南亞第二大快遞公司。

2019 年下半年，極兔決意回國發(fā)展，步步高體系提供了 80 億元的資金支持，李杰在回國公開信中特意感謝了 OPPO、vivo、小天才工廠的領(lǐng)導(dǎo)們和全國體系代理商們投入的 “真金白銀”，承諾要在 “3 年進(jìn)入中國快遞行業(yè) Top 3”。3 年后，極兔做到了中國快遞第四。

幾乎在回國的同一時間，極兔在全球其他市場的籌備工作也在 2019 年開始啟動，第二年由于疫情，團隊遠(yuǎn)程提前進(jìn)行公司注冊、品牌注冊、搭建資金通道等工作。

2022 年，極兔走出東南亞和中國，狂奔向全球。1 月初，極兔宣布進(jìn)軍中東市場，啟動阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯兩國的快遞網(wǎng)絡(luò)運營；1 個月后，極兔迅速在墨西哥起網(wǎng)，正式進(jìn)軍拉美市場，5 月又在巴西正式起網(wǎng)。在拉美市場，不管是從人口基數(shù)、電商增速、當(dāng)?shù)叵M力，墨西哥和巴西都是當(dāng)?shù)刈詈线m的選擇。

早在巴西正式起網(wǎng)的近一年前，Andy 就帶領(lǐng)一行 80 人的團隊從國內(nèi)出發(fā)，在巴西疫情最嚴(yán)峻的時期分批抵達(dá)圣保羅，出發(fā)時，他們懷揣的雄心依然是以 3 年為維度 —— 要在三年內(nèi)做到巴西市場的行業(yè)第一。

第一個月，極兔不考核員工任何工作指標(biāo)，關(guān)鍵詞是 “適應(yīng)”，極兔在巴西買的行政車是防彈車，人身安全是首位。Andy 一開始管理員工 “像管小學(xué)生”，必須三四個人結(jié)伴而行，還得有男生。員工戲稱 “就差上廁所需要報備了”。

在巴西，極兔依舊采取加盟制，設(shè)了 10 多個分區(qū)，可以理解為國內(nèi)的省級代理，相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)占到 9 個，每個代理區(qū)采取直營管理。極兔還在尋找更多第三方合作公司，以尋求更密實的覆蓋，比如亞馬孫雨林地區(qū)，整個巴西只有巴西郵政有能力將貨送到那里。

跑完全巴西 10 多個分區(qū)的市場，Andy 很快察覺，原本他們在國內(nèi)做的數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)實存在巨大落差。調(diào)研報告里的不是真實世界。抵達(dá)圣保羅之前，Andy 認(rèn)為 “這會是一個暴利的市場”，但他的設(shè)想很快被推翻，包括他們的三年目標(biāo)。

除了需要一字一頓介紹 “本分”，團隊間溝通的障礙不單單是語言，有時候，巴西本地員工和中國員工聚在會議室聊了 2 小時，才發(fā)現(xiàn)彼此聊的根本不是一件事，中國快遞行業(yè)理解的 “時效簽收率” 指的是配送全程，而巴西當(dāng)?shù)貏t會理解為 “末端簽收率”，指的是貨品中轉(zhuǎn)到網(wǎng)點后的簽收率。

物流最重要的是時效、價格和服務(wù)。極兔此前做的調(diào)研里，巴西本地物流的收貨周期是 15 天 - 25 天，將近一個月，實際上巴西經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的區(qū)域，一線城市和主要城市基本已經(jīng)可以實現(xiàn)次日達(dá)，最多三日內(nèi)送達(dá)。

數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差的原因很簡單，因為巴西太大了，地貌多樣，有亞馬孫雨林地區(qū)、沙漠、高原，公路基礎(chǔ)建設(shè)也不好，貨品運輸?shù)奖辈啃枰雮€多月，亞馬遜地區(qū)甚至還得用到船只，整體的快遞平均時長因此被拉長。

至于價格，調(diào)研的數(shù)據(jù)很好，每單快遞收費 5 美元 - 10 美元，但 Andy 發(fā)現(xiàn)這依然是一個誤會。調(diào)研只是把物流和小件快遞統(tǒng)計在了一起，比如一臺冰箱的運費可能要幾十美元，但一個近程小件物流的價格可能又不到 5 美元。誤差的原因也不復(fù)雜，巴西當(dāng)?shù)氐目爝f行業(yè)還不成熟，甚至還沒有 “快遞企業(yè)” 這樣的明確概念。

在巴西送快遞的特殊之處還在于其復(fù)雜的稅法，各州還有不同的流轉(zhuǎn)稅。“票貨同行” 是巴西的硬性規(guī)定，每一票貨品都要開發(fā)票，這增加了賣家的稅務(wù)負(fù)擔(dān)之余、也增加了快遞公司的操作成本 —— 每過一州都有跨境的稅務(wù)檢查站，如果發(fā)現(xiàn)其中一票貨有問題或者稅沒交夠，整車貨都會扣在原地 1 天 - 2 天。

對極兔而言，每禮拜至少會發(fā)生一次這樣的情況。無奈的是，快遞公司只能判斷貨有沒有發(fā)票，無法判斷發(fā)票的金額是否正確。目前極兔在巴西總部的稅務(wù)部門有 30 多人，是其他國家同體量配置的三倍，但依舊不夠用，隨著業(yè)務(wù)量的上漲，未來該團隊人員還將以數(shù)倍擴招。

“痛苦掙扎” 的還有極兔的 IT 部門，他們需要和非常多的巴西本地系統(tǒng)對接，效率很慢，“工具在中國都是免費的，但在巴西就要收錢”，比如用于打印快遞面單的軟件，費用不包括耗材，即打印一張面單要額外支付費用，在國內(nèi)，電子面單通常是免費的，或者只收取幾分錢的費用。

2022 年，極兔巴西把三年目標(biāo)調(diào)低為做到民營快遞的第一名，表示其網(wǎng)絡(luò)覆蓋全境的能力將努力向巴西郵政看齊。巴西所有的跨境服務(wù)都只能由巴西郵政來做全程派送，包括清關(guān)等；巴西郵政還不必遵循 “貨票同行” 的規(guī)定，不用打發(fā)票賣家就少了稅負(fù)成本。現(xiàn)在巴西郵政在整個當(dāng)?shù)厥袌龅娜站绷空急燃s為三分之一。

重重困難沒有阻擋中國公司的步伐。

去年 11 月，阿里旗下的菜鳥第一次公開其巴西市場的三年計劃，計劃部署 9 座分撥中心并聯(lián)合巴西郵政在 10 個重點城市投放 1000 組智能快遞柜。目前，菜鳥每周有八班飛機直接從中國香港飛往圣保羅，覆蓋了巴西全境的 1000 多個城市，在圣保羅等核心城市可實現(xiàn)次日達(dá)。

更早一點，起家于中東市場的中國創(chuàng)業(yè)快遞公司 iMile 已經(jīng)在墨西哥、巴西兩個拉美國家起網(wǎng)，iMile 墨西哥的 Jason 稱由于擁有更強的本地資源，他們比同行縮短了半年時間 —— 只用了三個月就拿到了當(dāng)?shù)剡\營牌照。和極兔不同的是，為保證更可靠的服務(wù)，iMile 目前采取的是直營模式。

一位跨境電商平臺美洲負(fù)責(zé)人看來，拉美市場目前的物流狀態(tài)就像十年前的中國，國土面積大、每個區(qū)的物流和經(jīng)濟狀況都不相同，這導(dǎo)致尾程的本地物流配送變得極其復(fù)雜。

典型例子就是巴西的貧民窟，快遞送不進(jìn)去，只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶自己去取。在巴西，有超過千萬的人住在貧民窟，僅僅在里約熱內(nèi)盧一個城市，就有 1000 多座貧民窟。

這是一個自成系統(tǒng)的區(qū)域，替代了政府，許多貧民窟往往是由有組織的犯罪團伙、販毒集團來維持秩序。兩個平行世界就這樣共存。

比美國 VC 更早動手，需要勇氣

人口 1.3 億的墨西哥，15 歲 - 54 歲年齡段的人群占到了近六成，是一個相當(dāng)年輕的國家。

一位在巴西常住的華人發(fā)現(xiàn)，在商場陳列的電視機不會直接標(biāo)價總金額，而會以 “一個月付多少錢就可以把這個電視機拿回家” 的形式做抓人眼球的廣告語，分期付款是拉美市場的常態(tài)。因為上世紀(jì) 80 年代初超高通脹率的經(jīng)歷，讓拉美市場的人沒有存錢的習(xí)慣，有錢就想花掉，“巴西女生在醫(yī)美上的消費是中國女生的 5、6 倍?！?/p>

然而，這個國家通用的支付方式卻很老舊，現(xiàn)金支付依舊是常態(tài)，2020 年疫情之前，15 歲以上的墨西哥人只有兩成持有一張儲蓄卡，僅 13% 有一張信用卡。

直到現(xiàn)在，很多墨西哥人使用電商時，當(dāng)?shù)刈畲罅闶圻B鎖 OXXO 是其中一種支付選擇，支付頁面上點擊 OXXO 后掃碼，OXXO 會提前幫你付款，消費者需要在五天內(nèi)到 OXXO 的線下便利店將錢繳清。另一種通用的支付方式是，消費者在電商購物形成賬單后去銀行繳費，48 小時商家確認(rèn)收款后再發(fā)貨。

摩根大通 2020 年的墨西哥電商支付報告預(yù)計，2023 年墨西哥的電商規(guī)模還將以 20% 的年復(fù)合增長率走下去，屆時市場規(guī)模將達(dá)到 285 億美元，信用卡、借記卡為主的支付模式將在墨西哥電商市場占到 49%，數(shù)字錢包則占 23%。另外，墨西哥近一半在線購物者都是從國外購物，本地電商并不發(fā)達(dá)。

巨大的市場空間里就有華人創(chuàng)業(yè)的明星項目 Stori。到 2022 年，成立 4 年的 Stori 已在墨西哥擁有 140 萬客戶，估值達(dá) 12 億美元。Stori 作為數(shù)字銀行，其 App 包含申請信用卡、消費支付和查詢賬單等功能，用戶開戶非常簡單，不需要像在線下提供復(fù)雜的申請資料，也不需要過往的信用記錄。

2018 年夏天，元璟資本合伙人劉毅然和融 360 創(chuàng)始人葉大清在美國出差時相遇，碰面后兩人從 Stori 聊到整個拉美市場，興奮得聊到半夜，當(dāng)時葉大清已經(jīng)投了 Stori 的天使輪。劉毅然回憶，“過去看西部片，總覺得墨西哥是蠻荒之地，其實并不是這樣，這里和馬來西亞可能是類似的，人均 GDP 和中國也差不多。”

當(dāng)時主要做巴西市場的金融科技公司 Neubank 的估值已經(jīng)達(dá)到 50 億 - 70 億美元，巴西市場的信用卡滲透率已經(jīng)到了一半，但壞賬率很高，因此利息和利率較低。

墨西哥市場則不同，信用卡滲透率低，多數(shù)人沒有信用數(shù)據(jù)，也沒被銀行發(fā)過卡，利率卻高達(dá) 50% - 60%，劉毅然看來，墨西哥市場 “對創(chuàng)業(yè)者而言更練手氣，也更考驗?zāi)芰Α?，因為需要利用各種風(fēng)控手段分辨出信用卡能發(fā)給誰不能發(fā)給誰。

Stori 團隊曾在美國市場和墨西哥市場之間掂量過，劉毅然覺得墨西哥更像是 10 年前的中國，金融科技機會多，監(jiān)管溫和也鼓勵，尤其是 2020 年疫情后巴西央行開始推行 pix，一個類似中國支付寶的軟件。

對遙遠(yuǎn)的市場環(huán)境感到陌生，而在東南亞熟悉的成功經(jīng)驗就在手邊，劉毅然一開始曾建議 Stori 團隊去做更高利率的線上貸款。

天際線創(chuàng)投創(chuàng)始人梁杰 2022 年 9 月在墨西哥走訪了一陣子，出乎意料，據(jù)當(dāng)?shù)匾晃磺爸匈Y員工的描述，梁杰發(fā)現(xiàn)墨西哥三十多個做線上貸款生意的應(yīng)用，超過半數(shù)都是中國人在做。

線上貸款是一個來錢很快的生意，墨西哥當(dāng)?shù)匾环N很成熟的商業(yè)模式是 Pay Day Loan（發(fā)薪日貸款），依賴的信用依據(jù)是借款人的工作及薪資記錄，借款人承諾在下一發(fā)薪日償還貸款并支付一定的利息及費用。

該模式的特點是單筆金額小，但利率和還款頻次非常高，梁杰分析，“比如一個月 10% 的利息，年化率就是 120%，這里面哪怕三分之一的人還不上也沒關(guān)系，也能賺回來”?，F(xiàn)金貸創(chuàng)業(yè)者羅敏也曾表示過，有一部分收不上就算了，當(dāng)是個公益。

但 Stori 團隊對做這樣的生意表達(dá)了一定的抗拒，認(rèn)為一上來就這么暴力地收割市場，會逆向吸引很多信用差但必須借錢的人，真正長期的辦法是根據(jù)用戶的實際信用情況來動態(tài)制定貸款額度。

等到推出信用卡系統(tǒng)時，Stori 的獲客成本特別低，超一半的拉新通過口碑相傳，朋友間不愿意推薦一個貸款產(chǎn)品，“但他們會說有個新的信用卡，你也試試?！?/p>

Stori 先獲得的是一批優(yōu)質(zhì)人群，對暫時沒達(dá)到風(fēng)控要求的群體會再提供次級抵押貸款，或者是更高利率的線上貸款，“最核心的是盡早把會騙錢的壞人分辨出來，留下好人，再放大給好人的額度?！?對此，劉毅然評價 Stori 對金融風(fēng)險有更長期的追求和定位，“正是因為這個市場我們比較陌生，才覺得一個真正理解風(fēng)險的團隊才是敢睜著眼睛進(jìn)去的人。”

劉毅然下決心投 Stori 前，出差去了趟美國加州見了一眾 VC，問他們?yōu)槭裁床豢蠢朗袌?，他心中真正的?dān)憂是 —— 為什么這個案子隔著大洋能給我，而不是給別人，美國人怎么不投？

當(dāng)時劉毅然在東南亞投的金融科技項目已經(jīng)開始受到追捧，公司漲勢也不錯，中國的投資機構(gòu)們對南下的心態(tài)是完全放開的，“可那時候美國的 VC 投資人是有些滯后的，可能他們 20 年前在拉美賠過錢，也沒有天生像中國人那樣一定要往外擴張的緊迫感?！?/p>

聊完一圈，劉毅然心中的石頭放下了。很快軟銀在拉美做了叫 “拉美一號” 的基金，一半的錢投進(jìn)了金融科技，美國不少主流基金比如華平也重新回到拉美設(shè)立了辦公室，“比美國 VC 動手早，是需要勇氣的?！?/p>

電商市場：不能錯過，但沒有統(tǒng)一的做法

就全球市場而言，電商已經(jīng)告別了高速增長時代，市場研究機構(gòu) Insider Intelligence 去年中曾預(yù)計，2022 年全球電商銷售增長 9.7%，是 2011 年以來的最低增速，但局部市場依然有巨大空間，這一年零售電商增長最快的包括兩個地區(qū) —— 東南亞和拉美，分別以 20.6% 和 20.4% 的增速領(lǐng)跑全球。

作為電商配套基礎(chǔ)設(shè)施的兩大支柱，拉美市場的物流和支付都在過去幾年的疫情期間得到了較大發(fā)展。

Jason 分享了一組 iMile 觀察的數(shù)據(jù)，疫情之前，整個墨西哥的銀行卡滲透率只有 20%，到 2021 年底這個數(shù)字增長到了 40%，巴西的銀行卡滲透率則是 70%；在墨西哥，2021 年底電商 GMV（成交額）在整體零售中占比 5%，在巴西大概是 8%，相比中國超過 25% 的電商滲透率，拉美的電商市場還擁有巨大的空間。

在墨西哥，對于不同收入檔位的消費者，會進(jìn)行從 A 到 E 的分檔（A、B+、B、C、C-、D、E），過去電商平臺的目標(biāo)客戶集中在 A、B、B+ 這三檔，但 Jason 觀察到，疫情幫助平臺觸達(dá)到了更多的下沉用戶 —— C 和 C- 檔的客戶比例上升了 6 - 8 個點，甚至 D 和 E 的比例也上升了 3 個點 —— “整個蛋糕在持續(xù)變大?！?/p>

對所有中國電商平臺、包括帶有強烈中國互聯(lián)網(wǎng)痕跡的公司而言，拉美都是一個不能錯過的電商市場，但這些公司在這片新大陸上的探索都尚處早期，還沒有一條明確可靠的電商路徑。

在中國，淘寶、拼多多、抖音電商的營銷方式各不相同，但采購、物流的體系都非常相似。在東南亞，最大的兩個電商平臺 Shopee 和 Lazada 帶著明顯的中國互聯(lián)網(wǎng)公司烙印和資金亦步亦趨。而美國，主流零售平臺，不管是線下的沃爾瑪、線上的亞馬遜還是后來的 SHEIN、Temu 等跨境電商，都以不同方式將中國生產(chǎn)的高性價比商品進(jìn)口到美國。

在拉美，新入場的公司對于如何在當(dāng)?shù)刈鲭娚踢€沒有明確的共識。有的要做類似淘寶的平臺，吸引本地商家。有的則希望通過跨境物流將更低價商品賣過去。唯一的共識是得快。

2022 年 3 月起，中國最大快時尚跨境電商 SHEIN 首先選擇在巴西試點平臺模式，商家可以直接在 SHEIN 上開店，自行負(fù)責(zé)運營、物流，就像淘寶一樣，以抓住更大的市場。而此前，SHEIN 全然是買斷模式，設(shè)計和采購自己把關(guān)。SHEIN 在墨西哥與巴西的份額接近，在其 GMV 中占比均約 3%，巴西市場的客單價大約 30 美元，從增速來看空間還很廣闊。

1 月的最后一天，SHEIN 宣布軟銀前 COO Marcelo Claure 擔(dān)任 SHEIN 拉美董事長，負(fù)責(zé)公司的拉丁美洲戰(zhàn)略和股東事務(wù)。Marcelo Claure 曾是孫正義的副手，主要關(guān)注巴西和墨西哥市場，將以個人名義向 SHEIN 投資約 1 億美元。

這也加速了 TikTok 調(diào)整其電商業(yè)務(wù)，TikTok Shop 提前了進(jìn)入巴西市場的時間 —— 從 2023 年下半年改到上半年，調(diào)整優(yōu)先級的一個重要原因就是內(nèi)部看到了 SHEIN 在該國的積極擴張?！锻睃c LatePost》了解到，快手也在考慮 2023 年是否要在巴西市場嘗試 “直播帶貨” 以外的電商模式。

巴西市場也是東南亞最大電商平臺 Shopee 在新興市場最后象征希望的火炬。2022 年 “9.9” 大促活動當(dāng)天，Shopee 宣布關(guān)閉智利、哥倫比亞和墨西哥的本地業(yè)務(wù)，僅保留跨境業(yè)務(wù)，并完全退出阿根廷市場。內(nèi)部默認(rèn)巴西和東南亞一樣，是公司的基本盤。據(jù)了解，止虧階段的 Shopee 母公司 Sea 停掉了在其他市場的補貼，除了巴西。

不約而同的，這些電商平臺公司都在拉美拿出了最擅長的 “賣貨” 手段，低價、補貼，熟悉的噱頭。

Shopee 最具代表性。2019 年，Shopee 進(jìn)入巴西之初由 CEO 馮陟旻親自帶隊開拓，再交由本地團隊主導(dǎo)，一開場 Shopee 就與在該市場表現(xiàn)出色的 Free Fire 游戲合作營銷，推出長達(dá)半年的 “免郵” 活動吸引消費者，投放與補貼換來了驚人增長，2021 年第四季度 Shopee 在巴西的訂單量漲到了 1.4 億單，同比翻四番。

2021 年 6 月，Shopee 挖來了當(dāng)?shù)刈畲蟊就岭娚堂揽投啵∕ercado Libre）的高管 Rodrigo Calderaro 擔(dān)任巴西市場的物流負(fù)責(zé)人，2022 年 Shopee 還加強了拉美市場的物流倉儲基建，在巴西增加了 5 個物流配送中心，在墨西哥開了 1 萬余平方米的海外倉。

去年 5 月，SHEIN 在巴西的里約熱內(nèi)盧開設(shè)了第一家快閃店。據(jù)《晚點 LatePost》了解，2021 年 SHEIN 在巴西的銷售額為 4 億美元，如果其在本地建造供應(yīng)鏈，年銷售額預(yù)計能增加兩倍。

根據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報道，2021 年底 SHEIN 創(chuàng)始人許仰天曾抵達(dá)巴西考察當(dāng)?shù)胤b供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)仨敿壏b供應(yīng)商見面，評估在巴西重現(xiàn) SHEIN 在廣東 “小單快返” 模式的可行性。這也與巴西對海外進(jìn)口的輕紡品關(guān)稅較高有關(guān)。

不過，一位當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)人士稱，巴西有棉花產(chǎn)地，也有比較基礎(chǔ)的紡織業(yè)，但復(fù)雜的服裝款式還得依賴中國制造，比如繡花、蕾絲這類工藝。

阿里旗下的速賣通（AliExpress）則三進(jìn)三出拉美市場。相對搖擺的戰(zhàn)略決心或與高昂的關(guān)稅有關(guān)，近年來巴西政府升級了對國外進(jìn)出口貨物征稅的貿(mào)易保護政策，100 美元的起征點降到了 50 美元，通過巴西郵政清關(guān)，貨值在 50 美元 - 3000 美元間的商品還得統(tǒng)一繳納進(jìn)出口稅。

巴西工商界還曾聯(lián)名向政府舉報 Shopee、SHEIN、速賣通等在內(nèi)的多家電商平臺，指控它們 “不正當(dāng)競爭”，影響了本地電商平臺的正當(dāng)經(jīng)營。

如今，速賣通將整個美洲市場劃為一個區(qū)塊，2021 年才再次將拉美市場放在戰(zhàn)略級別，并在巴西當(dāng)?shù)亟F隊，不過目前速賣通在巴西本地還沒有專職的中國外派員工。

一位當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)者透露，速賣通美洲負(fù)責(zé)人自 2019 年接手美洲業(yè)務(wù)后，直到 2022 年 9 月才第一次前往巴西考察市場。因為對當(dāng)?shù)氐闹伟矐汛Р话?，聽說手機很容易被搶，他帶上了三部手機。

上述從業(yè)者透露，該負(fù)責(zé)人還走訪了當(dāng)?shù)仡愃屏x烏小商品批發(fā)市場、華商扎堆的二十五街，主要翻看了商品的價格簽，詢問實際銷售價格，比較這類商品在中國供應(yīng)鏈的價格，然后估算出它的毛利，手機殼和酒吧燈球等都是他發(fā)掘的有利潤可賺的商品。

一位當(dāng)?shù)刂Ц豆镜膭?chuàng)業(yè)者透露，快手在巴西做電商，2022 年和速賣通簽了協(xié)議，貨由速賣通來供應(yīng)，相當(dāng)于速賣通變成了一個供貨渠道。

對中國工廠或貿(mào)易商來說，一條更簡單的賣貨路徑是直接入駐當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_，比如美客多和 Falabella。

成立于 1999 年的美客多目前是拉美市場年成交額最高的電商平臺，和亞馬遜模式更類似，注重購物體驗，平臺流量規(guī)則相對單一。

美客多于 2007 年上市，是拉美地區(qū)第一個在納斯達(dá)克敲鐘的科技公司，每個月訪問量超 6 億，巴西、墨西哥、阿根廷是其最大的三個市場。除電商板塊，美客多還擁有金融科技、物流解決方案、廣告營銷、獨立建站、ERP 系統(tǒng)等業(yè)務(wù)。根據(jù)最新財報，美客多去年第三季度商品成交額創(chuàng)下歷史新高，86 億美元，售出商品 2.84 億件，送達(dá)了 2.7 億件包裹，80% 的包裹可實現(xiàn) “兩日達(dá)”。

一位中資互聯(lián)網(wǎng)公司的外派員工告訴《晚點 LatePost》，SHEIN 的注冊流程和國內(nèi)電商無異，更簡單，可以通過 Facebook 一鍵登陸，但跨境商品到手得等待兩周，美客多注冊流程較長，運費更高，消費者可選擇去站點自取。

2021 年起，拉美地區(qū)最大零售商 Falabella 更傾向于在招商時說自己是拉美地區(qū)的 “京東”，希望招商范圍的優(yōu)先級首先是手機品牌代理，比如小米、Realme 等，翻新機也可以，也會注重招募工貿(mào)一體的工廠型賣家。不過，國內(nèi)滿足工貿(mào)一體要求的工廠并不多。

拉美市場對性價比較高的數(shù)碼產(chǎn)品的需求強烈。“在圣保羅買張機票飛到邁阿密，買個 iPhone 回來，價格跟在巴西買的差不多?！?一位中資公司外派員工稱，他每次回國都要幫他的巴西同事代購一些小米產(chǎn)品。

一位跨境電商行業(yè)從業(yè)者告訴《晚點 LatePost》，美客多拉美總部的員工并不能理解為何個別中國商家要注冊 20 個賬號，為何做店群模式，這也是亞馬遜西雅圖方面經(jīng)常拋出的疑問。

在一位資深電商從業(yè)者看來，拉美當(dāng)?shù)氐闹袊娚唐脚_與賣家互動的激烈程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美洲本地電商平臺與賣家的博弈程度，中國電商平臺的規(guī)則更像是 “賣貨者利益最大化”，賣家賣出更多的貨是最高目標(biāo)，而不是 “平臺利益最大化”。

電商市場剛開始混戰(zhàn)，當(dāng)?shù)鼐€下商貿(mào)市場和分銷體系卻充滿活力。

馮波所在的巴西華人商會里，很多個體商貿(mào)從業(yè)者的背后都頂著響亮的名號 —— 巴西最大的眼鏡批發(fā)商、服裝批發(fā)商、商城建造者等等，傳統(tǒng)貿(mào)易是更樸素又踏實的現(xiàn)金生意。

來到巴西的前三年，靳銘沒有客戶，從義烏生產(chǎn)商品再運輸?shù)桨臀骶硟?nèi)正常需要至少三個月的時間，清關(guān)很麻煩，巴西客戶遵循的也不是傳統(tǒng)貿(mào)易的 “期貨” 模式，而是看現(xiàn)貨下單，這導(dǎo)致靳銘很難掌握好庫存和資金周期，投資成本也更高，走了不少彎路，前兩年就砸進(jìn)了小幾百萬元的成本。

都是難題。靳銘剛?cè)サ桨臀鳎Z言都不太通，他花錢請了當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生來做翻譯，邀請當(dāng)?shù)氐匿N售代理公司一起吃飯，向他們請教經(jīng)驗。一頓頓飯請下來、一張張名片發(fā)出去，再加上靳銘過往做外貿(mào)的眼光和他口中的 “一點點運氣”，他慢慢磨合好了在巴西的飾品生意。

如今靳銘的生意早已盈利，好的時候一年能有 4500 萬的銷售額，其中利潤就有四成。Shopee 在巴西一年的銷售額數(shù)十億美元，大概相當(dāng)于幾百個靳銘的生意，但 Shopee 背后是數(shù)百人的團隊和上百億的投入。如今，已在巴西耕耘第四年的 Shopee 仍然是虧損的。

網(wǎng)約車：罕見的順利

只有網(wǎng)約車的探路者收獲了意料之外的順利。

早在 2017 年初，滴滴入股了巴西當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚬?99Taxi，最初的股權(quán)占比約 30%，五個董事席位里滴滴占有一席。當(dāng)時 Uber 在巴西占有 98% 的市場份額，99Taxi 連 1% 都不到，但已是市場第二。

如此低的市場份額對滴滴來說已經(jīng)足夠。滴滴看重的是 99Taxi 的業(yè)務(wù)做法、當(dāng)?shù)睾弦?guī)的身份以及招人的優(yōu)勢，這些東西滴滴自己從頭開始做也許要摸索一年的時間，而時間對于商業(yè)公司來說往往是無價的。

投資之后，奔著時間窗口有限，滴滴 5 名員工帶著 2000 萬美元資金前往圣保羅?！爱?dāng)時滴滴一年融資就要 50 多億元，這點資金和配置的 5 個人，意思是就算失敗了也完全沒關(guān)系?！?一位滴滴巴西的早期員工李俊飛（化名）表示。

李俊飛回憶，最開始 99Taxi 的人力資源部幫助滴滴招聘了不少麥肯錫和波士頓咨詢的員工，現(xiàn)有的產(chǎn)品技術(shù)員工能直接改造成產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)成的經(jīng)驗也夠充分，包括運營邏輯、如何設(shè)計時間、如何發(fā)券、如何調(diào)整供需，比如告訴員工 “free day” 免費活動日的意義是什么。

滴滴在巴西開城的順序是先開小城市，再進(jìn)中型城市，最后才是圣保羅、里約這些大城市，背后的原因是不想引起 Uber 注意。滴滴第一個開的城市是圣保羅附近的一個小鎮(zhèn)，前后大概花了八周就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)?15% 的市場份額。

開城的做法很 “中國”，李俊飛和他的同事們在那個小鎮(zhèn)開城前做的準(zhǔn)備工作和國內(nèi)類似，派當(dāng)?shù)氐赝迫藛T去加油站說服足夠多的司機加入滴滴，并發(fā)動當(dāng)?shù)氐慕煌◤V播進(jìn)行免費的宣傳口播。他們還雇了一群當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生去打 Uber 的車，讓這些大學(xué)生像地推一樣游說司機下載滴滴。

獲客成本不高，當(dāng)時拉到一個新用戶大約 1 美元 - 2 美元，說服一個新司機大概 50 美元 - 60 美元。

“那幾年真得很順”。很快到了 2017 年底，大半年時間里，滴滴在巴西的日單量就從六七千單做到了 30 萬單，同期滴滴花了 6.7 億美元徹底收購了 99Taxi，到了 2020 年，滴滴在巴西的市場份額一度達(dá)到 50%。

最初的 5 名滴滴員工則按拉美市場的人口分布劃分各自負(fù)責(zé)的地區(qū)，分頭去建部、開城。內(nèi)部認(rèn)為最大的考量因素就是一個國家的 GDP，“這決定了當(dāng)?shù)厝舜虿淮虻闷疖嚒薄?/p>

滴滴能在拉美市場快速起勢的另一個原因是，強勁的競爭對手幾乎沒有對滴滴增加太多預(yù)算或者發(fā)起什么競爭攻勢。

一位網(wǎng)約車行業(yè)人士稱，為應(yīng)對滴滴的競爭，Uber 增加預(yù)算最明顯的時期是 2020 年疫情發(fā)生后，當(dāng)時很多司機不愿出來，Uber 和滴滴都給司機增加了補貼，Uber 加得更多，這讓滴滴掉了很多市場份額。但 Uber 其余的競爭動作幅度都不大，它更愿意在不同的城市辦不同的 “快閃活動”，比如在熱氣球上寫上 Uber 的標(biāo)語，以實現(xiàn)自身更高的品牌認(rèn)知度。

據(jù)了解，目前滴滴在巴西的市場份額穩(wěn)定在 30%。一位從業(yè)者分析稱，網(wǎng)約車行業(yè)的利潤雖然不高，“毛利肯定是正的，扣除研發(fā)人員等費用，滴滴巴西的凈利也已經(jīng)轉(zhuǎn)正。”

也不是沒有遇到困難。監(jiān)管和政治風(fēng)險是主要的阻撓之一，比如墨西哥第二大城市瓜達(dá)拉哈拉一度不給滴滴發(fā)放牌照，拖了三個月，最后是依靠本地資源才幫忙落實的；比如智利曾發(fā)生過暴力騷亂，導(dǎo)致網(wǎng)約車平臺直接停擺。

截至 2020 年，滴滴巴西大約有 1000 名員工，其中只有不到 10 人的中國員工，后者負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和管理工作，高度的本地化多少讓這些中國管理層感到文化習(xí)慣上的不適應(yīng)。

巴西員工喜歡參與感，特別愛聊天，他們中飯吃得很慢，會走很遠(yuǎn)去吃自助餐，慢慢聊上兩個小時。下午三點，如果你到滴滴巴西的辦公室轉(zhuǎn)一圈，會發(fā)現(xiàn) 30% 的人都在聊天，其中只有六成和工作有關(guān)，其余都是閑聊，他們還會直接聊彼此的工資條數(shù)字。

“葡語是很感性的語言，但這也拉低了溝通效率，同樣的信息，我的感受大概需要中文 1.8 倍的時間?！?李俊飛說。

再一次審視海外市場，是這兩年不少中國公司的重要命題，而商業(yè)格局懸而未決的新興市場總是比成熟市場看起來更容易撬動、也更誘人，這是中國公司與自身經(jīng)驗更能產(chǎn)生共振的機會。

對 “遙遠(yuǎn)” 的向往經(jīng)常會被過度渲染。亞熱帶的氣候塑造了拉美人充滿陽光的性格，這里沒有冬天，奧地利作家斯蒂芬·茨威格曾寫過《巴西：未來之國》一書，書中流露出他對巴西的無限向往，歐洲的戰(zhàn)亂迫使茨威格開啟流亡生活，在巴西，茨威格寫道 “除了這里，我不愿在任何地方重新立身”。

事實上，拉美這個市場的變化是緩慢的。一位時隔 3 年再次外派巴西里約熱內(nèi)盧的中資公司人士告訴《晚點 LatePost》：“三年過去了，里約還是熟悉的味道，變化并沒有那么大，只不過，馬路上能看到比亞迪了，TCL 的招牌特別明顯，TikTok、Kwai、Shopee、AliExpress 的廣告還挺多?！?/p>

文中靳銘、李俊飛為化名