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2023-01-31
一夜消失1.5億，被連夜退貨！曾經(jīng)良心老字號(hào)，為何?？幽贻p人？
更新時(shí)間：2022-07-05 15:26:16作者：未知
網(wǎng)絡(luò)圖
文/ 金錯(cuò)刀頻道
雪糕刺客扎穿了多少打工人的心。
其實(shí)，刺客們同樣沒放過牛奶界。
網(wǎng)紅品牌Blueglass，1款酸奶賣45元，還是限定出售。
網(wǎng)紅品牌Blueglass
牛奶成了輕奢產(chǎn)品，年輕人已經(jīng)喝不起牛奶了。更要命的是，網(wǎng)紅奶價(jià)高品質(zhì)卻不一定高。
前幾天，被無數(shù)網(wǎng)友”驚為天奶“的麥趣爾，有兩個(gè)批次產(chǎn)品查出了丙二醇，消息一出直沖熱搜第一。
6月30日，麥趣爾一字跌停，市值蒸發(fā)了1.55億。
麥趣爾上熱搜
讓網(wǎng)友震驚的是，丙二醇是一種低毒類添加劑，不允許出現(xiàn)在純牛奶里。
抽檢結(jié)果
公司做出解釋，因純牛奶和調(diào)制奶，在生產(chǎn)切換過程中，罐線沒洗干凈。
網(wǎng)友炸了鍋，在評(píng)論區(qū)靈魂發(fā)問：鬧了半天，公司連條成熟的生產(chǎn)線都沒有？
網(wǎng)友評(píng)論
也不怪網(wǎng)友不相信，麥趣爾成立20年了，是大部分新疆人送禮的硬通貨，也為三所學(xué)校提供學(xué)生奶。按理說，麥趣爾是新疆老奶企了。
網(wǎng)友評(píng)論
實(shí)際上，直到這兩年，麥趣爾牛奶才走出新疆，成為大眾眼中的網(wǎng)紅奶。
更狠的是，今年618天貓液態(tài)奶預(yù)售榜單上，麥趣爾沖上第一，趕超蒙牛等奶界元老。
麥趣爾，這家新疆老字號(hào)是怎么成為網(wǎng)紅奶？又是為何翻車的？
砸900萬做直播，
95后捧紅的網(wǎng)紅頂流
麥趣爾最初是個(gè)糕點(diǎn)鋪?zhàn)?。這兩年，他靠著乳制品翻身了。
2021年，乳制品年收入超11億，比去年增長一倍多，其爆款產(chǎn)品總銷量超100萬。
麥趣爾銷量
在各大社交平臺(tái)上，麥趣爾被網(wǎng)友“驚為天奶”，躍升為網(wǎng)紅奶頂流。
短短兩年間，麥趣爾是怎么從新疆牛奶品牌被封神的？
首先是高端人設(shè)，靠口碑出圈。
麥趣爾在新疆是送禮硬通貨。
一盒200ml的純牛奶藍(lán)磚，算下來要4元，比普通超市奶貴了近2倍。
這個(gè)價(jià)位，算是牛奶界的中高段位了，但它還是賣爆了。
網(wǎng)絡(luò)圖
別的網(wǎng)紅牛奶靠的是顏值，包裝靚麗、造型獨(dú)特，是拍照打卡的好道具。
麥趣爾設(shè)計(jì)看起來樸實(shí)無華，包裝純天然，高級(jí)感才是麥趣爾的營銷重點(diǎn)。
牛奶好不好，奶源地是關(guān)鍵，新疆就是奶源地的風(fēng)水寶地。
麥趣爾聲稱來自“新疆天山牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源地”，“1988年建廠”。
麥趣爾旗艦店廣告語
新疆的老字號(hào)奶企，乍聽之下，用倆字可以形容：靠譜。
即便是喝牛奶，越來越多的人選擇做精致“成分黨”。
麥趣爾的配料表上只有“生牛乳”，營養(yǎng)成分表中，蛋白質(zhì)和鈣的含量也比較高。
在成分黨看來，這基本等同于好牛奶?？梢哉f，麥趣爾出圈不靠顏值，靠口碑。
配料表只有生牛乳
其次是網(wǎng)紅博主的瘋狂安利。
麥趣爾的真正出圈是在2021年。
去年3月，新疆棉事件過后，李佳琦等頭部主播免費(fèi)為新疆帶貨。麥趣爾、天潤、西域春等新疆奶正式出道，被網(wǎng)友們稱之為“奶界天花板”。
麥趣爾自然不會(huì)放過這次機(jī)會(huì)，與頭部主播合作。
2021年，麥趣爾砸下906萬電商直播，這是麥趣爾首次將“電商直播”單出列入年報(bào)中。
除了直播平臺(tái)，麥趣爾種草小紅書，血洗短視頻平臺(tái)。
小紅書上，麥趣爾的種草筆記高達(dá)1萬多條，關(guān)鍵詞就是奶味濃。
麥趣爾常年被各大網(wǎng)紅博主盲測(cè)為top1，僅是抖音上的一條開箱測(cè)評(píng)，就有164萬人點(diǎn)贊。
開箱測(cè)評(píng)
在網(wǎng)紅博主的推薦下，更多網(wǎng)友自發(fā)安利寶藏牛奶。
所以，麥趣爾剛出事，就迅速?zèng)_上熱搜第一，評(píng)論區(qū)更是刮起了退貨潮。
網(wǎng)友評(píng)論
新疆白月光，為何翻車不斷？
麥趣爾牛奶塌房不是第一次了。
早在2009年，它就曾被曝出產(chǎn)品抽檢不合格。
創(chuàng)業(yè)之初，麥趣爾的口號(hào)喊得震天響，要做“中國最好的牛奶”。
創(chuàng)始人李玉瑚砸下6000萬，生產(chǎn)超高溫滅菌奶，那套設(shè)備是世界上最先進(jìn)的。
網(wǎng)絡(luò)圖
考古麥趣爾乳業(yè)后，你會(huì)遺憾地發(fā)現(xiàn)，它的輝煌僅停留在2014年。
那一年，麥趣爾上市首日，市值超過33億，李氏家族財(cái)富一度超過20億。
上市即巔峰，之后很多年，麥趣爾都掙扎于財(cái)務(wù)泥潭中，在退市邊緣徘徊。
歸根結(jié)底是不專注。
上市之初，麥趣爾下定決心，花2年時(shí)間，自建牧場(chǎng)和生產(chǎn)線等。
真實(shí)情況是，自建牧場(chǎng)一再延期，直到2021年底才堪堪建成。在中間，麥趣爾還曾收到深交所的問詢函。
麥趣爾慢了半拍，但昔日新疆兄弟天潤，還有蒙牛、伊利等國民品牌都在搶著自建牧場(chǎng)。
前段時(shí)間，在匯報(bào)“成績”時(shí)，麥趣爾董事會(huì)秘書曾說，公司奶牛養(yǎng)殖在初級(jí)階段，奶源自給率比較低。
昔日的兄弟開始反超了。2021年，天潤營收21億，相當(dāng)于兩個(gè)麥趣爾，奶源自給率67%。
歷年?duì)I收和同比增長率
這次“丙二醇”事件中，踩雷的正是奶制品。
有人猜測(cè)是奶牛吃了含有丙二醇的飼料，有人猜測(cè)是用丙二醇沖刷管道。
麥趣爾給出的解釋是，做調(diào)制奶時(shí)，罐線沒洗干凈，導(dǎo)致丙二醇混入了純牛奶中。
這也證明，除了奶源地，麥趣爾的質(zhì)量管理出現(xiàn)了紕漏。
2021年，麥趣爾的研發(fā)費(fèi)用僅518萬，連直播錢都趕不上。
不專注于主業(yè)，多年前埋下了雷遲早會(huì)爆。正如網(wǎng)友所說，這無異于自毀長城。
麥趣爾純牛奶
那么問題來了，這些年麥趣爾都在忙些什么？
它忙著搞副業(yè)，承包國民的衣食住行。但萬萬沒想到，買來的副業(yè)都成了“雷”。
2015年，二代掌權(quán)人李氏三兄弟卷入了泰國東方航空的收購案，和前湖北首富蘭世立打了七年的口水仗。
直到現(xiàn)在，連個(gè)準(zhǔn)確定論都沒有。雪上加霜的是，麥趣爾投資的樓盤也出事了。
豪景銘城說是“最頂級(jí)、最負(fù)盛名”樓盤，本該去年交房的，結(jié)果投資的山河公司資金鏈斷裂，停工了，逼得房主求助市長信箱。
房主求助市長信箱
除了買買買，麥趣爾還在瘋狂開店。
麥趣爾乳業(yè)的另一個(gè)身份是“烘焙大師”。
上市之初，麥趣爾僅有39家直營烘焙連鎖店，砸錢收購新美心。
七年間，門店增加至228家店，平均每年開店27家，比海底撈還猛，堪稱“開店狂魔”。野心太大，麥趣爾深陷財(cái)務(wù)危機(jī)。
麥趣爾門店
麥趣爾的幸運(yùn)之處，是靠著“網(wǎng)紅奶”的名頭，重新翻身，也賺到了錢。
只不過，這次塌房后，麥趣爾想要重塑信任，恐怕并非易事。
麥趣爾的高端，不應(yīng)只是價(jià)格
麥趣爾是中高端牛奶的代表。
這一次塌房，很多人都在質(zhì)疑，高端牛奶是真材實(shí)料還是智商稅？
奶企向來內(nèi)卷，從有機(jī)飼料，到冰博克技術(shù)，再到娟姍牛種，各種概念玩出了花。
有卷牛種的，最具代表的是娟姍牛，從基因上就是奶中貴族，故鄉(xiāng)是英國澤西島，存欄率僅約1%。
網(wǎng)絡(luò)圖
有卷顏值的，嗨Milk與京繡聯(lián)動(dòng)，在瓶身上加鴛鴦、仙鶴等元素，還順道拿了個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
品牌聯(lián)動(dòng)
還有卷技術(shù)的，比如超濾技術(shù)，海外熱度居高不下，加拿大、美國都在試水。
越來越多的地方奶，以新概念打出品牌力，往高端上卷。
高上去的還有價(jià)格。
去年，“酸奶為什么越來越貴”這一話題被，被2.8億網(wǎng)友吵上了熱搜。
熱搜截圖
超市里3元以下的酸奶是稀缺品，6元以上是主流，超過10元也正常。
其中，網(wǎng)紅酸奶Blueglass，1款應(yīng)季酸奶賣45元，名字很長，念幾遍也記住不住，叫陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶。
有人感慨，喝牛奶喝出了輕奢感。
網(wǎng)紅酸奶Blueglass價(jià)格驚人
但高價(jià)格撐不起高品質(zhì)，越來越多的奶制品被卷入“安全門”。
有些牛奶的高端，是喊出來的。
卡士旗下明星產(chǎn)品，因酵母含量超標(biāo)60倍而塌房，這款產(chǎn)品一瓶單價(jià)就要13.9元。
賣這么貴竟然也塌房？信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)者，顛覆了樸素認(rèn)知。
卡士牛奶
說好的“用最好的原材料，做最好的酸奶”，終究是空話一場(chǎng)。
更早些時(shí)候，百菲酪水牛高鈣奶，因鈣含量不足，被罰了超28萬元。
在某些宣傳中，牛奶猶如注入神力，能喝出醫(yī)美般的效果。
Blueglass酸奶將 “超強(qiáng)抗氧化功效”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語用在了酸奶功效上，被判定為虛假廣告，罰了6萬。
事實(shí)證明，高端不是喊出來的噱頭，而是踏實(shí)干出來的。
結(jié)語：
中國人的奶制品焦慮從未停止過。
十多年前，三鹿塌房讓大眾知道了”三聚氰胺“。
網(wǎng)絡(luò)圖
這之后，大家對(duì)奶制品產(chǎn)生了應(yīng)激反應(yīng)，寧愿花高價(jià)購買國外奶制品，也不敢買國內(nèi)的。
現(xiàn)如今，麥趣爾再次向大眾科普了另一個(gè)低毒元素”丙二醇“。
受傷最大的還是消費(fèi)者。
再好的口碑也經(jīng)不起消耗，最致命的危機(jī)是信任危機(jī)。
直到今天，大家仍然是“談鹿色變”。那么，又會(huì)有多少人繼續(xù)選擇問題奶企呢？
網(wǎng)紅效應(yīng)救不了奶企。質(zhì)量不過關(guān)，再精彩的故事和噱頭也白搭。
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本篇作者 | 星辰