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萬(wàn)物皆可元宇宙？賣奶茶的盡頭是發(fā)幣？繼去年頂著“新式茶飲第一股”頭銜的奈雪的茶（02150.HK）入局元宇宙之后，在其上市一周年之際，奈雪又推出了一項(xiàng)包含“奈雪幣”和“虛擬股票”的活動(dòng)，也將奈雪推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

一方面，邊喝奶茶邊“投資”的新穎玩法賺足了奶茶愛(ài)好者的眼球，在奈雪的茶微博超話內(nèi)不少消費(fèi)者曬出了自己有關(guān)“奈雪幣”和“虛擬股票”的“戰(zhàn)績(jī)”。另一方面，奈雪本次活動(dòng)也引來(lái)了“打監(jiān)管擦邊球”的質(zhì)疑。

作為新茶飲第一股，奈雪上市后的股價(jià)卻一波三折，盈利能力也遭到質(zhì)疑。在元宇宙、NFT、虛擬貨幣等風(fēng)口頻頻動(dòng)作的背后，或許是奈雪對(duì)擴(kuò)展盈利途徑一次又一次的探索。

打監(jiān)管擦邊球？

6月30日，奈雪的茶推出了上市一周年活動(dòng)，每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票，成為虛擬股東，也可以在奈雪幣商城使用奈雪幣兌換各種禮品，此外每30股虛擬股票可兌換3元禮券。根據(jù)介紹，6月30日到7月2日，在小程序下單實(shí)付滿30元，贈(zèng)送30股，每單僅贈(zèng)送一份，每人不限量。

活動(dòng)中虛擬股票的玩法與奈雪的真實(shí)股價(jià)掛鉤，真實(shí)股票的漲跌會(huì)直接影響虛擬股票。此外奈雪甚至還加入了杠桿借幣玩法，用戶可以選擇x2、x5、x10倍杠桿，有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)一夜暴富，也有可能一夜清零。值得注意的是，奈雪的茶特地聲明了：奈雪幣不能和現(xiàn)金相互兌換。

圖/奈雪官方公眾號(hào)

“虛擬幣”、“虛擬股票”、“杠桿”，每一個(gè)詞都能刺激到大眾的神經(jīng)，該活動(dòng)也引發(fā)一些爭(zhēng)議。有網(wǎng)友覺(jué)得邊喝奶茶邊“投資”的玩法很新鮮，想要嘗試，有網(wǎng)友則提出了質(zhì)疑，“為什么不好好做奶茶？”、“這不違反相關(guān)法規(guī)嗎？”

上海金茂律師事務(wù)所合伙人許智堯律師表示，從這個(gè)“發(fā)幣”的方案來(lái)看，所謂“幣”的獲取途徑只限消費(fèi)獲得，也不可兌換法幣，也未開(kāi)通證券交易等涉及二級(jí)市場(chǎng)的功能，僅僅能兌換品牌自己的消費(fèi)券或部分實(shí)物商品，這一行為其實(shí)和平時(shí)見(jiàn)到的消費(fèi)積分并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，并未以此進(jìn)行“融資”等行為。中國(guó)銀行法學(xué)研究會(huì)理事肖颯亦撰文指出，奶茶幣其實(shí)是較常見(jiàn)的消費(fèi)代幣，也就是我們常說(shuō)的“消費(fèi)積分、獎(jiǎng)勵(lì)積分”。

但許智堯與肖颯都表示，這并不意味著這種“奶茶幣”和“虛擬股票”的玩法沒(méi)有法律風(fēng)險(xiǎn)。

肖颯在《“奶茶幣”與“虛擬股票”玩法背后的合規(guī)玄機(jī)》一文中指出，“虛擬股票”的玩法極容易涉及“押漲跌”式網(wǎng)絡(luò)博彩，目前的玩法之所以合規(guī)，是因?yàn)槠洹澳滩鑾拧辈⒎浅渲祷蝾A(yù)付現(xiàn)金獲得，而是一比一消費(fèi)獲得，且商家并不會(huì)因該“押漲跌”行為直接抽成或者獲利。其整個(gè)機(jī)制的合規(guī)運(yùn)行如同“刀刃上起舞”，走錯(cuò)一步就如臨萬(wàn)丈深淵，“建議‘后來(lái)者’不要盲目拷貝類似的商業(yè)模式?！?/p>

奈雪的這一波操作在網(wǎng)上的討論雖然呈現(xiàn)兩極化，但確實(shí)達(dá)到了一定的傳播效果，“奈雪向5000萬(wàn)會(huì)員推出虛擬股票”的詞條登上微博的熱搜榜，“奈雪的茶”在百度的搜索指數(shù)也在當(dāng)天迎來(lái)了一波暴漲。

網(wǎng)上常言“黑紅也是紅”，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，和娛樂(lè)明星一樣，有熱度有討論度總好過(guò)無(wú)人問(wèn)津。

奈雪元宇宙

除了推出虛擬幣和虛擬股票的玩法，活動(dòng)推出當(dāng)晚奈雪還上線了元宇宙奈雪樂(lè)園，虛擬股東可以進(jìn)入尋寶領(lǐng)取官方獎(jiǎng)勵(lì)。在奈雪的微博超話里，有進(jìn)入奈雪樂(lè)園的網(wǎng)友反映，“剛進(jìn)去，券就沒(méi)了”，看起來(lái)活動(dòng)起了一定效果。

元宇宙奈雪樂(lè)園 圖/奈雪的茶官方微博

元宇宙是個(gè)筐，什么行業(yè)都可以往里裝。奈雪已經(jīng)算得上是元宇宙的老玩家了，觸電數(shù)字藏品甚至比星巴克、Nike、李寧還早。

去年12 月，奈雪迎來(lái)品牌成立六周年，奈雪官宣品牌大使“NAYUKI”，這個(gè)穿著奈雪特色服裝的綠色人偶有一段看起來(lái)很酷炫的介紹：NAYUKI是一個(gè)宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭，探索每一個(gè)充滿美好的宇宙空間。

同時(shí)奈雪還推出了發(fā)售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。一次周年活動(dòng)，奈雪便同時(shí)涉足了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四個(gè)消費(fèi)風(fēng)口。

NAYUKI 圖/奈雪的茶官方微博

其實(shí)不僅是奈雪，之前李寧購(gòu)買了NFT中最火熱的“無(wú)聊猿”頭像，并將該元素融入到服裝產(chǎn)品中，耐克發(fā)布“NIKELAND”，江小白發(fā)布數(shù)字藏品，甚至連寶潔這樣的百年老牌巨頭也開(kāi)始押注元宇宙。如今越來(lái)越多的品牌在借勢(shì)元宇宙、NFT拓展品牌邊界，這儼然已成為時(shí)下的一股風(fēng)潮。

無(wú)論是先前的元宇宙、NFT，還是這次的“虛擬貨幣”，本質(zhì)上都是奈雪在茶飲行業(yè)“內(nèi)卷嚴(yán)重”背景下的一次次探索。這樣的探索背后，則是奈雪的盈利焦慮。

內(nèi)壓外壓，業(yè)績(jī)承壓

在六周年活動(dòng)時(shí)，奈雪還推出了儲(chǔ)值卡充100得150的福利，有報(bào)道稱最終72小時(shí)便達(dá)到GMV近2億，300份NFT盲盒1 秒售罄，限量1000套的、單只售價(jià)699的潮玩也在發(fā)售當(dāng)日銷售一空。

截至2021年12月31日，奈雪的茶共開(kāi)了817家門店，其中標(biāo)準(zhǔn)店446家，371家為PRO店型。奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店、一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為2.03萬(wàn)、1.42萬(wàn)、1.1萬(wàn)。照此計(jì)算，一次元宇宙相關(guān)活動(dòng)可比本業(yè)賣奶茶要賺錢不少，也難怪奈雪在這條道路上越走越遠(yuǎn)。

盡管推出的元宇宙活動(dòng)為品牌的宣傳起到了一定效果，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡如人意。上市一年，股價(jià)卻一直在走下坡路，甚至在推出“虛擬股票”活動(dòng)的當(dāng)晚，奈雪這個(gè)“茶飲第一股”還下跌了 1.04%。

2021年6月30日，奈雪的茶在港股掛牌，發(fā)行價(jià)為19.8港元，上市首日便跌破了發(fā)行價(jià)，之后一路走跌，截至發(fā)稿，奈雪報(bào)6.16港元/股，相較發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌去68.8%。

其財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪的茶總收入為42.96億元人民幣，較2020年的30.57億元人民幣增長(zhǎng)了40.5%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為虧損1.45億元人民幣。

奈雪表示，收入增長(zhǎng)主要源于門店規(guī)模擴(kuò)張，虧損則與成本高壓密不可分，材料成本較2020年同比增長(zhǎng)20.6%，達(dá)到14億元；員工成本同比增長(zhǎng)55%達(dá)到14.24億元。兩項(xiàng)成本累計(jì)占總收入的65.8%。

其實(shí)當(dāng)初上市時(shí)，奈雪的盈利能力便是外界質(zhì)疑的焦點(diǎn)，產(chǎn)品的售價(jià)不低，卻難脫虧損的泥沼。

2018年、2019年、2020年其原料成本分別為3.84億元、9.15億元、11.59億元，占總收入的比例分別為35.3%、36.6%、37.9%，同時(shí)，員工成本分別為3.40億元、7.51億元、9.19億元，占當(dāng)期總收入的比例分別為31.3%、30.0%、30.1%。如今來(lái)看，上市后奈雪在這方面并無(wú)太大改善，成本依然與日俱增。

與此同時(shí)，還出現(xiàn)另一個(gè)不太好的信號(hào)，奈雪的客單價(jià)正在下降。2021年其“每筆訂單平均銷售價(jià)值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。奈雪在財(cái)報(bào)里表示，“在2021年下半年，我們感受到消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊。”同時(shí)，產(chǎn)品吸引力下降、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等可能面臨的挑戰(zhàn)，也值得奈雪深思。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。這也意味著，新茶飲市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)的階段正過(guò)渡到平穩(wěn)發(fā)展的階段。

在這樣的背景下，包括奈雪在內(nèi)的一些一線新茶飲品牌紛紛通過(guò)降價(jià)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在營(yíng)銷方式上各顯神通以期吸引更多的消費(fèi)者。在6月30日奈雪推出“奈雪幣”的當(dāng)天，喜茶與電視劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出兩款定制的聯(lián)名茶飲產(chǎn)品，茶百道則推出第二杯半價(jià)。各家開(kāi)始另辟蹊徑，想要拉開(kāi)和對(duì)手的差距。

但從目前的情形來(lái)看，即使放眼全世界的科技巨頭，它們?cè)谠钪娴牟季种两袢赃B雛形都算不上，目前來(lái)說(shuō)，奈雪的元宇宙噱頭大于內(nèi)容。奈雪如果真的意圖布局元宇宙，仍需要在功能和玩法方面進(jìn)行更多的開(kāi)發(fā)，而這還需要很長(zhǎng)的路要走。

面對(duì)盈利焦慮，奈雪想要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)本無(wú)可厚非，但于一個(gè)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，元宇宙、NFT等新領(lǐng)域存在探索的意義，但也不能將其視作一條發(fā)展的捷徑，自身的產(chǎn)品與服務(wù)仍是根本。一如網(wǎng)友調(diào)侃奈雪的虛擬股票玩法，“奈雪主題色是綠色，你搞股票不吉利啊?！?/p>

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