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2023-01-31
3億人次圍觀，62個直播間帶貨超1億元！“雙11”狂歡，全靠直播硬撐？
更新時間：2022-11-13 10:00:31作者：智慧百科
如同大家預(yù)期的一樣，今年的“雙11”依然沒有公布GMV（商品交易總額），相比于交易數(shù)據(jù)的諱莫如深，各大電商卻積極曬出直播業(yè)務(wù)的“成績單”。
今年“雙11”直播賽場注定不平凡：“一姐”薇婭依舊缺席，“一哥”李佳琦節(jié)前返場，羅永浩從抖音跳到淘寶“交個朋友”，“東方甄選”趕在“雙11”前入局淘寶……今年淘寶直播似乎扳回一局，但面對抖快和視頻號的圍追堵截，“頭把交椅”能坐穩(wěn)幾日仍未可知。
直播電商成“雙11”亮點
各平臺的“雙11”直播成績單甫一出爐，看罷還是讓人有幾分熱血沸騰。
天貓“雙11”期間，62個淘寶直播間成交額破億元，632個淘寶直播間成交額在千萬元以上。新主播成交額則同比增長了345％。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。羅永浩淘寶直播間在短短20天時間里，獲粉超過1018萬，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
在淘寶新主播中，羅永浩成交額排名第1，遙望夢想站排名第2。在粉絲增長一項，羅永浩獲得平臺第1，其后是李佳琦Austin、Timor小小瘋。店播成交額前3名為小米官方旗艦店、雅詩蘭黛旗艦店、海爾官方旗艦店。
“過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓‘雙11’臨近的前兩個月，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶?！?/strong>由此可見，淘寶在直播電商方面的“搶人大戰(zhàn)”中戰(zhàn)果頗豐。
今年“雙11”對抖音來說也意義非凡，作為首次“正面迎敵”，抖音的促銷時間比去年長了3天，預(yù)售、尾款等重要節(jié)點也與主流“雙11”的節(jié)奏接近。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商參與“雙11”活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。大促期間，抖音重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營，貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
相比之下，快手披露的數(shù)據(jù)更為低調(diào)，在參與活動的買家數(shù)同比去年增長超40%，在“雙11”之前，快手上線貨架電商頻道快手商城，力推商品搜索功能，搜索訂單量同比去年增長超70%。
雖然消費者們對“雙11”的熱情在減退，但從直播電商的表現(xiàn)來看，或許能成為平臺新的增長亮點。
淘寶新賽道上奮起直追
雖然直播還算是電商的新賽道，但經(jīng)過三四年的發(fā)展，這條賽道的競爭同樣殘酷，尤其是“雙11”期間。
2020年，羅永浩在抖音上一騎絕塵，當(dāng)年的抖音GMV突破5000億元，遠遠將淘寶直播甩在身后。去年，抖音GMV數(shù)據(jù)為8000億元，淘寶直播依然落后一籌。
羅永浩的抖音首秀僅僅3小時就吸引了4800萬觀看、銷售額超過1.1億元，成為抖音帶貨No.1。他的“交個朋友直播間”用了兩年時間，還清6億多的債務(wù)，迎來了“真還傳”大結(jié)局。
為了解決“貨多人不足”的尷尬局面，淘寶開始瘋狂從快抖等平臺挖人，并對中小主播予以流量支持。此前有媒體報道，淘寶直播一位負責(zé)人說，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達人），我們基本上都聊過”，最終淘寶將羅永浩、俞敏洪、李誕、劉畊宏妻子ViVi等攬入囊中。
因此，“雙11”的淘寶直播間尤為熱鬧，劉畊宏妻子ViVi淘寶首播半小時觀看量突破100萬，俞敏洪在“新東方好老師”淘寶直播間一個小時吸引了150萬人觀看，同比增長84倍。羅永浩的成績更優(yōu)秀了，首播2小時后，觀看人數(shù)突破千萬，預(yù)估帶貨總額超2億元，幾乎是抖音直播首秀的2倍。
數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。整個“雙11”期間，觀看直播的用戶累計超過3億。
視頻號正伺機而動
淘寶直播似乎成了“雙11”的大贏家，但前有勁敵抖音快手，后有追兵微信視頻號，淘寶能否笑到最后？
從淘寶內(nèi)部來看，超級主播與平臺之間的“競爭”依舊存在，淘寶不希望頭部主播霸占大部分的流量，平臺淪為替主播“打工”的渠道；品牌又想保持定價權(quán)，以免低價影響品牌形象，避免“不促銷不買”的局面；同時平臺和品牌又離不開超級主播的銷售能力。
去年“雙11”，歐萊雅官方直播間定價低于李佳琦直播間，一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，今年這一幕在資生堂身上幾乎重演。
從外部競爭來看，抖音和快手也緊鑼密鼓地“招兵買馬”，MCN機構(gòu)遙望科技攜張柏芝等明星主播入場快手，抖音電商特別針對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者推出了“春雨計劃”，明確對于達人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量扶持，幫助其提升銷售轉(zhuǎn)化?！半娚踢_人在抖音電商生態(tài)里扮演著不可或缺的重要角色，抖音電商一直傾斜資源歡迎、支持優(yōu)質(zhì)達人來興趣電商發(fā)展，并提供流量激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)專項助力?！?/p>
平時悄無聲息的微信視頻號，也蟄伏在“隱秘的角落”伺機而動。
10月31日，視頻號開啟“11.11狂歡節(jié)”活動，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號推出帶貨直播專場。為了吸引商家入駐，視頻號也推出了流量激勵計劃：單場峰值銷售金額10萬元—50萬元，且累計銷售金額不低于1000萬元，可以獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁曝光，達人直播間完成單場GMV10萬元—100萬元，也能獎勵流量券。另外，視頻號還上線了直播加熱功能，主播可通過購買微信豆來為直播間引入流量，預(yù)計100元可以帶來166—500人觀看量。
解放日報·上觀新聞原創(chuàng)稿件，未經(jīng)允許嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
作者：查睿
微信編輯：泰妮
校對：曉川
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