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一瓶平平無奇的純凈水，總有辦法告訴你，“我明明那么普通，卻可以如此自信”。

近日，可口可樂旗下的包裝水品牌Smartwater進(jìn)入中國市場，已經(jīng)在上海等地的山姆會(huì)員店上架銷售。

(Smartwater進(jìn)入中國市場。/圖片來源：小紅書@yanos)

Smartwater中文品牌名是“思漫特”，并沒有選用更直截了當(dāng)?shù)闹形淖g名“聰明水”。但在以往的營銷過程中，Smartwater可一點(diǎn)都沒有放棄蹭“聰明”二字的熱度。

海外市場宣傳時(shí)，Smartwater常常被稱為科技和時(shí)尚人士愛喝的水。最出名的用戶便是喬布斯，他曾帶著Smartwater出席過蘋果新品發(fā)布會(huì)。美國演員詹妮弗·安妮斯頓擔(dān)任代言人期間，將其解釋成一款“擁有答案的水”（The water with all the answers）。

喬布斯曾帶著Smartwater出席過蘋果新品發(fā)布會(huì)。/圖片來源：Wiki

不管消費(fèi)者是否真的相信，但他們至少記住了一款水跟“smart”有關(guān)。小紅書用戶在相關(guān)帖子下留言：“final期間，天天喝這個(gè)希望自己聰明點(diǎn)?！?/p>

多喝水總沒錯(cuò)，喝什么水就看消費(fèi)者能記住哪款水。于是，瓶裝水廠商挖空心思地向消費(fèi)者講故事、玩概念：水源來自北極冰架、富氫水能美容、嬰兒水減輕寶寶腎臟負(fù)擔(dān)……

就這樣，賣水的，成了“故事大王”。

講水源

每一滴水都有它的源頭

一般來講，瓶裝水產(chǎn)品可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。

其中，純凈水對水源沒有限制，因此成為了目前市場上規(guī)模最大的包裝飲用水類別。2021年全國終端零售銷量統(tǒng)計(jì)顯示，純凈水占比為60.44%，天然水的占比為18.44%，天然礦泉水占比僅為7.49%，其他則是市場份額相對較小的風(fēng)味水、蘇打水等。

天然水和天然礦泉水對水源的要求則較為苛刻。GB 8537-2018《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》要求，天然礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分。相關(guān)資料顯示，天然水采用地表水（湖/河），加工、過濾后灌裝，有一定微量元素，但未達(dá)到礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。

瓶裝水分類。/圖片來源：刺猬公社

研究咨詢公司英敏特在一份報(bào)告中指出，71%的消費(fèi)者認(rèn)為，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水的高端形象。自然，瓶裝水廠商的故事要從“水源地”開始講起。

國內(nèi)消費(fèi)者最熟識的莫過于農(nóng)夫山泉的那句“大自然的搬運(yùn)工”。2020年農(nóng)夫山泉遞交的上市招股書中提到，“自1996年成立以來，我們確?！恳坏无r(nóng)夫山泉都有它的源頭’。我們已成功實(shí)現(xiàn)了對中國十大優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略布局”。

為此，農(nóng)夫山泉還專門推出一則尋水故事的廣告片：在零下30℃的東北長白山，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長白山麓原始森林里發(fā)現(xiàn)了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進(jìn)入長白山森林腹地勘探水源……

以尋找水源的艱辛和凸顯水源地的自然為主線的尋水故事，放在當(dāng)下仍然不過時(shí)。2021年，元?dú)馍滞瞥隽耸卓钇垦b水產(chǎn)品“有礦天然軟礦泉水”。次年，在媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍謱ν夤剂怂麄兊膶に适隆獨(dú)馍?00天尋找中國好水。

有礦將水源地確定在大理蒼山。/@有礦天然軟礦泉水

其他礦泉水品牌，例如“昆侖山”，強(qiáng)調(diào)天然雪水的優(yōu)質(zhì)好水，“卓瑪泉”采用的是西藏冰川水……

國外的礦泉水品牌甚至“卷”出了新高度。位于英國貝爾法斯特的一家五星級酒店售賣一款售價(jià)為26英鎊（折合人民幣約220元）的瓶裝水。酒店號稱這瓶水出自一萬年前結(jié)冰的加拿大紐芬蘭島的北極地區(qū)冰架，會(huì)有專門的船用網(wǎng)來打撈從冰川上掉落的冰塊，然后拿到船上進(jìn)行融化。

礦泉水廠商搶破頭搶到的優(yōu)質(zhì)水源地，驀然回首時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，大家其實(shí)都在講同一個(gè)故事。

我國的長白山地區(qū)是全球三大水源地之一，康師傅、農(nóng)夫山泉的礦泉水均出自這里。

代言人朱一龍?jiān)谵r(nóng)夫山泉·撫松工廠·長白山水源地實(shí)景拍攝宣傳圖。/@農(nóng)夫山泉

“瓶裝水無色無味的產(chǎn)品屬性，決定了其營銷難度較大。水源地營銷確實(shí)是承載產(chǎn)品價(jià)值的最好方式，但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’，事實(shí)上也是一種同質(zhì)化營銷?！背啥寄称放破垦b水經(jīng)銷商曾對媒體表示。

如果大家的水源地都出自同一處，那么接下來的故事該怎么講呢？

加點(diǎn)微量元素
普通水變“神水”

同一塊地的故事講多了，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。況且，水源地是純凈水廠商無法講的故事，于是瓶裝水的廠商瞄準(zhǔn)了下一個(gè)故事方向——微量元素。

純凈水的生產(chǎn)流程是將來自公共供水系統(tǒng)的水源，經(jīng)設(shè)備處理去除污染物以及人體必需的微量元素和礦物質(zhì)后，提純成了可直接飲用的水。

消費(fèi)者之所以會(huì)選擇天然水，是因?yàn)榭粗亓似涮烊凰吹慕】祵傩?。如果不考慮成本，是否可以通過技術(shù)手段，加工階段在純凈水中加入人體必備的微量元素，以達(dá)到健康的效果呢？

于是，弱堿性水、酸性水、富氫水、富氧水、低鈉水等“新概念式”瓶裝水慢慢出現(xiàn)在便利店的貨架上。

從字面上，我們大概能猜出這些“新概念式水”增加或減少了哪些微量元素，但我們還是想不到，瓶裝水廠商會(huì)將水“神化”成哪般。

富氧水能解決身體缺氧；低鈉水可以減輕腎臟的負(fù)擔(dān)；長期飲用富氫水可以有效清除體內(nèi)剩余的自由基，達(dá)到美容、減肥、延緩衰老、改善便秘等多種功效。

將“富氫水能美容”的故事講到極致的是來自美國的一家化妝品品牌Perricone。它將富氫水對皮膚的潛在益處作為產(chǎn)品的競爭力，推出Dr.Perricone’s富氫水，并與旗下護(hù)膚產(chǎn)品捆綁售賣。

Dr.Perricone’s富氫水產(chǎn)品官網(wǎng)。

Dr.Perricone’s富氫水官網(wǎng)中提到，“通過在優(yōu)質(zhì)水源的基礎(chǔ)上添加額外的氫分子，可以讓你在忙碌的一天中充滿活力，在不過度刺激的情況下提高興奮度”。

從檢索新聞信息來看，Dr.Perricone’s富氫水的巔峰期是在2018—2019年期間，其官方推特從2019年開始再無更新。目前相關(guān)產(chǎn)品仍可在亞馬遜上購買。30瓶8.3oz罐裝富氫水，售價(jià)89.99美元。最新的一條評論是2020年留下的：“很好喝但很貴，我想我不會(huì)再買，因?yàn)榻?jīng)常過保質(zhì)期。”

亞馬遜售賣Dr.Perricone’s富氫水截圖。

國內(nèi)瓶裝水品牌講“微量元素故事”最在行的，還得是農(nóng)夫山泉。2012年，農(nóng)夫山泉提出“弱堿性水更有利于健康”的概念。據(jù)媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在微博上直接點(diǎn)名其他品牌的瓶裝水呈酸性，并安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費(fèi)派發(fā)酸堿度測試試紙。

直到現(xiàn)在，還有很多科普人士在“弱堿性水和酸性水，哪個(gè)更有利于健康”的問題上極限拉扯。

這個(gè)時(shí)候的故事試圖告訴消費(fèi)者，通過喝水便能補(bǔ)充微量元素，以獲得更多健康益處。

新概念層出不窮
消費(fèi)者樂意買單

“微量元素故事”1.0版本新造出的“新概念水”取名方式直截了當(dāng)。從名字上大致可以判斷出，喝完這瓶水，我能夠補(bǔ)充哪些微量元素。但2.0版本的故事就隱晦得多得多，大多從制作水的工藝中找尋靈感取名——電解質(zhì)水、熟水、軟礦泉水、小分子水……

在這其中最好理解的就是“熟水”。目前市面上的熟水產(chǎn)品均執(zhí)行中國飲料行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007《熟水飲用水》。該標(biāo)準(zhǔn)對熟水給出的定義是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過不低于100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。

2016年，今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開”，強(qiáng)調(diào)“燒開晾涼，讓大家喝習(xí)慣喝的水，喝小時(shí)候媽媽晾水的關(guān)懷”。隨后，旺旺的“旺旺涼白開”、康師傅的“喝開水”、統(tǒng)一“格泉涼白開”、農(nóng)夫山泉“白開水”等品牌相繼面市。

2016年，今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開”。/來源：視覺中國

在2.0版本故事里，健康同樣是必不可少的宣傳元素。今麥郎“涼白開”在宣傳時(shí)提到“不喝生水喝熟水，熟水才對身體好”；康師傅“喝開水”中提到“熟水好吸收”；農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，“我們推出含有礦物元素的白開水產(chǎn)品，在滿足市場和消費(fèi)者的差異化需求同時(shí)，為其提供多一種健康的選擇”。

目前，對于熟水是否真的更健康，則是見仁見智。就短期的銷售數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對新概念的接受程度很高，并愿意為其付費(fèi)買單。

今麥郎對外表示，2020年賣出24億瓶“涼白開”，以市場零售價(jià)計(jì)算，銷售額已接近50億。中金證券數(shù)據(jù)顯示，“喝開水”2021年銷售額已接近10億元。

與1.0版本類似，2.0版本的“新概念水”與健康深度綁定，不乏一些“包治百病”的“神水”，主打運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水需求的電解質(zhì)水，在小紅書上關(guān)聯(lián)最多的詞是“痛經(jīng)”“解酒”“清腸”“偏頭痛”……

當(dāng)有一天，水比黃金還珍貴時(shí)，我們在為水買單，還是在為故事付費(fèi)？

當(dāng)概念玩得越來越神，故事講得越來越多時(shí)，礦泉水的價(jià)格也隨之水漲船高?！?022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，每箱60元以上的產(chǎn)品銷量占比最多，大致?lián)Q算下，單瓶礦泉水的價(jià)格在3元左右。

礦泉水正式進(jìn)入“3元時(shí)代”，我們究竟是為水買單，還是在為故事付費(fèi)呢？

以農(nóng)夫山泉2019年數(shù)據(jù)為例，取水及處理成本，僅占到收益的0.6%，PET瓶身成本占比最大，達(dá)到27.6%。

水，卻成了瓶裝水中，最不值錢的東西。

參考資料：
[1] 一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭” | 刺猬公社
[2] 講了多少故事，才能讓你買下這瓶水| 聲動(dòng)早咖啡
[3] 富氫水，有可能成為功能水市場的下一匹黑馬么？ | Foodaily每日食品
[4] 礦泉水的內(nèi)卷競爭：一邊“講故事”，一邊“自降身價(jià)”| 整點(diǎn)消費(fèi)

[5] 喬布斯和神奇女俠都愛喝的「聰明水」，終于來中國了！| 愛范兒