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圖片來源@視覺中國

文 | 新營銷NewMarketing

隨著雙11落幕，羅永浩的IP含金量，也得到驗證——成為天貓的“雙冠王”。

據(jù)天貓統(tǒng)計，過去二十多天，羅永浩直播間在“粉絲增長”一項，位居全平臺第一；在成交額的維度，位列新主播陣營的第一名，同時，也是62個“成交額破億”的直播間之一。

10月20日，羅永浩宣布將“入淘”，他表示：雙十一男人們的需求該有人管管了，今年特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西。如今，此話得以驗證，“他計劃”成功實行了。

近年來，男性消費群體發(fā)生了怎樣的變化？羅永浩在選品規(guī)劃上，如何接招他們的需求？羅永浩入淘，對直播電商江湖意味著什么？

羅永浩瞄準“老男孩”

羅永浩宣布退網(wǎng)前，交個朋友直播間就帶有濃厚的男性消費特征，群體屬性也相對很集中。

在交個朋友曬出的2020年帶貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，61.9%的消費者為90后群體，年齡在18-30歲之間，其次是31-35歲群體，占比18.62%。其中，68.62%的消費者為男性。

這種結(jié)果，也很契合羅永浩IP的粉絲屬性，八九成都是男粉絲。抖音內(nèi)外所積累的男性號召力，都為他遷徙淘寶，提供了有力的支撐，那句“為平時不太會購物的男性”口號也顯得理所當然。

但這句口號，還有另一個重要依托：男性群體的網(wǎng)絡活躍度，近年來保持著連續(xù)的增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務平臺QuestMobile發(fā)布的《2022男性消費洞察報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)男性月活用戶近6億，超過女性用戶，并且月均使用APP的時長近168小時，近5年復合增長了8.2%。

月活增長，意味著會誕生更多碎片化時間，以及觸碰電商平臺消費的幾率。此外，“31歲+”群體是一股正在崛起的消費力量，在個別消費數(shù)據(jù)的增速上，甚至已超越了年輕群體。

QuestMobile的報告中顯示，31-50歲這個年齡區(qū)間的男性群體，移動互聯(lián)網(wǎng)月活增速最快，月人均使用時長達到177.2小時，反超了30歲以下年輕用戶，并實現(xiàn)同比增長12.7%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計節(jié)點：2022年3月）。

在消費能力的方面，“31歲+”男性群體擁有千元以上消費能力的人，占比70.1%，相比30歲以下男性群體的70.4%，已幾近持平。并且在這項數(shù)據(jù)維度，前者創(chuàng)下了2.1%的同比增長，后者卻是0.8%的負增長。

圖片來源：《2022男性消費洞察報告》

這種情況，對羅永浩是喜憂參半。他的核心消費群體（30歲以下）在消費能力上，進入了停滯狀態(tài)，甚至有所逆行；而“31歲+”這群老男孩開始崛起。

不同年齡段男性的消費關注度，存在不小的差異。老男孩對酒類、廚衛(wèi)家電類的關注度更為領先；年輕人在數(shù)碼產(chǎn)品、運動鞋服等品類不遑多讓。不過，雙方都屬于汽車消費中堅力量。

值得細說的品類，應屬男性智能設備。該品類的男性月活用戶，同比增長26.6%，達至1.81億的規(guī)模，屬于增長最顯著的品類之一，而老男孩作為主力消費群，同比增長30.1%。

男性消費者的需求差異化，自然也得到了羅永浩團隊的重視，這從其直播間的選品上，就可見一斑。

為期二十多天的淘寶直播中，羅永浩直播間出現(xiàn)了諸多直指男性自身需求的產(chǎn)品。例如酒品類下，有西拉梅洛加本力、軒尼詩；運動鞋服類，有阿迪達斯運動鞋、添柏嵐大黃靴；智能設備類，有大疆手機云臺；甚至還直播賣起了一款奇瑞新能源汽車，以及一款配套設備：?？低曅熊囉涗泝x。

除上述以外，直播間還出現(xiàn)了阿迪達斯沐浴露等護膚品。實際上，這也是順應男性消費趨勢的表現(xiàn)。

今年618過后，百度和京東聯(lián)合發(fā)布的一項調(diào)研顯示，男性搜索“美妝護膚”關鍵詞同比增加了27%；36-45歲消費者中，購買美妝、母嬰的男性用戶，消費金額占比增長6%。而在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計中，男性護膚品市場將保持增長態(tài)勢，2021至2026年將保持近16%的復合增長率。

上述種種商品品類，都屬于直指男性本身的需求，在此之外，羅永浩直播間還出現(xiàn)了指向“泛化消費需求”的商品。

其中有嬰幼兒類產(chǎn)品，如Friso嬰幼兒燕麥、Stokke嬰兒床、樂高汽車玩具；全家受益型的產(chǎn)品，如鹿客智能鎖、創(chuàng)米遠程監(jiān)控攝像頭、智能馬桶蓋；帶有送禮屬性的商品，如大閘蟹禮盒。

此外，還頻現(xiàn)諸多男女款衣物，如迪卡儂男女款秋衣、都市麗人情侶款睡衣、高梵男女款羽絨服，以及只支持一次性購入兩套的男女款保暖套裝。此外，更有指向女性消費的產(chǎn)品，如kilala美瞳片、ELLE增高鞋。

這套選品組合拳，在針對男性本身的消費需求基礎上，進一步完成了消費延伸，甚至是消費轉(zhuǎn)達。

羅永浩瞄準的既是男性，也是男性后方的家庭場景、關系場景，乃至社會場景，例如嬰幼兒養(yǎng)育、居家所需、送老婆/送愛人、商務社交等。

尤其是面對家庭需求，可以更快速直接的完成一種“消費轉(zhuǎn)達”。例如，將嬰幼兒的一款促銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)述給全家任何人，這會讓品牌觸達更多的消費決策者，繼而提高下單幾率。此外，這也符合如今越發(fā)鮮明的“他帶娃”趨勢。

90后不僅是母嬰市場主力軍，帶娃觀念也和上一代不同，“寶爸”在帶娃場景中，越來越高頻現(xiàn)身。在寶寶樹發(fā)布的《2022母嬰洞察報告》中有如此描述，新一代寶爸的育兒意愿，正在持續(xù)上升；高收入寶爸減少休閑時間，積極參與家務；二線城市寶爸與寶媽一起學習育兒知識；80后寶爸承擔更多嬰幼兒在飲食、教育方面的支出。

在《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》中，去年有近44%的寶爸，每天陪伴嬰幼兒的時間超過5小時；56%的寶爸積極學習育兒知識，以便掌握豐富的帶娃技巧。

基于上述，羅永浩不僅是借由“男性消費力量”，切入整個家庭的消費需求，還在選品的環(huán)節(jié)，充分顧及到了不同消費群體的觀念變化，做到了精準的商品供應。

男性消費力量的崛起，讓羅永浩成為雙十一“雙冠王”，對淘寶而言，是否也意味著變革將啟？

直播電商排位賽升級

淘寶引入羅永浩，并給予巨大的流量扶持，既能彌補自己直播生態(tài)流量獲取上的“短板”，又能在自己的“長板”上，進一步實現(xiàn)強化。電商最核心的鏈條，無外乎拉新、交易、復購，淘寶在流量（拉新）方面，已經(jīng)落后抖音和快手兩個流量巨頭，但至少可以在交易、復購上，多做文章。

圖片來源：交個朋友官方微博

實際上，在羅永浩之前的一年時間里，淘寶已經(jīng)新增50萬主播；在羅永浩入駐后，幾個知名的MCN機構(gòu)和一眾主播，也陸續(xù)在雙11前，來到淘寶“安營扎寨”。

例如遙望網(wǎng)絡（旗下有俞敏洪、vivi、張柏芝）、無憂網(wǎng)絡（旗下有劉思瑤、廣東夫婦）等機構(gòu)；以及年糕媽媽（母嬰類）、小P老師（美妝類）、歌唱家蔡國慶等一眾主播。

站在與抖快直播電商競爭的維度，淘寶這次的算盤是：為這些新到的主播們，提供一個適合長期耕耘、積累品牌力、培養(yǎng)老客群體的地方。畢竟運營了十幾年，在基礎設施方面，它還是遙遙領先，很多細節(jié)上的打磨，不是抖快短時間內(nèi)能趕超的。

但不得不面對的現(xiàn)實是，抖音和快手因為有“流量入口”的身份，在培養(yǎng)新主播、推動電商新形態(tài)養(yǎng)成等方面，更占優(yōu)勢，并且各方面的電商基礎設施，已經(jīng)在加速完善，甚至兩者都讓“商城”成為了獨立的一級入口，這無疑是在加持流量優(yōu)勢。

此外，還有一點公認的是：新手在抖音電商的生存壓力，相比淘寶要小一些。

所以，當淘寶引入了羅永浩等主播，將會為直播電商江湖的排位賽，帶來新的變化。至于誰能笑到最后，就要看大家誰能更早一步彌補短板，并用自己的長板，刺穿對手的“心臟”。

羅永浩入淘，若多年后再回顧，應該可算直播電商的一個歷史節(jié)點。

羅永浩給直播界的啟示

無論淘寶的野心有多大，至少在雙十一落幕后，羅永浩成為了“雙冠王”，由抖入淘這個計劃，實現(xiàn)的很漂亮。為什么這個人走到哪里，就紅到哪里？

在成名后的18年間，羅永浩橫跨了多個職業(yè)，新東方老師、英語培訓班老板、錘子科技創(chuàng)始人、品牌代言人（瓜子二手車）、帶貨主播。雖然在創(chuàng)業(yè)失敗后欠下巨款、直播帶貨也翻過車，但他都扛了過來，如果純粹站在受眾體感的角度，羅永浩保持長紅的秘訣主要有兩點：具有高識別度的內(nèi)容輸出（無論文字還是語言）；輿論洞察能力。

換句話說，羅永浩做品牌營銷，也是一把好手。

例如，成為新東方老師之前，發(fā)給俞敏洪的那封“萬字求職信”；開辦英語培訓班后，寫下的至今仍受追捧的廣告語“一元錢聽6次課”；創(chuàng)辦錘子科技后，自媒體平臺有著持續(xù)的高質(zhì)量文案輸出，更有“漂亮得不像實力派”等業(yè)界盛傳的海報文案。

成為主播后，羅永浩還表現(xiàn)出了自己獨特的“輿論操控力”。2020年末，交個朋友直播的一款羊毛衫涉嫌售假問題，羅永浩不僅親自出鏡致歉，還給出了三倍賠償，一眾網(wǎng)友由此化解怒氣，還有人笑稱買到“理財產(chǎn)品”。

在東方甄選走紅后，羅永浩有意無意間，將話頭指向東方甄選，并發(fā)表了一番“直播應該講產(chǎn)品還是講內(nèi)容”的言論，迅速成為微博熱搜。事后他復盤認為，“老羅調(diào)侃東方甄選”這種話題，容易上熱搜，如果“調(diào)侃”換成“致敬”，效果就要差得多。

在鐘薛高因為“不融化”事件受到質(zhì)疑的期間，羅永浩也及時的進行了介入，并且觀點也很出人意料，不僅表示支持優(yōu)質(zhì)國貨，還認為鐘薛高的品質(zhì)吊打哈根達斯。

一連串精準的話題切入，保持了羅永浩的流量，為他輾轉(zhuǎn)各個商業(yè)戰(zhàn)場，提供了必備的支撐。

當然，直播戰(zhàn)場上的勝利，不僅是羅永浩一個人的功勞?；蛘哒f，在流量以外，還有更多繁重的工作，需要交個朋友這家公司去擺平。而且，越是具有頭部氣質(zhì)的主播，就越需要后端的支持。

大主播的本質(zhì)，其實就是“店播”。

以李佳琦為例，即便有著帶貨一哥的地位，也需要時刻依托背后的運營團隊，尤其是當客群規(guī)模越來越大后，高效率、標準化的選品和品控，是高頻次售賣商品的重要支撐。這是IP價值所不能覆蓋的地方。

有了種種后端能力，李佳琦團隊不僅保障了高質(zhì)量的商品輸出，還能快速、有效的打造出更多新主播，形成自己的直播生態(tài)。這已經(jīng)趨同于“店播”模式。

同理，交個朋友從最初的三五個人，成長到今天的千人團隊，也完成了“店播”化的改造。在創(chuàng)辦伊始，交個朋友只專注于引流、營銷、MCN等方面，隨著業(yè)務規(guī)模不斷擴大，它陸續(xù)推出了新人培訓、原創(chuàng)品牌、SaaS等業(yè)務。有了這套嶄新的系統(tǒng)，交個朋友可以更高效精準的對接品牌主、達人，并讓各個主播快速找到適合自己銷售的產(chǎn)品。

也正是在這套系統(tǒng)的支持下，再加上羅永浩本人的IP含金量，才創(chuàng)造出了今天的“雙冠王”。