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逐漸有掉隊(duì)之勢的長城汽車，終于開始有動(dòng)作了。

根據(jù)最新消息，長城汽車為了更好地破解2023年及今后的全球化、電動(dòng)化、高端化難題，決定進(jìn)行品牌整合與聚焦。

我們都知道目前長城汽車旗下的品牌有哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍、長城皮卡等，其中長城皮卡的地位最為穩(wěn)固，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，問題比較大的是其他幾個(gè)乘用車品牌。

而此次變革中的“整合”，便是讓歐拉與沙龍兩個(gè)品牌形成合力，發(fā)力長城新能源板塊，讓魏牌與坦克兩個(gè)品牌形成另一股合力，突破品牌向上困境，而哈弗則是“聚焦”的重點(diǎn)，官方用詞是“重振”，這點(diǎn)我們后續(xù)會(huì)再來詳細(xì)解析。

與品牌變革相隨的自然是人事變動(dòng)，據(jù)悉，文飛將任“歐拉+沙龍”雙品牌CEO，劉艷釗任“坦克+魏牌”雙品牌CEO，哈弗品牌則由長城汽車CGO李瑞峰重點(diǎn)看管。

一場關(guān)于長城汽車的自我革命正拉開大幕，但能否如愿，并不好說。

“整合”的背后，是“分散戰(zhàn)略”之錯(cuò)

為何會(huì)有“整合”之說？冠冕堂皇的原因大家都聽膩了，無非是規(guī)整、聯(lián)合一切可用的資源與力量，重點(diǎn)攻破向前、向上的難題，幫助長城汽車更好地在新能源與高端兩大領(lǐng)域立足，甚至領(lǐng)航。

更深層次的原因，便是現(xiàn)行的“分散戰(zhàn)略”出現(xiàn)了重要問題，不合則敗。

根據(jù)最新消息，長城汽車11月累計(jì)銷量約8.76萬輛，同比大降28.53%，今年累計(jì)銷量約99萬輛，同比減少11.49%。從官方通稿可以看出，長城將宣傳重點(diǎn)更多地放在“海外銷量同比大漲20.36%”上，下跌的部分盡量忽略不提。

雖然這個(gè)結(jié)果可以用疫情、供應(yīng)鏈危機(jī)等突發(fā)事件來解釋，但面臨同樣的突發(fā)狀況，比亞迪、奇瑞、吉利、長安等自主大廠都處于上漲態(tài)勢，曾經(jīng)處于頭部梯隊(duì)的長城反倒下跌，這不能不說明其問題嚴(yán)峻。

我們從此次被納入“整合戰(zhàn)略”范疇的歐拉、沙龍、坦克、魏牌等幾個(gè)品牌來看，除了坦克處于增長態(tài)勢，前景較好以外，其余幾個(gè)品牌一直以來受到的市場壓力都不小。

不知道從什么時(shí)候開始，長城的路子就走歪了。我們很理解它想在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的紅海中尋找差異化路徑，直通藍(lán)海，這確實(shí)是傳統(tǒng)品牌在智能化、電動(dòng)化時(shí)代應(yīng)該具備的變革思維，觀念沒錯(cuò)，問題出現(xiàn)在了具體的方法論上。

從市場反饋的結(jié)果來看，長城很明顯用力過猛，且很多力道用錯(cuò)了地方，這包括產(chǎn)品命名、設(shè)計(jì)、車型布局、營銷打法等等。

沙龍目前雖說還沒正式接受市場考驗(yàn)，僅有一款售價(jià)48.8萬的機(jī)甲龍（參數(shù)丨圖片）全球限量版在售，但這個(gè)品牌還沒正式開始就已經(jīng)能夠預(yù)見前途坎坷。

我們以48.8萬的價(jià)格作為參考，今后其他非限量版的車款根據(jù)配置不同，價(jià)格大概也會(huì)在35萬-50萬之間。如果僅以價(jià)格作為錨定，對(duì)手并不少，級(jí)別與定位相似的有蔚來ET7、智己L7、奔馳EQE等，稍微低一級(jí)的有極氪001、比亞迪漢。

論品牌影響力、產(chǎn)品實(shí)力、圈層玩法、營銷手段，這些車型各有千秋，也都有能耐讓機(jī)甲龍這一炮啞火。當(dāng)然，每一個(gè)后來者勢必都要經(jīng)歷這么一個(gè)“闖關(guān)”的過程，這也很正常，但機(jī)甲龍的設(shè)計(jì)理念與營銷策略，硬是給人一種印象——買這車的人就像是“有錢人中的‘非主流’ ”。

誰會(huì)愿意去跳這個(gè)坑呢？這年代不會(huì)真有人將帶有排氣管的電動(dòng)車叫做時(shí)尚潮流吧？

再來說歐拉，靠著黑貓、白貓將量沖上來的它，在推出好貓后，突發(fā)其想地將品牌定位為“全球更愛女人的品牌”，專攻女性市場，而后基于盈利考量，割掉了黑貓與白貓兩大產(chǎn)品線，并在更高端的市場布局芭蕾貓和閃電貓。

這兩款車型唯一能稱道的地方就是配置還不錯(cuò)，爭議點(diǎn)倒是不少，比如造型分別與大眾甲殼蟲、保時(shí)捷帕拉梅拉高度相似，這樣的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品曝光之初的確能迅速炒起熱度，但涉及購買行為，消費(fèi)者就會(huì)格外謹(jǐn)慎，雖說這造型合法合規(guī)，但買了后難免會(huì)被人吐槽“怎么買了個(gè)‘山寨貨’”，市場上的選擇太多了，消費(fèi)者又何必大受其擾。

與此同時(shí)，這兩款車還不便宜，大伙已經(jīng)習(xí)慣了便宜的歐拉，這價(jià)位一下子拉到了20萬級(jí)，便都“望而生畏”了，眼下芭蕾貓也就只有百來臺(tái)的月銷量。

歐拉品牌還有一個(gè)致命問題，便是主動(dòng)將市場收縮為“女性市場”，這便相當(dāng)于宣告將男性排除在外，比如芭蕾貓，從命名到設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品理念，這不是明擺勸退男性消費(fèi)者嘛。

在芭蕾貓出師不利后，閃電貓接棒登場，它身上體現(xiàn)的包容性就比較大了，可男可女，但細(xì)想之下，閃電貓的出現(xiàn)是否在一定程度上宣告歐拉“更愛女人”的品牌戰(zhàn)略失敗？當(dāng)然，歐拉可以說，“全球更愛女人的品牌”并不意味著“不愛男人”，反正橫豎都有理由來解釋，但現(xiàn)實(shí)便是混亂的品牌定位令歐拉走得不穩(wěn)，也令消費(fèi)者不知道歐拉想要干什么。

除了產(chǎn)品與品牌定位問題，歐拉此前還因?yàn)橥祿Q智能芯片鬧出了不小的風(fēng)波，甚至被人訴諸公堂。這些都是在前歐拉品牌CEO董玉東任上發(fā)生的，他一沒處理好“換芯風(fēng)波”，二擴(kuò)大了產(chǎn)品爭議，三加劇了品牌危機(jī)，或許是鑒于任上表現(xiàn)不當(dāng)，這次關(guān)于“歐拉+沙龍”的整合中，由文飛擔(dān)任雙品牌CEO，董玉東就此出局。

再來看看魏牌，這個(gè)開局是“王者”，結(jié)果是“青銅”的國產(chǎn)高端品牌先鋒，當(dāng)初令人多驚喜，現(xiàn)在就令人多失望。

承載著魏建軍希望、國產(chǎn)沖高夢想的魏牌，曾憑借VV系列一炮打響，并敢喊出“中國第一豪華SUV品牌”的口號(hào)，三年銷量破三十萬，但當(dāng)VV系列出現(xiàn)產(chǎn)品問題導(dǎo)致銷量不佳時(shí)，魏牌每一任掌舵者都沒想過如何修補(bǔ)，再創(chuàng)輝煌，而是簡單粗暴地砍斷了VV系列，推出咖啡系列重新出發(fā)。

從推出到退出，VV系列最長不過三四年，這在車市中都算是年輕的產(chǎn)品，甚至連中期改款都沒熬到就匆匆下線了。魏牌可能覺得這沒什么大不了，產(chǎn)品不行，換掉便是了，但消費(fèi)者可不這么認(rèn)為，大家都會(huì)想：賣不好就砍掉，那我還要不要買你家的車？以后若是砍掉了，我的售后保障怎么辦？我的二手車行情怎么辦？

在消費(fèi)者對(duì)魏牌投出“不信任票”的情況下，咖啡系列登場了，如果它的產(chǎn)品力強(qiáng)、誠意足的話，也是有扭轉(zhuǎn)品牌頹勢的可能的，奈何它命名奇葩、造型不及VV系列有辨識(shí)度、產(chǎn)品不具備差異化優(yōu)勢，誠意也欠缺，最典型的便是摩卡加一套DHT插混系統(tǒng)，貴了10萬，縱使李瑞峰將這套系統(tǒng)描述為“全球最好的混動(dòng)技術(shù)”，奈何知名度沒有打開，消費(fèi)者只會(huì)以“貴”為由，累覺不愛。

在李瑞峰擔(dān)任魏牌CEO時(shí)，他主導(dǎo)了該品牌的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，結(jié)果就是將魏牌越做越低端，品牌定位從“中國第一豪華SUV品牌”降格為“高端新能源品牌”、“0焦慮智能電動(dòng)品牌”，在遍地是“百萬級(jí)豪車”的新能源時(shí)代，任何一款插混或增程式，都可以說自己零焦慮，因此這幾個(gè)品牌口號(hào)都顯得單薄，沒有血性。

更令人意想不到的是，在AITO問界M7發(fā)布后，李瑞峰就下場撕起了華為余承東，放言“增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞”。

無論是李瑞峰，還是余承東、李想，基于各自的品牌立場，自然會(huì)免不了“王婆賣瓜”。但市場不會(huì)騙人，我們在銷量排行榜上，看到了AITO問界、理想月銷破萬，而魏牌所有“咖啡”加起來也不足2500輛，在現(xiàn)實(shí)面前，尷尬人自會(huì)現(xiàn)形。

在純電車還有很大優(yōu)化空間的前提下，插混、增程都是比較好的路徑選擇，甭管落不落后，消費(fèi)者的用車體驗(yàn)不差，愿意為之買單，那這項(xiàng)技術(shù)就有市場。前不久，零跑宣布今后產(chǎn)品將額外推出增程版本，長安新能源也發(fā)布了關(guān)于增程的“原力技術(shù)”，這個(gè)市場夠大，容得下百花齊放，李瑞峰的踩一捧一，完全沒有必要。

坦克是目前長城旗下各大品牌差異化路線走得最成功的一個(gè)，根據(jù)上述幾個(gè)品牌破圈失利來看，它的出圈更像是“歪打正著”，出色的設(shè)計(jì)、豐富的配置、不俗的越野性能，再疊加合理的價(jià)格，確實(shí)擊中了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性的需求，甚至引起了一股不小的越野風(fēng)潮，如今很多品牌都在效仿坦克推出類似車型，不得不說，這一點(diǎn)長城確實(shí)是走在前端了。

難道說，長城將這一兩年的運(yùn)氣全都用在了坦克身上了？

當(dāng)初坦克從魏牌分離出來時(shí)，魏牌頹勢雖顯，但沒有現(xiàn)在這么嚴(yán)重，而坦克如日中天，長城打的算盤是多點(diǎn)開花，全面發(fā)展，奈何咖啡系列實(shí)在撐不起魏牌的雄心壯志。假如當(dāng)初二者沒有分離，我覺得坦克的火熱還是多少能為魏牌增添溫度的，就像我們當(dāng)?shù)匚号铺箍撕蠣I店工作人員所說：“如果店里沒有賣坦克，那么來看魏牌的人就更少了，很多來看坦克的人，都會(huì)順帶了解一下魏牌。”

現(xiàn)在兩個(gè)品牌再度“合流”，丟失的機(jī)會(huì)卻再也難尋了。坦克高端化成功可能性還是比較大的，它的基本盤很扎實(shí)，但魏牌在雙品牌合流運(yùn)營下會(huì)走向何方就難說了，相信這也會(huì)是李瑞峰、劉艷釗接下來的難題。

此前已經(jīng)有消息傳出，“拿鐵2.0T后繼無車”、“瑪奇朵DHT上市一年或面臨停產(chǎn)”等消息，難道VV系列的歷史，又要在咖啡系列身上重演一遍？

文飛面前的困難并不比劉艷釗小，最直接的問題是，沙龍很可能會(huì)面臨和阿維塔一樣的困局，而歐拉則是難擺脫“低端”標(biāo)簽，沖高艱難。再者，沙龍更偏向男性，歐拉更偏向女性，是單獨(dú)做兩個(gè)單一化市場還是同時(shí)做大兩個(gè)多元化市場，也需格外審慎。

“聚焦”的背后，是“亂拳頻出”之錯(cuò)

哈弗品牌曾經(jīng)和長城皮卡一樣，是長城汽車的穩(wěn)固大后方，哈弗H6“制霸”國內(nèi)SUV市場相當(dāng)長一段時(shí)間，后來新能源浪潮洶涌而至，比亞迪宋乘勢而起，特斯拉Model Y也時(shí)不時(shí)來搗亂，哈弗H6從此遠(yuǎn)離SUV銷冠之位。

雖然哈弗H6不是長城旗下最貴的車型，哈弗也不是最高端的品牌，但是哈弗品牌占據(jù)長城銷量超過40%的比重，是最重要的基本盤，這個(gè)后方絕對(duì)不能失守。

再者，每個(gè)車企都需要一個(gè)“精神領(lǐng)袖”，哈弗H6長期擔(dān)任這一角色，“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”、“SUV銷冠”等光環(huán)長期籠罩在它頭上，并將消費(fèi)者的關(guān)注延伸至長城集團(tuán)及其各大品牌身上，這種價(jià)值加成是不可估量的。

那么，長城是如何讓這位“精神領(lǐng)袖”下崗的呢？

第一個(gè)原因來自于長城自身。在哈弗H6還處于高光，并無重大產(chǎn)品問題時(shí)，長城先給它找了幾位同門對(duì)手——哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗赤兔、哈弗神獸等，它們與哈弗H6價(jià)格相近或重疊，而且都是緊湊型SUV，難免同室操戈，分走原屬于哈弗H6的熱度與銷量。

況且，這幾款車的命名都太過奇葩，一開始“大狗”出來時(shí)，大家伙還覺得新鮮，后來初戀、赤兔、神獸等等，只能說長城這出圈的方式玩得太過了，一過就容易受到反噬。像哈弗已經(jīng)不將初戀的銷量計(jì)算在內(nèi)了，赤兔、酷狗的銷量加起來不到千臺(tái)，神獸不到1500臺(tái)。

如果說，這幾個(gè)“動(dòng)物園系列”的銷量不錯(cuò)的話，哈弗H6就不算白犧牲，問題是它們都不算很能打，對(duì)哈弗品牌的貢獻(xiàn)或許還沒有以前哈弗H6一款車多。

第二個(gè)原因就是我們前面提到的新能源浪潮沖擊了。如今穩(wěn)坐銷冠的比亞迪宋，很早就涉足新能源領(lǐng)域了，憑借出色的用車體驗(yàn)和低廉的用車成本，宋很快搶占市場高地。

與比亞迪相比，長城在新能源領(lǐng)域的反應(yīng)就較為遲滯了。在2016年時(shí)，魏建軍公然宣稱“長城汽車只做新能源汽車追隨者”，并表明布局新能源領(lǐng)域只是為了應(yīng)對(duì)國家油耗限值。

而在2020年，當(dāng)“新能源汽車是未來發(fā)展趨勢”已成共識(shí)后，魏建軍才開始大刀闊斧進(jìn)軍這塊領(lǐng)地，但機(jī)會(huì)已經(jīng)晚了，比亞迪在這一年陸續(xù)推出了刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)等利器，開啟了屬于比亞迪的黃金時(shí)代。

其實(shí)說實(shí)話，長城的檸檬DHT插混系統(tǒng)與比亞迪DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)各有千秋，高下難分，但為何市場更認(rèn)可后者呢？從這里面就能看到兩個(gè)品牌在戰(zhàn)略布局上的水平高低了。

比亞迪的先進(jìn)技術(shù)，無論是e平臺(tái)3.0，刀片電池還是DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)，都率先應(yīng)用在了易走量的中低端產(chǎn)品身上，一旦消費(fèi)者覺得好，便容易形成口碑，迅速擴(kuò)散，促進(jìn)銷量增長，同時(shí)提高更多人對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的認(rèn)可度。當(dāng)e平臺(tái)3.0、刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)成為銷量保證時(shí)，比亞迪便可在各大細(xì)分市場，甚至是更高端的領(lǐng)域部署擁有這些技術(shù)的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在認(rèn)可技術(shù)的前提下，是更愿意去接受新產(chǎn)品的，這是比亞迪如今全面開花的重要基礎(chǔ)。

長城走的是相反的路線，當(dāng)李瑞峰口中的“全球最好的混動(dòng)技術(shù)”出世后，率先應(yīng)用在魏牌咖啡系列身上，而當(dāng)時(shí)魏牌什么情況？它處于消費(fèi)者不信任、不感興趣的階段，這項(xiàng)技術(shù)縱使再好，也難以打開受眾面。

如果當(dāng)初它將這套技術(shù)安在哈弗H6身上，迅速推出哈弗H6 PHEV，借助哈弗H6的聲勢、口碑、銷量，顯然更有機(jī)會(huì)出圈，讓更多人知曉這項(xiàng)技術(shù)的含金量，并以此為起點(diǎn)，展開長城的新能源布局，結(jié)果絕對(duì)不會(huì)是今天這樣。

可惜，晚了就是晚了，機(jī)會(huì)不等人。在比亞迪宋大殺四方時(shí)，哈弗H6 PHEV才在今年9月份姍姍來遲。

現(xiàn)在長城將重新聚焦哈弗品牌，并由CGO李瑞峰親自督戰(zhàn)，意味著哈弗將獲得更多的資源支持，但能否“收復(fù)河山”，屬實(shí)未知，如果李瑞峰在任職魏牌CEO時(shí)，讓魏牌的發(fā)展局面有了起色，那么此時(shí)此刻我們對(duì)哈弗品牌的未來發(fā)展將會(huì)是不同的態(tài)度。

總的來說，整合與聚焦品牌矩陣，調(diào)整現(xiàn)有的組織架構(gòu)，對(duì)于目前的長城來說，確實(shí)是自救的最好方式，當(dāng)所有渠道、資源、技術(shù)、人才有的放矢后，將大大提高運(yùn)營效率、戰(zhàn)略協(xié)同能力以及銷量規(guī)模價(jià)值。

新的棋盤已經(jīng)開始了，李瑞峰、劉艷釗、文飛等人又將使出什么招數(shù)？整個(gè)棋局的走向能否如魏建軍所愿？我們將持續(xù)觀望。