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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜花兒街財(cái)經(jīng)，作者｜侯煜 楊曉羽，編輯｜羅卿

“我們的最終的業(yè)務(wù)調(diào)整和人員安置方案最終可能就和京喜差不多。”京東國(guó)際內(nèi)部一位員工無(wú)奈地說(shuō)（2022年，八成京喜業(yè)務(wù)被叫停，裁員比例超過(guò)20%）。近日，京東國(guó)際業(yè)務(wù)要大調(diào)整的消息已經(jīng)在內(nèi)部傳開。《華爾街科技眼》從多個(gè)內(nèi)部可靠信源獲悉，京東國(guó)際的大調(diào)整方案正在推進(jìn)之中。受影響最大的可能是歐洲和東南亞的部分業(yè)務(wù)。首先是歐洲業(yè)務(wù)，大概率是會(huì)被撤銷。東南亞業(yè)務(wù)也會(huì)有所收縮，最極端的情況是泰國(guó)和印尼都做裁撤。

京東國(guó)際有的員工已經(jīng)“被畢業(yè)”，有的則惴惴不安等待調(diào)整，活絡(luò)的老員工則在內(nèi)部尋找可以活水流轉(zhuǎn)的坑位，原先從其他業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的員工也告訴《華爾街科技眼》，希望能有機(jī)會(huì)再流轉(zhuǎn)回原部門。

在某社交平臺(tái)上，甚至有人貼出，京東國(guó)際“只留10%人員維護(hù)，剩下全裁”的信息，不過(guò)對(duì)于裁員比例和人員安置方案，《華爾街科技眼》未得到相關(guān)證實(shí)。

此次業(yè)務(wù)收縮的原因是國(guó)際業(yè)務(wù)整體盈利能力低。“大環(huán)境好的時(shí)候，公司可以持續(xù)燒錢探索海外市場(chǎng)。但目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，公司再?zèng)]有燒錢的實(shí)力和意愿，所以要暫時(shí)先往回縮一縮。”京東國(guó)際內(nèi)部人士如此分析。8月下旬公布的京東（NASDAQ: JD/ 09618.HK ）財(cái)報(bào)顯示，二季度收入僅增5.4%，CEO徐雷直言，面臨上市以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。

2020年5月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東對(duì)內(nèi)表示，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是“全球到中國(guó)（copy to China）”，下半場(chǎng)則是“從中國(guó)到全球（from China to the world）”的機(jī)會(huì)。京東國(guó)際業(yè)務(wù)承載著創(chuàng)始人劉強(qiáng)東“再造一個(gè)京東”的期待，就在過(guò)去的兩年間，京東加速布局海外市場(chǎng)，還廣泛網(wǎng)羅有國(guó)際零售、物流背景的人才，亞馬遜、中外運(yùn)、馬士基、華為全球銷售崗都是其挖角對(duì)象，快速形成了人力成本極高的出海團(tuán)隊(duì)。

按常理來(lái)講，從上到下的戰(zhàn)略意志和龐大人才隊(duì)伍能支撐住一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但如今傳出調(diào)整距離進(jìn)軍歐洲還不到一年的時(shí)間。

中國(guó)電商“那味兒”水土不服

今年1月，歐洲業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，京東國(guó)際旗下的零售商超 Ochama 在荷蘭正式開業(yè)。Ochama也成為荷蘭首家提供線上下單、線下取貨服務(wù)的全品類零售商超。

有趣的是，Ochama采用全自動(dòng)化備貨倉(cāng)，從機(jī)械臂到AGV自動(dòng)搬運(yùn)機(jī)器人，Ochama倉(cāng)庫(kù)內(nèi)所有的操作動(dòng)作都由機(jī)器人獨(dú)立完成。倉(cāng)庫(kù)完成揀貨后，到店顧客既可以選擇在取貨區(qū)提貨，也可選擇“次日達(dá)”送貨上門。

Ochama商品品類涵蓋食品生鮮、家用電器、美妝、母嬰、時(shí)尚、生活家居等。生鮮食材富有中國(guó)本地特色，開業(yè)之初就引發(fā)很多旅居荷蘭的中國(guó)僑民和留學(xué)生的購(gòu)物熱情，用戶的規(guī)模也在逐日擴(kuò)大。

Ochama的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為雷凌，雷凌希望能發(fā)揮Ochama 內(nèi)外交流的平臺(tái)性，2022年4月雷凌還在公開場(chǎng)合表示：“未來(lái)也將通過(guò)Ochama幫助更多尋求出海的中國(guó)品牌增強(qiáng)在本地的線下觸手?！毙袠I(yè)人士認(rèn)為，荷蘭農(nóng)產(chǎn)品出口額全球第二，京東將Ochama定位于此，有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意味，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者將在京東商城輕松購(gòu)買到荷蘭農(nóng)產(chǎn)品，也將實(shí)現(xiàn)“郁金香”自由。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)還是有些骨感。好景不長(zhǎng)，京東的營(yíng)銷模式卻引發(fā)了用戶的抵觸情緒。在國(guó)內(nèi)，京東滿減優(yōu)惠的銷售政策可謂無(wú)往而不利，但多位荷蘭華僑都認(rèn)為，優(yōu)惠政策設(shè)置復(fù)雜看不懂、滿額減運(yùn)費(fèi)門檻高。最討厭的就是先提價(jià)再打折，其實(shí)并沒(méi)有優(yōu)惠。“國(guó)內(nèi)電商那味兒”在以荷蘭為代表的歐洲國(guó)家并不適用。

此外，配送也成為一大槽點(diǎn)，包括物流UPS（美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司）暴力運(yùn)輸，造成大量貨品受損，此外，無(wú)法配送到家也讓用戶很頭疼。

Ochama落地荷蘭之初，不少用戶一度認(rèn)為，之后可以擺脫對(duì)歐亞商城的依賴。歐亞商城是一家總部位于荷蘭新芬訥普 (Nieuw-Vennep)的亞洲生鮮電商平臺(tái)。但Ochama在購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上都未達(dá)到用戶預(yù)期， 好不容易吸引來(lái)的客戶又有回流歐亞商城態(tài)勢(shì)。

在歐洲等發(fā)達(dá)的國(guó)家的狀況如此，在東南亞地區(qū)，京東的憑借勞動(dòng)力成本建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則被阿里旗下的Lazada抹平。京東在東南亞布局是則是從2015年開始的，首先是在印度尼西亞，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資創(chuàng)辦的跨境電商平臺(tái)JD.ID（京東印尼站）上線。2018年，京東參與越南電商平臺(tái)Tiki的C輪投資，并在2019年進(jìn)行增持，成為該公司最大股東。2018年9月，京東與泰國(guó)零售集團(tuán)（Central Group）組建電商合資公司JD Central。

東南亞市場(chǎng)勞動(dòng)力成本僅為中國(guó)的五分之一，京東在印度尼西亞和泰國(guó)均建立了成本可控的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

不過(guò)，之后阿里旗下的Lazada也在泰國(guó)設(shè)立海外倉(cāng)，效率和京東物流不分伯仲。在泰國(guó)市場(chǎng)，京東的優(yōu)勢(shì)就不明顯了。

電商出海優(yōu)勢(shì)不易復(fù)制

在中國(guó)，電商憑借優(yōu)惠、便捷等優(yōu)勢(shì)，成為實(shí)體渠道有益的補(bǔ)充，對(duì)于京東而言，正品行貨、自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)是其最突出的優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)，京東已經(jīng)成為品牌商品最主流的銷售渠道，深受消費(fèi)能力較強(qiáng)、關(guān)注品牌且注重品質(zhì)的消費(fèi)者的青睞。這一點(diǎn)上，與淘寶、拼多多等借白牌商品打開下沉市場(chǎng)的企業(yè)有本質(zhì)的區(qū)別。但在海外市場(chǎng)，品牌商品的銷售渠道布局已經(jīng)很充分，作為后來(lái)者很難迅速打開市場(chǎng)。

物流和倉(cāng)儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)更是沒(méi)法體現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家人力成本高，導(dǎo)致物流成本也居高不下。之前有媒體報(bào)道稱，京東國(guó)際物流的996工作制遭到當(dāng)?shù)貑T工的抵制。京東想在國(guó)際業(yè)務(wù)上延續(xù)倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)，就顯得不夠現(xiàn)實(shí)。若是將配送委托給第三方物流，管理難度則大大增加。在采訪中，多位荷蘭華僑消費(fèi)者均表示了對(duì)Ochama使用的UPS強(qiáng)烈不滿。

就目前來(lái)看，京東賴以生存的倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)很難復(fù)制到發(fā)達(dá)國(guó)家。京東二季報(bào)顯示，包括出海在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收規(guī)模為62億元，同比減少7億元。

因人設(shè)點(diǎn)，不具可持續(xù)性

就目前的中國(guó)電商的發(fā)展所處階段來(lái)看，出海的B to C業(yè)務(wù)處于一個(gè)摸索的階段。京東也一樣，所以只能挖角有海外業(yè)務(wù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的大將，寄希望于他們能將其既往的國(guó)際化成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。

京東俄羅斯的業(yè)務(wù)就是一個(gè)典型的例子， 2014年，京東花重金邀請(qǐng)華為大將徐昕泉加盟。徐昕泉碩、博階段在俄羅斯求學(xué)，是位典型的“俄羅斯通”。徐還未畢業(yè)就火線加入華為，是打開俄羅斯市場(chǎng)的功臣之一。

基于徐昕泉的資源，經(jīng)過(guò)一年多的醞釀后，京東集團(tuán)上線了俄文站，業(yè)務(wù)由徐昕泉親自掛帥。

但坊間消息稱，因?yàn)槿藛T難調(diào)度、拓荒成本高不被認(rèn)可等原因，兩年之后，徐昕泉抱憾離職，俄文站的業(yè)務(wù)主力也紛紛隨之而去，俄羅斯戰(zhàn)場(chǎng)只能草草收?qǐng)觥?/p>

京東在俄羅斯經(jīng)歷并非孤例，2021年京東位于澳大利亞墨爾本的辦公室在運(yùn)營(yíng)15個(gè)月后也被迫關(guān)閉。

京東探索海外市場(chǎng)的8年中，一號(hào)位負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了5任。每一任負(fù)責(zé)人依靠留學(xué)或者既往工作經(jīng)驗(yàn)拓展的某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在其離開后，該區(qū)域還能照常運(yùn)轉(zhuǎn)的并不多。

下一任負(fù)責(zé)人上任后，京東國(guó)際會(huì)再重新建設(shè)團(tuán)隊(duì)，招兵買馬。人員切換和撤退的成本不容小覷。

目前京東國(guó)際的業(yè)務(wù)可能又將出現(xiàn)重大調(diào)整，關(guān)于是否會(huì)引發(fā)高層的人事變動(dòng)和架構(gòu)調(diào)整還未有進(jìn)一步消息，但8年之內(nèi)5度更換一號(hào)位負(fù)責(zé)人，說(shuō)明京東國(guó)際仍然處于打游擊階段，還未形成完善的方法論。依靠這樣的方式是否能夠支撐長(zhǎng)期戰(zhàn)略，還需拭目以待。

出海業(yè)務(wù)艱難，那從全球到中國(guó)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況如何？以2022年1月啟動(dòng)的京東國(guó)際全球買手項(xiàng)目為例。國(guó)際買手店針對(duì)的是有海淘需求的客戶，買手店將自己定位為連接國(guó)外品牌商品代購(gòu)業(yè)務(wù)的賣家與中國(guó)消費(fèi)者的橋梁。據(jù)京東集團(tuán)相關(guān)人士回應(yīng)稱，該業(yè)務(wù)隸屬于全球購(gòu)業(yè)務(wù)。

京東國(guó)際買手店會(huì)為賣家提供流量、入口支持、鑒定標(biāo)簽等福利。原本是一個(gè)多方共贏的商業(yè)模式，10月20日，京東國(guó)際買手店官方服務(wù)商內(nèi)部人士獨(dú)家向《華爾街科技眼》透露，因?yàn)槭奂偈录l發(fā)，京東國(guó)際買手店項(xiàng)目已經(jīng)暫停招商，具體恢復(fù)時(shí)間待定。另一位中介人士也證實(shí)了此消息，并稱近期提報(bào)上去的招商項(xiàng)目都沒(méi)有通過(guò)。

根據(jù)京東官方公布的買手店入駐條件可知，商家既需要證明是海外商家，還要正品保證函。

入駐的標(biāo)準(zhǔn)很明確，也具有一定的門檻，但在操作過(guò)程中，還是有漏洞可尋。想成為買手店入駐商家，可以向京東官方服務(wù)商求助，這些官方服務(wù)商其實(shí)相當(dāng)于中介公司。市面上為京東買手店招商的中介大有人在。不少中介不僅要在入駐資質(zhì)獲取過(guò)程收取中介費(fèi)，未來(lái)還要求進(jìn)行收入分成。

在利益捆綁之下，中介人為提升買手店的資質(zhì)，變相降低了入駐門檻。

如此的靈活操作，導(dǎo)致買手店不斷爆出假貨，在黑貓投訴平臺(tái)，涉及京東國(guó)際售假的糾紛接連不斷。