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2023-01-31
狠人黃光裕，回歸兩年后，駕駛國美撞上冰山
更新時間：2023-01-03 11:38:13作者：智慧百科
站在2022年的冬天往回看，所有的親歷者都難以相信，國美這艘出海闖蕩了35年的巨輪，會在短短幾個月里來到傾覆邊緣。尤其船長還是那位曾經(jīng)三度登頂胡潤百富榜中國首富之位的“狂人”。當(dāng)初的豪言有多響亮，今日的敗局就有多荒唐，不服輸?shù)狞S光裕，敗給了自己，也敗給了時代。
文 |曹默涵 曹婷婷
編輯 |趙磊
運(yùn)營 |繪螢
絕望離開
2022年的最后一個工作日，何洋撐不住了，他選擇離開國美。
12月28日，他收到HR發(fā)來的通知，原定于12月31日一次性補(bǔ)發(fā)的10、11月欠薪，因?yàn)閲馐フQ假期影響了資金到賬，要到1月中旬才能補(bǔ)發(fā)。他心里想，到時候能不能發(fā)，還是未知數(shù)。
這個年關(guān)，對國美和它虧欠的數(shù)千員工來說，都不好過。這場曠日持久的欠薪，熬走了不少人，留下的基本都是些老員工，何洋全組十幾個人，只有一個才來一年多的人直接離職了，剩下的都在等欠薪和賠償。將近年底，外面的工作機(jī)會并不多，留在這里還有一絲希望。
這點(diǎn)希望也是員工們抗?fàn)幍脕淼摹?2月5日深夜，北京鵬潤大廈的國美總部，現(xiàn)場的畫面和聲音被投送到好幾個300人的線上會議室，被裁了但還沒拿到拖欠薪資和補(bǔ)償?shù)膰狼皢T工們，隔空注視著總部正在發(fā)生的一切。
戴著口罩的國美電器董事長黃秀虹被眼尖的員工認(rèn)出來，幾十人擁上去將她團(tuán)團(tuán)圍住，切斷了她的去路。一群人憋了幾個月的憤怒和質(zhì)疑，立時爆發(fā)出來：拖欠的工資什么時候能發(fā)？白紙黑字的協(xié)議何時才能兌現(xiàn)？公司解決問題的態(tài)度究竟是什么？喧鬧之中，一個女聲冒出來：“這么長時間沒收入，真的是活不下去了！”
堵到黃秀虹不容易，她是黃光裕的妹妹。不少員工已經(jīng)在鵬潤大廈36層——傳言里國美創(chuàng)始人黃光裕和家人工作、生活的地方——蹲了三天。白天和人事部門的同事周旋，顧不上吃飯，中途點(diǎn)的漢堡放在桌子上慢慢冷掉；夜里也不回家，累了去原先加班睡的行軍床上瞇一會兒，醒了就去顯眼的公共區(qū)域繼續(xù)等待。在此之前，一批員工曾前往國美部分子公司注冊地北京石景山的勞動爭議仲裁委員會維權(quán)，但事情并沒有解決。
▲員工們聚集在鵬潤大廈36層公共區(qū)域等待。
員工的那些問題，本來都是要問黃光裕的。作為國美創(chuàng)始人和唯一的靈魂人物，他是欠薪風(fēng)波中，員工們最想見到的人。但幾天的對峙，這位國美的絕對控制人并不接招。他在總部36層的辦公室外層層設(shè)防，如果有人沖動擅闖，西裝革履的安保人員一定會出手?jǐn)r下。
風(fēng)暴中心的鵬潤大廈，矗立在霄云路上。這座建筑2000年落成時，曾經(jīng)是“全亞洲最大單體寫字樓”，如今，這已經(jīng)是騰訊北京總部大樓的名號了。當(dāng)時的招商資料里寫著，鵬潤頂樓有直升機(jī)停機(jī)坪，“京城罕見”。黃光裕也鐘愛頂樓，36層成為他回歸后國美的權(quán)力中心，但現(xiàn)在他又被困在這里。
黃光裕無法真的回避矛盾。討薪風(fēng)波后，不到半個月時間里，上市主體國美零售先后三次發(fā)布公告，黃光裕的全資公司將向國美零售注入三筆免息無抵押貸款，共計5億港元。12月30日黃光裕又通過另一家公司國美管理往國美零售注入了1.3億港元。員工們一直覺得，“至少黃老板是有錢的”。過去一年，黃光裕和杜鵑夫婦累計減持了20多次國美零售的股票，套現(xiàn)超20億港元。黃光裕全資持有的公司Shinning Crown Holdings Inc.也在過去的幾個月里頻繁減持，套現(xiàn)超3.5億港元。
欠薪的解決方案也有了：對于那些想離開國美并自愿放棄經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)膯T工，工作截至11月底，可以在12月31日得到一次性補(bǔ)發(fā)的9、10、11月工資，不想放棄補(bǔ)償?shù)?，就得等?023年3月31日拿到欠薪和補(bǔ)償；對于想留下的員工，需要重新簽訂勞動合同，接受新的薪酬績效方案，并自愿放棄補(bǔ)償，才能在12月31日得到3個月欠薪?？赡苁琴Y金到賬，國美先是補(bǔ)發(fā)了9月的欠薪，又在2022年最后一天補(bǔ)上了部分員工10月份的欠薪，但其余款項都沒補(bǔ)齊。
信任，從2012年就寫進(jìn)了國美價值觀。“被信任是一種快樂”被張貼到總部、分部辦公區(qū)的各個角落，被寫到OA系統(tǒng)首頁的國美logo旁邊，每一個國美人入職第一天都會看到這句話。
但眼下，信任在加速崩塌。經(jīng)過多次推諉拖延，員工們對國美管理層已經(jīng)失望，“能走的都走了”，大多數(shù)人選擇了主動離開，放棄了賠償甚至欠薪。有人前幾天接到消息，欠薪補(bǔ)發(fā)再一次被推遲到2023年1月18日，離春節(jié)只有三天。何洋不想等了，他辦了離職，剩下的就聽天由命了。
▲國美電器總部。 圖 / 視覺中國
信心和野心
對許多人來說，離開國美是一件傷感的事。從門店干到總部經(jīng)理的張星馳認(rèn)識許多老國美人，都到了四五十歲將近退休的年紀(jì)，在國美干了十幾二十多年，對公司有很深的感情。這些年國美不溫不火，他們也沒有選擇離開。
2022年11月，國美被曝出一份要求員工簽署同意延發(fā)工資的承諾書，要員工理解欠薪，又要求員工與公司共渡難關(guān)，保質(zhì)保量交付經(jīng)營結(jié)果，不能散播負(fù)面信息和情緒，否則要承擔(dān)責(zé)任。張星馳覺得，即便這么“喪權(quán)辱國”的條約，還是有很多人會簽，因?yàn)楣芾韺映远死蠂廊说男睦恚耗挲g大了，大環(huán)境不好，出去也很難找工作，對國美還有念想，不如繼續(xù)待著看看。
▲國美要求員工簽署同意延發(fā)工資的承諾書。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
在國美管理層，類似的事情也發(fā)生過。高管沈黎旭說，從2020年疫情開始后，國美經(jīng)營上壓力很大，副總裁級別以上的高管只拿北京最低工資，一開始是2200元，后來漲了一點(diǎn)，到了2320元。這一舉措只針對國美的老高管，并不包括從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跳槽來的新人?！爱?dāng)時覺得疫情不會持續(xù)那么久，另外大家都在國美待了很多年，公司遇到困難，我們多付出點(diǎn)，這也無可厚非?！弊钪匾氖?，那時高管們對公司還有信心，覺得一切都會好起來。
時間撥回到2020年6月，黃光裕被予以假釋，這意味著他馬上就能回歸國美了。在沈黎旭看來，那對國美來說是個絕好的機(jī)會，黃光裕的回歸可以讓溝通效率和決策效率大幅提升；同時國美一直以來的競爭對手蘇寧內(nèi)部也出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)，廠商們都開始觀望，反而國美內(nèi)部士氣高漲，都想趁著黃光裕回歸大干一番。
2021年2月16日，黃光裕正式出獄，短短兩天后，沒有和高管們商量，昔日首富就喊出了“18個月恢復(fù)原有市場地位”的豪言壯語。對這位靈魂人物，資本市場也表示出支持，從黃光裕假釋到正式出獄的半年里，國美零售股價大漲200%，市值一度超越蘇寧易購。大家都很好奇，黃光裕有何妙手能讓國美枯木逢春？
過去，黃光裕行事激進(jìn)、大膽，不回避沖突。格力董事長董明珠曾回憶世紀(jì)初與國美的斗法，“當(dāng)時黃光裕用低價沖擊市場，要把我們渠道里的小經(jīng)銷商全部消滅。那時我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！”入獄后，他也曾遙控指揮國美和京東、蘇寧的價格戰(zhàn)，當(dāng)時國美一位高管直言，目的就是要干掉京東，“他敢賣一塊，我就敢賣九毛五”。
時移勢易，再次回到零售戰(zhàn)場拼殺，狠人如黃光裕也必須承認(rèn)國美“丟失了很多機(jī)會，丟失了時間”。他不在一線的12年，移動互聯(lián)網(wǎng)潮起潮又落。國美在2012年的價格戰(zhàn)里初嘗虧損滋味后，全面收縮戰(zhàn)線，完整地錯過了燒錢換流量和市場份額的黃金時機(jī)。后來，最多的消費(fèi)者都跑到了阿里、京東、拼多多那兒。哪怕在國美有且僅有的優(yōu)勢領(lǐng)域家電市場，線上線下更多的份額，也被京東、蘇寧和天貓占據(jù)著，留給國美的只有一個零頭。
黃光裕不想認(rèn)命。他覺得零售這條路，同行也走得有成有敗，國美能吸取同行的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“成功的速度應(yīng)該可以優(yōu)于同行同時期的速度”“國美的優(yōu)勢反而會多一些”。
于是，他掀起了國美有史以來，動作最大的一場革命——成立線上公司，集中火力做電商，將國美App改名“真快樂”，向娛樂化營銷和全品類大踏步邁進(jìn)；至于線下，電器商城要毫不猶豫地轉(zhuǎn)向展示體驗(yàn)和生活服務(wù)，門店還要擴(kuò)張6000家。除此之外，供應(yīng)鏈開放平臺、家居平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)和云平臺等等基礎(chǔ)設(shè)施，也要大力發(fā)展，形成一個零售業(yè)全鏈條閉環(huán)。
曾經(jīng)擔(dān)任國美投資公司CEO的何陽青觀察到，黃光?；貧w帶來的最大變化，是讓國美從一個保守、被動型公司，轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)攻型公司。2021年春天，黃光裕吹響了號角。
▲黃光裕。 圖 / 視覺中國
激進(jìn)的改革
真快樂被黃光裕擺在了最重要的位置。它被稱作“總平臺”、國美的“第一主戰(zhàn)場”。在這里帶兵打仗的，最先是百度搜索公司前總裁向海龍。最開始他是國美顧問的身份，后來于2020年8月正式出任國美在線CEO，一個月后又升任國美零售執(zhí)行副總裁，主管線上、兼管線下。
在黃光裕的設(shè)計里，真快樂平臺初期可能會有一些虧損，而國美電器可以自己盈利。等到一年后線上線下各端口的月活突破1億時，產(chǎn)生了流量和用戶粘性，資金流動起來，壓力也會小很多。綜合來看，國美“力爭投入的成本比同行的同期低很多”，并且“追求盡可能地做到現(xiàn)金流為正”。
和黃光裕入獄前的形勢不同，如今的國美沒了當(dāng)年翻云覆雨的實(shí)力，連年虧損、股價低迷、融資困難，沒有外部資本進(jìn)入，很難再揮動低價的大棒，通過燒錢來搶占市場。國美電器能給真快樂提供的，僅有遍布全國的線下門店這個流量入口，和有限的資金支持。
向海龍的任命，也意味著黃光裕打算發(fā)展真快樂的同時，開始推動線上線下的融合，用線下的優(yōu)勢來為線上打開局面。某種程度上，黃光裕著急把真快樂做起來，更多時候不是去搶京東、天貓的地盤，而是把飯從線下這口鍋里挪到了線上。
2021年初，國美全面推廣“一店一頁”，把全國3000多家門店平移到“真快樂”App上，用戶在真快樂上可以找到最近的門店，到店體驗(yàn)后線上下單，再由門店配送到家。
“一店一頁”的重點(diǎn)在結(jié)算，公司要求門店盡量引導(dǎo)用戶在App下單，一開始比例還在一兩成，后來變成超過90%的單子都得走一遍線上，門店的收銀臺一度成了擺設(shè)。時代財經(jīng)曾報道，一些城市的國美門店只要有一個訂單不是通過App下單的，就要打電話到分部說明情況，即使這一單的金額只有5元。
▲真快樂App頁面。圖 / 視覺中國
“把以前線下開單的工具全部關(guān)掉，都在真快樂上成交，這樣總部就能第一時間獲取所有的資金流，錢不會經(jīng)手分公司，但分公司還要承擔(dān)人工、房租、水電等各項費(fèi)用，這讓分公司壓力很大?！遍L期參與國美一線門店運(yùn)營的中層郭參武說。
這樣做或許也無可厚非，電器連鎖發(fā)展部的張星馳理解黃光裕的意圖：“老板講得很清楚，傳統(tǒng)的電器零售已經(jīng)到了末路，以國美傳統(tǒng)的銷售模式來說，毛利率只有15%，人工起碼拿掉5個點(diǎn)，房租水電5、6個點(diǎn)，再加其他亂七八糟的開支，利潤非常薄?！币虼耍芽土饕骄€上，一來可以降低家電業(yè)務(wù)成本，提高利潤，二來可以在線上拓展品類，推動真快樂壯大。
線上結(jié)算只是第一步，沒過多久，黃光裕連線下的導(dǎo)購都不想要了。
在過去，門店導(dǎo)購負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品，廠商派駐的促銷員提供價格優(yōu)惠和額外福利，導(dǎo)購員以銷售業(yè)績提成，但行業(yè)內(nèi)長期存在“漏柜”的問題，即導(dǎo)購員賣貨不走平臺，而是引導(dǎo)顧客直接從廠商拿貨，吃廠商回扣。
沈黎旭說，國美內(nèi)部曾有過摸排，漏柜率大約在7%-8%。但郭參武估算過，一些地區(qū)的門店實(shí)際“漏柜”率可能高達(dá)百分之二三十，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了國美門店的收入和利潤，也成了黃光裕最想解決的頑疾。視頻導(dǎo)購門店，是黃光裕想出的辦法，也是他眼中國美反敗為勝的奇招。
視頻導(dǎo)購，就是在門店僅留少數(shù)導(dǎo)購員，引導(dǎo)客戶在真快樂App里和線上導(dǎo)購員視頻連線，聽取產(chǎn)品介紹，然后在App里下單。最終的理想狀態(tài)是，客戶連店里都不用去了，隨時隨地通過視頻導(dǎo)購買家電，自然能解決繞過平臺場外交易的問題。
包括向海龍在內(nèi)的不少高管，以及地方分公司的老板們，很多人都對黃光裕的這個想法不太認(rèn)同。沈黎旭覺得視頻導(dǎo)購在線下作為增量、作為服務(wù)是有存在價值的，但不能作為主銷售渠道，電器品類需要場景，更需要感受，國美的技術(shù)和產(chǎn)品無法帶來與線下同等的體驗(yàn)。
張星馳也看到了類似的問題，“國美大部分線下賣場，在疫情后客流量銳減，去實(shí)體店購物的客戶群體里，中老年人占比很大，他們對于線上操作下單本就不太懂，很多人還是用的老年機(jī)，無法下載App”。
門店的導(dǎo)購員們，也開始頭疼起來。過去是靠銷售電器拿提成，后來任務(wù)變成了拉人下載App，一個月要拉來500個真快樂新用戶才算完成KPI，績效2元一個，未達(dá)標(biāo)按比例扣錢。國美的導(dǎo)購員們一直困在門店里，只能從本就不豐沛的客流里打撈潛在用戶，要么就是離店掃街，但那樣又顧不上店里的視頻連線了，銷售積極性受到很大打擊。
郭參武看到的真實(shí)情況是，很多導(dǎo)購員實(shí)在完不成拉新任務(wù)，只能走“漏柜”的路子，“與其天天往外跑掙不著什么錢，寧可在門店里等到一兩個客戶‘飛個單’，還能賺個一兩千提成”。結(jié)果，整個國美的“漏柜”現(xiàn)象反而變本加厲，最嚴(yán)重的時候達(dá)到百分之八九十。甚至有人搞起了黑產(chǎn)，專門給國美員工做虛假獲客，完成績效的同時還能薅平臺補(bǔ)貼用戶的羊毛。
張星馳透露，視頻導(dǎo)購最開始的試點(diǎn)放在北京，這是國美全國范圍內(nèi)門店最多的城市，也是內(nèi)部認(rèn)為抗風(fēng)險能力最強(qiáng)的地區(qū)分公司之一。重要的是，北京就在黃光裕眼皮子底下，他看得到效果。結(jié)果出師不利，北京地區(qū)試點(diǎn)門店的改造，帶來了單店銷量和利潤的雙雙下滑，“老板反而覺得是下面的人沒干好”，一意大規(guī)模往下推。2021年三四月份，第一批視導(dǎo)門店推向全國，一口氣改造了200多家。
市場給了黃光裕一個更大的教訓(xùn)，到了2021年底，試點(diǎn)門店銷售下滑40%-50%甚至更高，但黃光裕就是不信邪，繼續(xù)強(qiáng)行推廣。直到計劃結(jié)束，張星馳估算全國大概有400至600家原本盈利的門店被拿來做了視頻導(dǎo)購的改造，無一例外全部虧損。
2022年夏天特別熱，正是空調(diào)銷售的旺季，往年國美所有門店兩個月下來光空調(diào)就能賣30個億，結(jié)果當(dāng)年才賣了10個億不到，被總部寄予厚望的視導(dǎo)門店才賣了一個多億。
大批改造完的視導(dǎo)門店，早就倒在了2021年的冬天，“虧得太多了，分公司撐不住了”。隨之而來的，是線下核心銷售人員的大面積流失，不少人都跳槽去了競爭對手那里。
這些問題向海龍也看在眼里，但黃光裕傾向于認(rèn)為，是自己的戰(zhàn)略沒有得到好的落地執(zhí)行。沈黎旭見過兩人在高管會上圍繞各種細(xì)節(jié)爆發(fā)過很多次爭吵，雖然都是工作上的沖突，“黃總對他也不太客氣”，好幾次他提出來的意見都沒被采納，慢慢地，向海龍就不再管了。
▲國美門店。圖 / 視覺中國
人心離散
向海龍是“外來的和尚”，只簽了一年的合同，經(jīng)沒念好可以拿錢走人，但那些待在國美幾十年、從門店干到分公司總經(jīng)理、帶過兵打過仗的老將們，卻在黃光裕的激烈改革中寒了心。
張星馳透露，2022年春節(jié)放假前夕，國美總部的一些總經(jīng)理、總監(jiān)聚在一起閑聊，對公司的預(yù)期很悲觀，“他們估摸2022年可能連200億都懸”，在國美危局還未露出端倪的時候，這些經(jīng)驗(yàn)豐富的老人就有了判斷。
那是一些高管最后留在公司的日子。2021年10月下旬，黃光裕將國美電器各個分公司的總經(jīng)理召集到總部，開了一場為期5天的大會，要求他們脫崗去和供貨商談判，推動一個名為展銷分離的新模式。
這是黃光裕想出的進(jìn)一步縮減成本、轉(zhuǎn)移風(fēng)險，向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的策略。傳統(tǒng)的國美門店有兩種經(jīng)營模式，經(jīng)銷和代銷，本質(zhì)都是從廠商拿貨，賺取進(jìn)貨價和賣出價的差價，從而盈利。而“展銷分離”是以租賃的模式，給廠商提供賣場的展示位置，收取租金，具體賣多少由廠商自負(fù)盈虧。
黃光裕高估了國美在廠商面前的話語權(quán)，他想用國美廣闊的線下渠道向廠商施壓，把房租水電和促銷員的工資都轉(zhuǎn)移給廠商承擔(dān)，自己還不用擔(dān)賣不出去的庫存風(fēng)險。這樣嚴(yán)苛的要求，廠商們不愿意了，從市場份額看，國美早已不再是十多年前在供應(yīng)鏈呼風(fēng)喚雨，讓董明珠都忌憚不已的“價格屠夫”了。
2021年5月，黃光裕帶著妻子杜鵑回到家鄉(xiāng)汕頭，除了探親，他此行最重要的行程是帶隊拜訪合作伙伴們，包括華帝、TCL、創(chuàng)維、小熊、華為、格蘭仕、格力，向這些廠商宣講國美線上和線下的改革和未來規(guī)劃，據(jù)知情人士透露，只有華為和格力看了黃光裕的PPT，但具體工作都沒有談。
后來在推行過程中，國美遭到了廠商的“軟對抗”，大部分國產(chǎn)廠商都有怨言，消極應(yīng)對，因?yàn)橐坏┩?，那將是一筆不菲的費(fèi)用。答應(yīng)配合國美的廠商也有，比如西門子和索尼等國外品牌，“他們的合同條款比國產(chǎn)條款要好很多”，渠道費(fèi)用也會比較低。
而黃光裕這邊，將廠商不配合，歸咎于國美地方上的一把手們?！袄习蹇傆X得他的想法是對的，是底下的人辦不好，不夠堅決?！鄙蚶栊裾f。
黃光裕不在一線12年，地方上諸侯割據(jù)，利益盤結(jié)，各有各的想法。因此，這次大會名義上是為了讓各分公司總經(jīng)理脫崗去和廠商談判，實(shí)際上是為了收權(quán)，他同時在各分區(qū)又任命了一批總經(jīng)理，暫時接手各老板們的工作，讓他們?nèi)硇耐度氲秸逛N分離的落地上。國美總部成立了商業(yè)模式改革項目組，還給高管們在鵬潤大廈34層安排了住宿，讓他們跟上老板的節(jié)奏。
矛盾在不少分公司爆發(fā)?！罢{(diào)上來的總經(jīng)理想回去，分區(qū)的新總經(jīng)理又不希望他們回來，形成了一股力量非常大的博弈，變成了內(nèi)耗”，據(jù)沈黎旭了解，有原來的總經(jīng)理甚至授意還在分公司的心腹少賣貨，就為了對抗總部的決定，類似傷害到銷售額的后果比比皆是。
張星馳也提到，原先的總經(jīng)理深耕地方多年，和政府以及其他企業(yè)的關(guān)系，一直都維系得不錯。而接任的這一批新人，基本上之前都沒干過總經(jīng)理，管理經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)沒有前任豐富，“直接讓他去接手，他也把握不好”。這些因素綜合導(dǎo)致了各個分公司的業(yè)績進(jìn)一步下滑。
另外一側(cè)，“展銷分離”的談判也完全談不上順利，國美的銷售下滑越嚴(yán)重，廠商越不支持新模式。談判的整個過程只維持了短短三個月，從2021年10月開始到2022年春節(jié)前結(jié)束。幾十位分部總經(jīng)理中，只有十幾個回到原先的分公司，大部分都遞交了辭呈?！坝绕洚?dāng)時拿2320塊錢的那些老國美，后來離職了90%。”沈黎旭說。
曾經(jīng)有拿底薪的高管實(shí)在撐不住了向公司反映，收到的答復(fù)是“不給你發(fā)工資，那你怎么不走啊”，這讓高管們聽著寒心。“老負(fù)責(zé)人和新負(fù)責(zé)人實(shí)際上都有些受傷，他們的交接，也涉及到分部中層干部的調(diào)整”，在近距離觀察了總部的種種決策后，這批分公司領(lǐng)導(dǎo)“對總部最后的一點(diǎn)敬畏都耗沒了”。
在內(nèi)部高層看來，那就是國美危局徹底顯露的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2021年10月的銷售額也是一個印證——這個月，國美電器實(shí)收款只有25億元，在這之前，每個月的平均銷售額在65億至70億之間。斷崖式的下跌背后，現(xiàn)金流隨時都有斷裂的風(fēng)險。
▲空蕩蕩的國美前臺。
狠人
哪怕對外展示的形象已經(jīng)不復(fù)往日霸道，甚至罕見地出現(xiàn)了和善、謙卑的氣質(zhì)，關(guān)起門來，黃光裕在公司管理上還是那個狠人。
2021年春節(jié)后，剛剛正式出獄并豪言“18個月恢復(fù)市場地位”的黃光裕，在國美開了一場全國大會，參會的總部員工周赟記得當(dāng)時的場景，視頻里的黃光裕翹著二郎腿，一邊抽煙一邊講話，談他對公司戰(zhàn)略的構(gòu)想。但對于到底如何實(shí)現(xiàn)“18個月恢復(fù)市場地位”的目標(biāo)，黃光裕并沒有給出清晰的路徑，張星馳覺得，老板的中心思想就是“大家不要忙著反駁我，就按我說的做，不要覺得你在國美干了這么多年，你是元老了，我就不敢動你”。
從創(chuàng)立國美初期到現(xiàn)在，黃光裕身上這股雷厲風(fēng)行的江湖氣一直沒變，“他做出一個決策，大家就要立即執(zhí)行，他不允許你拖延，更不允許你質(zhì)疑他”。
張星馳覺得，黃光裕提出的一些模式邏輯上是沒問題的，但就是操之過急，比如視導(dǎo)門店，可能需要幾年的時間慢慢試點(diǎn)再大面積推廣，但他希望很快就能出成果，“可能一年時間都不給，逼著你干這個事”。據(jù)他了解，因?yàn)辄S光裕給的壓力太大，很多高管扛不住被迫離職了，還有一部分人被降級，比如廣西大區(qū)的總經(jīng)理周志堅，曾在公司表達(dá)過對視導(dǎo)模式的質(zhì)疑，后來被免職了。
比起內(nèi)部的老臣，歸來的黃光裕似乎更信任外部的職業(yè)經(jīng)理人。他從外部高薪招攬了許多人才，讓他們扛起國美生態(tài)的一環(huán)，包括向海龍的繼任者，阿里巴巴國際站前運(yùn)營總監(jiān)丁薇。后者2021年7月來到國美，先被任命為COO，后來成為真快樂的執(zhí)行副總裁。
但他的信任充滿苛刻的條件，尤其當(dāng)18個月的進(jìn)度條走到后半程，他越發(fā)追求“高到不切實(shí)際的目標(biāo)”。曾是國美核心技術(shù)骨干的姚遠(yuǎn)文提到，2021年底，制定2022年目標(biāo)的時候，丁薇向上報了一個數(shù)字，黃光裕在高管會上聽完直接一頓臭罵，大意是弄成這樣你還想要工資？
打回去重新修改，還不滿意，“老板說改的都不是我要的，你們都別定了，我給你們把指標(biāo)定了，你就回去想怎么給我落實(shí)”，隨后黃光裕大手一揮，要求2022年線上銷售額要達(dá)到1200億，而2021年這個數(shù)字只有十幾億，接近一百倍的增長，“數(shù)字都是他寫的，誰都不能反駁”。
而整個國美集團(tuán)給2022年定的是完成5000億的銷售目標(biāo)?！拔覀兟犕甓荚诘紫滦Α?，姚遠(yuǎn)文打比方說，這和馬一樣，給一份糧吃能跑100公里，讓它跑120公里也能加班加點(diǎn)拼命干，因?yàn)檫€有希望到達(dá)終點(diǎn)，但要它一下子跑1000公里甚至10000公里，“算了放棄吧”。他覺得，丁薇和別的高管也知道自己遲早得走，因?yàn)楦揪瓦_(dá)不到業(yè)績目標(biāo)。
在張星馳看來，高管們很難受，經(jīng)常晚上熬到凌晨兩三點(diǎn)跟黃光裕開會，一個方案一直過不了，他們的壓力就會一層一層傳導(dǎo)給下面的人，不管結(jié)果如何，至少表面功夫要做到位?！皬母鳂I(yè)務(wù)的老板們開始，他就覺得這件事只能表面化地干，因?yàn)槟愀緵]辦法完成目標(biāo)，拿不到績效也沒有錢，大家只能選擇擺爛?！?/p>
從黃光裕回歸后的那場全國大會開始，國美的氛圍就越來越緊張——開會的時候員工要坐在工位上聽，時不時還會有拍照的人來檢查，看大家有沒有認(rèn)真聽會，假如被拍到看手機(jī)之類的小動作，還會被通報到工作群，予以警告批評，“連上廁所的時間都沒有”。會后公司要求員工寫PPT談感想，要寫夠一定的字?jǐn)?shù)，作為認(rèn)真聽取會議精神的證明，最后交由VP審核通過。
2021年11月16日，國美內(nèi)部一份《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》流出，顯示出國美對員工在工作期間的流量監(jiān)控，誰刷了抖音，誰聽了音樂，用了多少流量，一目了然?！拔覀兪謾C(jī)都不敢連公司的WiFi，電腦上也不敢登自己的微信，工作之外的任何事情都不能聊，否則就把你查出來。”
▲國美發(fā)布《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
大象轉(zhuǎn)身難
管理的嚴(yán)苛死板，很大程度上阻礙了公司內(nèi)部信息的通暢，導(dǎo)致國美流程緩慢、效率低下。國美信息化部門的前員工陳智列舉了一些不合理之處，比如會議制度，員工們需要帶一個紙質(zhì)的筆記本記錄，內(nèi)部協(xié)同辦公軟件形同虛設(shè)，基本只能滿足相識同事之間點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。
陳智的團(tuán)隊曾做了一個線上觸達(dá)用戶的功能，想要上線國美App，如此簡單的需求竟然持續(xù)了5個月，中間的立項審批、財務(wù)結(jié)算等要么找不到人，要么對方根本不響應(yīng)，需要他的老板幫忙“刷臉”打通堵點(diǎn)，后續(xù)過程中出現(xiàn)問題，也要不斷找人問到底誰來協(xié)調(diào)，“要是在字節(jié)跳動之類的互聯(lián)網(wǎng)公司，我知道這個事情歸哪個部門管，就直接把負(fù)責(zé)人拉進(jìn)來，他就會圈出具體負(fù)責(zé)的同事拉進(jìn)來對接，這是一套成熟的機(jī)制”。
從互聯(lián)網(wǎng)公司跳到國美的柳真也非常不理解，“工作期間不讓刷手機(jī)，只能在電腦上辦公，但是我做線上業(yè)務(wù)，我為什么不能用手機(jī)？”后來她才知道，國美的App做得很落后，底層系統(tǒng)到前端功能都不完善，“比如商家想在App上看一下后臺訂單什么的，但PC和App都沒有同步，有些操作只能在電腦上進(jìn)行”。
業(yè)務(wù)痛點(diǎn)反推產(chǎn)研，這是國美和其他互聯(lián)網(wǎng)公司最大的一點(diǎn)區(qū)別。“每次業(yè)務(wù)上有什么難題，提交給產(chǎn)研去做一個功能，產(chǎn)研要么說做不了，動一下就會出很多bug，要么能做出來但是很慢很難用?！绷嬲f。周赟也感慨，一兩個月就能做出來的功能，半年過去了還停留在寫方案的階段，“國美的研發(fā)部門是我見過最慢的”。
歸根究底，“沒有拿出絕對的魄力要把線上做好，甚至沒有意識到線上是更重要的”，柳真說。
郭參武有類似的感受，“按照正常的運(yùn)營思維，線上應(yīng)該像京東、拼多多那樣，是一個獨(dú)立賣貨的場景”。但國美的線下基因太重，新來的互聯(lián)網(wǎng)人和原本線下的老人們也有復(fù)雜的利益矛盾，導(dǎo)致線上和線下混雜在一起，真快樂沒有做起來，線下也受到了很大的影響。
他舉了一個例子，App推廣、獲取用戶都是有成本的，以前沒有單獨(dú)成立線上公司的時候，門店員工用1元購的低價活動推廣國美App，10塊錢的東西補(bǔ)貼用戶9元，算在市場營銷費(fèi)用里。在真快樂形式上獨(dú)立后，尤其推視導(dǎo)門店，員工們的工資績效和推廣App掛鉤，但這部分錢卻不是真快樂出，而是由國美電器承擔(dān)，“相當(dāng)于真快樂‘白嫖’了國美電器的員工，不花錢就獲得了線上用戶，這種權(quán)責(zé)不清的事情在國美非常多”。
真快樂并不是沒有這筆預(yù)算，就在推廣視導(dǎo)門店同期，真快樂在找外包公司采買流量，推廣App，燒了幾十億，“如果把這些費(fèi)用真正實(shí)實(shí)在在地給到員工，讓員工去推廣，用戶認(rèn)知要高于外部采買的這些流量”，因?yàn)檎婵鞓返臓I銷費(fèi)用并不多，要求又很高。據(jù)張星馳了解，阿里單客拉新成本是60塊一個人，而真快樂買的用戶只有兩三塊錢，后來甚至只需一塊多錢，“價格壓得太低，他們（外包團(tuán)隊）根本不可能去完成這件事，只能弄虛作假”，最后留存非常差。
柳真曾經(jīng)問過在國美工作二十多年的領(lǐng)導(dǎo)對真快樂這幫新來的互聯(lián)網(wǎng)人的看法，“他們不認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的那套玩法，還是線下的邏輯，降個價什么問題都解決了，門店也不想接線上購買的需求，他們沒辦法控制線上的價格”。
最讓老人們不服的，還是待遇的差別，對待那些高薪空降來的互聯(lián)網(wǎng)人，“他最常說的一句話就是‘互聯(lián)網(wǎng)泡沫’”。對于往線上走的這件事，線下出身的領(lǐng)導(dǎo)們也沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的積極，一些要上線的功能，“領(lǐng)導(dǎo)就讓你做出來放在那就行，沒有其他的要求，像是完成政治任務(wù)一樣”。
高管沈黎旭看得更清楚，“國美的新人和老人之間有一道鴻溝，新老工資嚴(yán)重倒掛”。一個在國美四五年做到主管的人，工資跟互聯(lián)網(wǎng)大廠的應(yīng)屆生差不多，但從阿里、百度、京東挖過來的主管，工資甚至能超過原來的總經(jīng)理。新人做事處處被掣肘，老人積極性又不高，這種內(nèi)耗疊加復(fù)雜落后的工作流程，讓國美這頭大象轉(zhuǎn)不過身來。
▲國美總部辦公室內(nèi)空無一人。
被時代甩在身后
也許只有黃光裕一個人著急。
2021年上半年，黃光裕迷上了“小虎機(jī)”。最多的時候，他一天要玩幾百次。白天，他端坐著聽高管匯報的同時，手指不停地戳屏幕。凌晨兩三點(diǎn)，年過五十的他還沒睡，在一聲聲清脆的音效里，選擇倍率、下注，看著三個卷軸不斷滾動抽獎，跳出最后的獎勵。后臺記錄顯示，他在黑夜里不斷重復(fù)這個過程。
這個脫胎于傳統(tǒng)賭博老虎機(jī)的小游戲，曾是真快樂App研發(fā)的“頭號項目”?；貧w后的某一天，黃光裕突發(fā)奇想要把老虎機(jī)放進(jìn)真快樂。負(fù)責(zé)技術(shù)的姚遠(yuǎn)文說，老板給的上線時間特別急，團(tuán)隊不得不抽調(diào)了大量核心骨干去做?！靶』C(jī)”的入口被放到了真快樂首頁最顯著的位置，往后翻的每一個頁面，頭部導(dǎo)航也都有它的身影。
黃光裕對這個小游戲的細(xì)節(jié)非?？粗??！爸灰幸稽c(diǎn)小瑕疵，他覺得做得不好的，馬上給你截圖發(fā)過來。半夜都得起來給他改，改完明天就得上線。所有項目都得給他讓步，全都做這個?！币h(yuǎn)文說。
▲小虎機(jī)抽獎頁面。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
新概念、新戰(zhàn)略、新想法，一個個冒出來，一個個公司迅速成立，家裝、元宇宙、大數(shù)據(jù)都要搞，賣貨要賣全品類，員工們疲于奔命，忙著滿足老板的要求，完不成的人一個個離開，高管們像走馬燈一樣來了又走，黃光裕自己每天工作到凌晨，國美的情況卻一天天惡化。
戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋不了戰(zhàn)略上的失誤。真快樂做不起來并不奇怪，能突圍本就是小概率事件，但人們沒想到，國美線下基本盤，也崩潰得這么快。到了2022年下半年，國美已經(jīng)走在懸崖的邊緣，隨著銷售情況惡化，越來越多的廠商開始拒絕給國美供貨，只能不斷關(guān)閉門店，艱難維持現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)。
黃光裕也想了辦法自救，廠商不給國美供貨，就把渠道批發(fā)代理商整合起來，為他們提供用戶，所有員工賣代理商的貨，國美從中抽點(diǎn)。后來又推出了預(yù)約購，先開啟預(yù)售，等客戶下單后再拿著客戶的錢去進(jìn)貨，“因?yàn)楣蚕砉步ǖ睦麧櫟?，不夠支撐費(fèi)用，用預(yù)約購這種以銷定采的模式可以壓低進(jìn)貨價格，但是現(xiàn)在這種市場，是京東沒有貨，還是廠商沒有貨，消費(fèi)者憑什么愿意等那么多天？”郭參武覺得這種模式極大地傷害了用戶體驗(yàn)。
預(yù)約購甚至摧毀了消費(fèi)者最后一些信任。后來全國各地出現(xiàn)顧客拿不到貨也退不了錢的狀況，這或許是壓垮國美電器的最后一根稻草。
9月下旬半年報發(fā)出來后，所有人都知道國美賬上出現(xiàn)了幾百億的大窟窿——2022年上半年，國美凈虧損近30億元，截至6月30日，總負(fù)債規(guī)模達(dá)到驚人的585.68億元，其中需要在1年內(nèi)償還的借款就有247.75億元。作為對比，同期國美賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只剩24.09億元。即使算上存貨、應(yīng)收賬款等等，其總流動資產(chǎn)也只有250.51億元。
不過這么大的公司走到發(fā)不出工資這一步，讓普通員工和他們背后的家庭成為代價，還是成立35年來頭一次。不幸變成代價的，還有國美大大小小的合作伙伴們。早在2022年農(nóng)歷新年前，就有一批賬款被拖欠的供應(yīng)商聚集到鵬潤大廈樓下，拉起橫幅讓國美還錢?？只旁谀旰笱杆俾又琳麠l供應(yīng)鏈，絕大多數(shù)廠商停止了對國美的供貨，高度依賴現(xiàn)金流的零售集團(tuán)大規(guī)模失血，隨之而來的逾期貸款、應(yīng)付票據(jù)開始堆積如山，墻倒眾人推，國美徹底回天乏力了。
不止一位老員工懷念起杜鵑管理國美的時代，他們普遍認(rèn)為杜鵑風(fēng)格更柔和，也更懂守業(yè)?！白钇鸫a她能聽進(jìn)去你的意見，讓你把事情表達(dá)清楚，無論是不是和她的意見相左還是什么情況?！鄙蚶栊裾f。以前杜鵑管理公司的時候，過年過節(jié)她都會以黃光裕的名義給高管們發(fā)紅包和獎勵，黃光裕出來后，這些都沒了。
雖然她執(zhí)掌國美的時候奉行保守策略，使得國美錯過了不少機(jī)會，但至少黃光裕出獄后，她將國美完整地交到了他手里。站在2022年的冬天往回看，所有的親歷者都難以相信，一艘出海闖蕩了35年的巨輪，會在短短幾個月里不敵風(fēng)暴，說話間來到傾覆邊緣。尤其船長還是那位曾經(jīng)三度登頂胡潤百富榜中國首富之位的“狂人”，錢曾經(jīng)是他最不缺的東西。
▲杜鵑參加2021年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會高峰論壇。圖 / 侯宇(攝影部)/中新社
借助國美成立36周年慶的由頭，2022年12月30日，國美電器董事長黃秀虹走進(jìn)了真快樂App的直播間，搭檔前央視體育節(jié)目主持人劉建宏和明星王媛可開始賣貨。
在3個多小時的直播里，鏡頭下的黃秀虹只字不提國美目前的經(jīng)營困局。她給美的、創(chuàng)維、索尼和康佳四個品牌的經(jīng)銷商，各自頒發(fā)了一個100萬元的紅包，讓他們“把這100萬給到線上的消費(fèi)者作為福利”，試圖營造的還是國美家大業(yè)大、撒錢發(fā)福利的形象。但評論區(qū)飄過去的是一連串的“還錢”和“謹(jǐn)慎下單”，那里連接著另一個真實(shí)世界。
直播最后，黃秀虹在國美30多年的工作照片開始滾動播放。“黃秀虹語錄”也打到了公屏上——“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者濫用信任，對企業(yè)的長期發(fā)展沒有任何好處，只有理性，才能去包容社會，去創(chuàng)造一個有社會責(zé)任感的企業(yè)?！边@句話戳痛了不少觀看直播的國美員工。
捧著獻(xiàn)上來的鮮花，被周圍人的掌聲包圍著，黃秀虹說：“我們所過去的每一天都是最美好的……不同的環(huán)境有不同的收獲?！奔o(jì)念國美36周歲的蛋糕還沒切完，就被推出畫面外，此時導(dǎo)播的聲音響起：“我覺得差不多了?！敝辈ゴ掖医Y(jié)束。
不止一位觀眾提到了“年代感”，覺得這場直播還停留在上世紀(jì)90年代。那也是國美再也回不去的，最好的年代。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物皆為化名）
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