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在2021年3月宣布造車(chē)之前，小米官方在社交媒體上做了一次抽樣調(diào)查，參與的2萬(wàn)人中，支持小米造車(chē)的超過(guò)95%。看到這份結(jié)果的雷軍，最終決定響應(yīng)米粉的需求和熱情，“造出來(lái)肯定能賣(mài)出去”。

但現(xiàn)在看來(lái)，米粉的需求究竟能否得到滿(mǎn)足，可能要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。據(jù)《晚點(diǎn)》爆料，即將在2024年第一季度量產(chǎn)的小米第一款車(chē)，起售價(jià)定在26萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間，高階版本起售價(jià)更是達(dá)到35萬(wàn)元以上。

對(duì)于上述消息，小米官方回復(fù)字母榜稱(chēng)，公司對(duì)此不予置評(píng)。

粉絲文化和性?xún)r(jià)比，成為過(guò)去十二年間幫助小米快速崛起的重要武器。2011年1月小米第一次年會(huì)上，雷軍告訴全體同事和家屬們：“小米要做世界上最好的手機(jī)，但價(jià)格不是6800元，是 1800塊錢(qián)，甚至是800塊錢(qián)”。

后來(lái)，小米又陸續(xù)喊出了“年輕人的第一臺(tái)電視”“第一臺(tái)冰箱”“第一部手環(huán)”等等，到小米正式官宣造車(chē)的當(dāng)晚發(fā)布會(huì)上，直播間開(kāi)始刷起“年輕人的第一輛車(chē)”就要來(lái)了的彈幕。

宣布造車(chē)一個(gè)月后，雷軍在2021年4月的一場(chǎng)直播中，定下了小米第一輛車(chē)的新動(dòng)態(tài)：定價(jià)在10萬(wàn)-30萬(wàn)之間，車(chē)型會(huì)在轎車(chē)和SUV中抉擇，并表示這些都是參考網(wǎng)友投票后的結(jié)果。

值得注意的是，在價(jià)格區(qū)間上，參與投票的1.2萬(wàn)名網(wǎng)友中，近7成希望不超過(guò)15萬(wàn)元，只有近1成希望在30萬(wàn)元以上。

顯然，在年輕人與真實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間，雷軍選擇了后者。字母榜在《沈暉給雷軍敲響警鐘》一文中早早給出過(guò)預(yù)言，“或許雷軍還可以把小米第一輛車(chē)的價(jià)格范疇進(jìn)一步壓縮，錨定20-30萬(wàn)元區(qū)間，以免重蹈威馬趟過(guò)的‘價(jià)格陷阱’?！?/strong>

不過(guò)，年輕人永遠(yuǎn)是香餑餑，雷軍這邊還沒(méi)來(lái)得及做價(jià)格切割，馬斯克那邊就出手捧了過(guò)去。

繼1月1日推出購(gòu)車(chē)享交付激勵(lì)6000元和保險(xiǎn)補(bǔ)貼4000元“變相降價(jià)”舉措后，時(shí)隔5天，特斯拉中國(guó)又在1月6日正式啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)車(chē)型的大幅降價(jià)，其中最便宜的Model 3基礎(chǔ)款，起售價(jià)已經(jīng)降至22.99萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)特斯拉歷史最低價(jià)格。

從2019年Model 3正式在國(guó)內(nèi)開(kāi)賣(mài)以來(lái)，其基礎(chǔ)款價(jià)格一路從最高點(diǎn)的35.59萬(wàn)元，便宜了12.6萬(wàn)元，來(lái)到20萬(wàn)元門(mén)檻。

但這還不是馬斯克心中的理想價(jià)位。去年12月參與一個(gè)推特空間（Twitter Spaces）討論時(shí)，馬斯克直言，在經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境之下，為了保持需求不變，特斯拉將不得不因此降低汽車(chē)的價(jià)格?！叭绻阆朐黾有枨?，你必須進(jìn)一步降低汽車(chē)的價(jià)格?！?/p>

在馬斯克早已規(guī)劃好的年銷(xiāo)量需要每年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)之下，上述言論足以看成特斯拉將在2023年進(jìn)一步降價(jià)的信號(hào)。

而且，去年第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，馬斯克也給出過(guò)下代新車(chē)成本將降至Model 3/Y一半的承諾。

為年輕人打造的第一輛20萬(wàn)元以下的特斯拉汽車(chē)，到來(lái)的步伐越來(lái)越近了。

A

以性?xún)r(jià)比起家的小米手機(jī)，在沖擊高端上屢敗屢戰(zhàn)的痛苦，雷軍或許已經(jīng)不想再在汽車(chē)上同樣經(jīng)歷一遍。

從2020年再次高喊高端化戰(zhàn)略以來(lái)，小米手機(jī)ASP（智能手機(jī)平均銷(xiāo)售單價(jià)）一直處在緩步提升狀態(tài)，兩年內(nèi)ASP從1000元左右逐步拉升至1100元地帶，但這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在去年二季度被打破，同比下降3.1%，環(huán)比下降9%，至每部1081.7元。去年三季度，小米ASP繼續(xù)下滑至每部1058.2元。

反觀汽車(chē)領(lǐng)域的特斯拉，一開(kāi)始就塑造高端人設(shè)：先推出超性能電動(dòng)跑車(chē)，賺足眼球和期待，然后逐步推出更低價(jià)格車(chē)型，從高端往低端打。投資了小鵬、理想的經(jīng)緯中國(guó)認(rèn)為，在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)從高往低打，一定是比從低往高打更容易一些。

對(duì)雷軍和小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，從當(dāng)前造車(chē)新勢(shì)力的現(xiàn)實(shí)對(duì)比來(lái)看，如果錨定10-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，很可能“賠本賺吆喝”。

電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)之所以在高端和低端能最先跑出來(lái)，在易觀汽車(chē)出行行業(yè)分析師高英看來(lái)，一是因?yàn)樵鲑?gòu)/換購(gòu)人群推動(dòng)中高端見(jiàn)長(zhǎng)；二是年輕人追求極致性?xún)r(jià)比。

這一點(diǎn)從乘聯(lián)會(huì)最近更新的車(chē)型銷(xiāo)量排行榜中也能一窺端倪。2022年1-11月，售價(jià)10萬(wàn)以下的宏光MINI以37萬(wàn)輛銷(xiāo)量，位居第一。

相比之下，10-20萬(wàn)元價(jià)位段的新車(chē)企，面臨的壓力反而最大?！?0-20萬(wàn)元這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是最難滿(mǎn)足的一個(gè)群體?！备哂⒈硎?。

搶在小米下場(chǎng)造車(chē)之前打出“汽車(chē)界的小米”旗號(hào)的哪吒和零跑，盡管在2022年都曾有過(guò)月銷(xiāo)量位居造車(chē)新勢(shì)力榜首的耀眼成績(jī)，但其背后都付出了沉重的虧損代價(jià)：每賣(mài)一輛車(chē)，哪吒平均虧損4萬(wàn)元；零跑平均虧損4.32萬(wàn)元。

當(dāng)定價(jià)在20萬(wàn)元以上的“蔚小理”陸續(xù)實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正后，零跑已經(jīng)成為目前唯一毛利率為負(fù)的上市造車(chē)新勢(shì)力。

可以想象，如果雷軍繼續(xù)堅(jiān)持造米粉希望的“年輕人的第一輛車(chē)”，別說(shuō)達(dá)到“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”的承諾，能否靠賣(mài)車(chē)收入實(shí)現(xiàn)成本覆蓋都將成為問(wèn)題。

但轉(zhuǎn)向中高端謀求更大毛利率空間同時(shí)，留給雷軍的新挑戰(zhàn)也開(kāi)始浮現(xiàn)。最直接的風(fēng)險(xiǎn)就是一貫以性?xún)r(jià)比出圈的小米產(chǎn)品，能否讓用戶(hù)認(rèn)可其25萬(wàn)元以上的定價(jià)。

根據(jù)小米去年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年9月，全球MIUI月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.6億，中國(guó)大陸MIUI月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.4億。

這1.4億內(nèi)地米粉中，究竟有多少能轉(zhuǎn)化為小米汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)人群，恐怕雷軍還需要再做一次更為詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)查了。

一旦失去米粉的支持，如何完成雷軍暢想中的小米年交付量超過(guò)1000萬(wàn)輛，躋身全球前五大汽車(chē)品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)，也將變得更為棘手。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在評(píng)價(jià)小米跨界造車(chē)，以及蔚來(lái)跨界造手機(jī)時(shí)談到，“對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果你已經(jīng)買(mǎi)了幾十萬(wàn)的車(chē)，再買(mǎi)幾千塊錢(qián)的手機(jī)，好像決策壓力沒(méi)有那么大。但是如果你買(mǎi)了一千塊錢(qián)的手機(jī)，再買(mǎi)30萬(wàn)的車(chē)，決策壓力就很大了。我認(rèn)為全世界可能除了蘋(píng)果以外，其他手機(jī)公司目前可能沒(méi)有這樣的品牌勢(shì)能?！?/p>

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不同于還在追求豎立高端品牌認(rèn)知的雷軍，對(duì)于借助特斯拉超跑RoadStar、Model S、Model X等售價(jià)百萬(wàn)豪車(chē)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的馬斯克，追求規(guī)模才是他更為關(guān)心的大事。

2020年第四季度開(kāi)始，特斯拉財(cái)報(bào)不再提供具體的短期業(yè)績(jī)指引，馬斯克對(duì)開(kāi)公開(kāi)了“多年內(nèi)平均50%年化交付增長(zhǎng)”的長(zhǎng)期指引，希望在2030年達(dá)成年銷(xiāo)量2000萬(wàn)輛的目標(biāo)。

但這一目標(biāo)已經(jīng)連續(xù)2年未達(dá)預(yù)期。繼2021年未能完成年交付量100萬(wàn)輛指標(biāo)后，2022年，特斯拉也未能實(shí)現(xiàn)規(guī)劃中的150萬(wàn)輛交付目標(biāo)，全年實(shí)際交付量為131萬(wàn)。

為了提振銷(xiāo)量，特斯拉在過(guò)去一年中多次降價(jià)，甚至在可預(yù)期的未來(lái)，特斯拉還將繼續(xù)降價(jià)。

2022年12月參加由眾多特粉和特斯拉多頭基金經(jīng)理們組織的一個(gè)推特空間討論時(shí)，面對(duì)“經(jīng)濟(jì)衰退下，對(duì)于汽車(chē)價(jià)格和利潤(rùn)率的取舍”提問(wèn)時(shí)，馬斯克表示，為了保持需求不變，特斯拉不得不因此降低汽車(chē)的價(jià)格，“這還只是你想保持需求不變的情況。如果你想增加需求，你必須進(jìn)一步降低汽車(chē)的價(jià)格?！?/p>

馬斯克甚至激進(jìn)表示，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，特斯拉會(huì)將利潤(rùn)率一步步降低，不排除最后由正轉(zhuǎn)負(fù)的可能。

在特斯拉忙著降價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)，取代特斯拉成為2022年全球新能源冠軍的比亞迪，則又一次提價(jià)，稱(chēng)受新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼終止影響，從2023年開(kāi)始，比亞迪王朝、海洋、騰勢(shì)等相關(guān)車(chē)型價(jià)格上調(diào)2000-6000元不等。這是2022年內(nèi)比亞迪第四次漲價(jià)。

馬斯克同樣給出了自己的解釋?zhuān)J(rèn)為是特斯拉的高毛利率，給了公司逆勢(shì)降價(jià)的空間。作為參照，2021全年特斯拉毛利率為27.32%，比亞迪為12.92%，凈利潤(rùn)率上特斯拉為16.6%，比亞迪只有1.84%。

在降價(jià)促銷(xiāo)的另一面，還藏著馬斯克更大的野心。一旦汽車(chē)規(guī)模鋪開(kāi)，特斯拉將通過(guò)自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)，賺取遠(yuǎn)超汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)。

但在上述美好設(shè)想實(shí)現(xiàn)的道路上，馬斯克同樣挑戰(zhàn)不斷。

從2016年就不斷對(duì)外承諾量產(chǎn)的特斯拉FSD（完全自動(dòng)駕駛），屢屢跳票，直到2021年10月，基于自研芯片的FSD Beta公測(cè)版才開(kāi)始陸續(xù)向用戶(hù)推送，且局限在美國(guó)部分城市?！?022今年下半年，F(xiàn)SD版本將在北美更大范圍部署?；旧?，任何想要體驗(yàn)（FSD）的人年底前都能使用上?！边@是馬斯克的最新宣言。

與比亞迪一邊提價(jià)還能一邊完成銷(xiāo)量提升對(duì)比，顯然降價(jià)促銷(xiāo)并不足以幫助馬斯克實(shí)現(xiàn)年交付量每年遞增50%的指引。

國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新的變化。在2021年10月沖上萬(wàn)億美元市值后，馬斯克曾在推特上凡爾賽地說(shuō)道：“推動(dòng)市值上升有點(diǎn)奇怪，因?yàn)樘厮估兄档脑鲩L(zhǎng)更多是產(chǎn)量能否持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，需求從來(lái)都不是問(wèn)題”

眼下，需求已經(jīng)成為問(wèn)題。Troy Teslike統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，截至去年12月，特斯拉全球訂單積壓量從7月的47.6萬(wàn)暴跌至12月初的16.3萬(wàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，11月還有2.5萬(wàn)單的積壓訂單，12月第一周就只剩不足6000單。

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無(wú)論是馬斯克規(guī)劃中的2000萬(wàn)年交付目標(biāo)，還是雷軍暢想的1000萬(wàn)年銷(xiāo)量，對(duì)他們二人來(lái)說(shuō)，眼下都需要付出更多精力在汽車(chē)業(yè)務(wù)上。

作為特斯拉和小米內(nèi)部的超級(jí)個(gè)體，馬斯克和雷軍，各自憑借對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把控能力，創(chuàng)造過(guò)職業(yè)生涯的輝煌時(shí)刻，但正如Meta創(chuàng)始人扎克伯格所說(shuō)，“從那以后，我們所做的每一個(gè)決定都愈發(fā)艱難，因?yàn)槲覀冑€上的要么是整個(gè)公司的發(fā)展方向，要么是數(shù)十億美元，并且這些決定的正確與否在5到10年內(nèi)都還是一個(gè)未知數(shù)?！?/p>

自2021年3月官宣造車(chē)以來(lái)，外界對(duì)小米汽車(chē)的質(zhì)疑從未停止。對(duì)雷軍而言，在手機(jī)和汽車(chē)兩大領(lǐng)域雙線(xiàn)作戰(zhàn)的小米，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考驗(yàn)著他的時(shí)間精力分配，面對(duì)外界時(shí)不時(shí)傳出的小米造車(chē)項(xiàng)目停擺、研發(fā)受阻等消息，雷軍或許也到了在手機(jī)和汽車(chē)上做出選擇的時(shí)刻。

從去年年底小米進(jìn)行的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，外界也開(kāi)始窺視到雷軍將要All in汽車(chē)的決心。隨著盧偉冰接任小米總裁職位，雷軍終于定下了幫助其管理好智能手機(jī)業(yè)務(wù)大后方的大管家式人物。

馬斯克面對(duì)的局面則要比雷軍更為復(fù)雜。接手推特CEO后，特斯拉股價(jià)跌跌不休?！度A爾街日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，特斯拉股價(jià)去年累計(jì)下跌65%，自2021年11月股價(jià)見(jiàn)頂以來(lái)，該公司的市值已蒸發(fā)超過(guò)9500億美元，馬斯克也由此從全球首富寶座上跌落。

在馬斯克著手推進(jìn)推特變革，開(kāi)啟內(nèi)部大裁員、縮減行政開(kāi)支等一系列舉動(dòng)之時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉經(jīng)營(yíng)不善的擔(dān)憂(yōu)越發(fā)嚴(yán)重，這也使得特斯拉股價(jià)僅在12月一個(gè)月內(nèi)，就跌了37%。

這樣糟糕的表現(xiàn)直接引發(fā)了特斯拉第三大自然人股東、印尼億萬(wàn)富翁廖凱原(KoGuan Leo)的不滿(mǎn)，其連發(fā)數(shù)條推文，指責(zé)馬斯克在推特投入了過(guò)多精力，“馬斯克拋棄了特斯拉，特斯拉現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)工作的CEO。特斯拉需要和值得擁有一個(gè)全職CEO?！?/p>

1月初，帶領(lǐng)特斯拉上海工廠(chǎng)員工奔赴美國(guó)近半年的大中華區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤，被路透社爆料稱(chēng)已經(jīng)升任特斯拉全球管理層職務(wù)，將負(fù)責(zé)美國(guó)工廠(chǎng)以及北美及歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并繼續(xù)兼任中國(guó)區(qū)最高管理職位。

外界將這次變動(dòng)解讀為馬斯克有望指定朱曉彤接任特斯拉CEO的前兆，但有特斯拉內(nèi)部人士回應(yīng)稱(chēng)，并未收到朱曉彤的晉升郵件通知。

同樣喜歡搞用戶(hù)投票的馬斯克，已經(jīng)宣布自己將在找到合適繼任者后卸任推特CEO職位，接下來(lái)，他會(huì)卸任特斯拉CEO嗎？

參考資料：

1、《特斯拉泡沫破裂后，還有更大的危機(jī)在路上》財(cái)富FORTUNE

2、《留給威馬的時(shí)間不多了》雷峰網(wǎng)

3、《埃隆·馬斯克終于找到了能接替他睡在工廠(chǎng)里的CEO》品玩

4、《馬斯克最新深度分享：加息，經(jīng)濟(jì)衰退，股價(jià)暴跌，需求問(wèn)題，個(gè)人工作重心》 瓦礫村夫

5、《對(duì)話(huà)李斌：人生只有一件事值得后悔》中國(guó)企業(yè)家

6、《一再降價(jià)特斯拉，光環(huán)盡失馬斯克》autocarweekly

7、《雷軍：凡是過(guò)往，皆為序章。小米10年再出發(fā)！》雷軍

8、《小米同時(shí)研發(fā)兩款車(chē)，首款車(chē)預(yù)計(jì)26萬(wàn)-30萬(wàn)元起售》晚點(diǎn)AUTO