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2023-01-31
更新時(shí)間:2023-01-30 09:22:01作者:智慧百科
記者|肖芳
作為中國互聯(lián)網(wǎng)公司在海外影響力最大也是爭議最大的應(yīng)用,TikToK剛剛度過了相對(duì)平靜的一年。
2022年,TikTok在全球各個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展都比較平穩(wěn),沒有再像前兩年那樣遭遇疾風(fēng)暴雨般的監(jiān)管壓力,管理層也可以把更多精力放在業(yè)務(wù)發(fā)展上。
TikTok的下載量依然處于高增長狀態(tài)。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Apptopia公布的數(shù)據(jù)顯示,在2022年全球應(yīng)用下載量前十榜單中,TikTok以6.72億次下載量位居榜首,Instagram和WhatsApp分別以5.48億和4.24億次下載緊隨其后,而作為全球第一大社交應(yīng)用的FaceBook下載量出現(xiàn)大幅下降。
同時(shí),TikTok的影響力也繼續(xù)在全球蔓延,在過去一年產(chǎn)生了諸多全球流行趨勢。比如,一名TikTok博主上傳了一條用可膨脹噴霧泡沫噴涂到圓形鏡周圍DIY迪斯科鏡子的視頻,并帶上了#disco #meltingdiscoball 等話題標(biāo)簽,這條創(chuàng)意視頻受到眾多網(wǎng)友的熱捧,也帶火了迪斯科飾品的銷售,讓電商平臺(tái)上discoball的搜索量暴漲。
但和抖音誕生初期用戶規(guī)模和商業(yè)化同時(shí)急速狂奔不同,TikTok在過去一年在商業(yè)化上并未跟上用戶規(guī)模、影響力增長的腳步。在躋身全球第三大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后,TikTok的商業(yè)化能力的重要性更加凸顯,這也決定其能否在這個(gè)位置上站穩(wěn)。
用戶規(guī)模的增長還在持續(xù)
過去一年,字節(jié)跳動(dòng)官方并未公布TikTok的最新全球月活數(shù)據(jù)。但據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測,TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億。
TikTok的用戶規(guī)模已經(jīng)保持5年高速增長。2021年9月,字節(jié)跳動(dòng)宣布TikTok月活用戶突破10億,以此計(jì)算,最近一年的用戶增長仍然在50%左右,遠(yuǎn)超超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的平均增速。
在很多國家和地區(qū),TikTok都已成為用戶使用時(shí)長最高的應(yīng)用。統(tǒng)計(jì)顯示,美國TikTok用戶平均每天在刷視頻上花費(fèi)95分鐘,而Twitter為35分鐘,F(xiàn)acebook為31分鐘,Snapchat為30分鐘,Instagram為29分鐘。
在海外市場,TikTok的競爭主要來自三個(gè)方面:以Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat為代表綜合社交媒體,這也是TikTok最強(qiáng)大的競爭對(duì)手;以YouTube、Netflix為代表的中長視頻應(yīng)用,這些產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟,具備相當(dāng)?shù)母偁幜?;以Capcut、InShot為代表的拍攝工具類應(yīng)用,這些應(yīng)用缺乏內(nèi)容支撐,用戶粘性不足。
無論是從用戶規(guī)模和使用時(shí)長來看,TikTok對(duì)Facebook、Instagram等頭部應(yīng)用保持這較高競爭力,更不用說中小規(guī)模應(yīng)用。
Facebook從2021年下半年開始陷入增長停滯,這讓外界對(duì)TikTok有了更多想象空間。
目前,F(xiàn)acebook的月活用戶規(guī)模接近30億,Instagram月活用戶為20億,其他全球社交應(yīng)用的月活用戶規(guī)模在5-7億之間。TikTok的用戶規(guī)模正在逼近Instagram,但僅為Facebook月活用戶的一半。如果把Facebook作為全球社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶規(guī)模的天花板,TikTok還有十幾億的用戶增長空間,這是一個(gè)讓市場有足夠想象力的數(shù)字。
以2022年TikTok位居全球第一的下載量來看,其用戶規(guī)模的高速增長仍將持續(xù)一段時(shí)間。目前,TikTok在美國、東南亞、巴西、中東等地推廣已比較充分,而在北歐、澳大利亞、中亞等地還有較大增長空間。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測,TikTok的月活用戶規(guī)模最高將達(dá)到23億。這意味著,在接下來一段時(shí)間,用戶增長依然是TikTok重要目標(biāo)之一。
商業(yè)化難度超預(yù)期
TikTok在海外復(fù)制抖音的打法,雖然在用戶增長方面再現(xiàn)了抖音神話,但在商業(yè)化上卻不算特別順利。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》11月報(bào)道,TikTok將其2022年全球營收目標(biāo)降低了至少20億美元。TikTok最初預(yù)估的2022年?duì)I收為120億美元至145億美元之間,而實(shí)際的營收僅為100億美元左右。這意味著,雖然TikTok用戶規(guī)模比抖音高一倍,但產(chǎn)生的收入可能只有抖音的一半。
TikTok從2020年開始商業(yè)化,試圖在海外復(fù)制抖音的商業(yè)化路徑,包括廣告、直播電商以及直播打賞。但從業(yè)績來看,TikTok的三條商業(yè)化路徑都遭遇了比較大的調(diào)整,這主要是由海外與國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的巨大差異導(dǎo)致的。
廣告方面,全球數(shù)字化廣告市場是一個(gè)極度分化的市場,F(xiàn)acebook和Google等平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢,TikTok短時(shí)間無法與之正面抗衡。
TikTok提升全球廣告收入的關(guān)鍵就在于美國市場。Statista的數(shù)據(jù)顯示,2022年全球數(shù)字廣告規(guī)模為3930億美元,其中美國數(shù)字廣告規(guī)模超過2000億美元,中國接近1500億美元,為全球兩個(gè)最大的單一廣告市場。
但Facebook和Google在美國市場通過十幾年的積累,形成了穩(wěn)定的雙巨頭格局。研究公司Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)acebook和Google兩家公司在2022年的廣告營收合計(jì)占美國數(shù)字廣告市場的48.4%。作為后來者的TikTok在2021年才搭建自己的廣告體系,但廣告豐富度、精準(zhǔn)度都與Facebook和Google存在較大差距,大量品牌尤其是成熟的品牌還未完全認(rèn)可TikTok的廣告效果。
電商方面,TikTok在海外遇到的挑戰(zhàn)更大,這主要受限于不同國家的供應(yīng)鏈、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施,以及海外團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
2021年初,TikTok Shop在英國上線,此后TikTok又面向美國市場推出TikTok Storefront(合作店)業(yè)務(wù),去年11月TikTok Shop在美國上線。在業(yè)務(wù)形態(tài)上,TikTok電商與抖音直播帶貨的模式一致,基本復(fù)制了抖音在國內(nèi)的玩法。
在歐美市場,TikTok遭遇諸多水土不服。供應(yīng)鏈上,品牌商家更愿意開設(shè)獨(dú)立站(Shopify),TikTok電商供應(yīng)鏈只能依賴于Shopify,對(duì)擴(kuò)張速度有較大影響。2021年下半年,英國的TikTok Shop向中國賣家開放,但大批商家涌入之后,由于管理不到位,大量山寨貨品涌入,引發(fā)用戶投訴維權(quán)。
據(jù)彭博社報(bào)道,2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元,到2023年年度GMV的目標(biāo)要達(dá)到230億美元。這是一個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo),但在海外用戶和員工維權(quán)意識(shí)非常強(qiáng)的情況下,TikTok能夠完成擴(kuò)張,充滿了較大的不確定性。
在直播打賞上,2022年上半年海外疫情管控放開之后,用戶線下活動(dòng)增加,各個(gè)直播打賞平臺(tái)的收益均呈現(xiàn)下滑趨勢。
由于商業(yè)環(huán)境和文化的差異,抖音在國內(nèi)激進(jìn)商業(yè)化的模式在海外市場并不奏效,TikTok必須采取更加本土化的運(yùn)營策略。在用戶規(guī)模繼續(xù)高速擴(kuò)張的情況下,TikTok承擔(dān)的商業(yè)化壓力將會(huì)越來越重,留給其調(diào)整的時(shí)間也會(huì)越來越少。
此外,雖然TikTok過去一年在監(jiān)管上并未出現(xiàn)新的風(fēng)波,但這并不代表地緣政治帶來的不確定性已經(jīng)消失。
TikTok在美國依然面臨數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容導(dǎo)向的問題,其在這些問題上的紕漏很容易被美國的競爭對(duì)手以及媒體利用,引發(fā)大的風(fēng)波。
去年12月,字節(jié)跳動(dòng)發(fā)內(nèi)部郵件稱,4名員工不適當(dāng)?shù)孬@取了美國記者的個(gè)人數(shù)據(jù),已被開除。此事受到了美國媒體的廣泛關(guān)注,這些報(bào)道放大了外界擔(dān)憂,也讓TikTok 在美國面臨的監(jiān)管環(huán)境日益趨緊。據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道,去年12月美國共和、民主兩黨議員共同提出一項(xiàng)新法案,試圖在全美范圍內(nèi)禁止TikTok。
在歐洲,TikTok同樣面臨著因數(shù)據(jù)安全引發(fā)的監(jiān)管問題。據(jù)媒體報(bào)道,TikTok首席執(zhí)行官周受資近日將于歐盟官員和監(jiān)管機(jī)構(gòu)會(huì)面,目的是評(píng)估其如何遵守今年生效的歐盟關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)安全和科技公司之間公平競爭的新規(guī)定。
種種跡象顯示,TikTok2023年在監(jiān)管上并不會(huì)繼續(xù)過去一年的風(fēng)平浪靜,但有了此前的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)之后,可以預(yù)見字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)的處理將會(huì)更加成熟。