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海信海外市場(chǎng)營(yíng)收占比為52%，重大體育賽事?tīng)I(yíng)銷，能否讓海信走上國(guó)際化？

文丨BT財(cái)經(jīng) 夢(mèng)蕭

世界杯已經(jīng)進(jìn)入尾聲，海信“中國(guó)第一、世界第二”的廣告，引發(fā)輿論巨大的爭(zhēng)議，BT財(cái)經(jīng)之前撰稿聚焦過(guò)此事，令人欣喜的是海信在看到市場(chǎng)反饋之后，廣告語(yǔ)作出相應(yīng)的改變，悄悄把廣告語(yǔ)換成了“中國(guó)制造，一起努力”。

在接受輿論監(jiān)督方面，海信謙遜的姿態(tài)也為其贏得了好感，世界杯的廣告效果也十分明顯。但相比較世界級(jí)賽事帶來(lái)的知名度提升，投資者似乎更擔(dān)心贊助費(fèi)用會(huì)攤薄其利潤(rùn)。

資本市場(chǎng)的直接反饋

股價(jià)是資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)行為的直接反饋。在股價(jià)方面，海信在世界杯上的巨額贊助并未撬動(dòng)股價(jià)的提升，甚至還出現(xiàn)一定的波動(dòng)，整體呈下滑趨勢(shì)。

世界杯開(kāi)幕前一個(gè)交易日，海信視像（滬A600060，海信電視的母公司）的收盤(pán)價(jià)為14.36元/股，截至12月12日，海信視像的股價(jià)為13.92元/股，總市值179.3億元。股價(jià)當(dāng)日下跌5.69%，較世界杯開(kāi)幕前一日的股價(jià)同樣下跌了3.1%。

海信視像于1997年4月22日上市，當(dāng)日開(kāi)盤(pán)價(jià)為15.50元/股，收盤(pán)價(jià)為17.48元/股。BT財(cái)經(jīng)查詢自上市至今海信視像的股價(jià)變動(dòng)，1998年的4月27日海信視像股價(jià)達(dá)到最高的25.35元/股，然后就出現(xiàn)不同程度的震蕩，2003年的11月6日的5.80元/股為最低點(diǎn)。2021年6月28日的17.45元/股，為近三年最高。以近三年高峰值的股價(jià)計(jì)算，海信視像的股價(jià)下跌超過(guò)20%。

有意思的是，海信視像上市25年來(lái)，股價(jià)竟然一直沒(méi)有上市首日的收盤(pán)價(jià)高。

海信視像的股價(jià)為何長(zhǎng)期低迷？投資人史保剛認(rèn)為原因有很多，作為較早一批上市的老牌企業(yè)，知名度較高，但海信的股價(jià)大部分低于凈資產(chǎn)，這和海信科技公司的屬性不相符合，“海信擁有聚好看這樣的獨(dú)角獸，也有芯片設(shè)計(jì)生產(chǎn)以及智能家居集成方面的能力，和同類企業(yè)相比，海信的股價(jià)有些偏低?！?/p>

從凈利潤(rùn)上看，海信視像的賺錢能力相當(dāng)不錯(cuò)。近五年的凈利潤(rùn)分別是10.27億元、5.468億元、8.069億元、15.26億元和15.96億元。近五年凈利潤(rùn)合計(jì)超過(guò)55億元。而賺錢最少的那一年恰恰是2018年世界杯，而在那一年海信同樣贊助了俄羅斯世界杯。

據(jù)海信方面透露，俄羅斯世界杯，海信贊助費(fèi)大約花了1億美元。如果加上這些費(fèi)用，2019年海信的凈利潤(rùn)依然是有明顯增長(zhǎng)。而在2022年卡塔爾世界杯上海信的贊助費(fèi)用相比俄羅斯世界杯，只多不少。

“海信的賺錢能力不弱，但分紅卻不多，在股價(jià)低迷的時(shí)候，高層也很少說(shuō)關(guān)于資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。這和一些能賺錢的公司有所不同?！笔繁傊赋?，在世界杯上的投入巨大，會(huì)讓投資者有利潤(rùn)被攤薄的擔(dān)憂。

在投資者互動(dòng)平臺(tái)，有投資者同樣提出類似的疑問(wèn)，海信視像回應(yīng)稱，其贊助世界杯的費(fèi)用從2021年起開(kāi)始進(jìn)行攤銷，世界杯的營(yíng)銷效果已經(jīng)對(duì)海信的拉動(dòng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

營(yíng)收下滑，凈利率提升

BT財(cái)經(jīng)翻閱海信視像2022年三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，海信視像的前三季度營(yíng)收325.1億元，同比去年同期的339.2億元，下滑了4.2%。上半年?duì)I收也由去年的209.6億元下滑至202.1億元，同比下滑3.6%，一季度營(yíng)收同樣出現(xiàn)了1.9%的下滑。

但在2022年前三季度營(yíng)收均出現(xiàn)下滑的情況下，海信視像的凈利潤(rùn)卻穩(wěn)中有升。前三季度海信凈利潤(rùn)分別為4.353億元、4.196億元和6.283億元。同比分別增長(zhǎng)了47.98%、44.17%和51.55%。海信視像在2021年的營(yíng)收約468億元，凈利潤(rùn)11.38億元。在今年前三季度，凈利潤(rùn)約11.07億元，同比增長(zhǎng)76.86%。三個(gè)季度的凈利潤(rùn)已經(jīng)基本和去年持平。

對(duì)營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)卻提升，海信視像解釋稱，是因?yàn)楹Ｐ旁谥袊?guó)電視市場(chǎng)的龍頭地位加固，其產(chǎn)品毛利率提升，以及品牌升級(jí)、世界頂級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，提升了全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“贊助歐洲杯和世界杯，會(huì)讓海信的營(yíng)銷費(fèi)用激增，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)海信的品牌形象的提升大有幫助，而海信很看重國(guó)際化，重大體育賽事的影響力對(duì)海信提升IP有巨大的促進(jìn)作用。”史保剛對(duì)海信的國(guó)際化路線表達(dá)了支持，“短期內(nèi)會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)有一定影響，但這是海信國(guó)際化的必由之路?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，海信視像2021年的銷售費(fèi)用約35.36億元，同比2020年的33.33億元增長(zhǎng)了6.08%。但在2022年前三季度，海信視像的銷售費(fèi)用約24.19億元，同比去年同期為24.90億元，同比下滑了2.9%。這和海信方面回應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)傊?021年相吻合。

海信視像曾公開(kāi)表示，近幾年在體育大賽上的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)100億元，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年贊助歐洲杯到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯（2022年卡塔爾世界杯的效果還未凸顯），海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售額從196億元提升至725億元。海外收入占比從不到20%到達(dá)41.3%，自主品牌占比超過(guò)了80%。海外市場(chǎng)的毛利率也在穩(wěn)步攀升。2017年，海信視像的海外業(yè)務(wù)毛利率僅為2.8%，到了2021年，毛利率已經(jīng)升至11.3%。

正如海信回應(yīng)毛利率提升的一樣，國(guó)際化的推進(jìn)，對(duì)海信的毛利率和凈利率帶來(lái)較大提升。2018年，海信視像的毛利率為14.69%，凈利率僅為1.56%，2019年毛利率提升至17.96%，凈利率也提升至2.37%。進(jìn)入2022年，三個(gè)季度的凈利率分別4.27%、4.23%和4.56%，創(chuàng)下近三年凈利率的新高。

持續(xù)不斷地在國(guó)際大賽上砸錢，也使得海信在國(guó)際上的聲譽(yù)得到極大提升。2021年海信視像的海外市場(chǎng)收入占到234.2億元，占全年總營(yíng)收為431億元的54.3%，營(yíng)收上，海外市場(chǎng)的營(yíng)收比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高出了37.4億元。這也是海外市場(chǎng)營(yíng)收首次超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)成大頭

海信視像大力拓展海外業(yè)務(wù)除了海外市場(chǎng)的巨大藍(lán)海之外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的乏力也是一大原因。

近年來(lái)，隨著平板和智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者對(duì)電視的需求欲望逐漸降低，加上中國(guó)彩電市場(chǎng)隨著保有量的觸頂，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)市場(chǎng)電視總銷量為4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，2021年銷量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%；2022年上半年銷量?jī)H1672萬(wàn)臺(tái)，同比下跌6.2%。受疫情的影響，消費(fèi)者消費(fèi)欲望被拉低，有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)電視銷量可能繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下跌，銷量可能跌破3400萬(wàn)臺(tái)，

國(guó)內(nèi)整體銷量下滑，單價(jià)也同樣下跌較快，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，彩電整體均價(jià)下滑了9%左右，而銷售面積則同比上升，這意味著大尺寸電視的價(jià)格在科技的加持下越來(lái)越便宜。

在2019年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量2200萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.7%，銷售額640億元，同比下滑11.8%。同時(shí)，均價(jià)同比下滑9.4%，但銷售面積同比上升了3.3%，這也就意味著大尺寸電視的價(jià)格越來(lái)越便宜。

電視單價(jià)下降，但國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻眾多，其中小米和海爾的表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，2021年小米電視的銷量為900萬(wàn)臺(tái)，毫無(wú)懸念繼續(xù)第一，且在短期內(nèi)很難讓出第一的位置。海信電視以近700萬(wàn)臺(tái)排在第二位。海爾、長(zhǎng)虹、康佳3個(gè)品牌的出貨總量之和為827萬(wàn)臺(tái)，其中海爾出貨310萬(wàn)臺(tái)，排在第五。長(zhǎng)虹和康佳的出貨量都不到300萬(wàn)臺(tái)，排名第六和第七。雖然和海信整體銷量還有較大差距，卻已然呈現(xiàn)諸強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，實(shí)力強(qiáng)勁的華為也入局電視領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。

在國(guó)際市場(chǎng)，2021年全球總銷量為2.1億臺(tái)，同比略有下滑，基數(shù)依然龐大。在2021年全球銷量前15名的品牌中，三星和LG分別占銷量排行榜的前兩位。國(guó)產(chǎn)品牌占到了8個(gè)，超過(guò)半數(shù)。其中銷量最高分別是TCL、海信和小米，其中銷量最高的為TCL，銷量為2330萬(wàn)臺(tái)，卡塔爾世界杯上公然宣稱自己為“世界第二、中國(guó)第一”的海信銷量為1980萬(wàn)臺(tái)，不僅不是中國(guó)第一，也同樣不是世界第二。但在2022年第二季度，海信電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星，自2020年以來(lái)，在全球電視行業(yè)出貨量排名前三的品牌中，僅海信保持持續(xù)增長(zhǎng)。小米總銷量和前兩位國(guó)產(chǎn)品牌差距較大，僅為1250萬(wàn)臺(tái)。

海信視像作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯一擁有高端（東芝）、中端（海信）、低端（Vidda）品牌全覆蓋的電視廠商，2022上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁，電視銷量市占率在北美穩(wěn)步提升至12.0%，在加拿大、墨西哥市場(chǎng)排名提升上升較快，作為行業(yè)第二的位置，且隨時(shí)可能沖擊第一的寶座。在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)同樣亮眼，在英國(guó)、法國(guó)、西班牙、德國(guó)四個(gè)歐洲大國(guó)的市場(chǎng)地位也在穩(wěn)步提升。在澳洲，海信市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)20%，而在南非市場(chǎng)，海信市占率約為28.3%，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。在高端市場(chǎng)上，今年上半年，海信自主研發(fā)的ULED電視海外銷量同比增長(zhǎng)60%。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，海信視像的戰(zhàn)略調(diào)整為以海外市場(chǎng)為主，海外市場(chǎng)也成為海信視像營(yíng)收的大頭。

（海信在海外市場(chǎng)的布局）

研發(fā)占比偏低

盡管海信視像通過(guò)重大體育賽事的營(yíng)銷讓海信電視在海外市場(chǎng)取得不俗的成績(jī)，在國(guó)內(nèi)也位列行業(yè)頭部，但海信視像的研發(fā)占比卻并不高。

2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，海信視像的研發(fā)費(fèi)用為15.02億元，占同期總營(yíng)收325.1億元的4.6%。2021年海信視像的研發(fā)費(fèi)用為18.51億元，占總營(yíng)收468億元的4%。2020年研發(fā)費(fèi)用為17.4億元占總營(yíng)收393.1億元的4.4%，2019年研發(fā)費(fèi)用為14.26億元占總營(yíng)收341億元的4.2%。通過(guò)近三年的研發(fā)占比可以發(fā)現(xiàn)，海信視像的研發(fā)占比一直在4%左右徘徊。

作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TCL科技在2022年三季度的研發(fā)費(fèi)用為68.62億元，占同期總營(yíng)收1266億元的5.4%。2021年研發(fā)費(fèi)用72.36億元占總營(yíng)收1637億元的4.4%，2020年研發(fā)費(fèi)用為44.03億元，占總營(yíng)收768.3億元的5.7%，研發(fā)占比均高于海信視像。

再和世界第一的老對(duì)手三星相比，據(jù)外媒SamMobile報(bào)道，三星在2020年上半年投入了10.58萬(wàn)億韓元（約合619億元人民幣）的研發(fā)資金，以專注于新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。2020年前六個(gè)月，三星的研發(fā)投入占銷售額的9.8%，研發(fā)占比是海信視像的2倍以上。

作為一家科技公司，海信的研發(fā)占比在行業(yè)不是最低，卻是相對(duì)偏低的。上文提到海信視像的銷量提升，有很大原因是自身的持續(xù)降價(jià)有關(guān)，據(jù)了解，海信視像在9月份32寸、50寸、65寸液晶電視面板價(jià)格分別同比-46%、-55%和-56%，降幅之大行業(yè)罕見(jiàn)，而在7月和8月的線下銷售中，銷量還下滑了17%。在原材料等因素起伏的情況下，研發(fā)的投入決定毛利率的高低。

“中國(guó)科技企業(yè)的整體研發(fā)占比都偏低，國(guó)內(nèi)科技行業(yè)研發(fā)占比超過(guò)10%的屈指可數(shù)，但海信這樣以海外市場(chǎng)為終極目標(biāo)的科技企業(yè)4%的研發(fā)占比，很難保證發(fā)展的長(zhǎng)期性。這也可能是影響其股價(jià)的一個(gè)因素?！苯鹑诜治鰩熢S藝認(rèn)為，研發(fā)占比的高低，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

海信視像的財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，銷售費(fèi)用為24.19億元，是研發(fā)費(fèi)用的1.6倍，2021年銷售費(fèi)用為35.36億元，是研發(fā)費(fèi)用的1.9倍，2020年銷售費(fèi)用為33.33億元，是研發(fā)費(fèi)用的1.9倍，近三年銷售費(fèi)用幾乎都是研發(fā)費(fèi)用的2倍左右，2022年前三季度雖然下滑至1.6倍，但依然是家“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的科技公司。

整體上看，海信視像的世界杯營(yíng)銷取得不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑，也帶來(lái)海外市場(chǎng)營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，自身研發(fā)占比偏低的情況下，這一勢(shì)頭能否長(zhǎng)期保持，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

不管怎樣，中國(guó)制造出海已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，營(yíng)銷出海戰(zhàn)略或許能一時(shí)行得通，但想要真正征服海外市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依靠的還是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的、質(zhì)量過(guò)硬的好產(chǎn)品。海信距離中國(guó)品牌金名片，還有很長(zhǎng)一段路要走。

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