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2023-01-31
世界杯贊助商自稱“中國第一”！專家稱在境外發(fā)布仍可能侵權(quán)
更新時間：2022-11-23 22:11:03作者：智慧百科
因?yàn)橐粭l“中國第一 世界第二”的宣傳語，海信在世界杯贊助商中“出圈”。2022年世界杯小組賽開打之際，海信因在球場圍欄打廣告稱“中國第一”，引發(fā)爭議。11月23日，海信集團(tuán)品牌部回應(yīng)南都記者稱，設(shè)計(jì)該廣告語的集團(tuán)負(fù)責(zé)人正在卡塔爾，未對此事正面作出回應(yīng)。此前，海信通過微博回復(fù)網(wǎng)友，“第一是心中位置，第二是前進(jìn)動力”。
針對該廣告語引發(fā)的爭議，多名法律界人士向南都記者表示，海信該宣傳語涉嫌使用極限詞匯，從管轄范圍看，境內(nèi)市場監(jiān)管部門對該廣告并無監(jiān)管的權(quán)力和職責(zé)。但從反壟斷法角度，廣告詞使用極限用語，如無確鑿依據(jù)也屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。對于不正當(dāng)競爭行為，實(shí)際影響后果發(fā)生在境內(nèi)，國內(nèi)市場監(jiān)管部門有權(quán)進(jìn)行行政處罰。
世界杯場邊的“中國第一”
近日，在卡塔爾舉行的2022年世界杯賽事中，官方贊助商之一的海信，在球場圍欄上打出“Hisense 中國第一 世界第二”的廣告橫幅，引發(fā)關(guān)注。11月21日，擁有百萬粉絲的微博用戶@王驍Albert對此評論稱，“海信世界杯這個廣告很巧妙啊。世界第二，讓我突然想查查它到底啥第二？”
微博截圖
我國廣告法明文禁止廣告中使用“最高級”用語。廣告法第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。有網(wǎng)友據(jù)此質(zhì)疑，“海信的這條廣告宣傳語是否涉嫌違反廣告法？”有球迷表示，在2016年歐洲杯與2018年世界杯期間，海信已在球場滾動發(fā)布過“海信電視，中國第一”的廣告。
其官網(wǎng)資料顯示，海信成立于1969年，總部位于青島，作為家電企業(yè)，擁有海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司，旗下有海信、東芝電視、科龍、容聲等品牌。根據(jù)官網(wǎng)信息，其2021年度營收額1755億元。
海信也在官網(wǎng)公布了其統(tǒng)計(jì)的多個渠道數(shù)據(jù)：“2021年，海信系電視全渠道整體額占有率穩(wěn)居中國第一”“海信冰箱出口額位居中國第一”“海信新風(fēng)空調(diào)額占率位居中國第二”等。
微博截圖
11月23日，海信集團(tuán)品牌部回應(yīng)南都記者稱，設(shè)計(jì)該廣告語的集團(tuán)負(fù)責(zé)人正在卡塔爾，未對此事正面作出回應(yīng)。南都記者注意到，在@王驍Albert的微博下方，當(dāng)日午間，海信官微回復(fù)稱，“第一是心中位置，第二是前進(jìn)動力”。
律師：或構(gòu)成不正當(dāng)競爭
多位知產(chǎn)、民商法律師向南都記者表示，海信該宣傳語涉嫌使用極限詞匯，但從管轄范圍看，境內(nèi)市場監(jiān)管部門對該廣告并無監(jiān)管的權(quán)力和職責(zé)。
上海大邦律師事務(wù)所律師丁金坤向南都記者表示，我國廣告法的行政執(zhí)法管轄范圍是在國內(nèi)，從行政違法的角度，海信該廣告不會被處罰。
有網(wǎng)友指出，該廣告宣傳語見于卡塔爾世界杯賽場上，已經(jīng)通過賽事直播等途徑在中國境內(nèi)傳播。北京云嘉律師事務(wù)所副主任律師趙占領(lǐng)分析稱，雖然媒體有轉(zhuǎn)播，但是它的廣告行為發(fā)生在境外，媒體是以新聞報(bào)道或者轉(zhuǎn)播的方式呈現(xiàn)，并非是企業(yè)在媒體上投放了這一廣告。
有律師也認(rèn)為，從民事侵權(quán)和反壟斷法的角度，該廣告有違法之嫌。
“主要看所謂中國第一、世界第二具體是什么含義，是否有相應(yīng)的依據(jù)?！壁w占領(lǐng)表示，使用極限用語，如無依據(jù)也屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。對于不正當(dāng)競爭行為，即使發(fā)生在境外，但實(shí)際影響后果發(fā)生在境內(nèi)，國內(nèi)市場監(jiān)管部門有權(quán)對其進(jìn)行行政處罰。
河南澤槿律師事務(wù)所主任付建認(rèn)為，海信廣告宣傳的內(nèi)容是指其電視機(jī)的出貨量還是其他數(shù)據(jù)，廣告牌中沒有明確表明，容易造成消費(fèi)者誤解。根據(jù)《反不當(dāng)競爭法》的規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。僅憑借廣告語，不能確定是指質(zhì)量第一還是銷量第一，因此廣告內(nèi)容存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形。
律師丁金坤稱，對于海信的國內(nèi)競爭對手，相關(guān)廣告用詞可能影響競爭對手市場，國內(nèi)可視為侵權(quán)地。海信相關(guān)競爭者若因該宣傳行為受到競爭利益損失，有權(quán)向國內(nèi)法院提起訴訟，國內(nèi)法院也有權(quán)就該類不正當(dāng)競爭侵權(quán)訴訟予以受理管轄。
有企業(yè)境內(nèi)曾因同類廣告被判賠
南都記者注意到，針對廣告使用絕對化用語，多地已有判例。
2020年，海南瓊海中影電影城在廣告中使用絕對化用語“本市最低觀影價(jià)”，被市場監(jiān)管部門認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三款之規(guī)定，責(zé)令停止發(fā)布，并處罰款20.5萬元。
2021年，杭州著名老字號方林富炒貨店，因在經(jīng)營場所內(nèi)外及包裝袋上使用“最好”“最優(yōu)”“最香”“最特色”“最高端”等絕對化用語，被西湖區(qū)市場監(jiān)管局責(zé)令停止發(fā)布使用頂級詞匯的廣告，罰款20萬元。
資料圖
企業(yè)使用不嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)來源作為宣傳語，也已有判罰案例。
2022年2月，據(jù)北京市知識產(chǎn)權(quán)法院消息，瓜子二手車使用“創(chuàng)辦1年成交量遙遙領(lǐng)先”“目前已成長為中國最大的二手車直賣平臺”等廣告語，被人人車起訴不正當(dāng)競爭，該法院最終判決瓜子二手車賠償300萬元。
法院認(rèn)為，“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”這樣特定的籠統(tǒng)而簡短的廣告語，以及“中國最大”的最高級廣告用語，在大規(guī)模、持續(xù)性的廣告宣傳中，容易在傳播印象上使用戶與特定品牌產(chǎn)生劃等號式的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化誤導(dǎo)。況且涉案廣告的表述方式具有行業(yè)比較性質(zhì)，屬于對行業(yè)內(nèi)其他市場主體的市場地位的貶低，不當(dāng)抬高自己的市場地位，從而獲得不正當(dāng)?shù)慕灰讬C(jī)會及競爭優(yōu)勢，破壞了競爭秩序，瓜子二手車的虛假宣傳行為構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為，在廣告宣傳語中稱其為“中國最大的二手車直賣平臺”缺乏事實(shí)依據(jù)，構(gòu)成虛假宣傳。
出品：南都即時
采寫：南都記者 黃馳波 翁安琪