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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：穆瑀宸

雅培奶粉終究沒(méi)能守住中國(guó)市場(chǎng)。

2022年12月14日，雅培中國(guó)在其官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，在未來(lái)一年內(nèi)，該公司將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，其中所涉及的品牌包括菁摯、恩美力、親護(hù)、喜康寶以及小安素等。

上述聲明還表示，雅培決定更專注于醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。此外，雅培在中國(guó)大陸的其他業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域均不受影響。

（圖源：雅培官網(wǎng)截圖）

實(shí)際上，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，在雅培整個(gè)業(yè)務(wù)版圖中的占比不大。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，雅培實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104億美元，其中營(yíng)養(yǎng)品的營(yíng)收僅為17.95億美元。

但營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)雖然不大，卻仍拖了后腿。今年三季度財(cái)報(bào)顯示，與2021年同期相比，2022年前9個(gè)月國(guó)際兒科營(yíng)養(yǎng)品銷售額（不包括外匯影響）下降了4.6%。對(duì)此，雅培在財(cái)報(bào)中指出，“這一下降反映了大中華區(qū)嬰兒品類市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的挑戰(zhàn)性影響，部分被東南亞和拉丁美洲各國(guó)銷量的增長(zhǎng)所抵消?！?/p>

值得注意的是，2021年財(cái)報(bào)中，雅培也曾表示，國(guó)際兒科營(yíng)養(yǎng)品銷售額（不包括外匯影響）下降了3.2%，原因是中國(guó)、中東和東南亞各國(guó)銷售額的下降，被拉丁美洲和歐洲各國(guó)銷量的增加部分抵消了。

對(duì)此，新華社瞭望智庫(kù)食品行業(yè)研究員王先知在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“雅培現(xiàn)在宣布其嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，是不得已而為之，倘若不退出其損失可能會(huì)更大?！?/p>

退出中國(guó)大陸奶粉市場(chǎng)

針對(duì)本次業(yè)務(wù)調(diào)整，雅培中國(guó)在聲明中解釋道，“過(guò)去數(shù)年，我們?cè)谥袊?guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，我們決定更專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售?！?/p>

“目前，消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購(gòu)買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持。我們的跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，從全球市場(chǎng)向中國(guó)消費(fèi)者提供雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等。”雅培中國(guó)表示。

“雅培的嬰兒和兒童業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)下降明顯，即便再投入，發(fā)展機(jī)會(huì)也不大。雅培也在試圖對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓嬰兒和兒童的相關(guān)業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)為跨境購(gòu)來(lái)銷售。如此一來(lái)，雅培奶粉線下業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，可以直接轉(zhuǎn)向其重點(diǎn)業(yè)務(wù)上，即醫(yī)療器械和藥品業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的調(diào)整?！比闃I(yè)分析師宋亮告訴時(shí)代周報(bào)記者表示。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，雅培實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104億美元，同比下滑4.8%；凈利潤(rùn)為14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.95億美元，同比下滑14.9%，是雅培四大業(yè)務(wù)中跌幅最大的板塊。

反觀中國(guó)市場(chǎng)，在美贊臣、菲仕蘭等外資奶粉品牌之前，雅培奶粉就跟隨其制藥業(yè)務(wù)，早一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)奶粉領(lǐng)域，雅培一直占據(jù)著舉足輕重的地位。2014年，雅培還曾投資2.3億美元在浙江嘉興建立了營(yíng)養(yǎng)品工廠。但好景不長(zhǎng)，隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌迅速崛起，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，雅培奶粉早已失勢(shì)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019-2021年期間的市場(chǎng)份額持續(xù)下跌，從4.9%下降至3.6%。2022年，雅培市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑至3.1%，排名第9，被飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等超越。

值得注意的是，雅培奶粉在近年來(lái)飽受食品安全的負(fù)面影響，這也進(jìn)一步影響了其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

今年2月，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，正調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。這四名嬰兒均食用了美國(guó)雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠（注冊(cè)編號(hào)為1815692）生產(chǎn)的奶粉（品牌包括Similac、Alimentum和EleCare）。

為此，中華人民共和國(guó)海關(guān)總署提醒消費(fèi)者，暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買上述工廠生產(chǎn)的奶粉。倘若已經(jīng)購(gòu)買，立即暫停食用。

（圖源：中華人民共和國(guó)海關(guān)總署官網(wǎng)截圖）

在召回事件發(fā)生前，雅培旗下鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，還曾在2021年檢出微量香蘭素。雅培也因此被罰款909.31萬(wàn)元（人民幣）。

“雅培旗下奶粉風(fēng)險(xiǎn)因素過(guò)多，引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的信任危機(jī)。對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)而言，無(wú)論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者對(duì)于食品安全事件始終保持著零容忍的態(tài)度?！蓖跸戎硎荆闾烊黄煜乱患夜S生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢測(cè)出肉毒桿菌，包括達(dá)能集團(tuán)旗下多美滋在內(nèi)的4家中國(guó)境內(nèi)進(jìn)口商，進(jìn)口了疑受污染的產(chǎn)品。雖然新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部核查后稱是虛驚一場(chǎng)，只是一個(gè)烏龍事件，但對(duì)于相關(guān)企業(yè)也產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響?！?/p>

國(guó)產(chǎn)奶粉加速替代

事實(shí)上，調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)的外資奶粉品牌并不只有雅培。

2021年6月，春華資本以22億美元接手了美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)92%股權(quán)。同年12月，菲仕蘭曾宣布對(duì)美素佳兒開(kāi)始戰(zhàn)略復(fù)核。不過(guò)，據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，由于未得到預(yù)期報(bào)價(jià)，美素佳兒最終停止出售，重新聚焦核心市場(chǎng)。

宋亮告訴記者，“外資奶粉品牌調(diào)整業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)奶粉崛起后，外資奶粉品牌收到了很大壓制。因此，一些企業(yè)的母公司，從股東利益角度考慮，選擇出售。”

2008年的三聚氰胺事件，曾讓國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額一落千丈，雅培、雀巢等外資奶粉品牌異軍突起，在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大的利好空間。

不過(guò)，近年來(lái)，外資品牌一邊倒的局面已經(jīng)有所改變。12月14日，中信證券在研報(bào)中表示，2016年以來(lái)，內(nèi)資奶粉品牌積極推動(dòng)產(chǎn)品配方升級(jí)、母嬰渠道下沉、品牌費(fèi)用投入等，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的替代。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)資奶粉品牌份額從2015年不足40%，提升至2021年的55%+。目前，外資奶粉品牌整體份額仍在持續(xù)萎縮，雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌的市占率下降趨勢(shì)明顯。

另外，隨著2023年嬰配粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，奶粉行業(yè)正在迎來(lái)新一輪淘汰期。中小奶粉企業(yè)市占率將進(jìn)一步被頭部奶粉企業(yè)蠶食，行業(yè)集中度將有所提升。

在王先知看來(lái)，“新一輪的配方注冊(cè)制也在一定程度上阻礙了外資奶粉品牌的發(fā)展，因?yàn)樗麄儷@得審批會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)慢一些，這也給了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。”

根據(jù)我國(guó)相關(guān)規(guī)定，海外工廠生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉通過(guò)一般貿(mào)易方式入中國(guó)市場(chǎng)，需同時(shí)取得工廠在華注冊(cè)資質(zhì)和奶粉配方注冊(cè)資質(zhì)。因此，受貿(mào)易環(huán)境、疫情因素等影響，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為海外工廠審核流程相對(duì)滯后。

不過(guò)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模同比下降中高單位數(shù)，主要原因是出生人口下降。

對(duì)此，王先知表示，未來(lái)奶粉行業(yè)將是存量競(jìng)爭(zhēng)。要想在新的競(jìng)爭(zhēng)階段獲勝，奶粉企業(yè)必須改變策略，開(kāi)展更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。成人奶粉、中老年奶粉、特醫(yī)奶粉等細(xì)分領(lǐng)域是未來(lái)奶粉企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。