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華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 盧曉 北京報(bào)道

這個(gè)雙十一，曾經(jīng)火藥味十足的電商巨頭們，不約而同地“佛系”起來(lái)：不再比拼數(shù)字，轉(zhuǎn)頭強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。

但一份份火熱戰(zhàn)報(bào)，卻顯示出在雙十一這個(gè)年末最后一波大促中，它們?cè)谝獾?，還是銷售數(shù)字的增長(zhǎng)。截至11月9日《華夏時(shí)報(bào)》記者發(fā)稿，多家電商巨頭發(fā)來(lái)的戰(zhàn)報(bào)都依然強(qiáng)調(diào)了自己銷售的大幅增長(zhǎng)。

自相矛盾背后，表面平靜的雙十一大促暗潮洶涌。疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟等不確定因素下，雙十一是電商巨頭們歲末沖刺今年業(yè)績(jī)的最重要一戰(zhàn)。但雙十一走到第十四年，電商已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷售數(shù)字不再輕易能被“卷”動(dòng)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)來(lái)“卷”用戶粘性，就成為它們的新賽點(diǎn)。畢竟用戶停留在自己平臺(tái)的時(shí)間越長(zhǎng)，做成生意的可能就越大。

戰(zhàn)報(bào)分化：規(guī)模與增速

雖然今年雙十一大促已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，但多位消費(fèi)者在《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)都表示，會(huì)理智消費(fèi)，有需要隨時(shí)下單，今年雙十一自己一單都沒(méi)有買。不過(guò)電商巨頭們曬出的第一波戰(zhàn)報(bào)是另外一番氣象。

天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，10月31日其第一波售賣開(kāi)始銷售1小時(shí)，有上百個(gè)品牌成交額過(guò)億元。其中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半。因羅永浩“跳槽”而受到關(guān)注的淘寶直播，在10月24日的最后4個(gè)小時(shí)里，則產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。11月9日，羅永浩老東家交個(gè)朋友的相關(guān)負(fù)責(zé)人還告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，“銷售很火熱，我們現(xiàn)在粉絲從零漲到一千萬(wàn)了?！?/p>

京東方面曬出的戰(zhàn)報(bào)則顯示，自10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始的28小時(shí)中，其累計(jì)售出商品超5.5億件，其中售出家電商品超1500萬(wàn)件。

相對(duì)阿里和京東更強(qiáng)調(diào)規(guī)模，其它電商相對(duì)則更傾向于強(qiáng)調(diào)增速。

抖音宣布，10月31日雙十一開(kāi)賣當(dāng)天，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)約6.3倍。10月20日就正式啟動(dòng)雙十一的拼多多則稱，其3C、家電、美妝等多個(gè)品類的銷售額在正式啟動(dòng)當(dāng)晚的11點(diǎn)均大幅超過(guò)去年同時(shí)段。其中手機(jī)是最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。今年雙十一與美團(tuán)達(dá)成合作的蘇寧易購(gòu)曬出的成績(jī)單顯示，截止11月4日，其在美團(tuán)平臺(tái)的訂單量超55000單。

不止火熱的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然電商們都不約而同強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)化規(guī)則，回歸購(gòu)物本質(zhì)，但火熱的玩法依然眼花繚亂。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，其中今年雙十一京東推出了“猜價(jià)格贏免單”、天貓上線了雙11錦鯉新玩法、抖音則推出“中心場(chǎng)”、“內(nèi)容場(chǎng)”等場(chǎng)景玩法。此外，天貓、京東、抖音電商都等升級(jí)了價(jià)保服務(wù)，京東還上線了優(yōu)鮮賠和晚發(fā)賠的服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，電商推出各類玩法，一方面在于提高消費(fèi)者活躍度，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的導(dǎo)流，提高業(yè)務(wù)量；另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物熱情?！案鞣N玩法能夠提高全場(chǎng)景的體驗(yàn)，增加用戶粘性，在用戶下單后對(duì)GMV的轉(zhuǎn)化啟動(dòng)有一定促進(jìn)作用。而對(duì)于價(jià)保延長(zhǎng)和賠付服務(wù)，也是在用戶體驗(yàn)上下功夫，這樣一來(lái)用戶的粘性也就更強(qiáng)了?！?/p>

放緩之后：存量競(jìng)爭(zhēng)

電商巨頭們表面“佛系”背后，雙十一增速放慢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

去年天貓雙十一的總交易額定格在5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%。但2020年它的這一增速為26%。京東去年雙十一的總交易額為3491億元,同比增長(zhǎng)約28.58%，也比上一年32%的增速略低。而網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長(zhǎng)12.22%，增速創(chuàng)史上最低。

而對(duì)于今年雙十一的預(yù)期表現(xiàn)，中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，從中長(zhǎng)期來(lái)看，電商滲透率已經(jīng)很高，消費(fèi)日漸分散化，今年雙十一的數(shù)據(jù)“能穩(wěn)住就是一個(gè)勝利?！?/p>

曾經(jīng)盡享人口紅利的線上電商，如今已進(jìn)入存量市場(chǎng)。當(dāng)線上消費(fèi)幾乎已經(jīng)滲透到它所能觸及的地方，以及新興流量渠道的不斷涌現(xiàn)，電商巨頭們集體面臨用戶增長(zhǎng)放緩的瓶頸。

今年7月，阿里宣布其中國(guó)市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者超過(guò)10億。京東二季度披露的年度活躍用戶也達(dá)到5.8億。曾經(jīng)用戶增長(zhǎng)速度最快的拼多多，今年一季度財(cái)報(bào)中公布的年度活躍用戶約為8.8億人，但今年二季度財(cái)報(bào)中，它沒(méi)有再披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

作為參照，第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)73%。

在用戶增量放緩的大背景下，對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)用戶粘性或許是它們?cè)谶@個(gè)雙十一最重要的事情。一個(gè)例子是，京東和天貓都為自己的PLUS會(huì)員發(fā)放了相對(duì)普通用戶更大額的優(yōu)惠券。這部分人群也是它們各自平臺(tái)上粘性最高、購(gòu)買力也最強(qiáng)的用戶。

而有意思的是，代表新興流量渠道的直播電商，和代表傳統(tǒng)流量渠道的主站電商，也正逐漸向?qū)Ψ娇繑n。

今年雙十一，除了羅永浩，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、劉畊宏夫婦等多位在短視頻平臺(tái)為外界所熟悉的主播，都相繼出現(xiàn)在淘寶直播平臺(tái)帶貨。而另一方面，快手、抖音等短視頻平臺(tái)則在探索觸發(fā)式購(gòu)物之外的更大市場(chǎng)。以抖音電商為例，據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，今年雙十一其除了和其它電商同樣推出跨店滿減活動(dòng)外，還為商家提供了抖音商城首頁(yè)、購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)、湊單頁(yè)等多個(gè)資源位。

不過(guò)它們之間的關(guān)系看起來(lái)也并不是過(guò)往雙十一的硝煙彌漫。就在這個(gè)雙十一，快手已陸續(xù)恢復(fù)了與京東、天貓的外鏈對(duì)接。

或許這才是雙十一的本質(zhì)：一切都是為了消費(fèi)。