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2023-01-31
李佳琦的雙十一，改變了什么？
更新時(shí)間：2022-11-11 22:06:04作者：智慧百科
“美眉們，我們來咯！”10月24日下午3點(diǎn)，伴隨著雙十一預(yù)售首日的熱絡(luò)，李佳琦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間。這天，李佳琦直播間的主題是“超級(jí)美妝節(jié)”，他共直播了9小時(shí)53分33秒。星圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日的銷售額達(dá)到了147.08億。
這個(gè)數(shù)字接近于2012年雙十一天貓平臺(tái)全天的成交額，在2021年中國零售上市企業(yè)營收百強(qiáng)榜上，僅有27家企業(yè)的全年?duì)I收超過了這個(gè)數(shù)字。而在去年，這一銷售額為106.53億元。
數(shù)據(jù)不斷刷新，但雙十一的變化以分秒計(jì)。
譬如東方甄選、交個(gè)朋友等新玩家的入局，讓直播帶貨的“火藥味”更濃烈；突如其來的“資生堂最低價(jià)”風(fēng)波，給頂流主播們帶來了新的不確定性。而在消費(fèi)者這頭，長期主義、理性消費(fèi)的聲量漸起，“低價(jià)”“滿減”變得不再誘人。
在這場(chǎng)商家押注、平臺(tái)爭(zhēng)奪的狂歡里，“李佳琦們”的角色發(fā)生了哪些變化？面對(duì)新的變量，頭部主播們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？對(duì)于消費(fèi)者而言，一年一度的雙十一有了哪些新含義？
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提早預(yù)熱的直播間
比平臺(tái)們的預(yù)售期更早，李佳琦的雙十一倒計(jì)時(shí)始于20多天前。
10月15日，李佳琦直播間公布了雙十一第一批預(yù)熱清單，大到冰箱床墊，小到梳子牙刷。當(dāng)晚7點(diǎn)半，李佳琦出現(xiàn)在直播間里，接棒助理開始帶貨并以超快語速講解24日預(yù)售規(guī)則，“我們這是雙十一搶跑，價(jià)格和雙十一是一樣的”，李佳琦在直播時(shí)強(qiáng)調(diào)。
10月18日，當(dāng)一份“李佳琦雙11攻略文檔”流傳至各個(gè)社交平臺(tái)，節(jié)奏變得緊張起來。
最先變化的是李佳琦直播間的開播時(shí)長，從原先的每場(chǎng)三四個(gè)小時(shí)，延長到七八個(gè)小時(shí)，最久的一場(chǎng)超過了十個(gè)小時(shí)。預(yù)熱、預(yù)售、尾款、爆品……接下來的20多天，銷售步調(diào)層層推進(jìn)，一整套馬拉松式的前奏下來，“定金人”紛紛進(jìn)場(chǎng)。
這段時(shí)間，李佳琦直播間設(shè)置了不同主題的專場(chǎng)直播，根據(jù)消費(fèi)者的需求，開設(shè)零食節(jié)、家裝節(jié)、母嬰節(jié)、美妝節(jié)、婚慶旅游節(jié)等品類。品類的選擇方面，快消品的更新迭代更快，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)有囤食品、家庭護(hù)理等需求，而類似家電、數(shù)碼等耐用品的更迭頻率較低，不會(huì)頻繁在直播間出現(xiàn)。
直播間外，李佳琦及其公司美腕也為雙十一做足鋪墊，打造李佳琦小課堂、購物攻略、網(wǎng)絡(luò)綜藝等系列內(nèi)容。比如，從10月17日起連續(xù)五天開設(shè)的“李佳琦小課堂”，從不同膚質(zhì)、不同需求、不同價(jià)格段等因素出發(fā)，幫助消費(fèi)者梳理購物指南。
開戰(zhàn)前一個(gè)月，由美腕制作的綜藝《所有女生的offer》第二季開播。這檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀綜藝節(jié)目，于去年首次在B站播出，展示了李佳琦如何與品牌大BOSS交鋒，幫“所有女生”談福利的拉鋸過程，鏡頭前的李佳琦在面對(duì)品牌方時(shí)保持了一貫的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格，針鋒相對(duì)時(shí)常常流露出催促感和壓迫感。
今年的節(jié)目延續(xù)了去年看點(diǎn)，每集時(shí)長從第一季的二三十分鐘延長到了一個(gè)多小時(shí)，B站單集視頻量則從30多萬增長至破百萬。美腕內(nèi)容總監(jiān)兼綜藝制片人金純介紹，該檔綜藝整個(gè)籌備周期大約一個(gè)月，整檔綜藝的拍攝不事先設(shè)置腳本，從而觀察品牌方和佳琦的真實(shí)反應(yīng)。
佳琦女孩小婭是這檔綜藝的粉絲，在她看來，除了被唇槍舌劍“爽”到之外，她更關(guān)注的是選品和議價(jià)。當(dāng)幕后的砍價(jià)過程被真切地搬進(jìn)屏幕，她覺得品牌方與主播之間的那種“捆綁”感消失了。
“賦能國貨”的直播間理念也貫穿于這檔綜藝中。金純稱，在這檔綜藝節(jié)目品牌方的選擇中，會(huì)優(yōu)先考慮國貨，讓更多國貨品牌有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。在《offer2》中，國貨品牌的占比提高到接近50%，“歐詩漫老爺爺”“花西子社恐老板”“逐本女老板”等一眾國貨“代言人”從這檔綜藝出圈。
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理智的“狂歡日”
與往年不同，今年的雙十一格外“安靜”，臨近“狂歡日”，微博熱搜上與雙十一相關(guān)的話題并不多，而已經(jīng)持續(xù)了7年的雙十一晚也會(huì)不再舉辦。
直播間里的李佳琦顯然更“克制”了。11月10日，李佳琦直播間從下午4點(diǎn)開始營業(yè)，比平日里提早了一個(gè)小時(shí)，這場(chǎng)直播的主題是“超值專場(chǎng)”，直播間的紅色背景上打出“雙11狂歡日 沖呀” 幾個(gè)字。2小時(shí)后，李佳琦進(jìn)入直播間，以平均每分鐘1個(gè)商品的語速開始了他4小時(shí)的直播。他介紹，當(dāng)天6點(diǎn)到8點(diǎn)會(huì)講解91個(gè)產(chǎn)品，晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)還會(huì)有30多個(gè)產(chǎn)品上線，但沒能“堅(jiān)守”到尾款時(shí)間，念完一長串11日的商品預(yù)告名單后，李佳琦10點(diǎn)就早早離開直播間“去選品了”。
這是電商領(lǐng)域的第14個(gè)雙十一，也是李佳琦“出道”的第五年。購物狂歡進(jìn)入后半程，陣地早已被直播電商攫取，不同的是，李佳琦的對(duì)手不再是薇婭們，而是品牌方、平臺(tái)、專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)。近幾年，參與雙十一的平臺(tái)越來越多，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺(tái)先后入局，價(jià)格規(guī)則越來越復(fù)雜。此外，玩家也越來越多了，今年以來，東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技等機(jī)構(gòu)給整個(gè)電商直播行業(yè)注入新的血液。
這兩年，大主播呈現(xiàn)出收縮態(tài)勢(shì)，隨著越來越多的角色入局，雙十一不再是單純“比價(jià)”的競(jìng)技場(chǎng)，而李佳琦們的更多作用在于“品宣”。直播資源服務(wù)平臺(tái)新播場(chǎng)創(chuàng)始人彭超認(rèn)為，同往年雙十一類似，今年平臺(tái)方會(huì)拿出一系列活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)，也會(huì)為商家提供流量扶持，但對(duì)于商家的考驗(yàn)是，當(dāng)抖音淘寶等平臺(tái)都加入了內(nèi)容場(chǎng)的玩法，重視種草、直播間、短視頻任務(wù)賽等，商家也需要適應(yīng)新的宣發(fā)方式，才能獲得更多流量。
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消失的直播間“最低價(jià)”
雙十一的另一個(gè)變化是，頭部直播間里的“全網(wǎng)最低價(jià)”在減少。
繼去年巴黎歐萊雅風(fēng)波之后，今年雙十一前夕，資生堂水乳“賣貴”事件將李佳琦再次推至風(fēng)口。兩起事件皆因李佳琦直播間銷售價(jià)格高于官方旗艦店而引發(fā)消費(fèi)者投訴，并最終均以品牌方道歉及補(bǔ)償收尾。
一些品牌不再迷信大主播，而是紛紛投入店播，孵化自有IP。有的策略已經(jīng)“見效”，譬如前不久“咖啡你沖不沖”的走紅, 憑借店員主播“rap+直播”的方式，咖啡新品牌T97官方旗艦店賬號(hào)直播間人氣暴漲。有商家表示“以前不上大主播的直播間業(yè)績會(huì)掉三到四成，今年靠自己的直播間實(shí)現(xiàn)全渠道的曝光和增長，實(shí)現(xiàn)了ROI正向循環(huán)?！?/p>
不再擁有強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)，悄然生變的還有主播們的“承諾”。在今年雙十一的直播里，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“只給大家做推薦，直播間消費(fèi)者可以去任何渠道購買產(chǎn)品”，對(duì)于無法保障的“最低價(jià)”和贈(zèng)品，不再做出承諾。
南都記者注意到，在11月10日的李佳琦直播間里，一款赫蓮娜30ml的面霜價(jià)格為2660元，送6個(gè)5ml面霜小樣，而在天貓官方旗艦店購買，價(jià)格沒有變化，區(qū)別在于可以獲得7款不同的小樣贈(zèng)品和一張SPA券。
據(jù)彭超觀察，今年，無論李佳琦也好，其他頭部主播也罷，大家基本上沒有再提自己是全網(wǎng)最低價(jià)了。原因在于，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，直播間也成為了眾多品牌的標(biāo)配，品牌方的渠道更多，也更注重私域流量，不再過度依賴頭部主播。
在直播電商從業(yè)者李蓉看來，主播議價(jià)權(quán)降低之后，品牌和主播的地位趨于平衡，不再是單方面的品牌屈從于主播的推量而負(fù)擔(dān)高額坑位費(fèi)，而是品牌方愿意通過主播來完成品宣，這會(huì)使整個(gè)直播電商的生態(tài)更為合理健康。如此環(huán)境下，品牌、主播和消費(fèi)者也需要適應(yīng)新的變化，圖省心的消費(fèi)者可以去直播間聽講解，求低價(jià)的消費(fèi)者在官方旗艦店一樣能拿到同等力度的折扣。
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回歸理性的消費(fèi)者
今年雙十一預(yù)售首日，微博上的一則話題“李佳琦雙11預(yù)售首日賣出215億”登上熱搜榜。事后，美腕迅速回應(yīng)稱數(shù)據(jù)不實(shí)，也不再如往年般公布直播間戰(zhàn)報(bào)。除了GMV秘而不宣，在其他方面，謹(jǐn)慎亦有跡可循，比如，“理性消費(fèi)快樂購物”取代“OMG”成為李佳琦直播間里的關(guān)鍵詞。
而消費(fèi)者這頭也逐漸趨向于追求確定性價(jià)值和長期主義。一項(xiàng)針對(duì)新消費(fèi)的調(diào)查顯示，2022年消費(fèi)者購買新品時(shí)的需求更加明確，其中計(jì)劃性購買（換代剛需和關(guān)注的品牌上新）占比近70%。
曾經(jīng)狂熱的佳琦女孩們，開始關(guān)心退貨率高低、價(jià)格是否優(yōu)惠、產(chǎn)品是否好用?！凹宴p十一直播間護(hù)膚類紅黑榜！精準(zhǔn)避雷！”“吃土都要買vs大冤種才買”，在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上，陸續(xù)出現(xiàn)了一些“避雷”視頻和帖子。
小穎在“剁手”前，通常會(huì)先去其他博主那里搜集攻略。10月31日，她本想在李佳琦直播間購買一款一千多元的玫瑰面膜，但在看到小紅書上的一條評(píng)價(jià)“沒有任何功效性成分，只能帶來一臉粘膩”，便打消了念頭。
另一方面，得益于長期累積的低價(jià)口碑與兩季《offer》的背書，也有消費(fèi)者信任李佳琦的議價(jià)能力，認(rèn)為其會(huì)為粉絲群體爭(zhēng)取較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，“請(qǐng)李佳琦快去談合作，把價(jià)格打下來”成為一眾網(wǎng)友調(diào)侃某款商品價(jià)格太高時(shí)的口頭禪。
“他其實(shí)一直會(huì)跟大家講，大家想買什么都可以去直播間里提”，在小穎看來，對(duì)消費(fèi)者而言，如今的頭部主播也承擔(dān)了部分KOL的功能，傳遞消費(fèi)者的聲音，讓品牌聽見。
“頭部主播在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，也相當(dāng)于意見領(lǐng)袖，更傾向于發(fā)揮幫助用戶選擇好產(chǎn)品、保障售后服務(wù)等作用?！迸沓硎?。
出品：南都大數(shù)據(jù)研究院
采寫：南都記者 張雨亭