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2023-01-31
關閉全部門店，估值600億獨角獸“自殺”
更新時間：2022-11-10 20:06:38作者：智慧百科
中國“新式茶飲之王”正遭遇“昏暗”時刻。
來源 | 投資家（ID：touzijias）
作者 | 老高
中國“新式茶飲之王”正遭遇“昏暗”時刻。
投資家網(wǎng)獲悉，知名新消費獨角獸喜小茶子品牌喜小茶，關閉了其位于廣州城投大廈的最后一家門店。這意味著，定位在“大眾消費”的喜小茶以失敗告終，徹底退出茶飲舞臺。
遙想2020 年，喜小茶品牌剛誕生時何等風光，90 后富豪、喜小茶創(chuàng)始人聶云宸寄予了喜小茶極高期望。在他看來，“中國茶飲沒有一個真正的品牌”。喜小茶便是聶云宸的一盤大棋。
為實現(xiàn)“全面統(tǒng)治中國茶飲”的愿景。喜小茶“千里走單騎”開啟了一輪輪擴張，分別在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州建立22 家門店，向中國茶飲各路大軍發(fā)起挑戰(zhàn)。
然而，才過兩年，喜小茶就“敗走麥城”不免唏噓，到底是誰覆滅了聶云宸的幻想？
一
聶云宸幻想“全面統(tǒng)治中國茶飲”的美夢，破滅了。
這個90 后年輕人曾締造中國創(chuàng)業(yè)“神話”，從普通人一躍成為身價40 億元大富豪。
讓人意想不到的是，“殺死”喜小茶、毀滅美夢的人竟然正是聶云宸自己。
時間要回到兩年前。彼時，聶云宸斗志昂揚。喜茶通過社交平臺向外界推出了一個全新子品牌喜小茶，引起新消費行業(yè)廣泛關注，喜小茶的出現(xiàn)也讓喜茶豐富了茶飲賽道的布局。
相比主打高端的喜小茶，喜小茶做的是中低端生意。在官方的描述中，它們有三個特點：一，價格相對便宜。比著喜小茶30 元左右的價格區(qū)間，喜小茶定價6-16 元；二，強調性價比。它們打出了“真奶無奶精，真果無添加”的選宣語；三，遠離核心商圈。
聶云宸當時認為，“中國茶飲沒有一個真正的品牌”。過去，喜小茶走高端路線，無法對用戶畫像全面覆蓋，如果要做“真正的品牌”，就需要覆蓋用戶，這是喜小茶品牌問世的初衷。
喜小茶誕生，確實吸引了不少年輕人關注，以更低的價格喝到物有所值的飲料，來彌補喜小茶品牌覆蓋力的不足。聶云宸的想法挺好，根據(jù)喜小茶周年報告顯示，他們用一年時間分別在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州開了22 家門店，月均能賣出1 萬多杯飲料。
對于一個剛出道的新品牌來說，一年22 家門店、月均1 萬多杯飲料，是個不錯的起步?？傻搅?022 年，火爆的喜小茶突然一蹶不振，22 家門店陸續(xù)關閉，連官方賬號都不更新了。
實際上，年初就有消息稱，喜小茶在悄悄關店。至于關店原因“莫名其妙”，因為前面官方還在講述喜小茶是如何拿下年輕人、盈利賺錢的，后面怎么就崩了？
經(jīng)過媒體人多次走訪發(fā)現(xiàn)，喜小茶“爸爸”喜小茶在定價上逐漸模仿“兒子”。簡言之，喜小茶動了喜茶的“蛋糕”，試想能便宜買“天然、好喝”的飲料為何要去買昂貴的喜茶？
喜小茶火爆時，外界流傳出一種說法， 喜茶要靠喜小茶來應對“低端茶飲之王”蜜雪冰城的邊界擴張。即便聶云宸嘴上不愿意承認，蜜雪冰城會是喜茶的競品，但他也要考慮喜茶未來的出路，尤其在資本市場，盈利、規(guī)模、空間代表著優(yōu)勢與價格。
聶云宸自然也清楚市場局限帶來的弊端，“高端永遠都是大眾消費的小眾群體?！?/strong>以同樣走高端飲品奈雪的茶為例，赴港IPO 期間，估值129 億元，門店超400 家。
上市之后，高端飲品路線不僅沒有幫助奈雪的茶環(huán)節(jié)經(jīng)營壓力，還出現(xiàn)了單價升高、門店增多，卻越賣越虧的現(xiàn)象。根據(jù)奈雪的茶發(fā)布的2022 年上半年財報顯示，報告期內，公司收入20.44 億元，經(jīng)調整凈虧損2.49 億元，較去年同期0.48 億元盈利下降了618.75% 。
奈雪的茶產品均價達到43 元，號稱“全網(wǎng)最貴奶茶”，可它們的業(yè)績慘得離譜。
二
由于缺乏市場想象空間，奈雪的茶股價遭遇大滑坡，市值僅82.33 億港元。
比IPO 前估值低了差不多50 億元， “老對手”遭遇的慘狀，聶云宸不可能不引起警覺。
雖然，奈雪的茶在資本市場先行試水，但在中國新式茶飲江湖，喜茶的影響力無出其右。
新穎的“網(wǎng)紅打卡”模式，別具一格的氣質，讓喜茶牢牢抓住了年輕消費大軍的心。
創(chuàng)投市場，喜茶是資本手中的“香餑餑”。6 年拿下5 輪大額融資，把高瓴、紅杉中國、IDG 資本、淡馬錫、騰訊投資、今日資本、美團龍珠這樣的VC/PE 、產業(yè)資本“大戶”收入囊中。
2021年，那筆5 億美元D 輪融資，喜茶拿到了投后估值600 億元，幾乎碾壓所有新式茶飲對手，奈雪的茶氣暈在港股，它們拼了命爭到的“新式茶飲第一股”仿佛像個笑話。
可是風水輪流轉，做低端生意的蜜雪冰城竟然同樣拿到了600億元估值，走在沖刺IPO 的路上。 當一個低端生意的想象空間跟高端差不多，原本那個高端生意就不那么高端了。
聶云宸想到了一個方法，創(chuàng)造新品牌來彌補喜茶缺失的想象空間。這步棋走的不錯，與其讓對手慢慢伸向高端生意，不如“降維打擊”去滲透中低端生意，找點安全邊際。
單從名字看，聶云宸用心了，卻透著一個90 后大富豪的糾結。取個新名字怕年輕消費者不買喜茶賬，于是巧妙的加了個“小”字，以區(qū)分它是喜茶下面的子品牌。
傳統(tǒng)文字中，小代表著低，大代表著高。他想用喜小茶告訴外界，其開拓新市場的決心。
如果計劃沒有變化，喜小茶后面的路會復制喜小茶模式，或再成立一家新公司繼續(xù)融資。聶云宸沒有想到的是，蜜雪冰城毛利率太高，導致所有玩家都在琢磨進軍中低端生意。
最有效的方法，其實不是成立新品牌，而是“降價”。這導致喜茶不得不應消費大趨勢隨波逐流。今年1 月，喜茶方面公開宣布，進行價格調整，部分茶飲降價1 元-7 元不等。
一些網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在連賣飲料的都出來割韭菜了?！毕膊璺矫娉脵C做了一波宣傳，小紅書上關于“喜茶便宜”的話題就多達一萬多篇筆記，用“喜茶真香”代替“降價真相”。
彼時，聶云宸似乎忘記了在中低端市場亦有布局。
“精明”的喜茶用“自殺”的方式殺死了前景一片向好的喜小茶。
三
可這是不是聶云宸想看到的？
隨著喜小茶關閉了其位于廣州城投大廈的最后一家門店。這個定位中低端的“大眾消費”品牌徹底退出茶飲舞臺，想做出中國茶飲第一個真正品牌的聶云宸，幻想覆滅。
喜小茶關閉全部門店，中國“新式茶飲之王”依然有著體面的解讀。
那是他們的一次成功試水。
正如前文所述，拿到600億元估值的喜茶沒有上市，即一切財富都是夢幻泡影。
90 后富豪想要真正變富，一定需要借助資本市場價值變現(xiàn)。估值這東西，風云莫測，不轉換成市值總是有點虛幻，它可以被抬高，就能被壓低。
今年，資本市場的食品飲料、白酒板塊表現(xiàn)不盡如人意。招商中證白酒指數(shù)近一年跌了21.9% ，天弘中證食品飲料跌了22.46% 。飲料板塊低迷，影響了VC/PE 對前瞻市場的投資。
整個創(chuàng)投市場，就沒開過幾個飲料的單子，更別說600 億元估值。
業(yè)務定位模糊是消費品行業(yè)的大忌。在不推出新品的情況下，強行降價改變市場策略，往往會讓一家公司陷入被動。投資人需要思考，“這家公司估值水分到底有多大？”
兩年前，聶云宸估計想到過此問題，他想切中低端市場，又不想破壞喜茶估值，財富流失?？肯残〔杪凉B透，幻想把喜小茶打造成一家覆蓋全階段消費市場的“巨無霸”。
“上不懼奈雪的茶，下不畏蜜雪冰城。”
兩年后，新消費投資風口切換，VC/PE 涌向硬科技，聶云宸慌了手腳，為不被其他玩家擠壓市場與空間，喜茶最終要通過業(yè)務“自殺”的方式，迎合賽道。
就在這個月，喜茶做了一個“蜜雪冰城”的決定，尋找事業(yè)合伙人，開放加盟。條件是，“需要一次性繳納至少41.3 萬元加盟費，同時提供100 萬元現(xiàn)金或可變現(xiàn)資產流水。”
而喜茶的高端圈子“朋友”奈雪的茶、樂樂茶均沒有選擇走加盟商路線。按著行業(yè)口徑，“加盟會擴大資金盤子，也會拉低品控?！甭櫾棋反藭r打出加盟牌，顯然劍走偏鋒。
中國“新式茶飲之王”喜茶的600 億元估值，還能守得住嗎？