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停更500多天后，李子柒與背后MCN公司杭州微念品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱微念）的較量有了結(jié)果。

12月27日午間，微念官方發(fā)文稱：微念與李子柒在四川省綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。

此外，根據(jù)公開信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱子柒文化）發(fā)生工商變更，微念創(chuàng)始人劉同明退出李子柒公司，微念持股比例由51%減至1%，李子柒（李佳佳）持股比例由49%增至99%?！袄钭悠狻鄙虡?biāo)大多屬于這家公司，這意味著李子柒本人拿到商標(biāo)資源的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

經(jīng)歷一年多的纏斗，李子柒和微念在利益分配上做出調(diào)試，最終和解。至此，這場(chǎng)頂級(jí)網(wǎng)紅與資本的對(duì)壘畫上句號(hào)。

在消息公布后，“微念與李子柒達(dá)成和解”“李子柒要回來了嗎”等詞條也登上微博熱搜，不少粉絲翹首以盼，期待李子柒的回歸。

然而在日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界，李子柒這個(gè)頂級(jí)IP已停更一年半，能否重拾此前輝煌仍有不確定性。業(yè)內(nèi)人士指出，李子柒肯定算頂流，但如今頂流也有生命周期，“此前停更屬于雙輸”，內(nèi)容生產(chǎn)能力仍是最大的考驗(yàn)。

李子柒視頻截圖

纏斗500余天后，“利益再分配”

自2021年7月14日起，李子柒在更新完“井鹽”視頻后，在各平臺(tái)陷入了漫長(zhǎng)的停更。此后，在輿論的漩渦中，一出頂級(jí)網(wǎng)紅與資本的爭(zhēng)斗上演，從“股權(quán)糾紛”到“訴諸法律”，李子柒和微念數(shù)度交戰(zhàn)。

2021年8月26日，李子柒助理連發(fā)兩條微博，一條提醒大家不要被他人冒用李子柒名義的詐騙短信騙到，另一條回應(yīng)停更，稱李子柒需要時(shí)間整理“現(xiàn)實(shí)問題”。9月13日，李子柒助理接著透露李子柒暫時(shí)在整理公司與第三方公司的問題。而李子柒本人秒刪“太可怕了！資本真的是好手段！”的回復(fù)，以及前往警局報(bào)警的種種行為，最終將她與微念的糾紛推向了高潮。

彼時(shí)輿論將矛盾指向微念，稱“李子柒對(duì)李子柒電商品牌并無實(shí)質(zhì)掌控權(quán)”。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的公開信息顯示，在子柒文化的股權(quán)分配中，李子柒持有49%的股份，其余51%的股份屬于微念公司。李子柒主要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，微念負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和探索商業(yè)化模式。而李子柒本人并不持有微念股份。微念最大股東為創(chuàng)始人劉同明，持股比例約為19.45%，此外還有多達(dá)20多位股東。

而最值錢的“李子柒”IP，屬于子柒文化。北京安特律師事務(wù)所律師代月強(qiáng)曾表示如果公司有相關(guān)章程，那么要按照章程來進(jìn)行決策；如果沒有章程的話，則是大股東具有一票否決權(quán)，決策權(quán)很有可能還屬于微念。

去年針對(duì)“李子柒”IP的歸屬傳聞，微念方面曾公開回應(yīng)稱，2016年與李子柒合作后，從未干涉過李佳佳（李子柒）女士的內(nèi)容創(chuàng)作，也從未想過、從未控制過任何李子柒的相關(guān)社交平臺(tái)賬號(hào)。早在一年多前就曾多次與李子柒就股權(quán)計(jì)劃和合作模式方向展開溝通，但并無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

僵持不下的局面下，最終雙方走向了法院。

2021年10月、11月，李子柒以子柒文化名義兩次起訴微念及劉同明。當(dāng)時(shí)有媒體公開報(bào)道稱李子柒的訴訟是“給付之訴”（原告向被告主張給付請(qǐng)求權(quán)，并要求法院對(duì)此作出給付判決的請(qǐng)求）。業(yè)內(nèi)人士介紹，“給付之訴”一般會(huì)涉及請(qǐng)求對(duì)方賠償損失，返還財(cái)產(chǎn)等。

緊接著2022年1月和3月，微念則以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。

如今雙方和解，股權(quán)變更。“利益分配談妥了，雙方都妥協(xié)了，接受了新的合作模式”，一位MCN機(jī)構(gòu)人士表示。微念知情人士也透露，這次和解意味著雙方還是繼續(xù)合作。

代月強(qiáng)指出，公司股權(quán)發(fā)生變化，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致公司控制權(quán)的變化。李子柒持股比例增加后，屬于該公司的商標(biāo)就屬于李子柒個(gè)人所有了，背后雙方肯定進(jìn)行了相關(guān)利益協(xié)商，“這是一種利益的再平衡，重新合作的一種開始，雙方自愿達(dá)成了新的利益分配機(jī)制”。

消失的李子柒，火熱的賽道

在李子柒的微博上，最后一條內(nèi)容為2022年4月30日發(fā)表的一份律師聲明。在聲明中李子柒稱，“近期在抖音、微博、小紅書、快手等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)了大量諸如‘從此再無李子柒，只有……’‘李子柒被迫改名’等虛假信息和不實(shí)言論，此外還有大量假冒李子柒的賬號(hào)出現(xiàn)，混淆視聽、誤導(dǎo)大眾，存在利用‘水軍’大規(guī)模造勢(shì)意圖帶偏網(wǎng)絡(luò)輿論的嫌疑”，李子柒表示將擇機(jī)采取合法方式，追究網(wǎng)絡(luò)違法者的責(zé)任。

不少假冒賬號(hào)頻頻出現(xiàn)，令李子柒不堪其擾。此前李子柒被視為中國(guó)式鄉(xiāng)土田園風(fēng)IP的代表，即便停更后，李子柒在公開場(chǎng)合的露面仍在推廣中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴中國(guó)新聞周刊，三農(nóng)賽道里李子柒的影響面最廣，標(biāo)桿效應(yīng)最為明顯，因此，模仿者越來越多。

在李子柒消失的日子里，全網(wǎng)都在尋找著下一個(gè)“李子柒”?！班l(xiāng)土風(fēng)”內(nèi)容時(shí)不時(shí)在短視頻平臺(tái)上刮起一陣風(fēng)?！肮戏帧崩钭悠饬髁康娜酥?，除了冒牌者，還涌現(xiàn)出不少新的三農(nóng)視頻博主。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在抖音三農(nóng)領(lǐng)域達(dá)人榜單中，主播粉絲數(shù)量普遍突破千萬，超過兩千萬的占了一半。其中不少“懷舊類鄉(xiāng)村生活”視頻能夠抓住用戶，而多位拍攝鄉(xiāng)村美食的主播在李子柒停更的幾個(gè)月內(nèi)漲粉則高達(dá)幾百萬。

以主要拍攝貴州本土美食的“念鄉(xiāng)人周周”為例，自去年8月初到11月初，漲粉接近250萬。去年10月，在抖音大火的“張同學(xué)”不到60天粉絲即突破1400萬，如今粉絲為1864萬，該賬號(hào)的拍攝主題圍繞東北生活，有美食和農(nóng)俗等內(nèi)容創(chuàng)作。

內(nèi)容停更對(duì)“李子柒”IP的影響顯而易見。作為頂級(jí)網(wǎng)紅，停更一年半后，李子柒微博粉絲從此前的2800多萬掉到2638萬，抖音粉絲從此前接近5500萬掉到5099萬，快手粉絲則從超過千萬掉到900多萬，B站粉絲同樣減少近百萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，消失一年半后，李子柒全網(wǎng)掉粉數(shù)量超過500萬。

不止是粉絲數(shù)量方面有影響，圍繞“李子柒”IP的商業(yè)化同樣受到影響。此前估值已達(dá)50億的微念在這一年間有股東退出，在經(jīng)營(yíng)方面也受到一定壓力。李子柒天貓旗艦店的粉絲數(shù)量沒有明顯增長(zhǎng)。此前根據(jù)媒體報(bào)道，2020年“李子柒”IP銷售額達(dá)到16億元，成為螺螄粉品類銷售頭名。而今年上半年，據(jù)久謙平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“李子柒”IP總銷量在天貓為1.7億元，同比下滑了51%。

與此同時(shí)，面臨失去“李子柒”這一IP的風(fēng)險(xiǎn)，微念也在盡力尋找代替品，推出替代性品牌。除了螺螄粉，還推出月餅、粽子等品類，主打國(guó)風(fēng)，自建工廠，積極布局。一位接近微念的人士告訴中國(guó)新聞周刊，“李子柒”這個(gè)品牌成為頂流，和背后機(jī)構(gòu)脫不了關(guān)系。目前品牌歸屬個(gè)人后，機(jī)構(gòu)可能減少投入，未來商業(yè)變現(xiàn)局面也許將發(fā)生變化。

“想要打造出現(xiàn)象級(jí)品牌，還需要強(qiáng)化內(nèi)容品質(zhì)”，崔麗麗更看好東方甄選等渠道品牌入局特色農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域，能夠?qū)⑹袌?chǎng)端精準(zhǔn)定位和洞察消費(fèi)者需求的能力轉(zhuǎn)化為上游選品種、控品質(zhì)和把運(yùn)營(yíng)的能力?！啊钭悠狻疘P選擇速食類產(chǎn)品，相對(duì)比農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)速度更快，但競(jìng)爭(zhēng)者顯然比以前多了”。

頂流還好做嗎？

當(dāng)不少粉絲期盼李子柒回歸時(shí)，關(guān)于李子柒未來還能走多遠(yuǎn)的討論也逐漸多了起來。代月強(qiáng)指出，“李子柒”IP具備知名度和美譽(yù)度，發(fā)展中經(jīng)歷了一些波折，最終得到了大眾的關(guān)注?！爸扔兴嵘徒庠鰪?qiáng)了美譽(yù)”，他認(rèn)為李子柒停更期間的確有一定損失，但總體而言影響不是很大。

回顧“李子柒”IP的發(fā)展，起源于2016年李子柒與劉同明結(jié)緣。2016年，李子柒專門前往蘭州拜師學(xué)藝一個(gè)月，發(fā)布短視頻《蘭州牛肉面》后爆紅，全網(wǎng)播放量超過5000萬。劉同明找到她，二者達(dá)成了合作。最初是以合約方式，李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，微念提供推廣服務(wù)。2017年7月，李子柒與微念聯(lián)合成立了子柒文化。此后，李子柒的視頻內(nèi)容更新節(jié)奏并不快，保持著自己的風(fēng)格，很快收獲了巨量關(guān)注。

“2016年整個(gè)行業(yè)還屬于野蠻生長(zhǎng)的階段，李佳琦、薇婭等也是較早爆紅，他們背后均有自己的公司和商業(yè)版圖。這些主播主要依靠自己打拼起家，李子柒則是在MCN的包裝下廣受關(guān)注，機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)有碰運(yùn)氣的成分”，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士張書樂表示，眼下整個(gè)網(wǎng)紅業(yè)態(tài)發(fā)展愈加穩(wěn)定，出類拔萃的個(gè)人越來越少，在機(jī)構(gòu)力量和流水線化生產(chǎn)之下，很難再造出超級(jí)頂流。

“李子柒”這個(gè)IP在全網(wǎng)目前依然具有牢固的優(yōu)勢(shì)?！翱陀^來說，李子柒的內(nèi)容還是比較強(qiáng)的。自從這次事件出現(xiàn)后，MCN和網(wǎng)紅的關(guān)系更為敏感，機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人品牌的投入意愿降低。從這個(gè)角度來說，李子柒還是有很大機(jī)會(huì)的”，一位資深從業(yè)者告訴中國(guó)新聞周刊，對(duì)李子柒而言“后續(xù)發(fā)展中保持持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力是最大的考驗(yàn)”。

崔麗麗認(rèn)為，停更后掉粉和被遺忘對(duì)網(wǎng)紅品牌來說是最危險(xiǎn)的，如今李子柒可能要采取一些內(nèi)容或傳播上的方法來激活品牌，召回可能已經(jīng)丟失的粉絲。

然而，“互聯(lián)網(wǎng)是健忘的”，一個(gè)頂流到頂點(diǎn)后，逐步化為平常，是不可避免的。

李子柒雖然人設(shè)鮮明，但受眾是否會(huì)有審美疲勞？輸出越來越多后，內(nèi)容同質(zhì)化的情況下能否持續(xù)破圈？張書樂指出，如今李子柒和微念的和解，從某種程度上來說，是在雙輸局面下為了品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的互相妥協(xié)，“紅利期還能有多久，想要繼續(xù)生存下去，必定要維持商業(yè)價(jià)值”。

目前，多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)正在深入布局產(chǎn)業(yè)端，比如微念積極布局螺螄粉上下游產(chǎn)業(yè)鏈，交個(gè)朋友、東方甄選等近一兩年火熱的直播機(jī)構(gòu)批量化生產(chǎn)主播，深入到各行業(yè)的供應(yīng)鏈，發(fā)展機(jī)構(gòu)品牌來壯大規(guī)模?！斑@是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)保護(hù)品牌，也是為了在品牌還有影響力的時(shí)候轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值”，張書樂強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過多年發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)超級(jí)網(wǎng)紅很難復(fù)制，想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)還是要靠產(chǎn)業(yè)。

“如今競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了，像李子柒這樣純粹做內(nèi)容的，如果背后沒有機(jī)構(gòu)做產(chǎn)業(yè)的能力，根本無法變現(xiàn)”，一位資深從業(yè)者指出，“合則生，分則死。李子柒是頂流，但如今頂流也有生命周期，網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)及時(shí)調(diào)整站位很重要”。

作者：孟倩