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來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

在剛剛過(guò)去的巴黎車展上，全球第四大汽車集團(tuán)Stellantis的掌門人唐唯實(shí)（Carlos Tavares）發(fā)表了一通“低情商”言論，例如“考慮在中國(guó)推行輕資產(chǎn)模式，取消中國(guó)工廠”、“歐洲為中國(guó)車企鋪上了紅地毯”、“歐洲應(yīng)該加高中國(guó)車企的關(guān)稅”等。

中心思想總結(jié)起來(lái)就兩條，Stellantis可能退出中國(guó)市場(chǎng)，歐洲也該抵制中國(guó)新能源車。在這個(gè)全球大車企紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代，Stellantis可能是唯一的逆行者。

唐唯實(shí)敢發(fā)表“脫鉤”言論，主要還是因?yàn)镾tellantis對(duì)中國(guó)的依賴程度越來(lái)越低。這家跨國(guó)集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的合資公司只剩一家知名度不太高的神龍汽車，甚至很多中國(guó)人都不知道Stellantis的來(lái)頭，實(shí)際上它是去年由PSA和菲亞特克萊斯勒合并而來(lái)。

今年1-8月，Stellantis旗下的法系車在中國(guó)的市占率僅有0.6%，中國(guó)市場(chǎng)銷量在其集團(tuán)中也僅占2.3%[1]。

如果結(jié)合歷史來(lái)看，法系車今天的市場(chǎng)地位其實(shí)有些令人費(fèi)解。歷史上，廣州標(biāo)致是國(guó)內(nèi)第一批成立的合資車企，僅比上海大眾晚5個(gè)月；當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍生產(chǎn)的富康、愛(ài)麗舍也都是人氣車型，在熱愛(ài)法系車的人眼中，至今仍是不可替代的神車。

但無(wú)論是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還是早年辛苦攢下的口碑，都沒(méi)止住法系車的頹勢(shì)。今時(shí)今日，法系車在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是徹頭徹尾的邊緣品牌。

圍繞法系車的變遷和唐唯實(shí)的態(tài)度，本文主要回答三個(gè)問(wèn)題：

1.法系車為何會(huì)敗走中國(guó)？

2.唐唯實(shí)的經(jīng)營(yíng)思路是怎樣的？

3.合資車企在中國(guó)面臨怎樣的變化？

01 法系車敗走中國(guó)

作為法系車如今在中國(guó)的獨(dú)苗，神龍汽車貢獻(xiàn)了法系車的不少名梗，比如雪鐵龍c5上的方向盤以及“板車”后懸等，神龍公司總經(jīng)理陳彬自己也調(diào)侃過(guò)法系車“頂配之下皆丐版”的產(chǎn)品策略[2]。

雪鐵龍c5方向盤的中心不會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)，但其實(shí)是為了保證氣囊的彈出角度

只不過(guò)這些標(biāo)簽都貼在了法系車臉上，而提起神龍汽車，知名度恐怕還不如法國(guó)的輪胎品牌米其林。

這家公司成立于1992年，相比于成立更早的廣州標(biāo)致，神龍汽車的出生要坎坷得多。二汽（后更名“東風(fēng)汽車”）與雪鐵龍1988年開(kāi)始接觸，1990年簽訂合作協(xié)議，約定兩年后投產(chǎn)，后因法國(guó)向中國(guó)臺(tái)灣省出售軍火，項(xiàng)目一度出現(xiàn)危機(jī)，神龍汽車雖然按時(shí)成立，但實(shí)際投產(chǎn)已經(jīng)拖到了1995年[3]。

好在中國(guó)轎車市場(chǎng)當(dāng)時(shí)需求旺盛，神龍第一款車型富康一經(jīng)推出，就憑借較低的售價(jià)進(jìn)入出租車和公務(wù)車市場(chǎng)，90年代，富康、桑塔納、捷達(dá)并稱中國(guó)轎車市場(chǎng)的“老三樣”。

富康的成功也為東風(fēng)帶來(lái)了雪鐵龍背后的PSA，2002年，東風(fēng)與后者簽約，PSA旗下的標(biāo)致與雪鐵龍兩大品牌均開(kāi)始與東風(fēng)合作，神龍汽車也就成了今天的完全體。

90年代中國(guó)轎車“老三樣”，右上為富康

在那之后，法系車在中國(guó)保持了比較強(qiáng)的存在感，巔峰時(shí)期神龍汽車旗下標(biāo)致與雪鐵龍兩大品牌的銷量總和超過(guò)70萬(wàn)輛，一度超過(guò)PSA在法國(guó)的銷量。在中國(guó)的合資品牌陣營(yíng)中，標(biāo)致也短暫進(jìn)入過(guò)銷量前十的榜單。

但2015年之后，神龍汽車幾乎是以自由落體的姿勢(shì)向下俯沖，在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年的銷量腰斬后，神龍汽車2020年觸底，年銷量?jī)H剩5萬(wàn)輛。只用了五年時(shí)間，神龍汽車就從主流合資車企變成了邊緣合資企業(yè)。

關(guān)于神龍墜落的原因，眾多媒體進(jìn)行過(guò)詳細(xì)分析，具體原因包括但不限于產(chǎn)品定價(jià)高、降價(jià)反應(yīng)慢、品牌知名度低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)奇葩，這些原因都對(duì)，但并不是問(wèn)題的關(guān)鍵。

歸根結(jié)底，問(wèn)題其實(shí)出在法方股東PSA的戰(zhàn)略變軌。

與高歌猛進(jìn)的中國(guó)車市不同，2015年之前的歐洲車市一片哀嚎，受歐債危機(jī)影響，歐洲車市一度跌至1990年以來(lái)的最低點(diǎn)，PSA雖是歐洲前三大車企，但連續(xù)的銷量下滑使其陷入巨額虧損，企業(yè)凈負(fù)債（net debt）在2013年底達(dá)到41.48億歐元[4]，而法國(guó)政府給予的70億歐元貸款擔(dān)保也即將到期[5]。

兩件事改變了PSA的命運(yùn)，一是PSA的中國(guó)合作伙伴東風(fēng)汽車伸出了援手，2014年，東風(fēng)出資8億歐元收購(gòu)PSA約14%的股份，這筆資金解了PSA的燃眉之急；二是PSA引入了一位新的職業(yè)經(jīng)理人——唐唯實(shí)，后者推動(dòng)PSA走上了戰(zhàn)略收縮之路。

唐唯實(shí)一上任，就對(duì)PSA進(jìn)行瘦身，大幅削減集團(tuán)車型；精簡(jiǎn)車型后，為提升剩余車型的盈利能力，PSA旗下的車型開(kāi)始緊貼大眾與雷諾進(jìn)行漲價(jià)；此外，唐唯實(shí)還鼓勵(lì)員工主動(dòng)離職。

這些做法在改善利潤(rùn)和現(xiàn)金流方面立竿見(jiàn)影，唐唯實(shí)到任的第二年，PSA扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了12億歐元的凈利潤(rùn)，銷量也開(kāi)始增長(zhǎng)。

但問(wèn)題是，改革后的PSA與中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了步調(diào)上的不一致。2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)階段，為爭(zhēng)取增量紅利，大眾、福特、通用在中國(guó)市場(chǎng)大量推出新車和改款車型，同時(shí)面對(duì)中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，合資品牌紛紛開(kāi)啟降價(jià)攻勢(shì)。

照搬法國(guó)策略的神龍汽車，在推出SUV、長(zhǎng)軸距車型上反應(yīng)遲緩；定價(jià)策略還盯著大眾打，標(biāo)致308等車型在歐洲確實(shí)能和大眾打得有來(lái)有回，但在大眾的“第二故鄉(xiāng)”中國(guó)，標(biāo)致和雪鐵龍比起大眾品牌影響力差得不止一星半點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)策略上的失誤直接影響了神龍汽車的終端銷量，經(jīng)銷商開(kāi)始面臨巨大的壓力，曾有經(jīng)銷商吐槽標(biāo)致和雪鐵龍的車型要“倒貼四五千塊”才能賣得出去。有數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)法系車品牌最難賣的時(shí)候，經(jīng)銷商的庫(kù)存周期接近3個(gè)月，在合資車企中排名前列[6]。

車賣不出去，法系車經(jīng)銷商開(kāi)始大量退網(wǎng)，神龍汽車旗下兩個(gè)品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)在2015年還有接近3000個(gè)，到2018年只剩500個(gè)左右[7]。

一次戰(zhàn)略收縮產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)，幾乎使法系車在中國(guó)被逼到了死角，那么問(wèn)題來(lái)了，唐唯實(shí)為什么會(huì)做出這個(gè)決定呢？他又是一名怎樣的職業(yè)經(jīng)理人呢？

02 狠人唐唯實(shí)

唐唯實(shí)的職業(yè)生涯是從雷諾的試駕工程師開(kāi)始的，在為雷諾工作的三十多年時(shí)間，唐唯實(shí)展示了自己作風(fēng)強(qiáng)悍、絕不手軟的一面。

在他帶領(lǐng)的 Mégane II 項(xiàng)目中，他一個(gè)人掌握了所有的技術(shù)和制造參數(shù)，連在和下屬開(kāi)會(huì)時(shí)，都要規(guī)定死會(huì)議時(shí)間，并在最后五分鐘得出結(jié)論[8]。

唐唯實(shí)不僅是商人，還是賽車手，當(dāng)上PSA CEO后仍在堅(jiān)持賽車

在唐唯實(shí)的高壓管理下，團(tuán)隊(duì)只用18個(gè)月就在同一個(gè)平臺(tái)上推出了7款車型[9]，這項(xiàng)耗資20億歐元的項(xiàng)目最終取得歷史性成功， Mégane II項(xiàng)目只用了20個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)的銷量，整個(gè)系列貢獻(xiàn)的利潤(rùn)一度占到雷諾集團(tuán)的50%。

也是這個(gè)項(xiàng)目，讓唐唯實(shí)得到了一代梟雄卡洛斯·戈恩的賞識(shí)。

隨著雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟的成立，唐唯實(shí)也順理成章地被安排進(jìn)入日產(chǎn)體系工作。在日產(chǎn)，唐唯實(shí)又展現(xiàn)了自己“成本殺手”的一面，2009年，日產(chǎn)北美受金融危機(jī)影響陷入虧損時(shí)，唐唯實(shí)臨危上陣，只用了一年，就讓日產(chǎn)北美扭虧為盈。

但功高震主的道理在歐美商界同樣適用，唐唯實(shí)在雷諾發(fā)跡，隨后又拯救日產(chǎn)，事業(yè)軌跡幾乎與他的老板卡洛斯·戈恩一致，2011年，唐唯實(shí)已經(jīng)被提拔成雷諾CEO，再進(jìn)一步，就是他老板戈恩的位置。

唐唯實(shí)（右）與卡洛斯·戈恩（左）曾經(jīng)親密無(wú)間

當(dāng)《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體已經(jīng)公開(kāi)討論唐唯實(shí)繼承戈恩之位的話題[9]時(shí)，唐唯實(shí)自己也表達(dá)了想要掌權(quán)的想法：“我很榮幸能有機(jī)會(huì)掌管像通用汽車這樣的企業(yè)，為什么不能呢[10]？”

據(jù)傳，在透露想上位的想法后，唐唯實(shí)與他合作了十余年的老領(lǐng)導(dǎo)戈恩爆發(fā)了唯一一次矛盾，戈恩要求他在公司內(nèi)部為他的“失禮”公開(kāi)道歉，但被他拒絕了，也正是這次矛盾，促使唐唯實(shí)在2013年8月離開(kāi)雷諾-日產(chǎn)，隨后加入了老對(duì)手PSA。

PSA的情況比唐唯實(shí)經(jīng)歷過(guò)的任何一家公司都糟得多，日產(chǎn)北美在2008年的金融危機(jī)后，一年虧損也才不到500億日元，按當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算，不到4億歐元，而PSA在2012年一年就虧了50億歐元。

在PSA，唐唯實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念只有一條：“除了利潤(rùn)，還是利潤(rùn)”，這是唐唯實(shí)從戈恩那里學(xué)到的。

在上任PSA CEO半個(gè)月后，他提交了一份Back in the Race（重返賽道）的復(fù)興計(jì)劃，目標(biāo)是使公司的自由現(xiàn)金流在2017年前達(dá)到20億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在2018年達(dá)到2%，隨后穩(wěn)定在5%左右。

具體措施在第一部分已經(jīng)提到，唐唯實(shí)把工作重心放在了現(xiàn)金流上，打出了一套縮減車型、提高定價(jià)、裁員降薪的組合拳，而且拳拳到位。結(jié)果就是，在2015年，唐唯實(shí)提前兌現(xiàn)了他的所有承諾。

但這還只是第一步，救活PSA后，唐唯實(shí)把目光投向了其他弱勢(shì)品牌，2017年，PSA通過(guò)收購(gòu)“大使”進(jìn)入印度市場(chǎng)，隨后又收購(gòu)歐寶與沃克斯豪爾品牌，通過(guò)復(fù)用在PSA的手段，虧損了20年的歐寶被唐唯實(shí)救活，開(kāi)始為PSA集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)[11]。

回過(guò)頭來(lái)看，神龍汽車可能是唐唯實(shí)整個(gè)職業(yè)生涯中為數(shù)不多的“敗筆”。在2014年的復(fù)興計(jì)劃中，唐唯實(shí)專門提到過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，計(jì)劃在2020年將中國(guó)合資企業(yè)的產(chǎn)銷擴(kuò)大三倍，并引入DS品牌提高PSA在中國(guó)的品牌形象[5]。

唐唯實(shí)在介紹中國(guó)布局

但唐唯實(shí)的工作重心隨后完全放在了拯救PSA上，PSA的復(fù)活令唐唯實(shí)和他的團(tuán)隊(duì)極其信任自己戰(zhàn)略。加上中法合資的大部分時(shí)間，產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)完全歸屬法方，中方提出的各種要求大多都被忽略。

例如，面對(duì)2015年中-2016年8月的產(chǎn)品空檔期，中方曾提議降價(jià)，但唐唯實(shí)的單車?yán)麧?rùn)路線當(dāng)時(shí)在PSA內(nèi)部不可動(dòng)搖，因此中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)依然死死對(duì)標(biāo)大眾、福特等強(qiáng)勢(shì)品牌[11]。

當(dāng)銷量最終被打垮時(shí)，法方總結(jié)了兩個(gè)原因：一是中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)能很好地把法國(guó)品牌傳達(dá)給消費(fèi)者；二是中國(guó)的生產(chǎn)效率太低。但事實(shí)情況卻是，甩鍋救不了PSA，PSA自始至終沒(méi)能在中國(guó)建立起能對(duì)標(biāo)大眾的品牌形象，今年前十個(gè)月在中國(guó)只賣了10萬(wàn)輛車。

今時(shí)今日，唐唯實(shí)依然是那個(gè)唐唯實(shí)，他甚至更進(jìn)一步，成為了全球第三大車企集團(tuán)Stellantis的掌門人。但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，他的態(tài)度從“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們很重要”到“我們絕對(duì)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)”，如今又變成了“考慮在中國(guó)推行輕資產(chǎn)模式”。

某種程度上，唐唯實(shí)的這番言論，為如今還在中國(guó)掙扎的部分合資車企，提供了一種參考。

03 合資車企兩極分化

在中國(guó)，合資車企正在迎來(lái)一個(gè)兩極分化的時(shí)代。一邊，大眾、寶馬、奔馳等外資車企持續(xù)加碼中國(guó)；另一邊，一批合資企業(yè)已經(jīng)或即將離開(kāi)中國(guó)。

客觀來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度的上升無(wú)疑是造成這一局面的主因。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)汽車市場(chǎng)是全球汽車廠商眼中的流奶與蜜之地，只要將他們?cè)谌蜍囆蛶У街袊?guó)，消費(fèi)者就會(huì)買單，企業(yè)就會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)，可謂是“躺贏”。

但2018年之后，環(huán)境就開(kāi)始起變化了。

2018年，中國(guó)汽車行業(yè)遭遇28年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)從增量變?yōu)榇媪恐疇?zhēng)，2019年，特斯拉上海工廠開(kāi)工，成為中國(guó)第一家外商獨(dú)資的電動(dòng)車企，2020年，新冠疫情爆發(fā)，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿骄薮筇魬?zhàn)，2021年，全球新能源車開(kāi)始爆發(fā)，特斯拉一馬當(dāng)先，中國(guó)軍團(tuán)緊隨其后，這些變化宣告著合資車企“躺贏”的時(shí)代徹底結(jié)束了。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)烈度下，合資車企和自主車企的攻守態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化，在電動(dòng)車領(lǐng)域，剛剛過(guò)去的9月份，中國(guó)新能源車銷量TOP10中，除了Model 3和Model Y，其他都是清一色的國(guó)產(chǎn)品牌。此外，比亞迪的單月銷量已經(jīng)連續(xù)多月超過(guò)南北大眾，這在兩年前是無(wú)法想象的。

隨著中國(guó)在2018年宣布分階段取消汽車行業(yè)合資股比限制，整個(gè)合資車企的業(yè)績(jī)也將會(huì)變得更加分化，對(duì)于那些對(duì)中國(guó)依賴程度高的車企來(lái)說(shuō)，繼續(xù)加碼幾乎是唯一的選擇。

而對(duì)于排在隊(duì)尾的法系車與韓系車來(lái)說(shuō)，是否還會(huì)在中國(guó)繼續(xù)加碼布局，則需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，現(xiàn)代關(guān)閉工廠、PSA退出中國(guó)的消息才一直不絕于耳。

這種分化或許正是一個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，未來(lái)失去競(jìng)爭(zhēng)力的品牌注定被中國(guó)市場(chǎng)淘汰。而既然一定要淘汰，為什么不能是合資品牌呢？

參考資料：

[1] 跨國(guó)車企中國(guó)市場(chǎng)依賴度比較，中國(guó)汽車報(bào)

[2] 神龍汽車背水一戰(zhàn)，汽車通訊社

[3] 中國(guó)汽車史話，徐秉金，歐陽(yáng)敏

[4] PSA 2013年業(yè)績(jī)，Automotive World

[5] 務(wù)實(shí)求真的唐唯實(shí),是如何重振老牌車企標(biāo)致雪鐵龍的？鈦媒體

[6] 法系車斷崖式下滑：左慢半拍，右遇紅海，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

[7] 東風(fēng)汽車年報(bào)

[8] Les petits secrets de Carlos Tavares, nouveau patron de Renault，Capital

[9] Renault's Carlos Tavares: Meet the Next Auto Boss，WSJ

[10] Carlos Tavares, a Top Executive at Renault, Resigns，紐約時(shí)報(bào)

[11] 《一號(hào)位》02期｜唐唯實(shí)：第二個(gè)戈恩？汽車營(yíng)造社

[12] 標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A全線潰?。悍▏?guó)人不信任中方合作伙伴，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)