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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 李平章 編輯/李煥宇】

有些事不是看到了希望才去堅(jiān)持，而是因?yàn)閳?jiān)持才會(huì)看到希望。

2022年12月以來，隨著國(guó)家的防疫政策逐漸寬松，旅游業(yè)終于算是長(zhǎng)舒一口氣。1月8日起，我國(guó)不再對(duì)國(guó)際客運(yùn)航班實(shí)施“五個(gè)一”和“一國(guó)一策”等調(diào)控措施，這意味著大量外國(guó)游客來中國(guó)將少了很多程序。

記得“新十條”發(fā)布后，不少旅游人是一邊流淚一邊看完新聞的，這三年太苦了，真的太苦了?，F(xiàn)在能存活下來的企業(yè)，我祝愿大家接下來的日子越來越好。

從“身邊統(tǒng)計(jì)學(xué)”來看，新版防疫政策發(fā)布后，入境旅游行業(yè)的每日訂單數(shù)量普遍相較前兩個(gè)月提升了三倍到五倍，詢問的人增加了十倍不止。雖然還沒有相關(guān)的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布，但接下來幾個(gè)月內(nèi)出入境條件的進(jìn)一步放松是一個(gè)必然事件，人員的出入境會(huì)帶來行業(yè)的復(fù)蘇，旅游行業(yè)的大規(guī)?；謴?fù)指日可待。

以我的公司為例，政策公布當(dāng)天下午，就有投資人開始打電話過來找我商量投資事項(xiàng)——要知道，過去三年我找過不下一百名投資者，而股權(quán)投資者基本上看到我們HiChinaTravel這個(gè)名字就不往下看了，連給我30秒展示公司的機(jī)會(huì)都不行。這種表現(xiàn)足以說明市場(chǎng)信心是真的在恢復(fù)過程當(dāng)中，大家一派喜氣洋洋，因?yàn)橄Ｍ麃砹恕?/p>

之前我的文章在介紹中國(guó)旅游狀況時(shí)，有些讀者表示“旅游行業(yè)拋棄了也沒關(guān)系”，這未免也太看輕我們旅游業(yè)了。文化與旅游部發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旅游行業(yè)直接帶來兩千八百萬人的直接就業(yè)，七千九百萬人的間接就業(yè)；我干的入境游這一行，每年為國(guó)家掙出小一千億美金的寶貴外匯；國(guó)內(nèi)游的同行們，也能讓不少地方增產(chǎn)增收，讓老百姓有更好的生活質(zhì)量，幫助促進(jìn)共同富裕。這種行業(yè)，沒有哪個(gè)國(guó)家敢一刀砍掉，說什么也不能輕易拋棄。

更何況，旅游，尤其是一個(gè)國(guó)家的入境旅游，不僅為該國(guó)掙來外匯，同時(shí)也為其國(guó)家形象，軟實(shí)力輸出提供重要支持。

2019年之前，世界第一大入境旅游目的地國(guó)為法國(guó)，高出第二集團(tuán)一個(gè)檔次，與之相應(yīng)是法國(guó)在全世界范圍都有比較好的國(guó)家形象，很多人沒去過法國(guó)但腦袋里已經(jīng)有了一層濾鏡；西班牙，泰國(guó)，中國(guó)，美國(guó)，意大利五兄弟常年處于第二集團(tuán)的大混戰(zhàn)當(dāng)中，游客來訪數(shù)相差不大。

全球十大旅游目的地 圖表來源：世界旅游組織 下同

全球旅游收入最高的十個(gè)國(guó)家和地區(qū)

那么對(duì)比這些國(guó)家，我們的旅游業(yè)要如何“查缺補(bǔ)漏”？這里有三個(gè)指標(biāo)可以做參考：

基礎(chǔ)設(shè)施（包括道路，建筑，通信等） 服務(wù)體系（各工種人才培養(yǎng)使用，各公司產(chǎn)業(yè)鏈條，行前中后的人員服務(wù)體系） 口碑營(yíng)銷（對(duì)國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)外）

中國(guó)作為“基建狂魔”，在旅游相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)上做得并不算差。只是由于可開發(fā)旅游資源太豐厚，覆蓋率仍略顯不足。很多擁有絕美風(fēng)景的地方尚處于未開發(fā)狀態(tài)，那里的路還沒修好、酒店數(shù)量不夠、廁所還是太臟、班車還是太少......當(dāng)然，這一點(diǎn)其實(shí)并不是最著急解決的問題，畢竟我們現(xiàn)有資源就已經(jīng)足夠使用了。

服務(wù)體系方面，這三年倒閉的旅游公司實(shí)在是太多，人員流散非常嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)屬于殘缺不堪的狀態(tài)。大量從業(yè)者改行做貿(mào)易、司機(jī)、微商、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等，這群人就算被旅游行業(yè)成功吸引回流，重新適應(yīng)業(yè)務(wù)流程，找到業(yè)務(wù)合作上下游伙伴，開始平穩(wěn)獲客，這個(gè)過程也需要至少半年。

但現(xiàn)在更需要做的，是對(duì)外的口碑營(yíng)銷工作。疫情這三年，中國(guó)作為旅游目的地的吸引力遭受了巨大打擊。

以HiChinaTravel為例，無論我們?cè)谕饩W(wǎng)發(fā)布哪些跟中國(guó)旅行有關(guān)的內(nèi)容，底下都會(huì)有來自各國(guó)普通網(wǎng)民的質(zhì)疑，人家就一句話——我們跑到中國(guó)來先被關(guān)XX天，冷不丁旅行途中還得被關(guān)XX天，我閑得慌找罪受？

面對(duì)這一客觀現(xiàn)實(shí)，我們沒法反駁。而作為吃入境游這碗飯的人，團(tuán)隊(duì)其實(shí)也挺“破防”的，畢竟誰會(huì)前往一個(gè)旅行經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本巨大的國(guó)家旅行呢？

還有就是國(guó)內(nèi)近幾個(gè)月的一些事件和輿論熱點(diǎn)，在海外也是廣泛流傳。且不說西歐北美這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，一般的第三世界國(guó)家民眾看了也很震撼，從而導(dǎo)致其對(duì)中國(guó)的觀感在近期更偏向負(fù)面。這樣一套下來，我們自己的網(wǎng)站和APP在2019年活躍度和內(nèi)容發(fā)布數(shù)量相當(dāng)可觀，最近三年卻甚至有跌至每天訪問登錄人數(shù)為個(gè)位數(shù)的慘淡日子。

但實(shí)事求是地講，即便考慮到、甚至放大這些因素，中國(guó)給外界的印象也不至于此。

所以，我認(rèn)為真正“要命”的事情是——我們根本沒有一條可靠的、能對(duì)海外普通人投送信息的渠道。

因?yàn)槎鄶?shù)外國(guó)普通人對(duì)于中國(guó)其實(shí)不存在愛憎之分，絕大多數(shù)人對(duì)華態(tài)度應(yīng)該是“無感”，所以誰先有效地往他們腦子里灌入信息，誰就能掌握先機(jī)。眼下，這個(gè)先機(jī)完全被英美掌握著，哪怕法國(guó)這種愿意獨(dú)立自主、并與中國(guó)保持正常關(guān)系的世界大國(guó)也不行。

為什么中國(guó)網(wǎng)上全都是各種各樣以法國(guó)二戰(zhàn)為基底的“辱法”笑話？法語世界里其實(shí)有大量的辱英笑話，但是中國(guó)人基本上聽不到，因?yàn)榉▏?guó)的媒體和網(wǎng)絡(luò)力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是英美的對(duì)手。于是絕大多數(shù)中國(guó)人在實(shí)際生活中很少碰到一個(gè)真·法國(guó)人的情況下，提起法國(guó)，就下意識(shí)開啟二戰(zhàn)白旗投降這樣的嘲諷。

這一局英美兩國(guó)已經(jīng)占盡先機(jī)，我們作為后發(fā)者，只能付出更大的代價(jià)去慢慢積攢實(shí)力來對(duì)壘。厚積薄發(fā)，沒有捷徑。

泰國(guó)和蒙古則是最近的兩個(gè)典型例子。

泰國(guó)政府發(fā)起了反灰色產(chǎn)業(yè)、反腐敗專項(xiàng)打擊行動(dòng)，其中有不少灰色產(chǎn)業(yè)的操作人是泰國(guó)華人和從柬埔寨被柬警方打擊跑到泰國(guó)的電信詐騙等犯罪團(tuán)伙。中國(guó)政府在這個(gè)問題上也表態(tài)了：支持泰方打擊跨國(guó)犯罪行動(dòng)，需要中國(guó)配合的時(shí)候跟中國(guó)警方打招呼。

泰國(guó)近期嚴(yán)查“灰產(chǎn)大佬” 泰媒圖

按道理這算是比較務(wù)實(shí)友好的態(tài)度，但泰國(guó)被英美媒體滲透得非常嚴(yán)重，現(xiàn)在所有風(fēng)向都在指著在泰華人華僑，誣稱“一帶一路”倡議是中國(guó)控制殖民泰國(guó)的陰謀等等。華人華僑和中國(guó)根本沒有還嘴的力量，而中國(guó)媒體也不具備將消息投送到泰國(guó)普通人中的能力。泰國(guó)群眾的民族主義情緒如果上來了，做什么事情都不意外，當(dāng)?shù)厝A人只能想辦法自救。

中國(guó)想殖民控制泰國(guó)？無稽之談啊。但，是誰讓泰國(guó)老百姓這么想的呢？面對(duì)英美媒體，我們甚至連打嘴仗的能力都沒有，只是單方面被污名化，這樣的前提下泰國(guó)老百姓怎么可能持續(xù)對(duì)華友好，以前還能有游客來交流，社會(huì)層面的廣泛交流可以確保不會(huì)出現(xiàn)大的誤解誤判，但現(xiàn)在游客也沒了，很多民心相通方面的事情就不好說了。

蒙古情況也是類似。最近蒙古國(guó)內(nèi)示威的起因是公布了中蒙煤炭貿(mào)易的交易流水，蒙古老百姓發(fā)現(xiàn)自己國(guó)內(nèi)官員貪污了幾大筆煤錢，上街要求反腐。中國(guó)外交部也及時(shí)表態(tài)，搞反腐中方支持，蒙方只要要求，中方愿意提供必要協(xié)助。

蒙古示威者沖擊國(guó)家宮

但連蒙古這種只有兩個(gè)鄰國(guó)、地緣政治上很難與中俄作對(duì)的國(guó)家，英美媒體也能深度滲透進(jìn)去帶風(fēng)向?，F(xiàn)在他們帶出來的主流風(fēng)向是嚴(yán)懲貪官，嚴(yán)懲“賣國(guó)行為”——指和中國(guó)做生意。作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注海外輿論的人，不得不深思究竟“和中國(guó)做生意等于賣國(guó)”這種思路是誰給大家灌輸?shù)?，畢竟同中?guó)貿(mào)易往來是實(shí)實(shí)在在讓大家生活變好了，是什么因素讓人們拋棄身邊的生活常識(shí)，去相信這種虛無縹緲的謊言呢？

我只能說媒體的宣傳水平與英美媒體還是差得太遠(yuǎn)。謊言重復(fù)一千遍就有人相信，何況他們講了不止萬遍。

旅游口碑直接決定大家前往一個(gè)國(guó)家的意愿，建立和維護(hù)口碑是需要花費(fèi)巨大成本的。要想讓別人愿意來這個(gè)國(guó)家旅游、工作、生活，至少需要營(yíng)造一個(gè)讓外界“不反感”的印象。這種印象一旦被破壞或者消失，重新建立起來需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力。何況我們還不光要主導(dǎo)口碑建設(shè)，還要防止境外勢(shì)力對(duì)我們的蓄意破壞。

因此，面對(duì)海外群狼環(huán)伺的輿論戰(zhàn)場(chǎng)，我們不能坐在辦公室當(dāng)翻譯機(jī)器，每天發(fā)點(diǎn)稿子就算完成任務(wù)。外國(guó)老百姓和中國(guó)老百姓一樣，要么圖個(gè)樂要么圖個(gè)新鮮，沒人會(huì)為干癟無味的翻譯稿叫好。

同樣，入境旅游的海外宣傳，也絕對(duì)不是花大價(jià)錢找個(gè)外包公司，跑到紐約時(shí)代廣場(chǎng)上花幾十萬元打幾天戶外廣告就完事。這種外包分給幾十萬雇傭水軍把數(shù)據(jù)刷得非常漂亮，但實(shí)際上根本沒幾個(gè)人在看。就算有暗箱操作、利益輸送的行為（這種事情全世界到處都有），但放之天下而皆準(zhǔn)的道理是：你拿了錢，你就要辦事；你拿了錢事情沒辦好，那就是不合格的。

至于花了很多錢去海外辦展會(huì)，可能對(duì)政商學(xué)界人士有點(diǎn)覆蓋，但對(duì)于真正對(duì)中國(guó)可能有興趣的全球廣大民眾根本不知道有這回事。

要面對(duì)海外的輿論大戰(zhàn)，我們一定要走群眾路線。我們之前在宣傳中國(guó)形象的時(shí)候，不客氣的說是關(guān)起門來自嗨，而且特別喜歡走上層路線。確實(shí)，同其他國(guó)家的政商關(guān)系搞好了，容易推進(jìn)項(xiàng)目；但要是這個(gè)政客在本國(guó)名聲臭了怎么辦，老百姓會(huì)不會(huì)因此遷怒中國(guó)？如果大量老百姓能在境外勢(shì)力煽動(dòng)反華的時(shí)候說一句“我去過中國(guó)/我看過中國(guó)的生活視頻，中國(guó)人不是這樣的啊”情況是不是會(huì)好很多？

這幾年經(jīng)常有人吐槽孔子學(xué)院在海外花錢，但實(shí)際上孔子學(xué)院是為數(shù)不多的、真的把錢花出效果了的項(xiàng)目。接觸國(guó)外普通老百姓，讓他們通過學(xué)習(xí)中文、中國(guó)文化，真的能讓他們的收入和生活水平提升，老百姓真的會(huì)念及中國(guó)的好，這一點(diǎn)在第三世界國(guó)家影響非常顯著。

津巴布韋大學(xué)的孔子學(xué)院。圖片來源：新華社

我們要真的把中國(guó)的入境旅游做好，把中國(guó)的形象和口碑打出品牌，是一定要深入研究和了解各個(gè)國(guó)家的普通人——他們每天吃什么、穿什么、用什么，收入多少、錢怎么花，上網(wǎng)用哪些APP和網(wǎng)站、平時(shí)網(wǎng)上有什么熱點(diǎn)，喜歡什么明星、聽什么音樂、看什么劇，只有了解了他們的習(xí)慣偏好，才能真正做到收歸人心這件事。

現(xiàn)在在海外出名的一些與中國(guó)相關(guān)的好口碑事件，基本上都是民間自發(fā)傳播出去的內(nèi)容。雖然各國(guó)存在文化差異，但善良、誠(chéng)實(shí)、博愛這種真正的普世價(jià)值觀，是全世界民眾都認(rèn)同的。

以我們自己為例，我們的所有運(yùn)營(yíng)員工，對(duì)用戶一側(cè)的，全是用戶的母國(guó)人。韓國(guó)員工專門運(yùn)營(yíng)韓國(guó)用戶，俄羅斯員工運(yùn)營(yíng)俄語客戶，日本員工運(yùn)營(yíng)日本客戶等等。任何中國(guó)故事，都是需要用外國(guó)普通人聽得懂的角度去敘事的。為什么花了大價(jià)錢拍出來的華麗無比的宣傳片，往往實(shí)際效果不如抖音快手上制作粗糙的小視頻呢？因?yàn)橥鈬?guó)普通人接受度高的東西，要接地氣，要下里巴人，要他是一個(gè)普通人就能看得懂。如果能在宣傳的時(shí)候，配上本國(guó)人才知道的一些梗，那傳播效果會(huì)更好。

HiChinaTravel公司團(tuán)建照片 作者供圖

我們一般在吸引來華旅行者的時(shí)候，都特別注意對(duì)普通百姓、尤其是小城市和農(nóng)村的平民進(jìn)行宣傳。之前中國(guó)入境旅游行業(yè)的很多導(dǎo)游和旅行社，一旦碰到西歐北美的游客，就笑臉相迎；碰到亞非拉馬上就垮著臉，背后說人家壞話。這種邏輯無非是建立在他們認(rèn)為西歐北美有錢、亞非拉沒錢，或是西歐北美比亞非拉高級(jí)的基礎(chǔ)上。首先且不說西歐北美游客是不是真的有錢，我們從來都不應(yīng)該給人分等級(jí)。

所以同樣掙錢，服務(wù)1個(gè)富豪和服務(wù)1萬個(gè)老百姓，我們傾向于服務(wù)后者，盡管后者執(zhí)行難度會(huì)大得多。去針對(duì)老百姓、普通人服務(wù)，而不是富人、政客，不要怕麻煩，不要妄自尊大，更不要妄自菲薄，這不僅是我們作為旅游行業(yè)應(yīng)該做的事情，這種平等待人、接地氣的營(yíng)銷策略也應(yīng)該是中國(guó)在海外宣傳自己形象的基石。

中國(guó)想要在這大爭(zhēng)之世建立起自己的秩序，拉丁文所謂的“Pax Sinica”，硬實(shí)力軟實(shí)力都需要輸出，兩者不可偏廢。中國(guó)道路、中國(guó)自信，不僅需要我們修建宏偉的城市建筑，達(dá)成炫目的科學(xué)成就、傲人的工業(yè)數(shù)據(jù)，也需要旅游人這樣的中國(guó)“傳教士”，懷揣著堅(jiān)定不移的想法，向全世界去傳播中國(guó)人的理念——“這個(gè)世界上，真的有一群不搞霸權(quán)，不搞侵略，帶著大家踏實(shí)干活做生意，一起過好日子的中國(guó)人。這群中國(guó)人你們可以爭(zhēng)取，他們?cè)購?qiáng)大也不會(huì)仗勢(shì)欺人，非?？煽?。”

我正是基于這樣的理想，才創(chuàng)立了HiChinaTravel這個(gè)平臺(tái)。如果我是個(gè)聰明的人，應(yīng)該在2020年就直接關(guān)掉公司、停止運(yùn)營(yíng)、及時(shí)止損；但我算是純愣頭青，硬挺著把公司干到今天，2020年產(chǎn)生的公司債務(wù)我們直到今年才還完。要是單純考慮商業(yè)因素，那我是十足的蠢貨；但正是因?yàn)闊釔廴刖陈糜芜@件事，真的相信我們可以為國(guó)家做點(diǎn)事，于是團(tuán)隊(duì)十來個(gè)人一起把項(xiàng)目堅(jiān)持了下來。

創(chuàng)業(yè)的魅力不在于金錢萬貫，而在于眾人愿意為了共同的目的奮力拼搏。天安門城樓上除了一句“中華人民共和國(guó)萬歲”之外，還有一句“世界人民大團(tuán)結(jié)萬歲”，我們HiChinaTravel這個(gè)小小的公司也愿意參與其中，為共和國(guó)的偉大理想貢獻(xiàn)出一份屬于自己的力量。

如今，大家終于盼來柳暗花明的一天。全中國(guó)的旅游行業(yè)現(xiàn)在需要多管齊下，越早做越好，時(shí)間已經(jīng)有一些來不及了。

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