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2023-01-31
卸任推特CEO后，馬斯克該管一下特斯拉了
更新時間：2022-12-25 10:06:02作者：智慧百科
撰文/ 馬曉蕾
編輯/ 牛跟尚
設(shè)計/ 師玉超
來源/ thedetroitbureau，紐約時報，作者：Paul A. Eisenstein
12月20日，馬斯克在推特上發(fā)文稱：“只要找到一個足夠蠢的人來接替我，我會立即卸任推特CEO，只負(fù)責(zé)軟件和服務(wù)器團(tuán)隊?！彼赃@樣說，是因為他在推特上發(fā)起了“我該不該卸任”的投票，結(jié)果是他被推特用戶投出去了。
數(shù)據(jù)顯示，在1750萬名投票者中，有57.5%的投票者選擇了贊成，這意味著有近六成投票者認(rèn)為馬斯克應(yīng)該辭職。
然而，此時這個公司的情況與他在10月底以440億美元收購時相比已經(jīng)嚴(yán)重惡化。
推特慘敗
馬斯克駕駛早期的Roadster（參數(shù)丨圖片）車型，十多年來他一直是該公司的代言人▼
馬斯克與推特的合作似乎從一開始就出了問題。最初這家社交媒體巨頭的管理層拒絕了440億美元的報價，雙方一度對簿公堂，經(jīng)歷了一波三折最終才促成了這筆生意。
在過去的九周里，推特已經(jīng)失去了一半以上的員工，出現(xiàn)了大規(guī)模的用戶流失，并失去了至少一半的傳統(tǒng)主要廣告商。由于每年有10億美元的利息債務(wù)，對于繼任者來說，這是一塊燙手的山芋。
這位出生于南非的億萬富翁在該媒體上越來越活躍，他的推文也呈現(xiàn)出越來越極端的傾向，經(jīng)常針對民主黨領(lǐng)導(dǎo)人、LGBTQ群體以及更多的自由派選民，而研究表明，這些人在特斯拉買家中占了超高的比例。
馬斯克自詡擁護(hù)言論自由，接手以后，他很快解禁了前總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）等有爭議人物的賬號，但是，又將他的反對者和新聞界的一些批評者禁言。直至一名聯(lián)合國高級官員也開始指責(zé)他的行為時，他才肯罷手。
聲譽(yù)受損
馬斯克反復(fù)無常的管理風(fēng)格已經(jīng)讓特斯拉的品牌形象受到了連累。
自去年4月馬斯克首次宣布競購?fù)铺匾詠恚厮估墓蓛r下跌了近三分之二。僅12月20日就下跌了8%。即使12月21日馬斯克決定卸任推特CEO，加之股市的普遍反彈，也幾乎沒有阻止特斯拉的下跌，在收盤時比2021年11月的峰值下降了66%，市值被?？松梨诔健?/p>
而這位“心不在焉”的首席執(zhí)行官似乎一心想要疏遠(yuǎn)該公司最忠實(shí)的客戶。分析師和投資者都在質(zhì)疑該品牌能否夠繼續(xù)主導(dǎo)電動汽車市場。
Guidehouse Insights的首席汽車分析師薩姆·阿布薩米德（Sam Abuelsamid）說：“很難判斷特斯拉的品牌聲譽(yù)受到了多大損害。”
在過去，這種損害可能是可以忽略不計的，因為電動車的選擇很少。但自2021年以來，電動車的數(shù)量增加了三倍，預(yù)計在未來12至18個月內(nèi)將翻一番，阿布薩米德補(bǔ)充說：“現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇更多了，一些現(xiàn)有的特斯拉客戶已經(jīng)開始考慮其他品牌了?！?/p>
根據(jù)研究公司Morning Consult的數(shù)據(jù)，特斯拉的凈好感度從年初的31%驟降至11月的10個百分點(diǎn)。
研究顯示，越來越多的購車者正在考慮購買電動汽車，這讓通用和福特等競爭對手有機(jī)會趕上甚至超過特斯拉▼
根據(jù)該公司的研究，特斯拉在共和黨人中的凈好感度略有提高，從8月份的21個百分點(diǎn)提高到11月份的27個百分點(diǎn)。晨間咨詢公司（Morning Consult）的分析師喬丹·馬拉特（Jordan Marlatt）說：“特斯拉正日益成為一個有政治傾向的品牌，這可能對特斯拉未來產(chǎn)生相當(dāng)嚴(yán)重的影響?！?/p>
客戶流失
隨著利率的上升和全球經(jīng)濟(jì)衰退的逼近，對特斯拉汽車的需求似乎正在放緩。僅僅幾個月前，有意購買的人還需要等待幾個月才能買到一輛新的特斯拉?，F(xiàn)在，這些汽車在幾天內(nèi)就可以買到，分析師認(rèn)為這是需求減弱的一個跡象。
現(xiàn)在，傳統(tǒng)汽車制造商也在銷售電動汽車，特斯拉不再獨(dú)占市場。
在美國，福特、通用和現(xiàn)代的電動汽車已經(jīng)削弱了特斯拉的領(lǐng)先優(yōu)勢。今年，隨著凱迪拉克Lyriq和日產(chǎn)Ariya等車型的推出，競爭將更加激烈。
在中國，特斯拉面臨著來自比亞迪等本土制造商的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，比亞迪今年停止了燃油車的生產(chǎn)，只專注于電動汽車，并且在汽車銷售數(shù)量上已經(jīng)超過了特斯拉。
在歐洲，盡管特斯拉的Model Y和Model 3仍然是最受歡迎的純電動車型，但大眾及其子公司（如奧迪）的電動汽車銷量已經(jīng)超過了特斯拉。
特斯拉自2020年推出Model Y以來，就沒有推出過新的乘用車。該公司已承諾在2023年開始銷售期待已久的Cybertruck。但這款皮卡將在福特、Rivian和通用的競品推出之后很久才到來。
隨著全球幾乎所有的汽車制造商都在增加電動車，一時間涌現(xiàn)了幾十個新的競爭對手。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，這反映在特斯拉失去了市場份額，自今年年初以來在美國電動車市場的份額從79%下降到73%。
美國銀行研究部的分析師約翰·墨菲（John Murphy）在6月發(fā)布了他的年度“汽車大戰(zhàn)”研究報告，預(yù)測特斯拉到2025年在美國市場的份額將下降到11%，通用和福特將各占15%。
不管事的CEO
特斯拉股東擔(dān)心的不僅僅是卸任推特CEO的問題，他們開始考慮馬斯克是否適合繼續(xù)擔(dān)任特斯拉的CEO。
“埃隆拋棄了特斯拉，特斯拉沒有管事的CEO。”持有34億美元股份的特斯拉第三大股東廖凱原（KoGuan Leo）寫道，“特斯拉也應(yīng)該有一個管事的全職CEO?！?/p>
埃森哲負(fù)責(zé)咨詢公司汽車部門的高級董事總經(jīng)理阿克塞爾·施密特（Axel Schmidt）說，在這個動蕩而充滿挑戰(zhàn)的時代管理特斯拉不應(yīng)是一份兼職工作。
推特上的投票結(jié)果公布后，有人開始坐不住了。長期看好特斯拉的Gerber Kawasaki Wealth Management的創(chuàng)始合伙人羅斯·格伯（Ross Gerber）在推特上寫道：“特斯拉的股價現(xiàn)在反映了一家沒有CEO的公司的價值。”
他已經(jīng)發(fā)起了一項行動，召集其他投資者向特斯拉董事會施壓，尋找馬斯克的替代者。
據(jù)多位分析師和投資者稱，特斯拉現(xiàn)在需要一個明確的方向和領(lǐng)導(dǎo)力。但人們也越來越擔(dān)心馬斯克是否還能勝任這份工作，這可能與他的能力無關(guān)。
如果特斯拉董事會投票支持他下臺，那將是一場十分罕見的“獨(dú)立運(yùn)動”，因為特斯拉董事會的成員里充斥著馬斯克的家人，而且基本上都是由高管親自挑選的。
承諾
“他說的很多東西都不是真的?！狈治鰩煱⒉妓_米德在談到這位CEO時說。
Cybertruck在2019年11月首次亮相。馬斯克曾多次提到交付日期，卻一推再推，這一次，再次被移至2023年底。第二代Roadster的境遇也是如此。
這并不是說他說過的話從不兌現(xiàn)。用馬斯克的話說，Model 3準(zhǔn)時到達(dá)了，只是遭遇了生產(chǎn)地獄。該公司在中國和得克薩斯州的千兆工廠都是準(zhǔn)時投產(chǎn)，并且一直在按預(yù)期運(yùn)行，甚至比預(yù)期更好。
也許馬斯克做出的最大承諾是到2030年在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)2000萬輛電動汽車。標(biāo)準(zhǔn)普爾全球移動通信公司（S&P Global Mobility）發(fā)布的預(yù)測顯示，所有汽車制造商2023年的產(chǎn)量僅有8300萬輛，從任何人的角度來看，年產(chǎn)2000萬輛電動車都是一個不可思議的數(shù)字，幾乎是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豐田和大眾近年來的1100萬輛高峰的兩倍。
馬斯克一直在吹捧完全自動駕駛的能力，但這項技術(shù)仍處于測試階段，還達(dá)不到L5▼
除了有關(guān)性騷擾、種族歧視等問題的官司之外，特斯拉正面臨關(guān)于Autopilot和FSD（完全自動駕駛）安全性方面的審查。加利福尼亞州的一項調(diào)查顯示，它可能被禁止在該州銷售車輛。馬斯克長期以來一直吹捧完全自動駕駛的能力，但該技術(shù)仍處于測試階段。
自動駕駛技術(shù)對特斯拉來說既是一種祝福也是一種潛在的詛咒。在Autopilot技術(shù)剛推出時，它培養(yǎng)了一大批高科技粉絲，YouTube等網(wǎng)站上的視頻顯示，車主可以脫手駕駛，甚至在方向盤后睡覺或直接爬到后座上。然后，特斯拉推出了它所謂的FSD系統(tǒng)，這本應(yīng)使自動駕駛更進(jìn)一步，可惜它沒有。
特斯拉在網(wǎng)站上提醒車主，使用這兩個系統(tǒng)時，需要將雙手放在方向盤上。然而，馬斯克一直在鼓吹這兩個功能，最近FSD的價格上升到15000美元，大約是幾年前最初推出時的兩倍。同時，聯(lián)邦數(shù)據(jù)顯示，涉及Autopilot和FSD的車禍數(shù)量繼續(xù)攀升。
增長機(jī)會
特斯拉真正的增長機(jī)會預(yù)計在美國之外。首先是中國，在這個世界上最大的電動車市場，它一直在努力抵御中國本土品牌的競爭，如比亞迪和蔚來。特斯拉上海工廠的產(chǎn)量一直很可觀，但它在推出新車型和新功能方面比中國的競爭對手要慢。
10月，特斯拉將其在中國的汽車價格降低了9%。該公司表示，它這樣做是因為生產(chǎn)成本下降了。
根據(jù)中國乘用車協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至11月，特斯拉在中國的銷量比去年同期增長了59%，但這比新能源汽車的整體增長要慢。這些車輛的銷量增加了一倍，而市場領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪的銷量則增加了三倍多。
在歐洲，柏林工廠自去年開業(yè)以來，已經(jīng)為這家位于得克薩斯州的汽車制造商獲得了份額。但圍繞馬斯克的負(fù)面情緒開始影響到德國車主，絕大多數(shù)人認(rèn)為他對推特的接管對特斯拉的形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，尤其是在女性和50歲以上的人群中。
根據(jù)德國紐倫堡的市場研究公司Puls的數(shù)據(jù)，近一半正在考慮購買新車的德國人表示，馬斯克收購?fù)铺厥顾麄儾辉倏紤]特斯拉。該公司在12月的調(diào)查了1010人。
該公司12月19日在推特上說，柏林工廠一周內(nèi)生產(chǎn)了3000輛Model Y，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬斯克設(shè)定的目標(biāo)。
如果特斯拉宣布新建墨西哥千兆工廠的計劃，它可能會扳回一局。但當(dāng)?shù)貓蠹圧eforma警告稱，這一公告可能要推遲到明年1月份。該工廠預(yù)計最初將專注于零部件生產(chǎn)，耗資8億至10億美元。但Reforma、路透社和其他媒體援引消息人士的話說，該工廠長期目標(biāo)是增加電池和汽車生產(chǎn)。
本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品
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