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2023-01-31
5年翻10多倍，機構爆炒珀萊雅，高管已套現(xiàn)30多億
更新時間：2022-11-28 14:24:10作者：智慧百科
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
大促再次翻車
從全網哄搶到質疑頻出，珀萊雅只用了一個月。上一次，珀萊雅翻車是618大促期間的防曬霜事件。
近日，關于“珀萊雅遲遲不發(fā)貨，要求消費者退款”的消息在各大社交媒體流傳。雖然細節(jié)稍有偏差，但最終都指向一個問題：珀萊雅自身產能不足的鍋，準備讓消費者來背。
消費者方婷不久前在快團團（拼多多旗下的一個團購平臺）參團，買了珀萊雅的明星單品紅寶石面霜和雙抗精華，沒多久被團長告知“品牌方不給發(fā)貨了，讓退款，且無補償措施”。
除了明確“發(fā)不了貨”之外，團長還向方婷傳遞出兩點訊息：其一，不發(fā)貨的原因是“原料缺少導致生產不足”；其二，不僅是快團團，當前包括李佳琦直播間、品牌官方旗艦店在內的所有渠道都面臨缺貨問題。
消費者馮倩也收到了類似的消息：因為產能問題，品牌方讓消費者要么主動退款，要么無限期等待。零售商趙靜則表示，一個月內，上級品牌分銷商對遲遲不發(fā)貨的解釋變了三次，先是產品被賣爆，而后是“直播渠道優(yōu)先發(fā)，線下渠道延后發(fā)”，最近成了“原料在法國，發(fā)不了了”。
（各平臺關于珀萊雅不發(fā)貨的投訴。圖源/微博、小紅書截圖）
事實上，11月初，在珀萊雅鋪天蓋地宣傳“雙11開門紅”“預售秒罄”時，已經有消費者陸續(xù)公開吐槽發(fā)貨問題。彼時，考慮到搶貨不易、品牌爆單等因素，多數(shù)消費者給予了寬容和等待，但終究錯付了。
目前在微博、小紅書、黑貓投訴等平臺上，大家除了發(fā)泄不滿外，還提出一點質疑：珀萊雅應該是對自己的供貨能力有數(shù)的，既然產能跟不上，當初為什么要賣這么多貨？
時間回溯到大促前，珀萊雅銷售火爆的場景還歷歷在目。10月24日雙11啟動當天，珀萊雅在李佳琦直播間投放了8款產品，均上架即售罄。保守計算，預售首日4個小時內，珀萊雅就有超過4億元入賬。
當晚10點，珀萊雅臨時調貨，每個SKU補貨1萬件至3萬件不等，隨即又被秒空。緊接著，“珀萊雅”三個字在熱搜上掛了一整晚，大家或遺憾沒搶到貨，或彼此詢問“有沒有人買多了，求轉賣，郵費自理”。
往后數(shù)日，雖然被捧上熱搜的盛況不再，但珀萊雅也沒閑著，繼續(xù)以“國貨之光”“抗衰神器”的形象出現(xiàn)在一眾博主的推薦文案里。
大促甫一結束，珀萊雅又直接貼出“戰(zhàn)報”：在天貓、抖音、京東三大平臺的“國貨美妝成交榜”均排名第一。其中，3款熱銷產品銷售額破2億元，多款明星產品銷售破億元。不少營銷號稱其“打了一場漂亮仗”“再現(xiàn)爆發(fā)式增長”。
前后不到一個月，口碑兩極反轉，或是珀萊雅自己也沒想到。截至目前，品牌方并未在任何官方平臺給出解釋或聲明。
11月16日，有坐不住的投資者向品牌方提問：雙11期間珀萊雅分銷渠道發(fā)貨問題，貴司是否知曉？聽說分銷商家及消費者此次對珀萊雅十分不滿，部分分銷商甚至集體抵制品牌，這件事是真的嗎？
隨后，公司回應稱“不屬實”，表示珀萊雅品牌分銷渠道的結算模式為現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到即發(fā)貨。從回應來看，公司并未否認“發(fā)貨存在問題”，且將其歸因于財務制度。
5年漲10多倍
目前，珀萊雅“缺貨事件”會走向何處，以何種方式收尾，暫未可知。如果沒有這場風波，按照珀萊雅以往的發(fā)展路徑，雙11戰(zhàn)報之后，會緊接著有一批機構來調研。要是再輔以各種利好，股價會迎來再次上漲。
珀萊雅也確實有硬氣的底氣，雖然有不少人分不清珀萊雅、歐萊雅和歐珀萊，但并不妨礙其賺錢，成立于2003年的珀萊雅在資本市場上可以算得上一騎絕塵了。
2017年上市至今，珀萊雅股價已經從15.34元/股的發(fā)行價，漲至11月25日的168.74元/股，翻了10多倍。橫向對比，同行里股價漲幅最高的愛美客，2年翻了3倍，與珀萊雅差不多時間上市的拉芳家化、水羊股份，股價長期在低于發(fā)行價的邊緣徘徊。
珀萊雅能成為“資本寵兒”是有原因的，它交出的成績單，十分亮眼。
財報數(shù)據顯示，上市以來珀萊雅一直維持著高速增長，2018年到2021年的營收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元和46.33億元，同比增加均在兩位數(shù)以上，分別為32.43%、32.28%、20.13%和23.47%。這一增速一直維持到了今年，三季報顯示，今年前三季度珀萊雅營收為39.62億元，同比增長31.53%。
短短五年，珀萊雅的收入長出了2.59個拉芳家化。不光體量上來了，賺錢能力也不容小覷，珀萊雅五年凈賺18.63億元，今年前三季度凈賺5.04億元，每年凈利潤的增速均在兩位數(shù)以上。2022年前三季度，珀萊雅的毛利率為69.43%，凈利率為12.73%。
業(yè)績亮眼離不開砸錢搞營銷的貢獻，當前營銷已經刻進了珀萊雅的基因里。
品牌成立之初時，珀萊雅請不來當紅的章子怡，就找來亞洲小姐冠軍呂晶晶。此后，秉持著“誰紅跟誰玩”的理念，珀萊雅的代言人先后在高圓圓、大S、唐嫣、佟麗婭、宋仲基、蔡徐坤等一眾明星中流轉。
除了日常官宣明星代言人外，珀萊雅還逢大促節(jié)點，毫不手軟地砸錢推廣引流。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊曾透露，珀萊雅善用引力魔方、直通車、品銷寶等各種付費投流工具，今年5月，僅引力魔方就為其帶來了1000萬以上的訪客流量。今年雙11，不少購買珀萊雅的消費者都對市界表示，很大一部分原因是關注的博主在推薦。
拿珀萊雅大幅破圈的“早C晚A”來說，就是營銷的產物。所謂“早C晚A”，指早上用含VC成分的護膚品美白，晚上用含VA成分的護膚品抗衰。事實上，珀萊雅并非這一概念的初創(chuàng)者，但卻是捆綁概念最成功的案例。
2020年，珀萊雅捆綁“早C晚A”概念，推出王牌單品紅寶石精華和雙抗精華。隨后，一股“早C晚A”的風吹過護膚界，不僅各大美妝博主必推，首選產品還都是珀萊雅家的。在小紅書平臺輸入“早C晚A”，前4條推文中，至少1條是關于珀萊雅的。
（圖源/小紅書截圖）
由于護膚品復購率更高，“早C晚A”類的功效型產品，還能通過后續(xù)提升客單價、產品迭代等方式獲得高毛利，因而各大機構紛紛看好珀萊雅的成長空間。如平安證券就在研報中表示，“珀萊雅的核心大單品銷售未及天花板”。
機構們也言行如一，2021年雙11預售期剛結束，珀萊雅就組織了一場由82家機構投資者參與的視頻調研會議。與會機構不乏瑞銀集團、美國富達投資集團等資本圈大牛。隨后沒多久珀萊雅的股價突破了150元/股。
翻看珀萊雅的股票走勢發(fā)現(xiàn)，其是A股少有的股價連續(xù)5年連續(xù)增長的企業(yè)。截至11月25日收盤，珀萊雅報收168.74元/股，總市值為479億元，雖距歷史高位有一定距離，但仍較發(fā)行價翻了10多倍。
機構買買買
珀萊雅股價的上漲，其實不是散戶的功勞，而是機構的功勞。
公開資料顯示，截至9月底，珀萊雅的股東戶數(shù)為1.38萬戶，較上期減少3.96%。如果把時間維度拉長一點，會更驚人，2017年上市時珀萊雅共有4.81萬戶股東，五年來少了3萬多戶股東。
雖然珀萊雅的總股東數(shù)在減少，但是看好的機構卻在不斷買買買，這最終助力珀萊雅股價5年漲了10倍。
2017年上市時，珀萊雅一長串的股東名單里，未見任何戰(zhàn)略投資者的身影，盡是彼此沾親帶故的個人股東。如時任公司董事、總經理，持股24.43%的方玉友是實控人侯軍呈的內弟，持股3.79%的李小林和持股3.71%的徐君清“和侯軍呈、方玉友存在親屬關系”。
短短一年后的2018年財報里，珀萊雅的十大流通股東名單的第6名至第10名，全部換成了機構。如持股0.96%的華安核心優(yōu)選、持股0.68%的中金香港資管。
（圖源/珀萊雅官微）
截至2019年9月30日，共有24只基金的十大重倉股中持有珀萊雅，較上季度增加7只。也是這一年，外資機構如阿布達比投資局和韓國銀行，首次出現(xiàn)在公司前十大股東名單里，分別持有珀萊雅0.55%和0.49%的股份。
2021年雙11期間，珀萊雅宣布“預售成績已超出上年同期的全部成交”。在機構聽來，這意味著珀萊雅當年第四季度的業(yè)績或將大幅領先于上年同期。于是乎，又出現(xiàn)了機構資金聯(lián)合搶籌珀萊雅的局面。
截至2022年第三季度，珀萊雅的十大流通股東名單里，機構數(shù)為6家，首次占比超50%。其中，中國香港中央結算有限公司以23.1%的持股，躍居為第二大股東。
一個有意思的地方是，被譽為“國貨之光”的珀萊雅，頗受外資喜歡，外資對珀萊雅的持股比例常年在26%的預警線上下徘徊。2022年8月18日，珀萊雅的外資持股比例一度高達26.25%。截至11月14日，外資持有珀萊雅的比例仍有23.25%，為美妝細分賽道第一。
機構抱團炒高了珀萊雅，一些股民也跟著喝了點湯，股民趙建就是其中一員。2018年4月，趙建以大約30元/股的價格買入了珀萊雅。據他回憶，彼時，他更多把注意力放在當時的行業(yè)龍頭上海家化身上，無意中得知“珀萊雅開始發(fā)力天貓旗艦店”的消息，遂買了幾百股試手。
趙建第一次加倉發(fā)生在2019年7月，原因是“公司當時推出的一款名叫‘泡泡面膜’的產品大火，營銷能力得到驗證”。第二次加倉發(fā)生在2020年“紅寶石面霜、雙抗精華兩款產品成功”之后。
在趙建看來，珀萊雅這些年不是沒走過彎路，“2019年讓薇婭推廣的美白精華，幾乎外形都是山寨玉蘭油，同年讓李佳琦推廣的珀萊雅原液也失敗了”，但總體看下來，他對珀萊雅的總結是：不放過任何一個銷售渠道，不放過市場上任何熱門產品，要么山寨，要么在此基礎上做創(chuàng)新。
此后，2021年雙11，珀萊雅的王牌單品“紅寶石面霜”出圈，帶動整個品牌躍居國貨美妝銷售榜TOP 2，趙建把珀萊雅的倉位加到了兩成，“對應9000多股”，再看時機反復低買高賣。4年半下來，趙建在珀萊雅身上掙了將近70萬元。
能跟著喝湯的畢竟是少數(shù)，各個股吧里也有不少追高買入，被淺套的投資者，在訴說著自己被套的經歷。有人表示自己是以171.5元/股的價格追漲進來的，也有人說自己的買入價是179元/股。
高管們套現(xiàn)30多億
與機構們的買買買不同，珀萊雅包括創(chuàng)始人在內的高管們一直在賣賣賣，兩方之間形成了鮮明對比。
珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈在業(yè)內被喚做“大哥”。在外界的描述里，這位“大哥”常年留板寸頭、八字胡須，“叼著價格不菲的煙嘴，開著豪華房車四處旅游”，但為人仗義，有一班跟隨多年的“兄弟”。
靠這幫兄弟搭建起的龐大分銷網絡，珀萊雅迅速滲透至全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的精品日化店渠道。隨后，在走向資本市場的過程中，珀萊雅相繼與這些兄弟“決裂”。
上世紀90年代中期，流通批發(fā)模式的小商品市場主導了中國化妝品的分銷。作為“血液里都是不安分因素”的溫州人，侯軍呈聽聞化妝品的生意經，便只身赴義烏，和姐夫合伙做起生意。
不久后，憑借靠得住的品性，侯軍呈拿下不少代理。據他回憶，當時，國內品牌如小護士、鄭明明、大寶等，國外品牌如旁氏、高斯、資生堂，都是他的代理范圍。侯軍呈的代理生意風生水起，其“內弟”方玉友見時心動，也加入了化妝品代理的行列。
2003年，眼瞅著自己代理的小護士被歐萊雅收購，侯軍呈和方玉友終于把心一橫，在杭州創(chuàng)立了自己的品牌“珀萊雅”。彼時，“傍名牌”是諸多行業(yè)的一條捷徑，侯軍呈也順勢而為。只不過，這后來也給珀萊雅招來了一場不大不小的官司。
創(chuàng)業(yè)之初，為繞開國際大牌們的陣地，珀萊雅選擇首先下沉至低線市場。隨后，一輛招商大巴開進樂清大荊（侯軍呈的家鄉(xiāng)）的村口田間，拉回珀萊雅代理商和分銷商團隊70%的生力軍。
2012年底，侯軍呈通過媒體公布數(shù)據：當年，其遍布全國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的3萬多個網點，給珀萊雅帶回了40億元的全年零售額。話畢，侯軍呈緊接著拋出新規(guī)劃：向百貨商場進軍。這也意味著，對于珀萊雅而言，分銷商們的價值不復以往。
從2012年開始，珀萊雅先后進行股份制改革、轉戰(zhàn)香港上市，又在2015年拆除紅籌架構，擬沖刺A股。2017年11月15日，珀萊雅終如愿敲鐘，此后，公司走向現(xiàn)代化，創(chuàng)始人團隊收獲了財富。
（圖源/珀萊雅官微）
2019年剛過股票禁售期，時任珀萊雅副總經理的曹國良率先大規(guī)模減持。同年9月，曹國良完成175.95萬股減持，累計套現(xiàn)超1.4億元。
而減持最兇猛的，當屬珀萊雅總經理、第二大股東方玉友。2020年底，方玉友所持股份剛解禁，便先后分17次減持，累計套現(xiàn)7.9億元。近兩個月內，方玉友又先后分10多次套現(xiàn)近5.54億元。
據市界不完全統(tǒng)計，2018年9月至今，珀萊雅共計出現(xiàn)了近百條減持記錄。其中，董事長侯軍呈、總經理方玉友、方愛琴三人共計減持65次，累計套現(xiàn)減持金額34億元。
根據珀萊雅最新披露的2022年第三季度財報，截至目前，實控人侯軍呈的持股比例已由上市之初的36.32%減至34.45%，原本的第二大股東方玉友持股比例由24.43%降至17.51%，成為第三大股東。
高管們先后減持，盡管公司稱是“出于其自身資金需求”，但仍舊引起了各方猜測。業(yè)內人士分析說，對于珀萊雅本身而言，需要思考的或許是，一旦高速增長不再，新的空間在哪里。畢竟，“對于一家連年增長的公司而言，許多問題都可以暫時被掩蓋”。
（文中方婷、馮倩、趙靜、趙建為化名）