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本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

作為“中國四大名酒”中唯一沒有上市的酒企，陜西西鳳酒股份有限公司（下稱“西鳳酒”）借殼上市的傳聞此起彼伏。

最近一次借殼的“緋聞”對象是西安飲食（000721.SZ），這家公司也在8個交易日內(nèi)錄得7個漲停板。11月14日晚，西安飲食公告澄清，未收到有關(guān)與西鳳酒、習(xí)酒重組的計劃。

西鳳酒的上市之路充滿坎坷，2009年至今的十多年里四度折戟。上市受阻，西鳳酒在白酒江湖也失意多年，其規(guī)模遠(yuǎn)落后于同為“四大名酒”的貴州茅臺（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），難以擠進(jìn)白酒第一陣營。

2019年1月，西鳳酒換帥，陜西紅旗民爆集團(tuán)股份有限公司（下稱“紅旗民爆”）董事長張正接掌西鳳酒，出任西鳳酒集團(tuán)董事長、西鳳酒董事長。上任后，他喊出復(fù)興西鳳酒的口號，提出沖刺百億營收、重回一流名酒序列的目標(biāo)，并在市場營銷、品牌建設(shè)、管理機(jī)制等方面進(jìn)行改革，推進(jìn)高端化與全國化戰(zhàn)略。

如今，張正執(zhí)掌西鳳酒已近4年，西鳳酒營收從2018年的50億元，提升至2021年的80億元。2022年是西鳳酒沖刺百億營收之年。不過，即便擠入百億陣營，西鳳酒與一線名酒仍有很大的差距，其高端化與全國化之路任重道遠(yuǎn)，上市之路也充滿考驗。

11月17日，一位接近西鳳酒人士向時代周報記者透露，現(xiàn)階段的西鳳酒應(yīng)該先練好內(nèi)功，需要持續(xù)提升發(fā)展水平，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，加強(qiáng)配套體系建設(shè)。因為西鳳酒要做的是高質(zhì)量的上市，要為企業(yè)長期健康發(fā)展打好基礎(chǔ)。

圖片來源：圖蟲

品牌營銷大變革

作為鳳香型白酒的鼻祖，西鳳酒在1952年的全國首屆評酒會上入選“四大名酒”，一舉奠定了其江湖地位。時隔70年，四大名酒中，唯獨西鳳酒徘徊在IPO路上。

2018年11月IPO折戟后，西鳳酒于2019年1月?lián)Q帥，掌舵公司5年的秦本平卸任，由張正當(dāng)掌門人。張正現(xiàn)年55歲，先后任陜西紅旗民爆有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理，紅旗民爆董事長、總經(jīng)理，具有豐富的管理經(jīng)驗，被稱為酒業(yè)“爆破手”。

“我上任之后對西鳳的上市和發(fā)展能帶來的是兩樣?xùn)|西，一個是改革，一個是創(chuàng)新?！睆堈f，讓西鳳酒實現(xiàn)百億，完成上市，回歸到一流的序列、回歸到應(yīng)有的地位上去。

長期以來，西鳳酒面臨著依賴經(jīng)銷體系，開發(fā)品牌強(qiáng)勢，自主品牌相對弱，缺乏代表性高端品牌等問題。據(jù)招股書，2015年至2017年，西鳳酒經(jīng)銷銷售模式的銷售金額分別占主營業(yè)務(wù)收入的98.60%、99.49%和99.43%。

品牌建設(shè)也受制于人。西鳳酒的經(jīng)銷模式分為品牌經(jīng)銷和綜合經(jīng)銷，品牌經(jīng)銷是指品牌經(jīng)銷商與公司合作開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)銷商占主導(dǎo)地位。2017年，西鳳酒品牌經(jīng)銷渠道銷量的占比高達(dá)75.45%。

西鳳酒原董事長喻德魚曾坦言，西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營模式上，中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對份額，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌，形成了“一流質(zhì)量、二流包裝、三流價格”的不利局面。

張正上任之后的“第一把火”便是燒在營銷系統(tǒng)。2019年5月，西鳳酒將原有的營銷公司“一分為三”，成立了營銷管理公司、品牌運(yùn)營公司和電子商務(wù)公司，形成了“自營品牌+經(jīng)銷商品牌+電商新渠道”的三輪驅(qū)動運(yùn)營模式；同時啟動高端化和全國化戰(zhàn)略。

西鳳酒還收回了“紅西鳳”產(chǎn)品的運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)，納入核心自營品牌序列，并于2019年8月全新升級上市，正式入局千元價格帶，對標(biāo)五糧液、國窖1573產(chǎn)品。

彼時，張正說，西鳳將逐步改變過去多品牌的營銷路線，全面清理中低端子品牌，讓非核心產(chǎn)品逐步退出市場，構(gòu)建起以紅西鳳系列為核心的高端產(chǎn)品矩陣，推進(jìn)全國化布局。

招股書顯示，2017年，西鳳酒的高檔產(chǎn)品所占比重僅為10.78%。這與茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒的高檔酒占比相差甚遠(yuǎn)?！拔鼬P立不起來的主要原因在于高端缺失。西鳳高端立起來的時候，就是西鳳回歸到一流名酒序列的時候?！睆堈f。

紅西鳳上市3年，頻頻漲價。2020年9月，紅西鳳的官方零售價上調(diào)200元至1299元/瓶，2021年6月又上調(diào)至1499元。今年6月，西鳳酒旗下全線產(chǎn)品再次漲價，但未披露具體漲幅。

改革成效逐步顯現(xiàn)。在2022年3月舉辦的西鳳酒2021年度全國經(jīng)銷商表彰大會上，張正表示，通過持續(xù)清理非核心產(chǎn)品，全面取締OEM產(chǎn)品，西鳳酒已經(jīng)構(gòu)建了以紅西鳳為引領(lǐng)的清晰產(chǎn)品體系和矩陣，品牌形象實現(xiàn)全面提升。

重回一線名酒考驗重重

補(bǔ)齊西鳳酒產(chǎn)能短板，是張正上任后的另一大手筆。

西鳳酒過去依賴外購基酒，2017年外購基酒占比高達(dá)70.31%。在張正主導(dǎo)下，歷時一年八個月，西鳳酒“333工程”項目于2021年10月落地，實現(xiàn)新增3萬噸優(yōu)質(zhì)大曲生產(chǎn)、3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)、3萬噸儲酒能力。

今年7月8日，西鳳酒集團(tuán)召開10萬噸基酒項目工作推進(jìn)會。張正指出，10萬噸基酒項目是西鳳發(fā)展史上規(guī)模最大、涉及面最廣、情況最復(fù)雜的一項系統(tǒng)工程。不僅是徹底解決企業(yè)發(fā)展短板的現(xiàn)實需要，更是西鳳追趕超越，加速回歸名酒第一陣營的戰(zhàn)略謀劃。

在西鳳酒復(fù)興道路上，全國化是另一道難題。

盡管貴為“四大名酒”之一，但西鳳酒“囚”于陜西已久，2015年至2017年，公司超過70%的收入是來自陜西省內(nèi)，全國化的重要性不言而喻。

時代周報記者了解到，西鳳酒在全國成立了18個省級分公司，基本完成全國地級市場優(yōu)質(zhì)商家的布局工作。2021年新增經(jīng)銷商463家，全國共建設(shè)西鳳酒專賣店402家，市場可控終端網(wǎng)點39萬家。

白酒專家肖竹青向時代周報記者表示，張正擔(dān)任西鳳酒董事長以后，以極大的改革魄力推行“人才引進(jìn)來和品牌走出去”戰(zhàn)略，積極在全國招募優(yōu)秀銷售人才，快速實現(xiàn)了西鳳酒自營產(chǎn)品的全國化網(wǎng)絡(luò)布局。他透露，目前西鳳酒省外市場業(yè)績增長率高于陜西省內(nèi)市場，特別是西鳳酒自營產(chǎn)品增長率高于包銷產(chǎn)品增長率，通過聚焦推廣紅西鳳等高端產(chǎn)品，已大大提升噸酒毛利率。

前述接近西鳳酒人士說，通過三年時間的發(fā)展，已初步完成了以陜西根據(jù)地市場為核心的泛全國化布局。同時，西鳳酒提煉了一套高端價位產(chǎn)品運(yùn)營的新模式，在千元價格帶的競爭中也占據(jù)了一席之地，未來將會持續(xù)將紅西鳳打造成為千元價位的代表產(chǎn)品。

“張正主政西鳳酒這四年成績斐然，通過一系列營銷改革，逐漸掌握了市場的渠道主動權(quán)，打造了以紅西鳳為代表的完整產(chǎn)品矩陣，品牌高度和價值均得到大幅提升，完成了泛全國化的市場布局，帶動了西鳳酒業(yè)績增長。”白酒分析師蔡學(xué)飛向時代周報記者評價。

百億營收是白酒行業(yè)的一大門檻，西鳳酒大概率將在2022年突破百億，但如今一線陣營名酒營收規(guī)模已突破至200億元。蔡學(xué)飛說，西鳳酒想重回一流名酒陣營，還需盡快完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，持續(xù)推進(jìn)高端化和全國化的市場布局，打造核心大單品等。

“相比于茅臺、五糧液等一線名酒的發(fā)展，西鳳酒起步相對較晚，對除陜西以外的其他西北市場僅做到了基本面的覆蓋，但還未實現(xiàn)進(jìn)一步深耕?！鼻笆鼋咏鼬P酒人士稱，西鳳酒很清楚與全國一線名酒相比，在次高端、高端價位的引領(lǐng)性和銷售規(guī)模上存在一定差距，這也是西鳳酒下一步要重點發(fā)力的方向。

該人士表示，西鳳酒高端化發(fā)展步伐仍顯緩慢，下一步將加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，建立相應(yīng)考核機(jī)制，加快高端化發(fā)展步伐，確?！案叨嘶⑷珖饼R頭并進(jìn)；繼續(xù)貫徹“招大商、扶優(yōu)商”的原則，全力扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。產(chǎn)品和商家結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，是西鳳酒快速發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

圖片來源：圖蟲

上市新猜想

改革行至第四年，西鳳酒何時重啟上市備受關(guān)注。

自2009年啟動上市以來，西鳳酒4次錯失了上市機(jī)會。財務(wù)造假風(fēng)波、高管行賄、經(jīng)銷商行賄獲得原始股份等問題頻頻爆出，成為西鳳酒IPO長跑路上的絆腳石。2018年11月，西鳳酒在上會前夕突發(fā)“塑化劑超標(biāo)”事件。因公司財務(wù)票據(jù)事件、產(chǎn)品質(zhì)量事件等不利影響，西鳳酒最終撤回上市申請。

IPO折戟后，西鳳酒第二大股東中信產(chǎn)業(yè)投資基金萌生退意，將15%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了陜西地電股權(quán)投資有限公司。2022年，這15%股份又劃轉(zhuǎn)給了陜西國資委旗下的長安匯通投資管理有限公司（下稱“長安匯通”）。

長安匯通成立于2020年，為陜西省唯一一家省屬國有資本運(yùn)營公司，參與了西部證券、陜西建工、寶鈦股份等8家企業(yè)的定增和股改上市。目前，西鳳酒股權(quán)結(jié)構(gòu)已符合上市公司要求。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，長安匯通入股，為西鳳酒上市奠定了基礎(chǔ)。

2022年6月，陜西省公布了省級上市后備企業(yè)名單，其中包括與券商簽約的西鳳酒。7月，寶雞市政府在回復(fù)陜西省政協(xié)相關(guān)提案時表示，全力支持西鳳酒上市。

回函顯示，寶雞市下一步將持續(xù)聚焦西鳳酒管理、產(chǎn)能、品牌、營銷等重點領(lǐng)域，縱深推進(jìn)企業(yè)改革，提升品牌影響力，增強(qiáng)上市信心；加快梳理解決影響企業(yè)上市的各種遺留問題，不斷規(guī)范企業(yè)管理；邀請相關(guān)部門調(diào)研，面對面研究分析西鳳酒上市有關(guān)事宜，共同做好上市前期各項準(zhǔn)備工作。

在西鳳酒多次釋放上市信號之下，今年以來，市場頻頻傳出西鳳酒借殼上市的消息，涉及環(huán)球印務(wù)（002799.SZ）、ST步森（002569.SZ）、陜西金葉（000812.SZ)、曲江文旅（600706.SH）等多家上市公司，但最終均被否認(rèn)。7月，西鳳酒董事會辦公室也回應(yīng)稱，公司目前無借殼上市計劃。

“在西鳳股份各項改革取得突破性進(jìn)展，企業(yè)上市條件更加扎實穩(wěn)妥后，根據(jù)實際狀況，做出上市工作安排。”寶雞市政府如是說。

近日，時代周報就西鳳酒上市及全國化布局等事宜致函西鳳酒，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。