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      1. 三年半砸50億廣告費(fèi),潮汕老板的韓束,終于熬上市

        更新時(shí)間:2022-12-23 08:20:55作者:智慧百科

        三年半砸50億廣告費(fèi),潮汕老板的韓束,終于熬上市

        12月22日,上美集團(tuán)正式以“02145”為股票代碼在港交所上市,拿下“港股國(guó)貨美妝第一股”的稱號(hào)。 公司開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)25.2元/股,總市值達(dá)100億港元。

        高光背后,隱憂浮現(xiàn)。上美集團(tuán)旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等多個(gè)品牌,但整體多而不強(qiáng)。特別是主品牌韓束,因?yàn)殡y以擺脫韓流標(biāo)簽,面對(duì)完美日記、花西子等純國(guó)貨品牌,處境有些尷尬。

        今年上半年,上美集團(tuán)總營(yíng)收12.62億元,同比減少31%,凈利潤(rùn)0.84億元,同比下降59.2%?;瘖y品賽道日趨激烈,這家成立20年的企業(yè),已逐漸顯出后勁不足。


        呂義雄的營(yíng)銷之路

        上美集團(tuán)的創(chuàng)始人呂義雄,出生于1977年。

        這位潮汕老板從小便點(diǎn)滿了經(jīng)商天賦,10歲就開(kāi)始幫著家里做生意,上學(xué)時(shí)賣(mài)過(guò)書(shū)和光碟,開(kāi)過(guò)便利店。他曾形容自己“從小就喜歡做生意,沒(méi)有其他理想和愛(ài)好”。

        2000年,中國(guó)化妝品行業(yè)迎來(lái)創(chuàng)業(yè)潮,相宜本草、丸美、自然堂等大批國(guó)產(chǎn)化妝品品牌相繼出現(xiàn),在上海出差的呂義雄,在察覺(jué)到這股潮流后,決定投身其中。

        2002年,為了蹭上韓流的熱潮,呂義雄將自創(chuàng)的第一個(gè)化妝品品牌取名“韓束”。

        曾經(jīng)韓束的官網(wǎng)上,還有著這樣的介紹——2002年,韓國(guó)韓束株式會(huì)社有限公司正式進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng),在上海創(chuàng)立上海韓束(KAN’S)化妝品有限公司。

        韓束最初的代言人為韓國(guó)明星崔智友,后來(lái),鹿晗、劉昊然、林志玲、迪麗熱巴等國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星也成為其合作對(duì)象。

        在發(fā)展過(guò)程中,呂義雄選擇廣告與微商模式雙布局。


        比如在2014年,上美集團(tuán)專門(mén)成立微商事業(yè)部,創(chuàng)下“40天銷售一個(gè)億”的戰(zhàn)績(jī),還得到了“第一微商”的稱號(hào)。

        此外,韓束曾先后投放《非誠(chéng)勿擾》、《明日之子》、《這就是街舞》等綜藝節(jié)目,和《三生三世十里桃花》《三十而已》、《以家人之名》等電視劇。其中,2014年韓束以5億元的價(jià)格冠名《非誠(chéng)勿擾》,刷新當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。

        招股書(shū)顯示,2019年-2022上半年,上美集團(tuán)銷售費(fèi)用支出分別為13.25億元、15.36億元、15.73億元、6.08億元,占總收入比重為46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。三年半時(shí)間,公司的銷售費(fèi)用高達(dá)50.42億元。


        上半年凈利潤(rùn)腰斬

        呂義雄的財(cái)大氣粗,換來(lái)了上美集團(tuán)業(yè)績(jī)上的高增長(zhǎng)。

        數(shù)據(jù)顯示,上美集團(tuán)2019年-2021年?duì)I收分別為28.74億元、33.82億元和36.19億元;凈利潤(rùn)分別為5940萬(wàn)元、2.03億元和3.39億元。


        來(lái)源:上美集團(tuán)招股書(shū)

        然而到今年,上美的業(yè)績(jī)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。今年上半年,其營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降,前者同比減少31%,后者直接腰斬。

        對(duì)于業(yè)績(jī)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的原因,上美集團(tuán)解釋稱,主要是疫情對(duì)其在上海地區(qū)的生產(chǎn)和交付造成了一定影響,韓束、一葉子及紅色小象的收入減少。

        自培養(yǎng)起韓束之后,上美集團(tuán)又循著相同的營(yíng)銷模式發(fā)展起一葉子和紅色小象。近幾年,三者合共貢獻(xiàn)了上美集團(tuán)每年超過(guò)90%的收入。

        三者目前的營(yíng)收狀況,卻顯出乏力。特別是一葉子,營(yíng)收逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示,2019年,其營(yíng)收為10.51億元,到了2022年上半年,其營(yíng)收僅剩2.65億元。

        為了解決對(duì)三大品牌的高度依賴問(wèn)題,上美集團(tuán)曾在招股書(shū)中喊出“多品牌戰(zhàn)略”的口號(hào)。但縱觀上美集團(tuán)這些年的發(fā)展,不難發(fā)現(xiàn),上美集團(tuán)后來(lái)所推出的新品牌并沒(méi)有激起多少水花。


        來(lái)源:上美集團(tuán)招股書(shū)

        比如上美集團(tuán)旗下高肌能、安彌兒、極方等其他品牌,2022年上半年,合計(jì)收入為0.088億元,僅占上美集團(tuán)總收入的7.0%。

        這樣的情況,也不怪市場(chǎng)上有人質(zhì)疑,上美集團(tuán)現(xiàn)在只會(huì)“吃老本”了。


        上美集團(tuán)后勁不足

        不過(guò),隨著時(shí)間的流逝,上美集團(tuán)想吃老本也沒(méi)那么容易了。

        相關(guān)資料顯示,自2018年起,此前常年登上天貓雙11的美妝TOP10榜單的韓束與一葉子,已完全從榜單中消失,完美日記、花西子、薇諾娜等后起之秀接連上榜。

        作為曾經(jīng)的“香餑餑”,韓束與一葉子為何會(huì)有這樣的遭遇?

        一方面的原因是,這些年,上美集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā),消耗了消費(fèi)者的熱情。

        比如2019年12月,韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜被查出質(zhì)量不合格,該批次產(chǎn)品中檢出了產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑,與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一致;

        2021年6月,上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品,其中共有119批次商品包裝不合格,一葉子品牌便在其中......

        另一方面,崛起的后起之秀中不乏花西子、完美日記等純國(guó)貨品牌,而韓束等早先走哈韓路線,與之相比,缺少競(jìng)爭(zhēng)力,“鈔能力”也沒(méi)那么管用了。

        從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā),人們的消費(fèi)觀念正在覺(jué)醒,變得更加注重功效,而非人云亦云。但上美集團(tuán)的研發(fā)含金量不足,難以支撐起人們的期待。

        數(shù)據(jù)顯示,2019年-2022年上半年,上美集團(tuán)分別產(chǎn)生研發(fā)開(kāi)支8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.047億元、5190萬(wàn)元,分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

        相關(guān)資料顯示,上美集團(tuán)的70項(xiàng)專利申請(qǐng)信息中,63項(xiàng)都是外觀設(shè)計(jì)專利,主要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包括包裝瓶、化妝品和包裝盒等。


        結(jié)語(yǔ)

        對(duì)上美集團(tuán)來(lái)說(shuō),上市不能成為其解決方案,充其量只給企業(yè)發(fā)展提供一個(gè)新的“血包”。

        上美集團(tuán)想要重新找到成功的砝碼,打造出更加獨(dú)特的產(chǎn)品定位,營(yíng)造真正的產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

        希望上美集團(tuán)能夠避開(kāi)“上市即高光”的魔咒,成為名副其實(shí)的“港股國(guó)貨美妝第一股”,引領(lǐng)國(guó)貨美妝繼續(xù)進(jìn)步。

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