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題圖 | 視覺中國

2022年即將落下帷幕。

疫情防控放開后的經(jīng)濟尚在探索期，消費的復活反彈暫未看到眉目。但不少人都給出了樂觀預期：花旗銀行預測2023年中國GDP增速將達到5.6%；渣打銀行預測2023年中國經(jīng)濟增速有望達到5.8%。倘若這些預測為真，明年中國經(jīng)濟將有望沖刺20萬億美元大關。

但2023年，無論經(jīng)濟的走勢向上或者向下，各個商家們不得不承認的一點是，人們的消費理念早已經(jīng)被疫情完全改變。當傳統(tǒng)營銷的打法徹底失靈之際，品牌營銷如何升級的新命題，擺在了每一個人的面前。

恰逢其時，貝恩咨詢與凱度研究聯(lián)合舉辦的“擁抱變局，韌性增長”論壇召開了。論壇上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?，凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZ?全球主席王幸，以及多位業(yè)界大咖就“新變局下的品牌增長機遇與營銷策略”展開了探討。

結論是一條簡單得近乎樸素的真理：越是寒冬，營銷越要用在刀刃之上，見血封喉。

問題是，怎么做？

寒冬中，也不能減少投放

“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”。每一次危機，都在印證著巴菲特這句顛撲不破的名言。每當金融危機之時，金融市場上大量資產(chǎn)都會重新估值，而那些手握大量現(xiàn)金的人們，自然就可以用最小的成本購得最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

當潮水再次涌起時，驀然回首，社會財富又在無聲無息中發(fā)生了一次轉(zhuǎn)移。

其實，這一定律在營銷中也同樣成立，只不過，由于“品牌價值”、“用戶心智”這樣的無形資產(chǎn)看不見也摸不著，常常被人所忽略。到了寒冬，許多商家束手無策，第一反應就是拿營銷預算開刀。

殊不知，這正是透支未來的弊大于利之舉。尤其是對各品類中的頭部企業(yè)，以及沒有被現(xiàn)金流困住的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，此時正是大幅提升無形資產(chǎn)的絕好時機。

其實反過來想不難發(fā)現(xiàn)，每逢危機，許多企業(yè)紛紛破產(chǎn)，活下來的少數(shù)企業(yè)也選擇減少投放，市場上的廣告信息密度就下降，此時進行營銷投入，相同的預算之下可以達成事半功倍的效果。不僅可以進一步鞏固市場地位，還能無形中將“我們更強”的信號傳遞給大眾。

論壇上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偡窒砹艘唤M數(shù)據(jù)：2020年到2022年，寶潔公司在全球增加了12億美元的營銷支出，促使整個集團銷售增速翻番。2020年到2022年保持6%~7%的增速；聯(lián)合利華在2020年到2022年，全球的營銷預算增加了5%，扭轉(zhuǎn)了2020年的負增長的趨勢，2021-2022年實現(xiàn)持續(xù)8%的增長。

與之相對的是，那些迫不及待削減預算的企業(yè)，則遭受了市場規(guī)律的無情懲罰。論壇上，凱度大中華區(qū)CEO王幸表示，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

魯秀瓊認為，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風險抵御能力，在復蘇階段，可以以最快的速度恢復。正因此，越是危機之時，企業(yè)越不能只想著亂砍預算。而應該立足長遠，回歸初心，重新思考品牌價值的增長之道。

當然，有錢也不能亂灑。畢竟時代變了，早些年那個隨便就可以吃到流量紅利的日子已經(jīng)不再。如今做投放，一定要把好鋼用在刀刃上，才能發(fā)揮出更大的價值。

但是，投放必須增效

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，疫情經(jīng)過了三年。如今很多商家的頭腦中還是第一年的景象：彼時線上直播大火，傳統(tǒng)電商嗅到了紅利，遍地都是新的流量。商家仿佛只要找到合適的主播達人，做少許投放，就能換回立竿見影的銷量上漲。如果上漲得不夠多，那一定是預算不夠，閉著眼睛追加就好了。

然而，時代變了。

商業(yè)顧問劉潤在演講中引述了一組數(shù)據(jù)：2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。

不光線上流量的價格到了天花板，受到疫情影響，如今就連線下流量也被“腰斬”了。

種種跡象都表明，中國的發(fā)展已經(jīng)進入了一個存量博弈的時代。存量博弈的特點是，新品的破圈，就意味著某個老品牌市場份額的縮減。這意味著營銷手段也必須與時俱進，再如以往那般“堆量”并不可取，很容易造成低效競爭和資源浪費。

在王幸看來，以往那般單一渠道的做法已經(jīng)過時，如今高質(zhì)量傳播是品牌增長的保障，真正能推動品牌增長的媒體要滿足“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的三高媒體。而當前品牌打造的核心范式，完全可以用“雙微一抖一分眾”來總結。

除了“雙微一抖”這樣的線上內(nèi)容傳播種草渠道，電梯是一個總是被人群忽視的載體，但效果卻出奇地好。根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。

相關數(shù)據(jù)也顯示，在中國的Top100品牌中，87個選擇了分眾。

從廣告關注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度最小。并且由于高頻觸達，留下的記憶數(shù)量最多，驅(qū)動而來的品牌購買意愿也更強。

王幸指出，研究表明，利用“雙微一抖”為代表的線上媒體傳播音量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達，以場景觸發(fā)喚醒消費者購買需求，是當前品牌打造的最有效范式。

凱度還測算出了成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費，配比也同樣是5:5。

而貝恩公司針對某國際頂尖的飲料品牌，在四個類型相近的城市中進行了不同媒介的測試組合。敏捷測試的結果表明，在分眾電梯媒體占比為60%，其他媒介為40％時，整體媒介組合的投資回報率最高。

這一切都表明，想要達到最佳的效果，必須進行有機的組合式投放。以往的流量+促銷戰(zhàn)術，已經(jīng)過時了。

改變消費者的行為，是檢驗營銷效果的唯一標準

幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。這句話在營銷中也成立：失敗者往往死得千奇百怪，而成功的品牌都有其共性。

在技術日新月異的當下，出現(xiàn)了越來越多的營銷理論和工具，盡管花樣百出，但如果不能以驅(qū)動消費的行為改變?yōu)樵u價標準，其實都是浪費。

而為了驅(qū)動消費者發(fā)生的行為上的改變，整個營銷過程中必須要堅持一系列基本原則：

“四新”原則——開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場景，拓展新人群，培養(yǎng)新習慣——為核心增長方式。

“三聚焦，三減少”原則。一是聚焦核心業(yè)務、減少長尾產(chǎn)品——在對消費品行業(yè)領先的30多家公司進行分析后，貝恩發(fā)現(xiàn)，通常核心業(yè)務貢獻了公司超過90%的利潤。以可口可樂公司為例，其全球旗下有400多個品牌，2020年疫情時，總公司進行了一輪梳理，發(fā)現(xiàn)有200多個長尾品牌只貢獻了2%的銷量，但卻占用了大量的資源。這意味著中小企業(yè)在關鍵時刻要舍得沉沒成本，果斷“壯士斷腕”；

二是聚焦品牌價值，減少流量依賴——很多公司在動蕩期都說要存糧過冬，為什么頭部品牌反而更重視品牌投入？因為消費者會更加謹慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上；同時市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額（share of voice），就很難有市場份額（share of market）的超額增長。環(huán)境越挑戰(zhàn)，越要敢于反向投入，由被動增長變主動增長，這是品牌穿越周期的關鍵。

三是聚焦用戶行為改變，減少無效投放——要找到合適的消費者場景后再進行高頻觸達。比如小罐茶，打開了過節(jié)送禮場景；花西子，打開了情人節(jié)場景；絕味鴨脖，在品牌幾乎人盡皆知的情況下，又打開了加班、看球、追劇的場景，讓廣告有效觸發(fā)了消費者的需求。

再比如從面面俱到，追求廣泛覆蓋，升級到“集中火力，改變消費者行為”。魯秀瓊指出，如今的營銷環(huán)境下，前者已經(jīng)僅僅是大品牌的特權，通過提醒消費者的方式就可以保持存量，而一旦品牌想要去創(chuàng)造有質(zhì)變的增量，就需要通過集中投放，用高頻引爆來固化消費者記憶，從而改變消費者的行為模式。

巨量引擎的營銷科學研究表明，ROI在4~6次觸達頻次的時候轉(zhuǎn)化率最低，11~13次才是一個好的回報。15次的時候，ROI達到峰值，趨于穩(wěn)定。凱度在全球調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者需要在72個小時內(nèi)看到7-10次以上的同一個廣告，才能觸發(fā)購買的可能。

過去幾年中，許多新品牌滿足了上述營銷公式，從不可能中完成了破圈。

以空刻意面為例，它的第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風口；在意識到了精準流量帶來的增長已趨于見頂后，又立刻擴大營銷方向，利用電梯媒體瞄準重點城市主流消費人群，部署社會化傳播，更廣泛的觸達消費者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

這一套打法，讓2019年才成立的空刻意面上市即熱銷，連續(xù)3年在天貓平臺意面銷量第一，3年市占率超過60%。今年雙11期間，空刻意面拿下天貓平臺方便速食全周期銷售額第一，并連續(xù)三年攬下天貓意大利面第一。

還有妙可藍多，這家五年之前還默默無聞的乳品企業(yè)，創(chuàng)始人選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。接下來又通過推出奶酪片新品，將奶酪定位到了正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起，獲得了第二增長曲線的增量。

連續(xù)4年持續(xù)投放，連續(xù)4年超100%的增長，今年雙11期間，妙可藍多奶酪再次橫掃了各平臺品類榜單，拿下幾乎所有渠道平臺的奶酪類目第一。其中，在天貓、拼多多平臺的銷售額分別為第2名的175%和241%。

結語

大眾是精明的，也是慕強的。越是危機的時候，就越會把目光投向那些屹立不倒的品牌。這時候，誰敢出手彎道超車，敢“踩油門”奪取更大的市場份額，誰就會獲取消費者的全部注意力，因為這一舉動的背后就意味著信心。

但營銷從來不是一蹴而就的。游戲規(guī)則隨著時代進步不斷在變，“踩油門”的同時，品牌也要把握變化的規(guī)律，更深地觸達消費者的內(nèi)心。

疫情和危機固然就會產(chǎn)生困境，但反過來想，誰能穿越危機、解決問題，誰就有了成為中國這個14億人口超大市場下一個超級品牌的潛力。